Lời nói đầu
Quá trình hội nhập kinh tế và tự do hoá thơng mại ở nớc ta đang và đã đặt ra
các nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lợc trong quá trình tiếp tục
đổi mới việc tổ chức và vận hành kinh doanh của tất cả các thành phần kinh tế
trong nớc. Một trong những yêu cầu và là điều kiện để khẳng định vị thế và tăng
cờng sức cạnh tranh của mình trên thị trờng là phải xác định đợc đối tợng
khách hàng mà họ đang phục vụ, phải xây dựng các chiến lợc Marketing trong
đó có Marketing-mix để tạo lập và phát triển thị trờng đó. Phải triển khai và
phối hợp một cách có hiệu quả giữa các biến số Marketing mix trong tiếp cận
thị trờng mục tiêu dẫ đợc chọn.
ở công ty TNHH Hà Yến việc thực hiện các vấn đề nêu trên mới chỉ có đợc
các bớc đi ban đầu nh : đã có tầm nhìn chiến lợc về nhu cầu của thị trờng, khia
thác đợc một phần thế mạnh kinh doanh của công ty Nh ng những chiến lợc đó
cha đủ sắc để tạo đợc vị thế cạnh tranh của mình trên thị trờng mặc dù về mặt
chất lợng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác không thua kém. Công ty
cha có các biện pháp nhằm làm nổi bật hình ảnh của sản phẩm, cha xác định đ-
ợc khách hàng mục tiêu và các vấn đề liên quan đến họ nh : các yếu tố về hành
vi, về tâm lý
Từ những nhận định nh vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài Lựa chọn thị tr ờng mục
tiêu và việc thực thi các chính sách Marketing-mix ở công ty TNHH Hà Yến
Phạm vi nghiên cứu : Chuyên đề tập trung vào việc lựa chọn thị trờng mục
tiêu và hoàn thiện các giải pháp Mar cho các mặt hàng của công ty có sự vận
dụng kiến thức của quản trị Marketing.
Mục đích nghiên cứu : Thông qua việc nghiên cứu thực tiễn để nêu lên những
hạn chế xét từ góc độ marketing trong lựa chọn thị trờng mục tiêu và áp dụng
Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
1
Nhng với kiến thức có hạn nên không tránh đợc những thiếu sót, những
điểm cha đợc của lựa chọn thị trờng mục tiêu và hệ thống Marketing-mix. Do đó
rất mong sự giúp đỡ, góp ý kiến của thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm
ơn sự hớng dẫn và giúp đỡ tận tình của thày giáo TS. NGUYễN HữU LAI và các

giúp ngời bán phát hiện các cơ hội maketing tốt hơn. Ngời bán có thể phát triển
đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh
phân phối và các biện pháp xúc tiến hỗn hợp để vơn tới thị trờng mục tiêu một
cách có hiệu quả. Có đợc những điều trên là do khi xác định đợc những thị trờng
mục tiêu cụ thể nhỏ hơn họ tập trung đợc những nỗ lực của mình vào đó cho nên
họ có sự hiểu biết một cách đầy đủ hơn về những khách hàng của mình. Việc xác
lập cho mình một thị trờng mục tiêu cụ thể tập trung những nỗ lực vào đó sẽ tạo
dựng nên một hình ảnh cụ thể về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng là
tiền đề cho doanh nghiệp phát triển sau này.
3. Các biến số làm cơ sở cho việc phân khúc thị trờng
3.1. Đối với các sản phẩm tiêu dùng (với công ty là các sản phẩm : lò vi sóng,
bình làm nóng lạnh nớc uống, đồ dùng cho nhà bếp )
3.1.1 Địa lý
Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tức là việc đòi hỏi phải chia thị tr-
ờng thành những đơn vị địa lý khác nhau : nh khu vực Nam bộ, Bắc bộ và khu vực
thành thị, nông thôn. Việc chia thị trờng theo tiêu thức địa lý sẽ tạo ra sự phân biệt
về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý riêng biệt. Và Công ty có thể quyết
định hoạt động trong một vùng hay hoạt động ở tất cả các vùng nhng cần chú ý
đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng.
Ví dụ nh ngời miền Nam thì ăn cay tốt hơn ngơig miền Bắc cũng nh mức tiêu
dùng của ngời miền Nam trên mức thu nhập của họ cao hơn ngời miền Bắc Việc
phân chia theo tiêu thức khu vực thành thị cũng sẽ tạo ra sự khác biệt về mức thu
nhập và sự hiểu biết. Ngời thành phố thu nhập cao hơn yêu cầu về sản phẩm dịch
vụ tốt hơn và ngợc lại
Việc phân chia thành các khu vực địa lý nh miền Nam và miền Bắc sẽ dẫn tới
sự khác nhau về khí hậu ảnh hởng khác nhau tới cầu của các sản phẩm nh ở miền
Nam do đặc điểm khí hậu là nóng quanh năm nên nhu cầu về các sản phẩm dùng
4
cho mùa đông sẽ không có hoặc ít xuất hiện. Hoặc đối với cacsp của công ty ở
miền Nam có thể phát triển theo chức năng làm lạnh nớc uống hơn.

nhóm nhỏ khách hàng khác nhau. ở Việt Nam hiện nay hiện tợng phân tầng xã
hội cha đợc nhắc đến nhiều nhng cũng có thể nhận thấy rằng đã có những sự khác
biệt về lối sống và nhân cách của các cá nhân trong cùng một vùng địa lý có các
yéu tố nhân khẩu nh nhau.
Ví dụ : có một bộ phận thanh niên hiện nay trong việc ăn mặc của mình đang
chạy theo xu hớng thời trang Hàn quốc, trong các mối quan hệ xã hội cũng có sự
khác biệt. Trong tiêu thức nhân cách thì có những ngời thích giao du, có ngời
nhiều đam mê, độc đoán, có nhiều tham vọng tất cả những điều này đều ảnh hởng
tới việc mua hàng .
3.1.4 Những yếu tố thuộc về hành vi
Ngời mua đợc phân chia thành nhiều nhómkhác nhau dựa trên những yếu tố
nh trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ đối với sản phẩm.
Những yếu tố này là điểm xuất phát tốt trong việc tạo phân khúc thị trờng. Việc
xem xét yếu tố thuộc hành vi mua dựa trên các tiêu thức nh : cơ sở ích lợi, lý do
mua, thái độ.
Ví dụ lý do mua : có thể mua do nảy sinh nhu cầu.
mua để tặng, mua do ngời khác có thì mình phải có
Công ty có thể xem xét những sự kiện quan trọng trong cuộc sống con ngời mà
từ đó có thể nảy sinh nhu cầu mua sắm các sản phẩm ví dụ nh: Cới hỏi, xây nhà,
thăng chức
Dựa trên cơ sở lợi ích tìm kiếm của khách hàng cũng tạo nên sự khác biệt
trong việc sáng tạo nên sản phẩm
3.2. Cơ sở để phấn khúc thị trờng t liệu sản xuất ( với sản phẩm thiết bị lạnh
dùng cho chế biến hải sản)
3.2.1 Yếu tố nhân khẩu học ( nghành, quy mô công ty, địa điểm)
6
Có rất nhiều nghành mà công ty có thể xâm nhập tùy theo điều kiện cụ thể của
mình (nghành giấy, nghành chế biến, than, xây dựng ) dựa trên những biến này
có thể phân chia thị trờng thành nhiều đoạn khác nhau.
Tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể mà công ty lại có thể lựa chọn trong các

của sản phẩm, công ty nghiêng về mặt tài chính thì thu hút bằng cơ cấu giá, giá
thấp, dịch vụ vừa phải và các hỗ trợ về tín dụng.
II. Những vấn đề lý thuyết về thị trờng mục tiêu trong lĩnh vực kinh
doanh của công ty
1.Khái niệm thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm những khách hàng có nhu cầu mong
muốn xác định, mà doanh nghiệp có khả năng thoả mãn đợc nhu cầu và mong
muốn đó. Trên đoạn thị trờng đó doanh nghiệp có khả năng tạo ra lợi thế lớn hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Từ định nghĩa trên có thể thấy khi lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp
cần phải xem xét những vấn đề sau:
- Thị trờng mục tiêu phải là thị trờng hấp dẫn và hấp dẫn nhất.
- Đoạn thị trờng ấy phải phù hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp.
2.Phân tích đánh giá các khúc thị trờng trên cơ sở các tiêu thức sau
2.1.Quy mô tăng trởng (đối với từng mặt hàng cụ thể)
Câu hỏi đầu tiên đối với công ty là phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những
đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng phù hợp hay không. Mức tăng trởng là một
đặc điểm mà các công ty hết sức quan tâm những công ty nhỏ tránh quan tâm
những khúc thị trờng lớn do điều kiện của mình và ngợc lại. Mức tăng trởng của
thị trờng chính là việc xem xét mức tiêu thụ cũng nh lợi nhuận của công ty trong
tơng lai trên đoạn thị trờng đã chọn. Các công ty đều muốn có đợc mức tiêu thụ
cũng nh lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh của công ty cũng
sẽ nhanh chóng thâm nhập vào các khúc thị trờng đó và làm giảm khả năng sinh
lời của nó ( trên góc nhìn của công ty).
8
2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trờng.
Phải xem xét 5 lực lợng quyết định tới mức độ hấp dẫn của khúc thị trờng
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu
nó quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công.
+ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: Theo góc độ này thì khúc thị trờng hấp dẫn nhất

3. Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu
Công ty có thể xem xét 5 cách chọn thị trờng mục tiêu nh sau :
3.1.Tập trung vào một khúc thị trờng
Công ty lựa chọn một khúc thị trờng nhất định và sử dụng Marketing tập trung
để giành đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những
nhu cầu của khúc thị trờng đó và tập trung đợc danh tiếng đặc biệt mà công ty có
đợc. Công ty sẽ tiết kiệm đợc chi phí hoạt động của mình nhờ việc chuyên môn
hóa sản xuất, phân phối và khuyến mại. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu
trong khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu t cao. Tuy
nhiên Marketing tập trung có thể dẫn tới rủi ro cao hơn bình thờng nếu nh khách
hàng ở khúc thị trờng mà mình chọn gặp phải khó khăn hay xuất hiện đối thủ
cạnh tranh mạnh xâm nhập vào khúc thị trờng này
3.2. Chuyên môn hóa có chọn lọc
Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị tr-
ờng đều có sức hấp dẫn riêng, phù hợp với các mục tiêu và nguồn tài nguyên của
công ty. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các khúc thị tr-
ờng đó nhng ở mỗi khúc thị trờng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lợc phục
vụ nhiều khúc thị trờng có u điểm là hạn chế đợc các rủi ro so với chiến lợc tập
trung vào một khúc thị trờng bởi nếu gặp khó khăn ở khúc thị trờng này thì có thể
bù đắp rủi ro ở thị trờng còn lại đã chọn.
3.3.Chuyên môn hóa sản phẩm
Trong trờng hợp này, công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một
số khúc thị trờng. Ví dụ : Hãng sản xuất máy vi tính bán các sản phẩm của mình
10
cho các trờng đại học các viên nghiên cứu, có thể là các trờng phổ thông trung
học.
Thông qua chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh
vực kinh doanh sản phẩm chuyên dụng. Nhng cái rủi ro của chiến lợc này là tơng
đối lớn bởi nếu có sự thay đổi về sản phẩm đó nh bị thay thế bằng một sản phẩm
hoàn toàn mới với những chức năng tơng tự nhng có tính năng hoặc mức giá hấp

Chính vì những yếu tố đó nên có thể thấy rằng Mar-mix là một yếu tố hết sức
quan trọng đảm bảo cho sự phát triển của bản thân mỗi doanh nghiệp nó cũng nh
các yếu tố về tài chính, nhân sự Ng ời quản lý phải biết cách phối hợp một cách
tốt nhất các biến số này với nhau sao cho mỗi biến số phát huy hiệu quả cao nhất.
Sự phối hợp giữa biến số sản phẩm và biến số phân phối, những điện thoại
Nokia có chất lợng và đợc định vị đối tợng khách hàng là những ngời có thu nhập
cao thuộc tầng lớp trên nên các cửa hàng có phong cách rất là riêng và sang trọng.
Thực chất của Mar-mix là sự kết hợp giữa 4 biến số : sản phẩm, phân phối, giá
và xúc tiến hỗn hợp. Mô hình của nó nh sau :

Sản phẩm
Phân phối -
Sức bán
Quảng cáo - Xúc tiến
Giá bán
Đối với công ty:
Sản phẩm là chất lợng, đờng nét, tên sản phẩm, quy cách, bao gói, bảo hành,
dịch vụ, lợi ích
Giá bán : Gồm bảng giá, chiết khấu, điều khoản thanh toán, cơ cấu giá
Phân phối : Gồm sức bán, khả năng bao phủ kênh, kiểm soát, tồn kho, điều vận
Quảng cáo : Gồm ngân sách, phơng tiện, bán trực tiếp, quan hệ với công
chúng, xúc tiến cổ động và các hoạt động hỗ trợ khác
12
Có thể hiểu nó nh là một hàm số
=
mix
k
M
(P
1

Định nghĩa : Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý mua
sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Những sản phẩm đợc chào bán trên thị trờng bao gồm : hàng háo vật chất ( ôtô, xe
máy, máy giặt ), những sản phẩm dịch vụ nh du lịch, thông tin và các ý t ởng.
Sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và
thông tin khác nhau về nó. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những
chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một sản phẩm ngời ta sắp xếp các yếu
tố đặc tính và thông tin đó theo 5 cấp độ và những chức năng Marketing nh sau
Cấp độ bản chất : là sản phẩm cốt lõi, cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi
về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm cốt yếu mà khách hàng theo
đuổi là gì và đó chính là giá trị tiềm ẩn mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng
của mình.
13
Sản phẩm chung là sản phẩm cơ bản đã đợc khách hàng thừa nhận đúng nh
thực trạng của nó và là yếu tố cơ bản khi khách hàng lựa chọn sản phẩm
Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện ngời mua thờng
mong đợi khi mua sản phẩm đó. Sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ và ích lợi
phụ mà ngời bán bổ sung vào nhằm tạo ra sự khác biẹt với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại.
Sản phẩm tiềm ẩn là tập hợp các tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối
cùng sẽ đợc bổ sung vào dịch vụ hàng hóa, cấp độ này tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của ngời tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn
hiệu cụ thể nào đó.
*Chu kỳ sống của sản phẩm : là toàn bộ quá trình từ lúc đa sản phẩm ra thị tr-
ờng đến lúc rút khỏi thị trờng, khái niệm này giúp ta hiểu rõ hơn động thái
của sản phẩm. Theo lý thuyết này bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một chu kỳ
riêng của nó nhng đều trải qua 4 giai đoạn biểu hiện qua hình sau :
Mức tiêu
thụ và
lợi

2.2. Biến số giá cả
Giá cả là một bộ phận hết sức quan trọng, nó là yếu tố chiến lợc chủ chốt của
Mar-mix đồng thời là một biến số chiến thuật chủ chốt để phục vụ cho mục đích
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng (do nó có sự linh hoạt).
Trong Maketing hỗn hợp thì giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra đợc lợi nhuận và
những quyết định về sự thay đổi giá diễn ra nhanh, ví dụ : nếu muốn thay đổi một
kênh phân phối thì phải mất rất là nhiều thời gian do phải thay đổi các trung gian,
15
thay đổi cách thức vận chuyển và phải có thời gian để thích nghi, còn với giá thì
không phải nh vậy. Các quyết định về giá thờng đợc đa ra trớc sau đó mới đến các
quyết định về sản phẩm, về phân phối, khuyếch trơng và sự phối kết hợp giữa các
biến số đó với nhau.
Giá cả đợc định nghĩa là một lợng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ
bao gồm : bảo hành, giao hàng, chiết giá, dịch vụ và các điều khoản khác mà có
thể xem xét nh là một phần của điều kiện mua bán và không đợc thanh toán một
cách tách biệt trong các giao và thực hiện thơng mại của công ty trên thị trờng
mục tiêu.
2.2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hởng đến quá trình định giá
Giá cả là một phạm trù kinh tế chứa đựng và phản ánh nhiều mối quan hệ kinh
tế phức tạp trên thị trờng bởi vậy có rất nhiều nhân tố ảnh hởng đến giá cả và
chính sách định giá của công ty. Có thể chia các nhân tố đó thành 2 nhóm nh sau :
Nhóm 1 : nhóm những nhân tố ảnh hởng nội tại của công ty
Nhóm 2 : những nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài
Các nhân tố nội tại Các quyết định Các nhân tố bên ngoài
-Nhóm các nhân tố nội tại của công ty
+Các mục tiêu : Trớc khi định giá công ty cần quyết định xem những đặc điểm
cần phải đạt đợc của sản phẩm đó, sản phẩm đó sản xuất ra để phục vụ đoạn thị tr-
ờng nào với những khách hàng có đặc điểm ra sao ( thu nhập, hành vi, ở đâu )
nếu làm đợc nh vậy thì các chiến lợc Mar, trong đó bao gồm cả chiến lợc giá sẽ đ-
ợc thực hiện khá dễ dàng. Việc công ty xác định rõ mục tiêu của mình sẽ giúp cho

thời thu đợc một phần lợi nhuận cho mình
Mặt khác chi phí kinh doanh cũng lại chịu ảnh hởng của giá bán bởi giá cả sẽ
ảnh hởng trực tiếp tới khối lợng hàng hóa mà doanh nghiệp tiêu thụ đợc sẽ ảnh h-
ởng tới chi phí cố định phân bổ cho từng đơn vị sản phẩm
Ví dụ : Khi doanh số lớn thì chi phí cố định trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm
và ngợc lại nên quan hệ giữa chi phí và giá cả là quan hệ biện chứng. Khi xác định
giá bán bản thân các doanh nghiệp buộc phải xác định chi phí tức là phải xác định
đợc mối quan hệ giữa tổng chi phí với khối lợng sản xuất và chi phí cho từng đơn
vị sản phẩm
-Những nhân tố về mặt tổ chức trong quá trình định giá : công ty phải xác định
xem trong công ty ai là ngời chịu trách nhiệm định giá, ra các quyết định về giá
-Những nhân tố ảnh hởng từ bên ngoài
+Thị trờng và sức cầu : Khi ra quyết định về giá công ty cần cố gắng tính đến
mối liên hệ của nó với thị trờng và sức cầu định lợng đợc sự co giãn của nhu cầu
17
theo giá cả. Khách hàng thờng cân bằng giá dựa trên những lợi ích có đợc từ sản
phẩm hay dịch vụ họ đặt ra tùy thuộc vào bản chất của thị trờng đó là sản phẩm
hàng hóa cụ thể nào.
Ví dụ : Công ty Honda Việt nam tung ra thị trờng loại xe wave ngày
24/1/2002 nó đợc định giá cho ngời tiêu dùng là 10.990.000đ nhng do nhu cầu về
sản phẩm cao nên giá mà các đại lý bán cho ngời tiêu dùng là 12.500.000đ nh vậy
bản thân nhà sản xuất do không định lợng đợc sức cầu của thị trờng dẫn tới phần
lợi nhuận do chênh loch giữa giá và ngời tiêu dùng chấp nhận với giá công ty định
rơi vào tay các đại lý do Honda ủy nhiệm.
+Cạnh tranh
Công ty quyết định về giá của công ty cũng cần xét giá của đối thủ cạnh tranh
cũng nh các phản ứng có thể có của họ trớc chiến lợc giá của công ty. Chiến lợc
định giá mà công ty đa ra cũng có thể ảnh hởng tới bản chất sức cạnh tranh mà
công ty đang đối đầu.
+Những yếu tố bên ngoài khác nh :

quan tâm đến việc hạ giá. Tuy nhiên sự co giãn của cầu theo giá lại có sự thay đổi
theo thời gian, nó tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể nh đặc điểm mặt hàng,
tình hình kinh tế, tâm lý ngời mua cho nên tùy thuộc mỗi điều kiện trên phải ớc l-
ợng lại mức độ này.
+Phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh : Việc phân
tích chi phí của công ty qui định sàn cho việc định giá, giá thành, giá cả của đối
thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ sẽ giúp cho công ty định hớng
cho việc định giá các sản phẩm của mình. Công ty cần phải so sánh giá thành của
mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay
bất lợi về mặt chi phí.
19
Chọn giá cuối cùng của sản phẩm
+Chọn kỹ thuật định giá thích hợp là quá trình tìm kiếm mức giá của sản phẩm
nằm trong mức độ giới hạn giữa giá thấp ( với giá này không thể có lời ) và giá
cao ( giá này không thể tạo ra đợc mức cầu )
Có 3 phơng pháp tiếp cận định giá :
+Phơng pháp tiếp cận định giá theo lợi nhuận : là việc định giá theo hớng lợi
nhuận tối đa cho đơn thị trờng và định giá theo hớng lợi nhuận trên đa thị trờng
+Phơng pháp tiếp cận định giá theo hớng thị phần : Phơng pháp này liên quan
đến quan điểm tầm xa (lâu dài). trong phơng pháp này có mục tiêu là xây dựng
một thị phần và monh muốn rằng doanh số cán lớn lên sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn
về sau. Phơng pháp này sử dụng cách định giá định giá dựa theo đờng cong kinh
nghiêm..
+Định giá trên cơ sở giá trị: Nghĩa là công ty phải định giá ở mức mà ngời mua
nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng nh vậy.
2.3. Biến số kênh phân phối
Việc phân phối trong Maketing là những quyết định đa hàng hóa vào các kênh
phân phối một cách có hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm điều hòa cân đối việc
lu thông hàng hóa, tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trờng. Thiết
lập đợc một hệ thống kênh tốt sẽ tạo ra đợc sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn

xuất
Khách
hàng
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán sỉ
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Người
sản xuất
Khách
hàng
công
nghiệp
Chi nhánh tiêa
của người sản
xuất
Nhà phan phối tư
liệu sản xuất
Đại diện của ngư
ời sản xuất
nhận làm điều kiện tiền đề để bán hàng. Khi tiếp cận hậu cần kinh doanh xuất
phát từ thị trờng và lấy bán hàng làm điều kiện tiền đề để tổ chức đảm bảo về

vụ đi kèm với sản phẩm nhằm giảm giá bán sản phẩm.
+Đặc điểm của công ty : Tùy theo điều kiện của mình công ty có thể quy định
hệ thống kênh cũng nh các vấn đề trong mối quan hệ với các thành viên khác
trong kênh.
Ví dụ : Công ty mạnh sản xuất các hàng hóa mà khách hàng rất a thích sẽ chủ
động trong các hoạt động với các thành viên khác trong kênh.
Các công ty có tiềm lực tài chính có thể thực hiện việc liên kết dọc nhằm tăng
khả năng kiểm soát của mình đối với hệ thống phân phối
-Phân tích động thái kênh tổng thể : Kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên cơ
sở độc lập về chủ quyền do sự thay đổi liên tục của khách hàng cũng nh các điều
kiện khác kênh phân phối liên tục vận động. Từ kênh Maketing truyền thống thì
nay đã có sự tăng trởng của hệ thống kênh dọc, kênh Maketing hàng ngang và hệ
thống Maketing đa kênh. Một kênh thông thờng trớc kia gồm một nhà sản xuất,
một hay nhiều nhà bán sỉ, một hay nhiều nhà bán lẻ, các thành viên này của kênh
là các thực thể hoạt động độc lập với nhau nhằm tăng tối đa phần lợi nhuận của
mình mặc dù điều đó có thể làm tổn hại tới lợi ích của các thành viên khác trong
kênh.Về lâu dài việc này là không ổn đối với sự tồn tại của toàn bộ hệ thống kênh
24
nên đã xuất hiện hệ thống Maketing dọc. Một thành viên trong hệ thống kênh sở
hữu hay là giao các đặc quyền cho các thành viên khác trong kênh.
-Hoạch định các phơng án thế vị của tổ chức kênh. Khi công ty đã xác định d-
ợc thị trờng mục tiêu và định vị hợp lý, công ty phải xác định những chọn lựa
kênh chính bao gồm :
*Loại hình trung gian : công ty cần phải xác định các loại hình trung gian để
thực hiện các công việc của kênh
Ví dụ đối với sản phẩm là các thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản muốn
tung ra thị trờng thì công ty có thể sử dụng các phơng án kênh nh sau:
+Lực lợng bán hàng của công ty : Phát triển lực lợng bán hàng của công ty và
phân công cho những đại diện này những khu vực phụ trách nhất định để tiếp xúc,
xây dựng và phát triển các mối quan hệ với những khách hàng trong khu vực.