Lời mở đầu
Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn
diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát
triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên
Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công cũng đã
từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây nhưng do những cố gắng của
công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã không còn
mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn.
Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty TNHH Đầu tư
thương mại và phát triển Thành Công. Từ một công ty đang lâm vào tình
trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng
tương đối trên thị trường, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú
và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chỉ hơn 5 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh
nghiệm ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc
ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng
túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các
yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn
rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong
Page | 1
những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO, thì công ty sẽ
khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó,
việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ
giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả
hơn. Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “ Phân tích đánh giá
thực trạng và hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty TNHH
Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công” làm báo cáo tốt
nghiệp tốt nghiệp của mình.
Báo cáo tốt nghiệp được trình bày thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh
nghiệp.

tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc
cố gắng kiềm chế nó.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu
hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng
phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình
vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối
quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người.
Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều
nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu
tự nó đã tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể
được hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty
không những phải lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản
Page | 4
phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có
bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để
ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể
đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan
trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở
hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại.
Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con người, địa
điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai
lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến
những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc
tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa
của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị
của bên kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên
kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi.
Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào
vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có
lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi
trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá
trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều
có lợi hơn trước khi trao đổi.
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật
có giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian
Page | 7
thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.
Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các
bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình. Giao
dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không
có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và
điều đó không có lợi cho quá trình mua bán.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm
marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì.
Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ
trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời
mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là bản chất của marketing
giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn
hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan
đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi

bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì
tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận
hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin
cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị
trường đưa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing.
marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan
hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để
biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so
với bên kia thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ
hai là khách hàng hy vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người
đang tìm kiếm một nguồn “tài nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng
hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một
Page | 10
câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì
đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua (seller) hoặc là một
người mua (buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở thành người
được người bán chọn lựa. Những người mua này đều đang làm
marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi
thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi
trường hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có
thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản
lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:
* Vị trí của marketing kinh doanh.

xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn,
bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động
nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều
bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải
tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn
khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ
chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ
trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về
sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều
kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận
dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát
hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải
quyết những ách tắc xung đột đó.
Page | 13
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu
thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng
bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá
nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung
của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu
thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và
công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức
bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần
kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện
các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt.
Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến
cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển
hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến
bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho
sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng

công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân
công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù
hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng của thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế hệ thống marketing - mix
Thực hiện
các biện pháp marketing - mix
Page | 16
Page | 17
BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh
nghiệp.
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu
cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù
hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của
mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay
không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty
phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị
trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương
lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và
dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có

ràng dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình
chiến lược cơ bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế
trong cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động
Marketing để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược
đã lựa chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ
thể hoá của chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì
công ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược
đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau
để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược đã được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là
công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công
ty. Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới
được coi là thành công hoàn toàn.
Page | 20
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc
mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù
là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công
ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không?
Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế
gì ? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn
chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng
được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.
Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi
áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh.
Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết

về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng
lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh
tranh, Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu
dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để
tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và
nó thách thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing
chủ trương rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu của công ty
là việc xác định được những nhu cầu và mong muốn của tập khách
hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một
cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm
này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như: “
hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”,
“ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn
làm ra”, “ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”,
Châm ngôn của J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị
Page | 23
chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách
hàng”, Burger King thì nói:
“ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “
khách hàng là thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam
kết của công ty đối với thẩm quyền của người tiêu thụ (the
consumer – sovereignty). Công ty kinh doanh những gì người tiêu
thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài lòng
tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn
nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu,
định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan
điểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ
thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của
khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến