PHẦN MỞ ĐẦU
Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất
của nghiên cứu markting. Nhờ nghiên cứu này, những người làm marketing có thể
giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược
Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng- đặc biệt là khách hàng là người tiêu
dùng.
Trong đó, các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người
tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hoá, những nhân tố
mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm
lý.
Sau các yếu tố văn hoá và xã hội, vai trò và địa vị của cá nhân là yếu tố quan
trọng quyết định nên hành vi mua hàng của khách hàng là người tiêu dùng.
Honda với slogan "Tôi yêu Việt Nam" đánh trúng vào tâm lý khách
hàng, được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá và
thiết bị phù hợp với đối tượng tiêu sử dụng là người có thu nhập từ trung bình cho
tới cao
1
PHẦN LÝ THUYẾT:
1. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
1.1. Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ.
2
1.1.1. Nhận biết nhu cầu:
Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản
thân họ hoặc cũng có thể được gợi mở từ những tác động bên ngoài. Khi có ý định
mua sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm thấy thiếu hụt hoặc cảm
thấy cần một cái gì đó.
Ý thức nhu cầu của mỗi người tiêu dùng là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố như khả năng tài chính quyết định nhu cầu của người đó chỉ dừng lại ở

1.1.4. Quyết định mua:
Sau khi thu thập đầy đủ thông tin và đánh giá giữa các lựa chọn, người tiêu
dùng sẽ chuẩn bị để quyết định mua hàng.
Có hai yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng. Thứ nhất là thái
độ của người khác. Thái độ của người xung quanh có thể làm giảm lựa chọn của
người tiêu dùng. Thứ hai là các tình huông bất ngờ xảy ra có thể làm thay đổi ý định
mua của người tiêu dùng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của người
tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố rủi ro mà họ nhận được. Mức độ cảm nhận rủi
ro càng cao càng khiến người tiêu dùng trì hoãn quyết định mua và ngược lại.
1.1.5. Cảm nhận sau mua:
Cảm nhận sau mua của người tiêu dùng liên quan đến lần mua sau của họ.
Nếu thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì người tiêu dùng sẽ thất vọng khiến
họ có thái độ không tốt đối với sản phẩm và đánh giá thấp cho những lần mua sau.
Việc thất vọng hay thỏa mãn của người tiêu dùng không chỉ là cảm nhận của
riêng họ và công ty sau bán mà nó còn là sự tạo dựng mối quan hệ lâu dài vừa thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng vừa đem lại lợi nhuận cho công ty. Từ đó sẽ tạo ra
4
được một thái độ tốt đối với khách hàng cho những lần mua sau hay những tin đồn
tốt cho công ty.
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG:
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành
4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những
nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
2.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân đối với hành vi mua của người tiêu
dùng.
2.1.1. Tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời.
Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn của trẻ em thời nhỏ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc
lớn lên và trưởng thành, đến tuổi già thì ăn kiêng theo chế độ. Sở thích của người

hữu ích trong việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng, có mối quan hệ nhất
định với lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Quan niệm của bản thân ảnh hưởng đến việc lựa chọn và quyết định mua hàng
hóa hay dịch vụ của cá nhân người tiêu dùng. Người tiêu dùng tin rằng mình là
người hoàn hảo đáng được hưởng những gì mình mong muốn. Vì vậy, các sản phẩm
và nhãn hiệu sẽ được cân nhắc để thỏa mãn quan niệm cá nhân.
III. PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH
VI MUA XE TAY GA HONĐA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NTD CUỐI
CÙNG:
1. TUỔI TÁC:
6
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: là những mốc thời gian định hình nhu
cầu, thị yếu, sức mua của ngừơi tiêu dùng. Khách hàng mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thực tế áp dụng với xe tay ga của Honda :
- Tuổi trẻ:
+ Sống độc thân tách khỏi bố mẹ: ít chịu gánh nặng tài chính nên khách hàng
đặc biệt chú ý đến tính thời trang, giá cả vừa phải của xe. Ví dụ như: xe Vision,
Lead, Air Blade
+ Kết hôn, chưa có con: khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng. Vì vậy
khách hàng sẽ chọn những loại xe như SH, PCX, PS
+ Vợ chồng trẻ có con cái (từ 1 đến 2 con, dứoi 10 tuổi): Giai đoạn này khách
hàng thừơng chú trọng đến những sản phẩm như thực phẩm,thuốc chữa bệnh và các
thiết bị tiêu dùng cho sinh hoạt. giai đoạn này gia đình rơi vào tình trạng căng thẳng
về tài chính trong việc thoả mãn các nhu cầu, vì thế nhu cầu về xe tay ga ở thời
điểm này là không cao. Có chăng khách hang sẽ mua những loại xe giá thấp, tiết
kiệm xăng mà vẫn đáp ứng nhu cầu như Activa-I, Click,…
- Tuổi trung niên:
+ Sống độc thân: khả năng thanh toán cao, khách hàng ở độ tuổi này đặc biệt
quan tâm đến thời trang, thiết bị, đồ dùng đắt tiền đến nên họ sẽ mua xe hợp thời

đều hướng đến dòng xe này.Với hình dáng to lớn, đường nét thể thao, mặt trước
hình chữ V tạo thành bởi các khe hút gió, thiết kế của Honda SH phù hợp với cả hai
khách hàng đó là nam và nữ, thể hiện cá tính cũng như phong cách của từng đối
tượng khách hàng. Ngoài Honda SH ra thì công ty Honda còn có dòng xe ga cao
cấp Honda Liberty dành cho nữ giới cũng với mức lương thu nhập cao phù hợp và
8
tiện lợi cho cán bộ công nhân viên nữ, kiểu dáng xe thanh thoát với những đường
nét uốn lượn tạo nên sự cuốn hút cho người đi
Xuống thấp hơn một bậc ,nơi tầm trung thì hình dáng không còn quan trọng
mà chủ yếu là sự ứng dụng của nó và cả sự tiện nghi, dòng xe Airblade với hình
dáng thể thao mạnh mẽ, phù hợp với những khách hàng có túi tiền trung bình, như
các nam nữ sinh viên mới ra trường Xe được trang bị hệ thống phanh combi kết
hợp an toàn, công tắc mở cốp và bình xăng tiện dụng Airblade tăng tốc nhanh và
động cơ tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng khỏe khoắn mang lại sự cá tính cho khách
hàng. Không chỉ có Airblade, với mức giá trung bình thì khách hàng có thể mua
dòng xe Lead dành cho nhân viên nữ với phần cốp xe rộng đựng đồ, chỗ để chân
thuận tiện cho các khách hàng là nhân viên công sở.
Hiện nay với mức giá thấp nhất cho dòng xe tay ga của Honda chúng ta có
thể nhắc đến 2 dòng xe đó là Click và Vison, 2 dòng xe này với dáng điệu và phong
cách thanh thoát, nhỏ gọn hơn so với Lead và Airblade. Khách hàng của 2 dòng xe
này là các sinh viên nữ, các công nhân nữ, những khách hàng có mức lương trung
bình khá có dáng người thanh mảnh ưa sự nhẹ nhàng, nữ tính có thể chọn 2 dòng xe
này. Click có mẫu thiết kế với phần đầu xe khá ấn tượng, đuôi xe vút lên cùng khe
tản nhiệt giả bên hông khá thời trang, còn Vison hiện nay đang ra mẫu mới rất rẻ
trung và thuận tiện.
Như vậy nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga
của công ty Honda của khách hàng,tùy thuộc vào từng điều kiện, hoàn cảnh công
việc khác nhau mà khách hàng có thể lựa chọn cho mình những mẫu xe thích hợp.
3. HOÀN CẢNH KINH TẾ:
Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây,

vừa sang trọng, vừa thể thao, vừa mạnh mẽ đầy cá tính.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm của người đó.
4. LỐI SỐNG:
11
Những người tiêu dung cùng nhánh văn hóa hoặc tầng lớp xã hội như nhau
hoặc thậm chí là cùng hoàn cảnh kinh tế vẫn có thể có sự khác biệt trong lối sống.
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện
ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm
Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo lối sống. Lối cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người đó. Lối sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu
thức phân khúc thị trường. Lối sống một con người có thể thay đổi theo thời gian,
nên hành vi mua sắm của con người cũng thay đổi theo. Vì vậy, cập nhật sự thay
đổi trong lối sống của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong
nghiên cứu marketing, nó quyết định sự thành bại của một sản phẩm. Lối sống gắn
rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình hình kinh tế,
đặc tính cá nhân của người tiêu dùng.
Và cũng giống như bao các loại sản phẩm khác thì lối sống cũng chi phối
và quyết định rất nhiều đến doanh số bán ra xe tay ga của hãng Honda - một trong
những hãng có số lượng xe phân phối ở Việt Nam nhiều nh ất. Đặc biệt, đối với
phần đông người Việt Nam thì động cơ, công suất chỉ là những từ “nghe để biết”
chứ không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua xe tay ga. Từ xe ga phổ thông đến
xe ga cao cấp, mỗi phân khúc đều ứng với từng nhóm người mua có lối sống khác
nhau. Có thể phát hiện ra rằng, phần lớn những người sử dụng xe tay ga là những
người có khuynh hướng tân tiến, bởi vậy công ty Honda đã sản xuất các dòng xe ga
khác nhau từ bình dân đến cao cấp để đáp ứng đầy đủ các nhóm ng ười trong xã
hội: spacy, SCR, click (3 phi ên b ản), lead (2 phi ên b ản), air blade (3 phi ên b ản),

13
phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách
và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Qua thói quen ứng xử, giao tiếp, của
người tiêu dùng, chúng ta có thể dự đoán được nhân cách của học. Khi hiểu biết
được nhân cách của người tiêu dùng sẽ tạo được thiện cảm ở họ khi chào hàng,
thuyết phục mua và truyền thông.
- Đối với hãng xe ga của honda:
Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng
không có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của
công ty mà còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của
khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Trong cơ chế
thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa. Kinh tế phát
triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu
dùng cũng cao hơn. Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại
mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là
phong cách và cá tính của người sử dụng
Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng,
phù hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng,
nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao
Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của
khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình
cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng được thể
hiện trong quá trình ra quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm
xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, thị trường xe tay ga
ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới
cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước. Trong đó, các hãng đua nhau tung ra những
14
“con bài chiến lược”. Đặt biệt, hãng xe máy Honda liên tục tung ra thị trường các

mái đến mức có thể đựng vừa một chiếc laptop. Với chiếc xe có cốp to như thế này,
người sử dụng có thể đựng tất cả những vật dụng cá nhân của mình và sắp xếp
chúng một cách gọn gàng, ngăn nắp.
+ Không chỉ vậy, Honda còn được ưa chuộng bởi khả năng tiết kiệm xăng và độ
bền của máy. Vì vây, những người có tính tiết kiệm và bảo thủ cũng rất thích sử
dụng sản phẩm của hãng này.
- Điểm hạn chế của Honda là về mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm vẫn chưa đáp
ứng được nhu cầu thị trường cạnh tranh với các hãng xe khác. Bởi vậy, đối
tượng khách hàng là những người có tính cách điệu đà và coi trọng hình thức,
mẫu mã vẫn chưa thực sự quan tâm và ưa thích các dòng sản phẩm xe của
Honda.
6. CÁ TÍNH VÀ SỰ THỂ HIỆN BẢN THÂN:
Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó .Ở đây cá tính được hiểu là những đặc điểm tâm lí riêng biệt của mỗi con người
tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nó
thường được mô phỏng đặc tính tâm lý vốn có của con người như tính tự tin, tính
thận trọng, khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn lắp, dễ dãi, tính năng động,
tính cởi mở,… Cá tính bộc lộ thành những đặc điểm về những hành vi trong giao
tiếp, mua bán và trao đổi. Vì vậy nếu hiểu được cá tính người tiêu dùng sẽ tạo được
sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm cá tính là sự ý niệm về bản thân
hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái
niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những
người khác. Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng
16
của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay
nhãn hiệu cụ thể.
Công ty Honda đã nắm bắt được xu hướng thích thể hiện bản thân, cá tính
của người tiêu dùng nên đã lần lượt sản xuất cho ra đời nhiều mẫu xe ga mới để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng, vídụ: như những người có cá tính mạnh mẽ, khỏe

2. CHÍNH SÁCH VỀ GIÁ:
Trong thời điểm hiện tại, cùng với lạm phát cao và đồng tiền của chúng ta đang
mất giá sao với các ngoại tệ mạnh. Vì thế để giữ giá và bình ổn giá hiện tại hoàn
toàn không đơn giản. Tuy vậy với sức mạnh về thương hiệu và quy mô cả về nhân
lực lẫn vật lực Honđa Việt Nam nên duy trì giá bán hiện tại vừa đảm bảo được uy
tín và tìm lại được niềm tin nơi khách hàng.
3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:
- Ngoài việc sử dụng mô hình phân phối hiện tại:
+ Hãng => Head => Đại lý => Người tiêu dùng.
18
- Mở rộng hệ thống phân phối bằng cách tăng chiều dài kênh phân phối:
+ Hãng => Head => Đại lý => Người bán lẻ => Người tiêu dùng.
Như thế vừa thuận tiện cho khách hàng hơn trong quá trình mua sản phẩm đồng
thời có thể kích thích tăng doanh số.
4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP:
- Quảng cáo:
+ Bổ trợ và cập nhật thêm một số mẫu quảng cáo mới trên TV cho các sản phẩm
tayga của Honđa Việt Nam.
+ Đăng quảng cáo về hình ảnh hoặc video về các sản phẩm tayga cũng như công ty
lên báo trí, internet để tất cả mọi người có thể biết đến nhiều thông tin hơn về công
ty cũng như các sản phẩm mới.
- Xúc tiến bán:
+ Tạo ra các chương trình khuyến mại như là tặng quà khi mua xe tayga, dịch vụ
gia tăng , các chương trình chăm sóc khách hàng hay các chương trình khuyến mại
vào lễ tết …………
- Các hình thức khuyến mại:
+ Tặng quà: tặng các vật phẩm kèm theo như áo mưa, dầu nhớt, khóa đĩa,mũ bảo
hiểm….
+ Giảm giá: nên giảm gía bán các loại xe tayga vào những ngày lễ tết, những đợt thi
xong đại học ap dụng trong thời gian được khuyến mại.