LỜI MỞ ĐẦU
Trong nhưng năm ngần đây nền kinh tế Viêt Nam đã có nhiều bước
tiến rõ rệt. Kể từ khi Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới
(WTO), là một sân chơi với vô vàn cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng
không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Khi đó trên thị trường tràn
ngập hàng hoá của nước ngoài và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh
khốc liệt của các nhãn hiêu nổi tiếng trên thế giới. Do đó các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam nói chung và các mặt hàng
nông sản như: gạo, trái cây, cà phê nói riêng muốn đứng vững trên thị
trường thì nhất định phải xây dựng cho mình một thương hiệu, nhãn hiệu có
chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế.
Tuy nhiên để xây dưng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện
ngay một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hoá, dịch vụ một cái
tên với biểu tượng hấp dẫn mà còn phải bắt từ sản phẩm có chất lượng tốt
nhất với giá thành thấp nhất. Để xây dựng thành công một thương hiệu cho
một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trình lâu dài, một quá trình tự
khẳng định mình. Thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm bên cạnh đó nước ta đang hội nhập WTO thì vấn đề
thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ ràng hơn. Chính vì vậy mà em
chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và quản lý thương hiệu cho mặt hàng
cà phê Việt Nam “
Cà phê Viêt Nam có thể tự hào về sản lượng xuất khẩu lớn chỉ đứng sau
Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng được nhưng
thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số thương hiệu nổi
tiếng như: Vinacaphe, Trung nguyên … nhưng để vươn ra một tầm xa mới
thì ngành cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết
1
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP


Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được
bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh,
đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”
Về “tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định:” Tên
gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và
ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, côn người hoặc kết hợp hai yếu tố
đó”
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ
dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu
biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh
thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc
các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn lực
3
địa lý tao nên”.Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm ), Tân Cương (chè), Chợ
Đào (gạo).
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không
chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một
trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi
tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận
là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm
với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.

Thương hiệu cũng là khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng khúc
khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức là
hàng hiệu)
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh
nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh
một cách dễ dàng.
Thương hiệu được xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của
người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm
tư khách hàng.
Vậy chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn
và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công
nó sẽ trở thành bất tử vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách
5
đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm trí có thể
tồn tại lâu hơn hàng hoá. Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó
doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
3.2. Đối với người tiêu dùng
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi vì
người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản mà
mình muốn mua. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của
doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn
mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không
đáng có.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua
sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất,

chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.
• How: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là các khách
hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng nhất giúp
phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là yếu tố không rễ bắt chước được.
Ví dụ Dell mang đến cho người mua máy vi tính với giá vừa phải, và cung
cấp cả những dịch vụ khuyến mãi hỗ trợ khách hàng. Như Biti’s (nâng lưu
bàn chân viêt) mang đến cho người mua sự thoải mái và phong cách khi đi
một đôi dày/dép.
Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuối các
nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các
chiến lược Marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm
tác nghiệp cơ bản như. Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố
7
thương hiệu) quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh thương
hiệu đó đến những nhóm khách hàng mục tiêu, áp dụng các biện pháp để
duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…
H1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định
xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là tên gọi, chọn biểu tượng, logo,
slogan. Xây dựng thương hiệu là từ được nhắc đến nhiều nhất hiện nay. Điều
gí đang xảy ra vậy? là vì hiện nay người tiêu dùng có ít thời gian nhưng
nhiều lựa chọn, nhiều lựa chọn nhưng ít khác biệt.

Xác lập thương hiệu
Đăng ký bản quyền
sử dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá

giá trị lý tính, tình cảm hoặc cả hai của sản phẩm.
- Phải mang tính toàn vẹn: phản ánh được giá trị cốt lõi và tầm nhìn
của sản phẩm.
- Tinh duy nhất: rễ đăng ký bảo hộ.
- Tính hệ thống (kế thừa và bảo hộ): để đảm bảo khả năng phát triển
thương hiệu sau này.
2. Giá trị cốt lõi: tạo ra sự khác biệt
3. Tầm nhìn: tạo ra sự cam kêt trong tương lai
4. Cá tính: tạo ra phong cách tiêu dùng
5. Chất lượng: tạo ra niềm tin khi sử dụng
6. Tính bảo hộ giup thương hiệu phát triển bền vững.
- © copyright là quyền mà luật pháp chứng nhận cho tác giả, soạn
giả, soạn kịch, nhà xuất bản hoặc nhà phân phối những loại hình
văn học, âm nhạc, kịch hoặc công việc có tính nghệ thuật.
10
- ™ trademark là tên , chữ ký hoặc phương thức nhận dạng một
sản phẩm, đã được đăng ký chính thức và được luật pháp giới hạn
sử dụng.
- ® registered là đã được đăng ký mẫu tại toà án.
7. Hình ảnh và đẳng cấp: đưa cá tính của sản phẩm vào một nhóm người
tiêu dùng
8. Sự cải tiến và thích nghi: để người tiêu dùng tự hào và an tâm khi sử
dụng.
9. Tạo ra nhiều điểm tiếp xúc của thương hiệu với người tiêu dùng.
2. Quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu
dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực và biện
11
pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Vậy đầu

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY
I TỔNG QUAN VỀ SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT
NAM
Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất
khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng năm
thường chiếm gần 10% tông kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Ngành cà phê
trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tại những
vùng nông thôn kém phát triển.
1.Khái quát về xuất khẩu cà phê của Việt Nam
Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển trong thời gian
qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chung của Đăk
Lăk, Tây nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, sự phát triển này vẫn còn
chứa đựng đầy những yếu tố kém bền vững chủ yếu là cà phê nhân, cà phê
chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp; bản thân giá trị của cà phê nhân
xuất khẩu cũng rất thấp là do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài
của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn còn ở mức rất thấp
0,5kg/người/năm, so với các nước trồng cà khác có mức trung bình là
3kg/người/năm, không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa
so với xuất khẩu. Cà phê vẫn chỉ là cà phê, nếu chúng ta chưa biêt khai thác
14
các giá trị văn hoá, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật…
là những ngành, những lĩnh vực có liên quan ,mật thiết đến ngành cà phê.
Từ năm 1990, 1991 sự tan rã của Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu
việc bán cà phê theo nghị định thư của nhà nước không còn nữa, cà phê Việt
Nam bắt đầu được tiếp xúc rộng rãi trên thị trường thế giới và từ năm 1991
Viêt Nam bắt đầu gia nhập, là thành viên chính thức tổ chức quốc tế (ICO).
Cho đến nay, năm 2009 cà phê Viêt Nam đã được tiêu dùng ở 93 quốc gia
và vùng lãnh thổ ở khắp châu lục đứng thứ hai trên thế giới về lượng cà phê
xuất khẩu sau Brazil.

một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Giá cà phê liên tục xuống thấp đến
mức kỷ lục trong vòng mấy chục năm lại đây. khủng hoảng đã kéo theo
những hậu quả xấu cho sản xuất và đời sống. Nông dân thu nhập thấp khung
đủ trang trải cho cuộc sống hàng ngày và đầu tư cho tái sản xuất. Đã có
những vườn cà phê bị bỏ không chăm sóc. Và cũng có tình hình chặt phá
vườn cà phê để trồng cây khác. Từ năm 2004 giá cà phê bắt đầu được cải
thiện giá cà phê lên cao vào năm 2006, 2007, 2008 tuy còn thấp so với giá cà
phê các năm 1995- 1998 nhưng với người trồng cà phê thì mức giá hiện nay
đã có sức hấp dẫn đáng kể. Cà phê được bán với giá từ 25- 30 triệu đồng
Viêt Nam một tấn. Và có lúc lên trên 30 triệu đồng một tấn. Lúc này lại có
hiện tượng ngược lại là người ta lại trồng mới, mở rộng diện tích cà phê.
16
H2.2 Diễn biến bình quân của đơn giá xuất khẩu và kim ngach xuất khẩu
Kết quả cho thấy sản lượng xuất khẩu cà phê Việt Nam niên vụ 2005- 2006
đạt được những bước tiến vượt bậc trên nhiều mặt. Kim ngạch xuất khẩu đạt
gần 1 tỷ đô làm tăng đóng góp của ngành cà phê vào nền kinh tế chung của
đất nước, giúp tăng vị thế của cà phê trong các mặt hàng nông sản xuất khẩu
chủ đạo. Theo thống kê phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam thì cả
năm 2006 Việt Nam xuất khẩu 822.229 tấn, đạt kim ngạch 976.919.435
USD với giá bình quân 1188 USD/tấn. Trong 2006, giá trị đồng đô la mỹ
giảm 11,25%so với đồng Euro và 13,8% so với đồng bảng Anh. Điều này
cũng là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc gia tăng cà phê
xuất khẩu của Viêt nam.
17
Thị trường nhập khẩu cà phê chính của Việt nam ngày càng được mở rộng.
Đặc biệt là một số nước sản xuất cà phê ở châu Mỹ la tinh cũng mua cà phê
Việt Nam như Ecuador 18.492 tấn, Mỹ 87.932 tấn. Tiếp theo là Ý, Ba Lan,
Hàn quốc, Nhật Bản, Anh, Bỉ và pháp

H2.3 Các nước nhập khẩu cà phê Viêt Nam hàng đầu vụ 2005 -2006

nghìn tấn cà phê, giá trị 210 triệu USD. Tháng 2/2009 cả nước xuất khẩu
được 150 nghìn tấn cà phê, trị giá 230 triệu USD, tăng 12,31% về lượng và
tăng 11,48% về giá trị so với tháng 1/2009. Tính chung 2 tháng đầu năm
2009, xuất khẩu cà phê cả nước đạt 286 nghìn tấn, với kim ngạch đạt 440
triệu USD, tăng 16,62% về lượng, nhưng giảm 4,41% về giá trị so cùng kỳ
năm 2008. Đến tháng 3/2009 thì giảm nhẹ cả về sản lượng và giá trị. Theo
bộ NN và PTN dự kiến, kim ngạch xuất khẩu cà phê 2009 đạt 1,75 tỷ USD,
giảm 9 % so với năm 2008 và đến năm 2010 đạt khoảng 1,85 tỷ USD, mỗi
năm xuất khẩu được 900.000 tấn đến 1 triệu tấn, với mức giá khoảng 1.800
USD/tấn. Tuy nhiên, hiện nay việc mở rộng diện tích để tăng lượng hàng
xuất khẩu là khó, vì vậy khả năng gia tăng giá trị trên một đơn vị sản phẩm
xuất khẩu là điều phải tính đến, do chúng ta chủ yếu xuất khẩu dưới dạng sơ
chế.
20

2. Thị trường cà phê Việt Nam
Ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất nhiều
khó khăn do khủng hoảng chung trên thế giới, giá cà phê thì tụt thê thảm.
Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng nông sản có giá trị
xuất khẩu đứng thứ 2 sau gạo. Giá trị xuất khẩu thường chiếm 10% trong
tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Thị trường XK 2 tháng năm 2009
Lượng (Tấn) Trị giá (USD)
Ai Cập 1.012 1.614.550
Ấn Độ 2.472 3.518.287
Anh 8.565 13.101.566
Ba Lan 1.871 2.777.736
Bỉ 50.598 75.403.160
Bồ Đào Nha 1.038 1.692.008
Canađa 647 957.572

khẩu thô. Xuất khẩu cà phê chưa tinh chế chiếm hơn 80% trong tổng sản
lượng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại không cao.
Vì vậy mà ngành cà phê Việt Nam cần phải có biện pháp nhằm nâng cao
xuất khẩu cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu đứng
vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới.
II.KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM GIA
NHẬP WTO
1. Thực trạng cà phê Việt Nam
Theo Bộ NN&PTNT, căn cứ vào nhu cầu thị trường, năng lực sản xuất
trong nước, hướng phát triển cà phê của Việt Nam trong thời gian tới là vẫn
duy trì diện tích, sản lượng cà phê hiện có, nhưng tăng giá trị sản xuất cà phê
theo hướng bền vững, khắc phục tình trạng thu hái quả xanh. Nâng tỷ lệ cà
phê chế biến (cà phê hoà tan, cà phê rang xay) tăng lên 20% trong đó 10-
15% phục vụ thị trường nội địa, còn lại xuất khẩu và áp dụng tiêu chuẩn
Việt Nam TCVN 4193-2005, dây dựng thương hiệu uy tín để giải quyết tốt
đầu ra cho ngành cà phê, tạo động lực nâng cao chất lượng cà phê.
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập như hiện nay, cà phê Việt Nam
mặc dù có nhiều lợi thế những vẫn đang đứng trước nguy cơ bị thua ngay
trên chính thị trương Việt Nam. Lý do đơn giản là chưa xây dựng được
thương hiệu, chất lượng còn thấp và không ổn định, nạn tranh mua tranh bán
nguyên liệu xảy ra phổ biến.
22
Theo báo tin kinh tế Việt Nam thì việc đánh giá chất lượng cà phê xuất
khẩu của Việt Nam hiện được thực hiện hết sức sơ sài đơn giản so với chất
lượng quốc tế. Đơn cử khâu thử cà phê của Việt Nam chỉ được thực hiện khi
có yêu cầu trong khi quốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy định Việt Nam
lên đến 1%, con quốc tế cho phép là 0,2%. Trong vụ cà phê 2005-2006, tổ
chức cà phê quốc tế đã phân loại cà phê nhập tại 10 cảng khác nhau ở châu
âu và trong số 1.485.750 bao cà phê bị loại của 17 nước và vùng lãnh thổ
xuất khẩu có đến 72% là cà phê xuất xứ từ Việt Nam . Một lý do khác khiến

trước.
Khó khăn khi thực hiện tiêu chuẩn cà phê Việt Nam. Việc ban hành và
áp dụng tiêu chuẩn cà phê VN 4193-2005 là cần thiết để thúc đẩy ngành cà
phê Việt Nam tăng sức cạnh tranh trên thị trường cà phê thế giới. Đồng thời
việc này sẽ giúp người trồng cà phê nhận thức được chất lượng sản phẩm
của mình theo hướng đáp ứng các yêu cầu chất lượng của đối tác nhập khẩu
thì mới có thể bán được giá cao và tạo điều kiện cho ngành cà phê phát triển
bền vững.
Tiêu chuẩn TCVN 4193 -2005 được thừa nhận là phù hợp với tiêu chí
đánh giá chất lượng cà phê hiện nay của thế giới và tổ trức cà phê thế giới
(ICO) xem như một tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang
giao dịch trên thị trường thế giới. Theo đó chúng ta không còn đánh giá chất
lượng theo tỷ lệ đen vỡ như trước đây mà đánh giá chất lượng cà phê dựa
trên số lỗi. Cách làm này phù hợp với cách đánh giá chất lượng cà phê thế
giới hiện nay. Tuy nhiên trên thực tế áp dụng tiêu chuẩn này, một số doanh
nghiệp xuất khẩu cà phê gặp rất nhiều khó khăn.
24
- Thứ nhất, sau khi chế biến theo tiêu chuẩn TCVN4193-2005 tỷ lệ cà phê
phế phẩm chiếm đến 8-10%. Vậy, với sản lượng cà phê hàng năm của
nước ta gần 1 triệu tấn thì lượng cà phê phế phẩm khoảng 80.000-
100.000 tấn. Đây là khó khăn không nhỏ đối với doanh nghiệp chế biến
và xuất khẩu cà phê khi số lượng cà phê phế phẩm này khó tiêu thụ và
dẫn đến tồn đọng một lượng lớn vốn của doanh nghiệp, nhất là trong giai
đoạn hiện nay.
- Thứ hai là chi phí để chế biến cà phê theo tiêu chuẩn TCVN 4193-2005
quá lớn, theo một số doanh nghiệp cho biết, nếu chế biến từ loại 2,5%
đen vỡ theo tiêu chuẩn TCVN 4193-2005 loại 150 lỗi thì phải mất 40 đô
la mỹ/ tấn, trong khi đó người mua chỉ trả giá cao hơn khoảng 20 -30 đô
la mỹ/tân. Các doanh nghiệp làm sao có thể bù đắp được khoản chi phí
này.