Lời mở đầu
Trong bối cảnh hợp tác và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay đòi hỏi
các doanh nghiệp cần chuẩn bị kĩ về mọi mặt, cả nội lực và sinh lực để
tham gia vào thị trờng thế giới. Lộ trình gia nhập AFTA và tổ chức thơng
mại thế giới WTO đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều vấn đề
trong đó thơng hiệu là một vấn đề một bài toán với rất nhiều lời giải
khác nhau. Có lẽ cha bao giờ thơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự
cập nhật đợc quan tâm một cách đặc biệt nh hiện nay. Đời sống kinh tế
Việt Nam trở lên sôi động và hấp dẫn hơn với một loạt các cuộc hội thảo,
hội nghị đợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang web thờng
xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thơng hiệu. Phải chăng th-
ơng hiệu trở thành một nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệp muốn tồn
tại trong bối cảnh hội nhập hiện nay?
Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận thức sâu sắc và coi th-
ơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Có những thơng hiệu nổi tiếng với
giá trị hàng tỷ đô la nh Coca-cola 69.6 tỷ USD, Microsoft-64 tỷ USD,
IBM-51 tỷ USD.
Mặc dù vậy, đối với nhiều doanh nghiệp trong nớc, việc xây dựng và
quản lý thơng hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Các doanh nghiệp
Việt Nam đã phải trả một cái giá quá đắt cho công tác xây dựng và quản
lý thơng hiệu khi mà một loạt các thơng hiệu bị chiếm dụng trên thị trờng
thế giới. Song lời giải cho bài toán về thơng hiệu cũng nh những lý luận
chung về vấn đề này vẫn cha có một đáp số thống nhất. Nhng cho dù thế
nào Xây đựng và quản lý th ơng hiệu vẫn là một trong những giải pháp
không thể thiếu đợc nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Đó cũng chính là những băn khoăn, trăn trở không chỉ của các
doanh nghiệp mà toàn thể đất nớc trong tiến trình hội nhập. Và đó cũng là
một trong những động lực thôi thúc em khi chọn đề tài này.
Trong khuôn khổ của một đề tài còn nhiều tranh luận, tầm nhìn còn
hạn chế, em rất mong nhận đợc ý kiến đóng góp để đề án trở nên tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Hoài Lam đã giúp đỡ em

kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt hàng hoá
hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch
1
Marketing căn bản-Phillip Kotler.
2
Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu-Vc 13556-13565/92
2
vụ của các đối thủ cạnh tranh
3
. Với quan điểm này, thơng hiệu đợc hiểu
nh là một thành phần của sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc
làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ
cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thơng hiệu đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận: Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi
4
. ở đây chức năng chủ
yếu của thơng hiệu là cung cấp lợi ích cho khách hàng. Bởi vậy, THHH
bao giờ cũng là sự kết hợp các thuộc tính vô hình và hữu hình.
Nh vậy, THHH gồm hai thành phần chính: Thành phần chức năng
(hữu hình, dễ thấy) bao gồm công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung
và chất lợng sản phẩm; Thành phần cảm xúc (mang tính hình tợng, vô
hình) bao gồm các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích
về mặt tâm lý nh biểu tợng, vị trí thơng hiệu...
Để cụ thể hoá hơn khái niệm THHH, ta có thể thấy một sản phẩm có
thơng hiệu có thể là một hàng hoá vật chất nh cà phê Trung Nguyên, giày
Adidas, xe hơi Ford Taurus; dịch vụ nh ngân hàng Techcombank, bảo
hiểm Prudential; con ngời nh Bill Clinton, David Beckham; tổ chức nh
Hội Chữ thập đỏ, Quỹ vì ngời nghèo...

quốc gia nào đó. Trong thực tế, một loại hàng hoá cụ thể có thể tồn tại
đồng thời nhiều loại thơng hiệu, vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa có thơng
hiệu gia đình nh Yamaha Jupiter, vừa có thơng hiệu nhóm và thơng hiệu
quốc gia nh cá Basa Việt Nam...
Trong việc quản lý thơng hiệu, thơng hiệu đợc phân ra thành các
cấp khác nhau: Thứ nhất là thơng hiệu độc quyền. Đó là thơng hiệu đợc
bảo hộ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu cũng có quyến quyết định cao
nhất (ví dụ nh Bitis, Adidas, Nike, Apple... Loại thứ hai đợc bảo vệ ở
mức độ thấp hơn là Thơng hiệu hạng hai có liên quan trực tiếp về mặt ý
nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn nhng không mô tả hoàn
toàn sản phẩm dịch vụ đó, ví dụ: Bởi Năm Roi, Vua xoài cát... Thơng
hiệu hạng ba là loại thơng hiệu diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp nh Công ty dịch vụ chuyển phát nhanh. Loại th-
ơng hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian và tiền của nhng
mức độ bảo vệ thấp hơn so với hai loại thơng hiệu trên.
Ngày nay trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị trờng hầu hết
các sản phẩm đang có xu hớng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn
chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và các đặc tính của sản
4
phẩm. Thơng hiệu góp phần vào việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc
tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Do đó yêu cầu cấp bách hiện
nay đối với các doanh nghiệp là cần xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng
hiệu. Nhng trớc khi đi vào nội dung xây dựng và quản lý thơng hiệu nh
thế nào một câu hỏi đợc đặt ra là: Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng
hiệu?
1.1.2 Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu.
Câu hỏi này xoay quanh vấn đề vai trò hay tầm quan trọng và lợi ích
to lớn của việc xây dựng & quản lý thơng hiệu.
Có thể nói thơng hiệu nằm ở trái tim của các chiến lợc kinh doanh và
chiến lợc marketing. Do đó thơng hiệu có vai trò vô cùng to lớn. Vai trò

Bảng 1.1 Tầm quan trọng của th ơng hiệu đối với khách hàng và
công ty (Tạo dựng &quản trị thơng hiệu-Danh tiếng và lợi nhuận. Nhà
xuất bản Lao động xã hội 2003)
Xét trên giác độ kinh tế, thơng hiệu trở thành một công cụ nhanh
chóng giúp khách hàng ra quyết định mua hàng, giảm thiểu chi phí tìm
kiếm cho khách hàng. Khi khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu sẽ mang lại những lợi ích từ
sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng và khách hàng sẽ tiếp tục tìm đến
thơng hiệu đó. Nói cách khác thơng hiệu đã tạo niềm tin và lòng trung
thành thơng hiệu của khách hàng.Theo nghiên cứu có 5 cấp độ lòng trung
thành của khách hàng đối với thơng hiệu:
1.Khách hàng không quan tâm
2. Khách hàng đã chú ý đến THHH
6
3.Khách hàng coi thơng hiệu nh một ngời bạn.
4.Khách hàng gắn bó thân thiết với thơng hiệu.
5.Khách hàng hết lòng với thơng hiệu.
Bảng 1.2-Các cấp độ lòng trung thành của khách hàng đối
với thơng hiệu
Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp ở đây là cần xây dựng chất l-
ợng thơng hiệu đúng đối tợng khách hàng trong bậc thang cấp độ lòng
trung thành thơng hiệu của khách hàng.
Ngoài ra, thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong
việc truyền tải những đặc điểm và thuộc tính (hay giá trị ) của sản phẩm
tới ngời tiêu dùng. Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua
và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng: Sản phẩm không nh mong muốn,
sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả... Những rủi ro này mỗi khách
hàng có những cách khác nhau để xử lý song một điều chắc chắn rằng
khách hàng sẽ không quên lựa chọn cho mình những thơng hiệu nổi tiếng.
Điều này cho thấy thơng hiệu nổi tiếng đóng một vai trò quan trọng, là

ông đã phải trả 220 USD để mua lại công ty kinh doanh nớc ngọt Hires
and Crush từ hãng Procter&Gamble trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả
cho tài sản hữu hình, số còn lại là trả cho giá trị thơng hiệu.
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng vai trò trong việc hoạch định
chiến lợc kinh doanh của mình. Thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện
để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm, truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho
công ty. Thơng hiệu cho phép các công ty bảo vệ lợi thế và đặc điểm
riêng có của sản phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu
trí tụê, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu sản phẩm. Từ đó thơng
hiệu cũng góp phần bảo vệ đợc danh tiếng và quyền lợi cho công ty. Mặt
khác, thơng hiệu góp phần truyền tải những giá trị sản phẩm vào tâm trí
khách hàng, cam kết tiêu chuẩn đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng, đáp
ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm hay lựa chọn
sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Khi lòng trung thành thơng hiệu
của khách hàng ngày một cao doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc thị tr-
8
ờng, tạo ra một rào cản và gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm
nhập thị trờng.Thực tế mặc dù các quy trình sản xuất, công nghệ về thiết
kế sản phẩm có thể bị sao chép song lòng trung thành thơng hiệu đã ăn
sâu vào trong tâm trí khách hàng thì không dễ gì bị sao chép. Bởi lẽ khi
cần khách hàng có thể tìm thấy những nhu cầu hoặc mong muốn của
mình thông qua thơng hiệu, hứa hẹn một sự tin cậy đảm bảo rằng sản
phẩm hàng hoá đó sẽ có sức sống cùng với thơng hiệu. Về khía cạnh này,
thơng hiệu có thể đợc xem nh một phơng thức hữu hiệu giúp doanh
nghiệp có đợc một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Nhờ đó
doanh nghiệp có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh
thu và lợi nhuận cao. Trong cuộc bình chọn các công ty đợc ngỡng mộ
nhất nớc Mỹ, tạp chí Fortune 1996 đã tuyên bố rằng các công ty nh Coke,
Microsoft and Disney:Có một tên tuổi lớn đợc xem nh một vũ khí cơ bản
trong cạnh tranh. Điều này càng chứng tỏ thơng hiệu có vai trò vô cùng

Đợc pháp luật bảo hộ. .
Nhìn chung một thơng hiệu với tên gọi đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng
lu lại trong tâm trí khách hàng.Do đó, khách hàng có thể dễ dàng nhận
biết đợc thơng hiệu và gợi nhớ trớc tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó.Ví
dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nớc tẩy Vim Qua nhiều năm đ -
ợc khách hàng vẫn nhớ và nhắc đến.
Lôgô và biểu tợng đặc trng:
Nếu những tên thơng hiệu đợc xem nh yếu tố trung tâm của thơng
hiệu thì những yếu tố mang tính đồ hoạ khác nh lôgô và biểu tợng đặc tr-
ng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị th-
ơng hiệu. Đó là dấu hiệu dễ nhận biết và phân bịêt sản phẩm giữa các đối
thủ cạnh tranh. ở một mức độ cao hơn, lôgô thể hiện đợc tính cách, sự cá
biệt của thơng hiệu tạo nên tình cảm thân thiện với khách hàng (đợc nhân
10
cách hoá). Chúng ta có thể thấy hình qua hình ảnh ông già cầm cây gậy
của sản phẩm dầu Nepturn hay hình ảnh chúa sơn lâm của bia Tiger...
Việc tạo biểu tợng cần đợc cân nhắc kỹ lỡng để lôgô đó mang và truyền
tải đợc điều mà doanh nghiệp đó mong muốn.
Khẩu hiệu và nhạc hiệu :
Khẩu hiệu ( slogan) thờng là đọan văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu. Các câu
khẩu hiệu thờng xuất hiện trên các mục quảng cáo trên truyền hình, đài
phát thanh, pa-nô, áp phích Nó đ ợc xem nh một cách thức quảng bá
rất tốt cho thơng hiệu của doanh nghiệp, giúp khách hàng nhanh chóng
biết thơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với thơng hiệu khác nh thế nào?
Slogan thờng nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm có tác dụng làm tăng
nhận thức của khách hàng về thơng hiệu, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy
động cơ mua sắm của khách hàng.Ví dụ : Nokia liên kết mọi ngời,
Colgate-giữ cho hơi thở thơm tho một cách tự nhiên... Quan trọng hơn
cả, slogan có thể giúp công ty củng cố địa vị thơng hiệu, khẳng đinh uy

ời xây dựng và quản lý thơng hiệu phải lựa chọn và kết hợp một cách
hiệu quả nhất các yếu tố này để tạo ra một thơng hiệu mạnh cho doanh
nghiệp. Một ví dụ điển hình trong lựa chọn xây dựng thơng hiệu đó là
hãng Apple tên một loại máy tính cá nhân nổi tiếng thế giới. Apple là
một cái tên đơn giản nhng rất dễ nhận biết và dễ nhớ, tạo nên sự khác biệt
trong chủng loại hàng hoá. ý nghĩa lớn lao của thơng hiệu này thể hiện
trong cả tên và Lôgô (hình ảnh quả táo khuyết một góc-đó là một tính
cách thân thiện đối với khách hàng).
1.2.1.2 Đăng ký bản quyền sử dụng NHHH.
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam NHHH có thể là từ ngữ
, hình ảnh của sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc, có tính phân biệt , dễ nhận biết và ghi nhớ ; không trùng hoặc t-
ơng tự với NHHH đã đăng ký hoặc nộp đơn trớc đó và không thuộc các
dấu hiệu mà pháp luật không chấp nhận làm nhãn hiệu.
12
Quyền đối với NHHH phát sinh trên cơ sở giấy chứng nhận đăng ký
NHHH , có hiệu lực trong 10 năm kể từ ngày nộp đơn và có thể gia hạn
liên tục mỗi lần 10 năm. Khi có giấy chứng nhận đăng ký NHHH doanh
nghiệp có quyền : gắn nhãn hiệu lên hàng hoá, bao bì , dịch vụ, giấy tờ
giao dịch , lu thông, bán ,quảng cáo, tàng trữ , nhập khẩu; chuyển giao
quyền sử dụng NHHH hoặc thông qua li-xăng ; yêu cầu cơ quan nhà nớc
có thẩm quyền xử lý vi phạm.
Do vậy có thể thấy việc đăng ký bản quyền sử dụng NHHH sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu trong nhận
thức của ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, để thực hiện tốt công tác này doanh
nghiệp cũng cần phải cân nhắc thật kỹ trớc khi đăng ký bản quyền sử
dụng NHHH tại một thị trờng nào đó .
Về mặt kinh tế , khi đăng ký NHHH ở nớc ngoài doanh nghiệp cần
xem xét các khía cạnh nh : thị trờng mà doanh nghiệp đã và đang hớng
tới, khả năng phát triển của doanh nghiệp tại thị trờng đó , các chi phí cần

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nh hiện nay , việc định vị thơng
hiệu phải dựa trên cơ sở những thuân lợi và u thế, tính hiệu quả của sản
phẩm sẽ giúp cho việc định vị thơng hiệu trở nên thuận lợi và dễ dàng
hơn. Để làm đợc điều đó, yêu cầu đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là
hoạch định xây dựng chiến lợc định vị phù hợp.
Quảng bá thơng hiệu:
Sau khi đã định vị đợc THHH trên thị trờng nhng nếu không có các
hoạt động đầu t cho quảng cáo thì thơng hiệu đó sẽ khó có thể tồn tại lâu
dài trong tiềm thức của khách hàng.
Một thơng hiệu chỉ thật sự nổi tiếng khi sản phẩm mang thơng hiệu đó
chiếm đợc tình cảm của công chúng, tạo ra đợc một sự gần gũi giữa khách
hàng và doanh nghiệp. Ngời tiêu dùng không chỉ lựa chọn một hàng hoá có
tên hay, lôgô đẹp mà chính là chất lợng của nó và thái độ ứng xử, uy tín
của doanh nghiệp. Một hàng hoá có chất lợng cao nhng không quảng bá,
14