BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC
Hà Nội - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM


Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2015
Tác giả luận án

2 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
MỤC LỤC 2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3
MỞ ĐẦU 4
Chương 1. LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ
VĂN HÓA HỌC……………………………………………………………….9
1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 9
1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa 19
1.3. Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa 39
Tiểu kết chương 1 46
Chương 2. CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU………………48
2.1. Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu 511
2.2. Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu 677
2.3. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt của thương hiệu766
Tiểu kết chương 2 822
Chương 3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT

CTQG : Chính trị quốc gia
7.

ĐHQGHN : Đại học quốc gia Hà Nội
8.

GS : Giáo sư
9.

HCM : Hồ Chí Minh
10.

HTX : Hợp tác xã
11.

KHXH : Khoa học xã hội
12.

Nxb : Nhà xuất bản
13.

PTSX : Phương thức sản xuất
14.

SG : Sài Gòn
15.

TP : Thành phố
16.


mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề
của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng tôi
quan tâm đến: Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn
hóa học. Lí do chúng tôi chọn đề tài này làm luận án tiến sĩ là bởi:
Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình
khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và
ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một
công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học. Luận án
chúng tôi góp một cách tiếp cận mới về thương hiệu, xem thương hiệu như
thực thể văn hóa, vận hành và phát triển theo qui luật văn hóa. Là một thực
thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố quan hệ chặt
chẽ với nhau, được hình thành từ các quan hệ của doanh nghiệp (trong nội bộ
doanh nghiệp, quan hệ với khách hàng, với xã hội), nên thương hiệu còn được
nhìn nhận như yếu tố nội sinh của doanh nghiệp và có những tác động nhất
định đến đời sống tinh thần xã hội.

5 Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng
thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay,
yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ
trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành
công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Kimđan,
Vietnam Airline, Biti’s, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Kinh Đô, Trung
Nguyên…
Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa
chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương
hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm
đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị văn hóa nên làm ăn gian dối, vi phạm

chung xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở
Việt Nam nhìn từ góc nhìn văn hóa.
Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như một thực thể văn hóa. Trước
hết, luận án xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa
chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của
thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Và là thực thể văn hóa nên việc xây
dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác
động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Không những thế, xây
dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của
chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu
dùng, xã hội. 7 3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu
Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
được tiến hành từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014).
Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt
Nam ở địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận
án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ
thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
- Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá

cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu. Luận án còn
sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian
để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ
thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn
biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực …
6. Kết cấu luận án
Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham
khảo (8 trang) và phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương:
Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang)
Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang)
Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt
Nam (44 trang)
9 NỘI DUNG
Chương 1
LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU
DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC
1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu
1.1.1. Thuật ngữ văn hóa
Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được
hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển
và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống. Tương ứng như thế, số
lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa dạng và phong phú.
Trong bài viết Văn hóa – Tổng quan phê phán về các khái niệm và định
nghĩa, A.L Krober và Clyde Kluckhohn cho rằng tiếp cận khái niệm văn hóa

- Cấu trúc bề mặt (được gọi là biểu tầng). Trên bình diện cấu trúc
bề mặt – hay biểu tầng người ta có thể phân loại thành hai hệ
thống: ký hiệu biểu thị và ký hiệu biểu tượng. Đương nhiên ở
đây không thể vạch một ranh giới rạch ròi mà có sự đan xen,
lồng vào nhau và có mối quan hệ tương tác. Hệ thống ký hiệu
biểu thị mang ý nghĩa trực tiếp thuộc tư duy khái niệm, tư duy
khoa học. Đó là hệ thống ngôn ngữ, chữ viết, tư tưởng, khoa học
công nghệ, hệ thống các ký hiệu xã hội như những thiết chế,
những phù hiệu, biển hiệu Hệ thống ký hiệu biểu tượng mang
ý nghĩa gián tiếp bao gồm nghệ thuật, tôn giáo, phong tục tập
quán… là những biểu tượng hàm nghĩa thuộc tư duy hình tượng.
Ngôn ngữ là một hệ thống ký hiệu đặc biệt, vừa là hệ thống ký
hiệu biểu thị vừa là hệ thống ký hiệu biểu tượng
- Cấu trúc chiều sâu (được gọi là cơ tầng) là cấu trúc bên trong
của văn hóa, ít biến đổi. Nó là cái gốc điều chỉnh mọi sinh hoạt
11 đời sống giữ cho xã hội tính liên tục và tính ổn định và nằm sâu
trong tâm thức, trong đức tin tâm linh của con người. Đó chính
là những đức tin tâm linh, những hệ thống giá trị. Các giá trị
được chắt lọc và được kết tinh thành truyền thống của mỗi dân
tộc, được cộng đồng lựa chọn tạo nên bản sắc dân tộc và được
lưu truyền từ đời này qua đời khác, trở thành vốn quý giúp cho
dân tộc đó phát triển. Giữa biểu tầng và cơ tầng có mối quan hệ
tương tác, qui định lẫn nhau [23, tr.15-16].
Hai tác giả Mai Văn Hai và Mai Kiệm trong công trình Xã hội học văn
hóa cũng cho rằng: “Mặc dù có sự khác biệt rất đáng kể, song nhìn chung thì
các nền văn hóa trên thế giới đều có bốn thành phần cơ bản, là giá trị, chuẩn
mực, biểu tượng và ngôn ngữ” [33, tr.113].

hiệu. Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý
muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn
đối với khách hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về
vật chất khiến cho sự đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không
nhiều. Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong những năm cuối thập niên 1960
và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa. Người tiêu dùng đã
cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích. Do đó, để tăng
thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của
sản phẩm/dịch vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật
chất, đó chính là thương hiệu. Theo cách nói của Jesper Kurde thì:
Trong một thời đại có sự thừa mứa về hàng hóa thì không thể
tiếp tục khoe những sản phẩm bằng cách chất đống hàng hóa lớn
hơn các đối thủ, cũng không thể giành chỗ bày hàng hay hô hào
lớn hơn người khác chỉ vì muốn người khác để ý và nghĩ đến.
13 Tâm trí của con người chính là nơi mà mỗi doanh nghiệp hướng
tới. Đó chính là thế giới của thương hiệu [81, tr.35].
Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu
về vật chất được đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe
của để khẳng định và chứng minh vị thế cá nhân [81, tr.84]. Cho đến giữa
thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh xã hội,
khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng. Khuynh hướng này
được bắt nguồn từ những hiện thực sa thải công nhân tràn lan, ảnh hưởng môi
trường, bóc lột lao động trẻ em, vi phạm quyền con người… làm xáo trộn dư
luận và tác động tiêu cực đến tâm lý của công nhân và cộng đồng.
Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng của con người đã hình
thành nên không gian văn hóa. Việc lựa chọn của con người thể hiện nhân
sinh quan cũng như lối sống [81, tr.97]. Thương hiệu đã ra đời như một tất

thương hiệu là sự biểu trưng của sự ràng buộc” [81, tr.135].
Trên bình diện văn hoá của thương hiệu, chúng tôi nhận thức rằng:
Thương hiệu là tổng thể những giá trị, chuẩn mực và biểu tượng
văn hóa, do doanh nghiệp sáng tạo nên trong quá trình ứng xử
với tự nhiên, xã hội, khách hàng và trong chính bản thân doanh
nghiệp. Qua thời gian, thương hiệu tạo nên bản sắc và trở thành
nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần làm cho
đời sống tinh thần của cộng đồng phong phú và đa dạng hơn.
Như vậy, thương hiệu có nguồn gốc từ nhãn hiệu dần đã vượt lên một
sự chỉ dẫn về nguồn gốc của sản phẩm. Thế giới của thương hiệu là “phi vật
thể”, xây dựng và phát triển thương hiệu là nhằm khắc ghi những lợi ích tinh
thần lên tâm trí của người tiêu dùng, không phải bằng các lợi ích vật chất vốn
có mà thông qua việc khai thác tính biểu trưng phi vật chất của thương hiệu.
15 Để tồn tại, thương hiệu phải chứng tỏ sự trung thực của nó bằng những hành
vi trong sáng phù hợp với tiến trình đi lên của xã hội, phải vun trồng thương
hiệu từ rung cảm của trái tim. Hay nói cách khác, thương hiệu không chỉ đơn
thuần là câu chuyện kinh tế mà còn là đối tượng tiếp cận của khoa học nhân
văn, trong đó có văn hóa.
1.1.2.3. Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu
- Nhãn hiệu (trademard)
Nhãn hiệu có từ “nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” và dùng
con mắt để nhìn và thấy. Do đó, nhãn hiệu có nghĩa gốc là “tên hiệu của nhà
hàng hay món hàng được trưng bày rõ ràng để người khác nhìn thấy” [81, tr.7].
Trên thực tế, hiện nay có rất nhiều người đồng nhất thương hiệu chính
là nhãn hiệu. Nhãn hiệu là là tên của doanh nghiệp sản xuất và tên của sản
phẩm. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nhãn hiệu chính là:
Bất cứ kí hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy được,

đồng.
Nói cách khác, lôgô trở thành biểu tượng doanh nghiệp không phải là
cứ thiết kế và ấn định là có sức sống. Để lôgô trở thành biểu tượng phải được
thông qua tích cực hoạt động sáng tạo của chủ thể doanh nghiệp. Có nghĩa là
nó phải được gắn kết với những giá trị, niềm tin, cái mà doanh nghiệp hứa
hẹn với các đối tác, người tiêu dùng. Nếu quay lưng lại với những cam kết thì
sẽ khiến cho lôgô sẽ trở thành cái vỏ vô hồn.
- Sản phẩm
Sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh
dịch vụ của doanh nghiệp. Sản phẩm chính là một “tập hợp các lợi ích” để
thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Sản phẩm tồn tại dạng vật thể, là
cái hiện hữu trước mắt người tiêu dùng, giúp con người thỏa mãn nhu cầu tiêu
17 dùng của khách hàng. Trên thực tế, nhiều khi chúng ta có sự đồng nhất giữa
sản phẩm với thương hiệu nhưng cần phân biệt thương hiệu với sản phẩm.
Sản phẩm là cơ sở vật chất để hình thành thương hiệu và là kết quả của một
hoạt động, một qui trình sản xuất kinh tế. Thương hiệu được hình thành
thông qua các mối quan hệ ứng xử với môi trường tự nhiên, với xã hội và với
khách hàng, người tiêu dùng. Nói cách khác, nếu như sản phẩm là kết quả chủ
động của các hoạt động trong doanh nghiệp thì thương hiệu ngoài điều đó ra
còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận. Sản phẩm là khái niệm được hình
thành từ chủ thể (doanh nghiệp), còn thương hiệu bên cạnh đó còn được hình
thành từ góc nhìn của khách thể (người tiêu dùng, đối tác, xã hội)
Như vậy, trong cuộc sống nhiều khi các khái niệm trên thường được sử
dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đó chỉ là những khái niệm gần gũi và là
một thành tố của thương hiệu.
1.1.2.4. Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu
- Theo cách nhìn thông thường, khi nói đến thương hiệu như là những

+ Hệ thống biểu hiện của thương hiệu: Cái để nhận diện thương
hiệu.
+ Hệ thống hành động: Là hoạt động để sáng tạo và phát triển
thương hiệu.
- Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì “Thương hiệu là một thực thể sống
động”, bản chất thương hiệu được tập trung ở 4 chữ: Hồn; Nhân cách; Cá
tính, Bản sắc; Diện mạo [82, tr.3].
“Hồn” chính là cái cốt lõi, bản thể tinh túy nhất của thương hiệu, đóng
vai trò là nhân tố sản sinh ra ý nghĩa. “Nhân cách” là thể hiện cách hành xử
của doanh nghiệp đối với khách hàng, xã hội, là cách doanh nghiệp đó giải
quyết mối quan hệ giữa lợi và nghĩa như thế nào. “Cá tính, bản sắc” cũng
19 chính là nét riêng có của doanh nghiệp. “Diện mạo” chính là cái để nhận ra
thương hiệu. Và cá tính này tốt đẹp, ổn định sẽ hình thành nên bản sắc của
thương hiệu.
Như vậy, trên đây là một số cách phân chia cấu trúc của thương hiệu.
Dẫu có những sự phân chia khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng thương
hiệu được cấu thành bởi thành tố biểu hiện bên ngoài (để người tiêu dùng
nhận biết) và nhấn mạnh đến yếu tố trung thành của người tiêu dùng (đó là
niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng về chất lượng, an toàn, thẩm mỹ của
sản phẩm). Dưới góc độ văn hóa, chúng tôi cũng góp một cách phân chia cấu
trúc của thương hiệu, bao gồm giá trị, chuẩn mực (cái được biểu đạt) và biểu
tượng (cái biểu đạt). Cấu trúc này chúng tôi sẽ triển khai trong chương tiếp
theo của luận án.
1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa
Thương hiệu trong giả thuyết luận án là một thực thể văn hóa. Khi nói
đến thực thể, theo cách hiểu thông dụng là nói đến một vật có sự tồn tại độc
lập và vật đó lại chứa đựng một tập hợp các đối tượng cụ thể hay các khái

tr.17]. Đặc biệt, công trình mới xuất bản năm 2014, Hành trình biến thương
hiệu thương hiệu thành biểu tượng [19] của tác giả Douglas B.Holt đã mở ra
những gợi ý trong việc nghiên cứu thương hiệu dưới góc độ marketing nhưng
lấy văn hóa làm chất liệu. Công trình này khẳng định những tri thức về văn
hóa là rất quan trọng và nếu muốn xây dựng một thương hiệu “vĩ đại và tầm
cao” thì rất cần đến kiến thức văn hóa. Chính những kết luận, những gợi ý và
cả các phương pháp nghiên cứu của công trình thực sự là tạo nên nền tảng lý
luận để tác giả tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa.
Ngoài cách tiếp cận thương hiệu ở phương diện marketing thì các tác
giả còn quan tâm đến các phương diện mỹ thuật, tâm lý, kinh tế…Chẳng hạn
như tác giả Nguyên Tố với công trình Thiết kế logo, nhãn hiệu và bảng hiệu
21 theo tập quán Việt Nam và Phương Đông [96, tr.7] hay Nghệ thuật đặt tên và
thương hiệu do tác giả Đặng Tuấn Hưng biên soạn [40, tr.5]. Tác giả Nguyễn
Văn Thụ với bài viết Vấn đề thương hiệu dưới góc độ tâm lý học tiêu dùng
[90, tr.38]. Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh với công trình Xây dựng thương hiệu
trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [85, tr. 43-46]; Đo lường và đánh giá
giá trị của thương hiệu – một thách thức đối với nhà quản lý ở góc độ kinh tế
của tác giả Vũ Trí Dũng [22, tr.42-44]. Thương hiệu – vấn đề sống còn của
doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế quốc tế của tác giả Phạm Thị Thanh
Lương [49, tr. 10-11]. Tác giả Lương Anh Ngọc với công trình Thương hiệu
với doanh nghiệp – Một vài vấn đề lý luận và thực tiễn [57, tr.9]… Những tri
thức đa dạng trên là nguồn tư liệu đáng quí để luận án tham khảo.
Dưới góc độ văn hóa học, nhiệm vụ của chúng tôi là cần xác lập lý
thuyết văn hóa học để tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu, xem
thương hiệu như một thực thể văn hóa. Một trong nhiệm vụ quan trọng trong
nghiên cứu tổng quan là xem đã có công trình nghiên cứu nào tiếp cận thương
hiệu như một thực thể văn hóa và được soi rọi bằng các lý thuyết văn hóa học

và độc đáo về nguồn gốc, tính chất, đặc điểm, vai trò của biểu tượng. Cùng
với phụ đề là huyền thoại, chiêm mộng, phong tục, cử chỉ, dạng thể, các hình,
màu sắc, con số sẽ là cơ sở để luận án tham khảo trong việc phân loại biểu
tượng của thương hiệu.
Nhà phân tâm học Car Gustar Jung trong công trình Thăm dò tiềm thức
cũng đã nói về nguồn gốc biểu tượng cũng đã gọi: “Biểu tượng là một danh
từ, một tên gọi, hay một đồ vật tuy đã quen thuộc với ta hàng ngày nhưng còn
gợi thêm những ý nghĩa khác bổ sung vào ý nghĩa ước định hiển nhiên và trực
tiếp của nó” [8, tr.17].
23 Dấu hiệu, biểu trưng và thần thoại tác giả Luc Benoist đã lý giải một
số khái niệm gần với biểu tượng. Trong đó, tác giả nhấn mạnh đến “thần thoại
là thứ ngôn ngữ mang tính biểu trưng, đầy hình ảnh của các nguyên tắc” [48,
tr.5]. Tất nhiên, công trình cũng chỉ dừng lại những vấn đề biểu tượng trong
thần thoại nhưng những luận giải và sự phân biệt các khái niệm gần với biểu
tượng là cái để luận án chúng tôi kế thừa.
Ở Việt Nam, biểu tượng được tác giả Đoàn Văn Chúc giới thiệu trong
công trình Văn hoá học. Ở đây, tác giả đã coi biểu tượng như là thành tố căn
bản, chính yếu trong của văn hóa. Đặc biệt, tác giả có đề cập đến những vấn
đề lý thuyết về biểu tượng, chẳng hạn như cấu trúc chức năng của các biểu
tượng văn hoá, Lễ - Tết - Hội [10, tr.68-89]. Tuy nhiên, tác giả chỉ giới hạn
đến các biểu tượng trong xã hội truyền thống và chưa tiếp cận đến những biểu
tượng trong xã hội hiện đại, chẳng hạn như vấn đề thương hiệu.
Trong công trình 30 thuật ngữ nghiên cứu văn hóa của Viện Văn hóa
nghệ thuật Việt Nam, trong mục viết về biểu tượng, tác giả Đoàn Văn Chúc
đã có những cắt nghĩa cũng như lý giải về biểu tượng cũng như những dạng
thức khác của biểu tượng [78, tr.32]. Những ví dụ về biểu tượng được lấy
trong kho tàng văn hóa Việt Nam, làm cho người đọc hiểu thêm về các biểu