1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA
THƯƠNG HIỆU
1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện
nay. Thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ của
một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hố dịch vụ của các doanh nghiệp và
tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một q trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực
khơng ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa tồn thư mở Wikipedia, thương hiệu
ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hố. Theo ghi chép của Unilever, xà bơng
Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do q
trình cơng nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các
xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa
phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm,
ví dụ như xà bơng, tại các địa phương cũng sản xuất xà bơng với cùng cách đóng gói
như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm
cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.
Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và
ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hố cần phải thuyết
phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hố sản xuất từ những nhà máy ở rất
xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và
Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng
khách hàng của sản phNm.
Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải

cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm khơng chỉ
các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan),
hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ...
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì
thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3 này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ khơng được coi là thương hiệu. Vậy
thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
khơng được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại
đây)? Trong khi bánh cốm “Ngun Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc
mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm
Ngun Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Ngun Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hố. Vậy đó có được coi là thương hiệu khơng?
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu cơng nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy
nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và
chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đơng ...) và nhãn
hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:
Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng cơng ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...)
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo
quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng
hố; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn
Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là
gì? ...

một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hố hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng ơng ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là
một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần khơng đọc được. Phần đọc
được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm
(555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tơi u Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc
trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần khơng đọc được bao gồm những yếu tố khơng
đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình
bơng sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola,
hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng
mắt) khác.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
5 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với cơng ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ ln bên
cơng ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các
cơng ty đến từ 20% khách hàng trung thành của cơng ty.
Theo chúng tơi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại tồn cầu hóa
thương mại – nên được hiểu là tồn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên cơng ty, khNu
hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời
thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích
cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.
Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm,

văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và
dịch vụ khác.
 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung
thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những
đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phNm mới.
Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ
của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.
 Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu
nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ,
nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế,
xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng
nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty
có những chiến lược khác nhau.
 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi
sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại
trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể
hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình
marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản
phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược
thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association)
cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho
người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
7 ngi khỏch hng v thng hiu. Ngi tiờu dựng sn sng mua mụtụ hiu
Honda vi giỏ cao vi lũng tin vo tớnh bn v ớt hao nguyờn liu ca sn phNm.
1.1.3.2 Vai trũ ca thng hiu

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngồi. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngồi ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được
đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối
thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thơng tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như -
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những cơng ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một cơng cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản lý có thể tạo
ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu khơng chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
triển văn hố-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,

tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ
(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận
biết nhãn hiệu.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
10 Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi
thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là
những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những
loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi
bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.
Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định
tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết
luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ
mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua
bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chất lượng sản phm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ
vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất
lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một
thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách
hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng
của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống
gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo

và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.
3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra
chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều
lần giá thật có trong sổ sách kế tốn.
Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình
chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất qn với nhau, thật
sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững.
Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của
doanh nghiệp, nên nó khơng phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương
hiệu. Thương hiệu mạnh ln có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
12 ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương
hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu
giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh.
Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng
dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn
đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau:
1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa
chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp
2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch
vụ trước và sau bán hàng chu đáo.
3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá
trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và
Quốc tế
4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo

hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng.
- Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương quan với
các biến động của từng ngành trên thị trường.
- Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần,
doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI đồng
thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản, BRI
xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy nhiên,
khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã
khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng thế cạnh
tranh bền vững cho thương hiệu sản phNm.
Các chỉ tiêu trên được đánh giá thơng qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên
của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chun mơn. Đây là những tiêu chí của một
thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi tồn cầu hố trên tất cả các lĩnh
vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra u cầu cho mình
trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
14 1.2.2 S tớn nhim thng hiu v con ng xõy dng thng hiu danh ting.
Tớn nhim thng hiu v danh ting thng hiu l hai phm trự cú cựng im
ging nhau v s hi lũng v tin cy ca ngi tiờu dựng i vi sn phNm mang
thng hiu y song phm vi lan ta tin cy v s hi lũng ca ngi tiờu dựng
hai phm trự núi trờn cú khỏc nhau.
cp n danh ting ca thng hiu thỡ tin cy c lan ta phm vi
rng ln hn (quc gia, hoc quc t), cũn s tớn nhim thng hiu, thỡ s tin cy ch
gii hn trong phm vi hp ( mt tnh hay mt vựng).
Nu ngi tiờu dựng ó tng s dng sn phNm hay dch v ca mt thng
hiu v hi lũng vi cht lng, giỏ c ca sn phNm ú, thỡ lũng tin tng, tin

Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện
cam kết với thị trường là công ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng
đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành công chương trình “Một
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ
em nghèo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ cửa đông đảo tầng
lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình đối với cộng đồng.
Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản phNm của
công ty sản xuất ra đáp ứng đúng yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm
bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản phNm.
Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phNm trong một thời gian dài
trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phNm tại thời điểm hiện tại.
Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phNm để tin cậy chất lượng dòng sản
phNm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng
tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phNm của họ. Thương hiệu điện thoại
Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có
tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD.
Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào
nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có
hiệu quả mạnh mẽ.
Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh
tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi
danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó.
Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái
niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
16 vt/s vic. C s tớn nhim ln danh ting u l ng lc ca cụng ty v c hai u
d thay i theo thi gian v l mt hm s ca thi gian. Danh ting v s tớn nhim

CT: Hot ng gõy s tin cy.
dR: Bin thiờn ca Danh ting khi
thc hin hot ng gõy s tin cy
dC: Bin thiờn ca S tớn nhim
khi thc hin hot ng gõy s tin
cy
Hỡnh 1.2: Mụ hỡnh
xõy dng v phỏ
hy danh ting
Hnh ng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
17 ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến mãi
được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai kiểu
như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng.
Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều
sản phNm khác. Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng được thể hiện như
hình 1.3.
Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu
việt của sản phNm cũ, một sản phNm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu
của sản phNm cũ. Sản phNm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phNm cũ
mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể
thao “Reebok”, sản phNm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về
sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng
này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản phNm mới. Nếu chất lượng
của sản phNm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phNm cũ, nó
có thể quay lại gây tổn hại cho danh tiếng đã có của doanh nghiệp.


ng thi n tng tt ca khỏch hng i vi sn phNm mi ch cú th cú
c khi sn phNm mi cú cựng cụng ngh sn xut hay cựng s am hiu ca doanh
nghip i vi mt lnh vc no ú. Vớ d thng hiu Reebok núi trờn m rng
thng hiu bng cỏch xõy dng mt cõu lac b golf Reebok, thỡ rừ rng l cụng
ngh sn xut giy th thao chng cú liờn quan gỡ n vic qun lý mt cõu lc b golf
c. Do ú, khỏch hng cú th hon ton nghi ng cht lng ca sn phNm mi ny v
do d trong quyt nh th nghim sn phNm. Hay núi cỏch khỏc, sn phNm mi khụng
k tha c giỏ tr no t danh ting ca sn phNm c. Mt trong nhng cụng ty m
rng thng hiu thnh cụng l Unilever Vit Nam vi rt nhiu sn phNm c a
chung trờn bn lnh vc: Thc phNm, Chm súc sc khe, Chm súc sc p v
gia dng.
1.2.4 Quan h mt thit gia Thng hiu danh ting v qun tr sn xut
Xột trong ni b doanh nghip, danh ting ca thng hiu ch c hỡnh
thnh khi cụng tỏc qun tr sn xut rt tt. Cht lng cao, giỏ thnh hp lý, cỏc ch
bo hnh, chm súc khỏch hng chu ỏo, thỏi giao tip nhõn viờn thõn thin vui
v l kt qu ca quỏ trỡnh qun tr sn xut nghiờm tỳc v khoa hc. Chớnh vỡ th,
xõy dng thng hiu v danh ting ca thng hiu khụng ch n thun l cụng
vic ca b phõn Marketing. M trc ht v hiu qu nht l t khõu qun tr sn
xut. Ngc li, khi danh ting phỏt trin, qun tr sn xut cng phi cú s iu
chnh kp thi ỏp ng mi nhu cu ca khỏch hng, xng ỏng vi danh ting m
nú to ra. Mi s ng yờn khụng thay i trong th trng ton cu nh ngy nay
u tng ng vi s tht bi. ng thi, mt li no ú trong dõy chuyn sn
xut hay quy trỡnh cụng ngh to ra sn phNm u gõy nh hng nng n n danh
ting. Do ú, vn qun tr sn xut ly sn phNm, dch v v khỏch hng lm trung
tõm s thit lp danh ting v mang li hiu qu lõu di cho doanh nghip.
1.3 Cụng ty C phn u t cụng ngh FPT v vic xõy dng thng hiu
1.3.1 ụi nột v Cụng ty C phn u t cụng ngh FPT
Lch s hỡnh thnh: Cụng ty FPT thnh lp ngy 13 thỏng 9 nm 1988. Ban
u cụng ty FPT c lp ra bi mt nhúm k s tr ti nng v nng ng, ng u

Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007. Cơng
ty hợp nhất có tên là Cơng ty Hệ thống Thơng tin FPT. Tên tiếng Anh: FPT
Information System.
Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Cơng ty TNHH Bán lẻ FPT với mơ hình
Cơng ty TNHH một thành viên.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
20 Ngy 13 thỏng 3 nm 2007, thnh lp Cụng ty C phn Qung cỏo FPT (FPT
Promo JSC) v Cụng ty TNHH Phn mm Chõu Thỏi Bỡnh Dng t ti
Singapore (FAPAC)
Cụng ty ó t chc vn ng ra t bỏo lu hnh ni b "Chỳng Ta" cho ton b
FPT Vit Nam, thnh lp i hc FPT, thnh lp FPT Media.
V kinh doanh (Bng 1.1)

Bng 1.1 - Kt qu kinh doanh ba nm gn nht ca FPT
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
21
Doanh thu thun ca FPT trong 6 thỏng u nm 2007 t 5,898 t ng, tng
25% so vi cựng k nm 2006. FPT ó hon thnh 99% k hoch doanh s 6 thỏng
u nm, tng ng vi vic hon thnh 40% k hoch doanh s ca nm
2007.Li nhun trc thu ton cụng ty l 506 t ng, t 64% k hoch li nhun
ca c nm 2007.
V nhõn s, FPT l cụng ty tp trung c ụng o cỏn b lm tin hc nht
Vit Nam. n ht thỏng 7 nm 2007, ton FPT cú 9344 nhõn viờn, tui bỡnh quõn
l 26,91. (Hỡnh 1.4)

quản trị, Phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính
- Ơng Bùi Quang Ngọc: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng giám
đốc phụ trách hoạt động và hạ tầng cơng nghệ thơng tin
- Ơng Hồng Minh Châu: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng
Giám đốc Tập đồn FPT, Giám đốc Truyền thơng FPT
- Ơng Đỗ Cao Bảo: Ủy viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc FPT
Các lĩnh vực hoạt động chính của FPT:
- Tích hợp hệ thống
- Giải pháp phần mềm
- Xuất khNu phần mềm
- Dịch vụ ERP
- Tích hợp hệ thống
- Phân phối sản phNm CNTT và Viễn thơng
- Dịch vụ truy nhập Internet
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
23 Hình 1.5 - Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT
- Dịch vụ nội dung trực tuyến
- Đào tạo Công nghệ
- Lắp ráp máy tính
- Nghiên cứu và phát triển
- Đầu tư phát triển hạ tầng và bất động sản
- Dịch vụ tài chính- ngân hàng
- Lĩnh vực giáo dục- đào tạo
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
24
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
25 hàng, học xá, Dịch vụ tư vấn, quản lý bất động sản, Xây dựng các cơng
trình dân dụng, cơng nghiệp, giao thơng, thủy lợi, Dịch vụ khảo sát và tư
vấn các cơng trình xây dựng dân dụng và cơng nghiệp, giao thơng, thủy
lợi, Đầu tư, xây dựng , kinh doanh các khu đơ thị, khu cơng nghiệp và
khu cơng nghệ cao, San lấp mặt bằng, thi cơng xử lý nền móng cơng
trình, Trang trí, lắp đặt nội ngoại thất của các cơng trình dân dụng và
cơng nghiệp, Mua, bán vật liệu xây dựng, vật tư, thiết bị, máy móc trong
xây dựng dân dụng và cơng nghiệp, Đầu tư, xây dựng, kinh doanh các
khu cơng viên, khu vui chơi giải trí, Tư vấn đầu tư (khơng bao gồm tư
vấn pháp luật), Triển khai các dự án quy hoạch, Thiết kế quy hoạch khu
đơ thị và nơng thơn, Xây dựng cơng trình cơng nghiệp, dân dụng, giao
thơng, thủy lợi và xây dựng khác, Thiết kế u cầu đồi với cơng trình
dân dụng, cơng nghiệp, nơng nghiệp, Thiết kế tổng mặt bằng kiến trúc,
nọi ngoại thất đối với các cơng trình dân dụng, cơng nghiệp, đơ thị, Thiết
kế cơng trình, đơ thị, khu cơng nghiệp (khu chế xuất, khu cơng nghệ
cao)…
- Quản lý quỹ đầu tư chứng khốn, quản lý danh mục đầu tư chứng khốn.
- Dịch vụ Digital Marketing.
FPT đang làm chủ cơng nghệ trên tất cả các hướng phát triển của mình với các
chứng chỉ ISO cho tất cả các lĩnh vực hoạt động, CMMi cho phát triển phần mềm và
đang là đối tác Vàng của Cisco, Microsoft, Oracle, Checkpoint. Bên cạnh đó, FPT
cũng đang sở hữu trên 1000 chứng chỉ cơng nghệ cấp quốc tế của các đối tác cơng
nghệ hàng đầu thế giới.
Các dịch vụ giá trị gia tăng của FPT ln đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
và đối tác. Đến nay, FPT đã giành được niềm tin của hàng nghìn doanh nghiệp và hàng
triệu người tiêu dùng. FPT đã vinh dự được nhận Hn chương Lao động Hạng nhất