BTN Quản trị chiến lược
LỜI MỞ ĐẦU:
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những
thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ
doanh nghiệp nào. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế
không chỉ có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay
đổi của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua
cùng với sự thay đổi đó. Có những lý do mà dẫn đến sự rủi ro, sự phá sản hay là sự
giảm sút về mặt thị phần…của bất cứ doanh nghiệp nào. Trong đó, việc nghiên cứu
chiến lược về sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng.
Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt các doanh nghiệp
trước một cuộc cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị một sức ép lớn từ nhiều phía
trên thị trường. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghệp, các nhà quản
lý phải tìm ra những giải pháp tích cực để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh
thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và chỗ đứng trên thị trường. Nhưng điều đầu tiên
họ cần làm là phải biết mình đang có vị trí ở đâu? Nên đánh vào những mặt hàng
nào, nên nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng nào?...Tất cả những cái đó
chính là kế hoạch chiến lược.
Nhằm giúp ích cho việc tham khảo học tập cũng như công việc nghiên cứu
về chiến lược kinh doanh của một tổ chức, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài
“Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược đa dạng hóa công ty Tân Hiệp
Phát” nhằm hiểu rõ hơn về nội dung của những chiến lược kinh doanh đa dạng hóa
sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhóm: K13QTH3
1
BTN Quản trị chiến lược
NỘI DUNG:
PHẦN I: GIỚI THIỆU CÔNG TY:
-CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
(TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
-Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát

2. Hoạt động của công ty
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã
được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục
vụ. Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục
Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương
hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty
tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Có
tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã
được bảo hộ sở hữu trí tuệ.Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu
bia Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn,mạng lưới phân
phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam,với các chi nhánh đại diện và đại lý
phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia
và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu,với giá cả hợp lý.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ
lực cố gắng trong đầu tư xây dựng,cải tạo,nâng cấp cơ sở sản xuất,mua sắm trang
thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,được nhiều
tổ chức,cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen,giấy khen,kỷ niệm chương…về
chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Nhóm: K13QTH3
3
BTN Quản trị chiến lược
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất
lượng.Tháng 1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý

-Hai ngón cái : Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở
Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
-Màu xanh nước biển : Sự thịnh vượng, hòa bình
-Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
6.Cơ cấu tổ chức:
7.Các sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:
Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng
được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản
xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây
tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị trường nước
giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân
Hiệp Phát:
 Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.
 Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp.
 Sữa đậu xanh Number 1.
 Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và hương
táo.
 Trà Barley.
 Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây,
mãng cầu và me.
 Nước giải khát Active.
 Trà Dr. Thanh.
 Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser.
Nhóm: K13QTH3
5
BTN Quản trị chiến lược
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA THP:
1. Môi trường vĩ mô

nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị
phần. Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp
lý cho hoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của
Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay. Đồng thời hệ thống
Nhóm: K13QTH3
7
BTN Quản trị chiến lược
luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
c. Văn hóa – xã hội
- Thị hiếu, trào lưu :
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu
dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng
khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người
dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải
khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng
khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự ảm đạm
tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặc biệt
là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm.
Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng
sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở
các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu
nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân
VN. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong khoảng 4,5-6,5 triệu
đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa
chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa,
các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Khảo sát trên
các hộ gia đình ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn
trước đây, 74% muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua

Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ
tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản
phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác
biệt thật sự trong lĩnh vực này. THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh
tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
Nhóm: K13QTH3
9
BTN Quản trị chiến lược
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp giải
quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó là các công
nghệ này thường khá tốn kém.
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một
cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công
ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau:quảng cáo
trên Internet, trên truyền hình,show quảng cáo… THP đã làm chiến dịch truyền
thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi người biết về
hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.
f. Yếu tố tự nhiên
- Vị trí địa lý:
Việt Nam (tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ tuyến: 8°27′
-23°23′ Bắc) nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam giáp
với vịnh Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông, Trung
Quốc ở phía Bắc, Lào và Campuchia phía Tây. Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình chữ
S và khoảng cách từ Bắc tới Nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất theo chiều
đông sang tây là 50 km, với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo.
Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông
thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới
bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.Tuy nhiên,khoảng cách Nam -
Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp
nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có

Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
- Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được
biết đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh nghiệp
phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng ,mạng lưới kinh
Nhóm: K13QTH3
11
BTN Quản trị chiến lược
doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến
giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp không thể làm phân
phối cho dù giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự
thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia
tươi Laser khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại,trong khi
nước tăng lực Number 1,trà xanh không độ …thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả nước.
- Độ nhạy cảm về giá:
Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh
dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
+ Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
+ Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày
nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài việc ăn gì
mặc gì ,uống gì …khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế
nào, có an toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ
nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của
khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tấtcả

của THP) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Nhóm: K13QTH3
13
BTN Quản trị chiến lược
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với
các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên
vật liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn
cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
c/ Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ hiện tại:
Thị trường bia:
Thị trường bia Việt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không
kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác. Bên cạnh những ông lớn như
Heineken,Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt nam cũng được chiếm lĩnh bởi
những đối thủ nặng cân như công ty bia Hà Nội,Sabeco,công ty bia Đông Nam Á….
Thị trường nước giải khát: