Đề tài: Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược tăng trưởng tập trung của Tập
đoàn Tân Hiệp Phát giai đoạn 2006 đến nay.
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập hiện nay mỗi doanh nghiệp đều phải tìm ra lối đi riêng, một thế
mạnh riêng để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường. Tập đoàn Tân Hiệp Phát hoạt
động kinh doanh trên lĩnh vực nước giải khát, bia…đã có những chổ đúng nhất định trên thị
trường. Xuất phát từ ý tưởng không chỉ kinh doanh và tung ra sản phẩm nước giải khát bình
thường mà doanh nghiệp còn chú trọng đến việc tiện ích của sản phẩm và quan tâm đến thị hiếu
và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dung. Trong thời gian vừa qua Tân Hiệp Phát đã tung
sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh. Đây là một trong những sản phẩm mới trên thị trường mà
doanh nghiệp đưa ra. Xuất phát từ ý nghĩa mang tầm chiến lược của doanh nghiệp. Nhóm chúng
em quyết định chọn đề tài “ Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược tăng trưởng tập
trung của Tập đoàn Tân Hiệp Phát”
NHÓM 5_K13QNH4
I. GIỚI THIỆU CÔNG TY
1
1. Giới thiệu chung
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền
thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản
xuất rượu, bia, nước giả khát.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước
giả khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ
các tầng lớp tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy
và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị liên tục 10
năm liền ( từ năm 1999- 2008) danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu
dùng bình chọn”. do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
2. Sứ mệnh:
“ Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người
tiêu dùng Châu Á có mùi vị thích hợp và tiến sang quốc tế”.
3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

sản phẩm chất lượng cao, đột phá, tiện dụng, phù hợp với nhu cầu của người sử dụng.
3
4
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh
kéo theo đó là những cơ hội hay đe dọa đến sự phát triển của công ty. Chính vì vậy việc phân
tích và đánh giá môi trường kinh doanh sẽ góp phần giúp công ty nhận ra được vị thế của mình
trên thương trường, đồng thời phát hiện ra những khó khăn, thuận lợi trong quá trình hoạt động
để từ đó có các biện pháp khắc phục những đe dọa, tận dụng những cơ hội để sản phẩm của
công ty ngay càng hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại lợi thế cạnh
tranh cao, duy trì sự phát triển vững mạnh của công ty trên thị trường.
1. Môi trường tổng quát (Môi trường vĩ mô)
1.1. Kinh tế
Việt Nam đang trong công cuộc đổi mới công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, hội
nhập với các tổ chức kinh tế thế giới nên sẽ ở trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và rất
khó khăn. Do đó, các công ty ở Việt Nam nói chung và công ty Tân Hiệp Phát nói riêng cần có
những phương hướng phát triển hoàn thiện tương xứng với xu thế hiện tại như cải tiến chất
lượng sản phẩm, máy móc hiện đại, công nghệ tiên tiến, chất lượng phục vụ tốt, có các chiến
lược riêng của mình để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Tình hình kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn khó khăn, đang từng bước phát
triển và có dấu hiệu phục hồi. Với các biện pháp kích thích của Chính Phủ (gói kích cầu và đầu
tư), chính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng đem lại kết quả, hoạt động thương
mại nội địa đã được cải thiện.
Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ kết luận, với việc kích thích đầu tư và tiêu
5
dùng, Việt Nam sẽ hồi phục và có thể hồi phục nhanh hơn một số nền kinh tế mới nổi khác
trong khu vực. Tình hình sản xuất công nghiệp bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, doanh thu bán lẻ
thực tế gồm cả mua sắm gia đình và cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh. Báo cáo ADOU 2009
của ngân hàng Phát triển châu Á ADB nhấn mạnh, Việt Nam đã ứng phó rất tốt với cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu vừa qua. Kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhờ Chính phủ đã

Quy định những điều khoản trong việc hoạt động kinh doanh với các tập đoàn nước ngoài,
từ đó có cơ sở làm ăn, cũng như bảo vệ quyền lợi của chính doanh nghiệp, tránh những đòi hỏi
quá định mức của các công ty nước ngoài.
Tuy nhiên hệ thống luật kinh tế vẫn có những khiếm khuyết mà VN đang từng bước khắc phục
- Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm,tiêu chuẩn chất lượng.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm sẽ bị khách hàng
tẩy chay, khách hàng có ấn tượng xấu về doanh nghiệp và không còn tin tưởng vào các sản
phẩm khác của công ty. Do đó công ty phải rất chú ý đến các pháp lệnh này để thực hiện
đúng,tránh gây ra những cơn sóng gió truyền thông không tốt.
1.3. Văn hóa – Xã hội
Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt Nam là một
nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng
dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm, Việt Nam hiện nay vẫn là một
nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa nông nghiệp là chủ yếu nên
người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước
cốt dừa…. Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tục của người Việt. Xu thế
đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, đời sống người dân và thu nhập của họ ngày càng tăng
cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu
đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân VN) và xu hướng tiêu dùng thiết
yếu cho cuộc sống của họ cũng tăng theo, kéo theo nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Theo một số
đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối
lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất
mạnh. Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các
loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các thành phố lớn. Khi
7
tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc
từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố,
nước uống đóng chai…Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng mỗi khác, nhịp sống hối
hả, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm
sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt

Tóm lại, môi trường công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến công ty, nhờ công nghệ kỹ thuật
hiện đại, dây truyền sản xuất nước ngoài uy tín cùng với CNTT quảng bá mà THP có thể tự tin
mở rộng thị trường và ngày càng tạo sự an tâm cho người tiêu dùng.
1.5. Tự nhiên
Nước ta được coi là nước giàu có về tài nguyên thiên nhiên với tọa độ địa lý: Kinh
tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ tuyến: 8°27′ -
23°23′ Bắc, nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương.Biên giới Việt Nam giáp với vịnh Thái
Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông, Trung Quốc ở phía Bắc, Lào và
Campuchia phía Tây. Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình chữ S và khoảng cách từ Bắc tới Nam là
khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất theo chiều đông sang tây là 50 km, với đường bờ biển dài
3.260 km không kể các đảo. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, tạo điều kiện cho việc dễ
dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới
bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm
của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao:
Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ
rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Mặt khác khí hậu nhiệt
đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên
phong phú.
Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị
trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty
phải có chiến lược phù hợp, ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu
Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó
khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.
Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 - 10 cơn
9
bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán... thường xuyên đe doạ. Điều này cũng ảnh hưởng khá
lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.6. Toàn cầu hóa
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực, ngành
nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho Tân Hiệp Phát

điều này gây nên sức ép cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các hãng khác như
Heineken,URC, Pepsi.Coca cola……
- Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế :
Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại
nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất
đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro,
trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể
vượt qua được thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính năng
động và khả năng thích ứng nhanh. Bên cạnh đó, cũng cần củng cố và tăng cường các giải pháp
an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.( dung nhận xét trong phân tích)
- Thách thức về nguồn nhân lực :
Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần phải có
chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải có
trình độ cao.
2. Môi trường 5 áp lực cạnh tranh của Forter.(Môi trường vi mô)
2.1 Khách hàng
Khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh của một Doanh
nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh
nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được. Vì vậy, Doanh nghiệp cần
tìm hiểu nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng về sản phẩm để có các giải pháp thích
ứng làm cho sản phẩm của công ty ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
11
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài- người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước
ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
 Số lượng KH:
Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do có thể tiêu thụ nhiều sản

mặc gì, uống gì …khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế nào, có an toàn
không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ nhanh chóng bị thay thế và
quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của khách hàng để có thể đáp ứng một cách
tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp.
 Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất
lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các
thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các
sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các
thương hiệu quen thuộc,có uy tín và được quảng cáo nhiều.
Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể
khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí
trong tâm trí người tiêu dùng.
 Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp,
đặc biệt là các nhà phân phối
2.2 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ đầu vào cho
doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh
hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng và
giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố quan trọng tác động đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung ứng
13
và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao thì doanh
nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại,
nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi
thế.Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này, chính vì vậy mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà
cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.