Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
LỜI MỞ ĐẦU
---o0o---
Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm
năng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều
nước trên thế giới, chỉ 18 lít / người / năm ước tính chỉ bằng khoảng ½ so với mức
trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 – 1/7 đối với các nước như Iceland, Séc
hay Đức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại
gia của ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị
trường đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù.
Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam
thành 3 giai đoạn: thập niên 1990 là thời điểm khởi động của các thương hiệu bia.
Trong khoảng 5 năm đầu của thế kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt
chướng ngại vật” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này sẽ
không có giây phút “về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải
kẻ khổng lồ nào cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống
trị phân khúc cao cấp của nhãn hàng Heineken ( thuộc VBL – liên doanh giữa Nhà
máy Bia Việt Nam và tập đoàn APB ) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng
Sabeco ( thuộc Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn ) , cuộc chiến
nhằm tranh giành thị phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự
thất bại đau đớn của các tên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI
(thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “ kiểu Úc ” Fosters (Tập đoàn Fosters),
hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).
Sự thất bại của Laser đã trở thành một bài học đắt giá không chỉ cho các
doanh nghiệp cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác. Chính vì
- 3 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
vậy, trong phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “Phân tích thất bại trong chiến
lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát”, người viết

nghĩa về thuật ngữ này tuy nhiên phổ biến nhất vẫn là khái niệm về marketing theo
quan điểm của Philip Kotler: “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.”
Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế
thị trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Với tư cách
là một công cụ hết sức lợi hại, Marketing đã được các nhà kinh doanh ở thời đại
ngày nay sử dụng và khai thác triệt để nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh
của mình.
- 5 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
2.Mục tiêu và chức năng của Marketing
2.1 Mục tiêu
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm vào các mục tiêu cơ bản
sau:
- Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận chính là thước đo hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Hoạt động marketing sẽ giúp các doanh nghiệp biết cách phải
định giá thế nào để đạt mức tối ưu, phù hợp với khả năng thanh toán của
người tiêu dùng, tạo ra doanh số tối ưu và có được lợi nhuận tối ưu trong
điều kiện có thể.
- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ có marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế
cạnh tranh của mình trên thương trường. Lợi thế này thể hiện ở chỉ tiêu thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường.
- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, daonh
nghiệp có thể phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường để đưa ra
những biện pháp kịp thời nhằm ứng phó với những bất trắc có thể có và hạn
chế đến mức tối thiểu những hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
2.2 Chức năng
Chức năng của marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng nhìn chung đều dựa trên những

- 7 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến
dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm
nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để
có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán,...
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa
hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến
nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan
trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng
là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
- 8 -
Nhóm 7

Việt Nam Chất Lượng cao” từ năm 1998 tới nay.
Năm 2002, Tân Hiệp Phát đã tung ra sản phẩm nước tăng lực Number One
tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng
đón nhận và tin dùng. Nối tiếp thành công đó,công ty tiếp tục tung ra hàng loạt các
sản phẩm mang nhãn hiệu Number One như Number One Cola, Cam, Cream
Soda….Tới tháng 12 năm 2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị truờng
Miền Bắc và có mặt ở hầu khắp 60 tỉnh thành trong cả nước.
Cuối năm 2003. công ty đã cho ra đời sản phẩm có mặt lần đầu tiên ở Đông
nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”- mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt
Nam. Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu laser tại Singapore và
Australia.Tháng 10 năm 2005, nhãn hiệu bia Gold Bến Thành ra đời và sau đó là
hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nước ép khác.
Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu Tân Hiệp Phát được
Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu
hàng hoá được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.Công ty đã đạt Giải vàng vệ sinh an
toàn thực phẩm năm 2000 cho sản phẩm bia Bến Thành.
Cùng với đó là hàng loạt những giải thưởng cao quý do Nhà nước và các tổ
chức trao tặng như “Huy chương vàng độc đáo” năm 2000 dành cho gian hàng
tiếp thị bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương
Mại trao tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lục
Number One tại triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu này cũng liên tiếp 6 năm
liềm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia bến Thành đạt Top Ten
“Hàng Việt Nam được ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn.Vinh dự hơn nữa
là những bằng khen liên tiếp qua các năm của Chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Bình
Dương và Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005.
- 11 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty
nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén, táo bạo và hiệu quả của những chiến