Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Trên một đấu trường khốc liệt của các đại gia trong nghành hàng tiêu dùng
nói chung và nghành hàng nước giải khát nói riêng, việc đưa qua những quyết
định mang tính chiến lược là vô cùng cần thiết để công ty có thể đứng vững và
phát triễn. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã
mạnh dạng đấu đầu và giành lại miếng bánh thị phần nước ngọt từ trong tay
của hai ông lớn Pepsico, Coca-cola và nhiều công ty lớn khác, mà đến nay người
ta vẫn gọi đó là hiện tượng Marketing “Đại dương xanh”. Bên cạnh sản phẩm
làm nên cuộc đột phá đó thì các dòng sản phẩm khác của công ty cũng có sức
cạnh tranh không thua kém như dòng sữa Number 1 Soya.
Tuy nhiên, dòng sản phẩm sữa đậu nành Number 1 Soya lại đang gặp không
ít khó khăn trong việc cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ như: Fami,
Vinamilk, Vfresh, TriBeCo... Hiện tại dòng sản phẩm này đang đến giai đoạn bão
hòa. Nắm bắt được những yêu cầu và mong muốn của khách hàng dành cho sản
phẩm này. Chúng ta cần đa dạng hóa sản phẩm theo hướng đồng tâm và lập lại
giá trị cho nó để có thế tiếp tục tạo thành bước đà phát triển. Với một dây
chuyền công nghệ tiên tiến đã có sẵn và đội ngũ nghiên cứu phát triễn sản phẩm
mới tài năng, tập đoàn Tân Hiệp Phát có thể tạo ra một sản phẩm tiếp nối có
chất lượng cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới: “Sản phẩm của sức khỏe”,
để có thể đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
Và trong quá trình nghiên cứu và phát triễn chúng tôi đã nhật thấy được sự
tương đồng và các giá trị từ đậu phộng với các nhu cầu thực tế của đa số khách
hàng khi họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống trong đó đặc biệt
hơn đó là quan tâm đến sức khỏe hàng ngày và một nhu cầu giải khát không thể
thiếu: Một nguồn nguyên liệu mới cho sản xuất, sẽ là một sản phẩm độc đáo,
mới mẻ và giàu giá trị dinh dưỡng từ những lợi ích ban đầu được nghiên cứu về
đậu phộng như:
+ Đậu phộng có chứa các chất bổ dưỡng quan trọng như: protein, phốt
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
1.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY.
– Tập đoàn Tân Hiệp Phát (TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
– Tên viết tắt: THP GROUP
– Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh.
– Trụ sở chính: tại 219 quốc lộ 13, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, Việt
Nam.
– Điện thoại: 0650 755 161
– Website: www.thp.com.vn
– Email:
The Boys of Marketing Group – 09DQH 2The Boys of Marketing Group
2
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Ngành: Đồ uống và thực phẩm
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà
máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản
xuất rượu, bia và nước giải khát.
Trụ sở chính đặt tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy
sản xuất rộng hơn 110.000 m
2
, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên
cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải
khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày
hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao
nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được
xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực
để vươn lên đến hoài bão đưa tập đoàn Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung
Tập đoàn Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng. Tháng 1/2007,
tập đoàn Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske
Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000, 14001 và
Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước,
trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa văn minh
thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của
công ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng
đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
1.1.3. Sứ mệnh và Mục tiêu.
“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”.
Mục tiêu của tập đoàn Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống
tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà
xanh
0
o
, Dr.Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng
khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:
Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
1.1.4. Giá trị cốt lõi.
– “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
– “Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.
– “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
– “Trở thành đối tác được tin cậy”
– “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.
1.1.5. Logo.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 4The Boys of Marketing Group
4
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Bia: bia Bến Thành, bia Bến Thành Gold, bia tươi, bia Laser, bia Archer và
bia Royalgo.
– Nước tăng lực: Number 1, Number 1 dâu và Chino.
– Sữa đậu nành Number 1 Soya: với hương vị đậu nành, đậu nành – dâu, đậu
nành - bắp và đậu nành – đậu xanh.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 6The Boys of Marketing Group
6
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Trà xanh
0
o
độ: trà xanh vị chanh, trà xanh vị mật ong và trà xanh
không đường.
– Trà táo.
– Trà bí đao.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 7The Boys of Marketing Group
7
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Trà Barley.
– Nước ép trái cây Number 1 Juicie: vị dứa, chanh dây, mãng cầu, me, ổi, đào,
cam và táo.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 8The Boys of Marketing Group
8
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
– Nước Active.
– Nước khoáng.
ẩm thực hiện đại vốn hạn chế các loại thức ăn nhiều chất béo. Number 1 Soya
The Boys of Marketing Group – 09DQH 10The Boys of Marketing Group
10
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
của Tân Hiệp Phát là sản phẩm sữa đậu nành cao cấp nguyên chất được nhà
sản xuất áp dụng công nghệ tách vỏ hiện đại của Nhật Bản với nguyên liệu
100% đậu nành thượng hạng, bổ sung dinh dưỡng tối ưu: giàu đạm thực vật, ít
béo và không cholesterol.
Không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu phong phú của người
tiêu dùng, mới đây Tân Hiệp Phát vừa tung ra 3 vị mới cho dòng sản phẩm này.
Sữa đậu nành cao cấp Number 1 Soya đậu xanh là thức uống dinh dưỡng được
sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Nhật Bản, bảo đảm tuyệt đối
vệ sinh an toàn thực phẩm. Đậu xanh có tác dụng chữa cảm nắng, viêm ruột,
tiểu đường, trị đau nhức, rối loạn tiêu hóa... Mỗi hộp Number 1 Soya đậu xanh
250 ml mang lại 165 Kcal, bổ sung dưỡng chất, năng lượng để hoạt động mỗi
ngày.
Ngoài đậu xanh, Number 1 Soya còn có vị dâu là loại trái cây giàu vitamin C,
vitamin B5, B6, omega 3, mangan... giúp đẹp da, trắng răng, mượt tóc. Bắp cũng
là thành phần mới mà Number 1 Soya đưa vào sản phẩm. Bắp chứa nhiều đạm,
đường, vitamin E, dồi dào hydrat carbon, giúp tái tạo năng lượng, chữa viêm
gan, tiểu đường, huyết áp cao, viêm phế quản, ngăn ngừa nhồi máu cơ tim, tai
biến mạch máu não... Thiết kế bao bì 3 sản phẩm này hoàn toàn mới, mang
phong cách sang trọng, tạo cảm giác ngon miệng cùng sự yên tâm khi sử dụng,
phù hợp để đem theo khi đi du lịch.
Khoa học đã chứng minh rằng đậu nành giàu đạm thực vật, rất tốt cho cơ thể
con người, đặc biệt là đối với những người bận rộn, ít có thời gian chăm sóc cho
sức khoẻ.
Number 1 Soya được xem như một thức uống bổ dưỡng có thể dùng hàng
ngày để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể.
cuộc sống cùng Number 1 Soya hàng ngày.
1.2.5. Tập hợp sản phẩm Number 1 Soya.
Có 4 loại Number 1 Soya:
STT Tên sản phẩm Hình thức đóng gói Hương vị
sản phẩm
Thành
phần
1. Number 1 Soya
(Sữa đậu nành)
Đậu nành Nước, đậu
nành hạt,
đường,
hương
liệu tự
nhiên.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 12The Boys of Marketing Group
12
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
2. Number 1 Soya
Đậu xanh (Sữa
đậu nành – đậu
xanh)
Đậu nành
– đậu xanh
Nước, đậu
xanh, đậu
nành,
đường,
2.1. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.
2.1.1. Môi trường quốc tế.
Việt Nam chúng ta đang từng bước thực hiện các cam kết về kinh tế sau khi
gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các chính sách kinh tế trong hiệp
hội các quốc gia Đông Nam Á - Asean và Asean+3 đã tạo ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam rất nhiều các cơ hội để phát triển cũng như giao thương với
The Boys of Marketing Group – 09DQH 13The Boys of Marketing Group
13
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
các nước trong khu vực và thế giới, thế nhưng cũng tạo ra không ít những khó
khăn khi bước chân vào một thị trường mới với rất nhiều những nguy cơ, thách
thức khi đối mặt với các tập đoàn kinh tế lớn, tập đoàn xuyên quốc gia với rất
nhiều kinh nghiệm và tiềm lực về kinh tế thì đó thực sự là khó khăn lớn với các
doanh nghiệp Việt Nam. Tuy Tân Hiệp Phát là một tập đoàn có sức mạnh tại thị
trường Việt Nam nhưng đó thực sự vẫn là hiện tại, trong tương lai sẽ có rất
nhiều ông lớn cạnh tranh trực tiếp với Tân Hiệp Phát không những ở thị trường
Việt Nam mà cả trên thị trường quốc tế.
Các nước phát triển trên thế giới đang gặp phải những khó khăn về kinh tế
hay nói cách khác là cuộc khủng hoảng kinh tế, mà hầu hết các công ty, tập
đoàn lớn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi cuộc khủng hoảng này. Nhưng khủng
hoảng xảy ra ở Mỹ và các nước trong khu vực đồng tiền chung Châu Âu thì cơ
hội ảnh hưởng đối với tập đoàn Tân Hiệp Phát là không nhiều.
Nền kinh tế các nước trong khu vực Asean và Đông Á thì tương đối ổn định,
có một số công ty trong khu vực phát triển đã ảnh hưởng nhiều tới hoạt động
sản xuất kinh doanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát như Coca-cola, PepsiCo, URC,
Vinamilk, TriBeCo… Thị trường Trung Quốc đang ngày càng lũng đoạn thị
trường kinh tế thế giới chính vì thế nó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nước ta,
nếu trong tương lai Trung Quốc có công ty về lĩnh vực nước giải khát thâm
nhập vào thị trường Việt Nam thì đó thực sự là nguy cơ lớn khi họ có lợi thế về
tiêu thụ những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhanh cho việc giải khát mà lại
tốt cho sức khỏe. Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quán giải
khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn
phòng. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng
phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
– Thu nhập của dân cư, nhóm đối tượng tiềm năng.
Hiện cả nước vẫn còn hơn 3 triệu hộ gia đình nghèo và 1,6 triệu hộ thuộc
diện cận nghèo.
So với con số 87 triệu dân thì con số này là không lớn, hơn nữa khách hàng
mục tiêu của Tân Hiệp Phát là những khách hàng có thu nhập trung bình, khá
nhóm thu nhập này vẫn chiếm phần lớn trong tổng dân số.
– Thái độ và thói quen, xu hướng và hành vi tiêu dùng: Vấn đề sức khỏe đang
ngày được người tiêu dùng quan tâm đó cũng tạo ra những khó khăn cho việc
đưa ra các sản phẩm tốt cho sức khỏe và đạt chất lượng cao, nhưng đây cũng có
thể coi như một cơ hội lớn để tạo sự khác biệt đối với các đối thủ khác trong
ngành nước giải khát tốt cho sức khỏe vì Tân Hiệp Phát có tiềm lực về tài chính
và uy tín thương hiệu trên cả nước.
– Thị hiếu, trào lưu:
Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện
nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2
tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự ảm đạm tại thị
trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặc biệt là
nước trái cây tại Việt Nam tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm.
The Boys of Marketing Group – 09DQH 15The Boys of Marketing Group
15
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
Một nghiên cứu của AsiaPanel Việt Nam về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt
Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước
– Luật kinh tế và các luật, bộ luật hoặc quy định dưới luật liên quan: Khi luật
kinh tế đang trong giai đoạn hoàn thiện thì vẫn còn nhiều kẽ hở cho các hoạt
The Boys of Marketing Group – 09DQH 16The Boys of Marketing Group
16
Chiến lược sản phẩm mới
Number 1 Soya – Đậu Phộng
động thương mại không có lợi cho Tân Hiệp Phát như sản xuất hàng có mẫu mã
giống với các sản phẩm của Tân Hiệp Phát, các quy định về an toàn vệ sinh thực
phẩm chưa cao nên một số thương hiệu nhái nhãn mác hoặc bao bì sản phẩm
của Tân Hiệp Phát sẽ làm giảm uy tín cho các sản phẩm thật của Tân Hiệp Phát
– Chính sách tài chính, kinh tế của nhà nước & lãi suất ngân hàng: khi lãi suất
được quy định mức trần và ưu tiên cho các hoạt động sản xuất kinh doanh
trong nước thì việc huy động vốn ngân hàng để mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh là không khó với mức lãi suất giảm đáng kể <20%/năm.
– Thái độ của Nhà nước với môi trường: Môi trường ngày càng được xã hội
và Nhà nước quan tâm nên đưa ra các sản phẩm bảo vệ môi trường sẽ được
đông đông đảo người tiêu dùng hưởng ứng như dây chuyền tái chế chất thải
trong sản xuất và sử dụng các loại bao bì có khả năng tái sử dụng hoặc tái chế
hay tự phân hủy mà không ảnh hưởng đến môi trường. Điều này Tân Hiệp Phát
đang vận dụng rất tốt nên các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã được sử ủng hộ
nhiệt tình của người tiêu dùng.
– Nhà nước chúng ta đang có cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” và
đã được nhân dân hưởng ứng trong nhiều năm trở lại đây và đã trở thành hoạt
động không thể thiếu hàng năm ở nhiều địa phương trên cả nước. Vì vậy sản
phẩm của Tan Hiệp Phát cũng được rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn thay thế
các sản phẩm của công ty nước ngoài hay các sản phẩm ngoại nhập. Nó đã tạo
ra một cuộc cách mạng trong các sản phẩm mang thương hiệu Việt và mang lại
nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Việt ở thị trường trong nước.
2.1.3. Tính cạnh tranh trong ngành.
2.1.3.1. Các sản phẩm mới.
phối, đối tác nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
– Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh
được biết đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh
nghiệp phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng
lưới kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối
trong cuộc chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp
không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là
yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm
của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi Laser khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh
phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh
0
o
… thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh
phân phối trong cả nước.
– Độ nhạy cảm về giá:
Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh
dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
The Boys of Marketing Group – 09DQH 18The Boys of Marketing Group
18
Copyright: Tài liệu đại học ©