ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT NGUYỄN THỊ THÙY DUNG

PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 60 38 50 LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Viết Tý

Hà Nội - 2013
LỜI CAM ĐOAN

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều
nên luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của
Thầy/Cô và các anh chị học viên.
Hà Nội, tháng 7 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thị Thùy Dung
MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 5
1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo trên truyền hình 5
1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo truyền hình 5
1.1.2. Bản chất pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 10
1.1.3. So sánh dịch vụ quảng cáo truyền hình với một số hoạt động thương
mại khác 19
1.2. Tổng quan pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 23
1.2.1. Pháp luật một số quốc gia về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 23
1.2.2. Khái quát pháp luật về dịch vụ quảng cáo truyền hình ở Việt Nam . 29
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 33

cáo trên truyền hình ở Việt Nam 87
3.2.1. Giải pháp chung 87
3.2.2. Các nội dung cụ thể cần xây dựng và hoàn thiện pháp luật về dịch vụ
quảng cáo trên truyền hình ở Việt nam 89
KẾT LUẬN 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BLDS: Bộ luật dân sự
LTM: Luật thương mại
LQC: Luật quảng cáo
PLQC: Pháp lệnh quảng cáo
QCTTH: Quảng cáo trên truyền hình
DVQCTTH: Dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
ĐKKD: Đăng ký kinh doanh 1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ. Sự phát triển
của nền kinh tế thị trường, kéo theo sự gia tăng của các loại hình xúc tiến
thương mại cả về số lượng và chất lượng. Một trong những hoạt động xúc tiến
thương mại đang được cả xã hội quan tâm hiện nay là Quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo đến với người dân qua nhiều phương tiện. Trong
đó, truyền hình được coi là phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận nhất. Nhà nước
đã có những quy định pháp luật về hoạt động quảng cáo trên truyền hình
nhằm tạo cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động này diễn ra hiệu quả, thúc đẩy
hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Tuy

luận văn là tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận, thực trạng pháp luật về quảng
cáo trên truyền hình, từ đó đề xuất các phương hướng hoàn thiện.
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, luận văn sẽ đi vào nghiên cứu
những vấn đề cơ bản sau:
- Tìm hiểu về hoạt động QCTTH và pháp luật về QCTTH của một số
quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam để có sự so sánh, đánh giá tổng quát về
hoạt động này;
- Phân tích bản chất pháp lý của dịch vụ QCTTH;
- Nghiên cứu thực trạng pháp luật điều chỉnh dịch vụ QCTTH ở
Việt Nam;
- Đề xuất một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện pháp luật về QCTTH
ở Việt Nam.
3. Tình hình nghiên cứu đề tài
QCTTH đã được nhiều người tìm hiểu dưới góc độ là một lĩnh vực
thương mại, cụ thể là một hoạt động xúc tiến thương mại. Ngoài nhiều đề tài 3
khóa luận, luận văn viết về QCTTH ở các trường chuyên ngành kinh tế,
chúng ta còn có thể nghiên cứu hoạt động này qua cuốn sách “Quảng cáo
truyền hình trong nền kinh tế thị trường, phân tích và đánh giá” của tác giả
Đào Hữu Dũng thuộc Viện Đại học Quốc tế Josai, Tokyo.
Mặt khác, pháp luật về quảng cáo nói chung cũng được nhiều người
quan tâm nghiên cứu, như luận văn “Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam –
Những vấn đề lý luận và thực tiễn” của Ths. Hà Thu Trang; hay bài viết
“Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến
việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo” của TS. Nguyễn Thị Dung trên Tạp
chí Nhà nước và Pháp luật…Tuy nhiên, pháp luật về DVQCTTH là một lĩnh
vực chuyên sâu, có tính khoa học cao của chuyên ngành luật kinh tế. Do đó,
lựa chọn nghiên cứu đề tài này đáp ứng được tính mới của khoa học pháp lý.

phần nội dung, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo. Trong đó, phần
nội dung luận văn có kết cấu 3 chương, cụ thể:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo trên truyền hình và
pháp luật điều chỉnh dịch vụ quảng cáo trên truyền hình;
Chƣơng 2: Thực trạng pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
ở Việt Nam;
Chƣơng 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về dịch vụ
quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.

5
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH

1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo trên truyền hình
1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo truyền hình
1.1.1.1. Sơ lược sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo truyền
hình trên thế giới và ở Việt Nam
Trong tiến trình phát triển của nền kinh tế thương mại, để đẩy mạnh
phân phối và tiêu dùng, từ lâu con người đã nghĩ ra nhiều cách thức để lôi kéo
khách hàng, trong đó có việc đưa ra các thông tin ―mỹ miều‖ về sản phẩm của
mình. Chúng ta có thể nghĩ đến lời rao, những hình vẽ, câu tuyên truyền trên
các biển hiệu cửa hàng… ―Quảng cáo sơ khai‖ đã được hình thành từ những
tiền đề đó. Theo Hiệp hội quảng cáo quốc tế (IAA), ngành quảng cáo hiện đại
chính thức xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17 cùng với sự phát triển của báo chí.
Ban đầu, quảng cáo chỉ là những bài viết, hình vẽ trên các tập thông tin, giới

dịch truyền thông, các sản phẩm quảng cáo. Tất cả những thách thức đó đẩy
ngành QCTTH đến một thời khắc quyết định.
Ở Việt Nam, truyền hình ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế
giới. Mặc dù vậy, theo số liệu thống kê hiện nay, Việt Nam có số hộ gia đình
sử dụng máy thu hình đã vượt qua 91%. Trong đó riêng truyền hình quảng bá
chiếm trên 84%. Những con số này cho thấy sức hấp dẫn của truyền hình đã
lan tỏa và chiếm lĩnh trên các phương tiện truyền thông của cộng đồng. Do
đó, tuy là lĩnh vực kinh doanh non trẻ song QCTTH cũng sớm chứng tỏ là
một ngành dịch vụ phát triển, với doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ. Theo TNS
Việt Nam, tổng chi phí cho quảng cáo tại Việt Nam tăng nhanh trong những
năm vừa qua, với tốc độ trên dưới 25% mỗi năm. Trong đó, tỷ trọng QCTTH 7
tăng từ 65% trong các năm 2000 – 2004 lên khoảng 71% trong năm 2005 và
75% trong năm 2006. Riêng đài truyền hình Việt Nam VTV – đơn vị có
nguồn thu từ hoạt động QCTTH hàng đầu trong nước, mức độ tăng trưởng
của hoạt động này được ghi nhận với những con số ấn tượng: doanh thu năm
2010 ước đạt 2500 tỷ đồng, tăng 29% so với năm 2009.
Có thể nói, hoạt động quảng cáo truyền hình trên thế giới đang có
những chuyển biến không mấy tích cực. Doanh thu từ QCTTH của các ông
trùm truyền thông quốc tế đang đi xuống theo chiều thẳng đứng. Tuy nhiên,
xu hướng này vẫn chưa ảnh hưởng đến Việt Nam. Theo Kantar Media, trong
9 tháng đầu năm 2012, doanh số quảng cáo trên truyền hình đạt hơn 12,5
nghìn tỉ đồng tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm 2011. Trong khi đó, doanh số
quảng cáo cùng kỳ của báo in và phát thanh có sự giảm nhẹ, giảm mạnh nhất
là quảng cáo trên phát thanh với mức giảm 15%, tiếp theo là nhật báo giảm
gần 13%, và cuối cùng là tuần báo với mức giảm 2,3%.
Cũng theo khảo sát của Kantar Media, bình quân trên cả nước một
người bỏ ra 229 phút xem truyền hình một ngày, trong khi chỉ dành 50 phút

kiện, tiêu chuẩn nhất định. Nhờ vậy, QCTTH có tác dụng đốc thúc cải tiến kỹ
thuật của doanh nghiệp để phục vụ khách hàng tốt hơn. Tiêu biểu như quảng
cáo các sản phẩm nước tương thời gian gần đây thường có thông điệp “không
sử dụng chất 3MCPD” - chất gây hại tới sức khỏe của người tiêu dùng. Nói
cách khác, QCTTH giúp chúng ta trở thành “người tiêu dùng thông thái”,
đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp.
Để thực hiện mục đích thương mại, QCTTH phải được xây dựng
trong bối cảnh đương đại. Do đó, nó ghi nhận những bức xúc, yêu cầu của
thời đại, đồng thời báo trước những chuyển hướng của xã hội. Nó sáng tạo
ra các giá trị văn hóa mới, giúp quần chúng thích ứng với lối sống mới có
thể xuất hiện trong tương lai. Hơn nữa, QCTTH còn là một phương tiện giải
trí đối với người dân. Bởi lẽ, nó được thể hiện bằng những hình ảnh, âm
thanh gây ấn tượng mạnh mẽ, có tính giải trí cao. 9
Tính ưu việt của QCTTH còn được bộc lộ trong lĩnh vực giáo dục.
Truyền hình là một cuốn sách sinh động, người xem tiếp cận thông tin bổ ích
bằng chính cảm nhận khách quan của mình. Do đó, với những quảng cáo có
tính giáo dục, nhân văn sẽ giúp con người, đặc biệt là trẻ nhỏ có những suy
nghĩ tích cực. Chẳng hạn, quảng cáo truyền hình về một vận động viên luôn
cố gắng nỗ lực vươn tới vinh quang có thể dạy cho các em nhỏ việc kiên trì,
theo đuổi ước mơ của mình. Hay những quảng cáo nước uống đem lại sự
quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường, bảo vệ nguồn nước…Đó là cách
QCTTH trở thành phương tiện giáo dục hữu hiệu.
* Những ảnh hƣởng tiêu cực
Ngoài những ảnh hưởng tích cực trên, chúng ta không thể phủ nhận có
những QCTTH không đảm bảo chất lượng, gây ra các tác động tiêu cực đến
người xem. Không ít quảng cáo sử dụng những lời lẽ “khoa trương thái quá”
như sản phẩm hàng đầu, sản phẩm bán chạy nhất nhằm tuyên truyền cho các

Từ sự phân tích nêu trên có thể thấy, QCTTH có sức ảnh hưởng hai mặt
rất lớn đến đời sống kinh tế xã hội. Nó có vai trò quan trọng trong việc thúc
đẩy sự phát triển của sản xuất, thương mại, đồng thời đem lại những giá trị
nhân sinh nhất định. Nhưng đồng thời QCTTH cũng có thể gây ra những ảnh
hưởng tiêu cực nếu không được quan tâm đúng mức. Do đó, QCTTH rất cần
sự điều chỉnh chặt chẽ của pháp luật.
1.1.2. Bản chất pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ quảng cáo truyền hình
* Khái niệm Quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động hết sức phổ biến nhưng chưa có một định
nghĩa chung nhất trên toàn thế giới. Ở mỗi quốc gia, dưới góc độ của các
ngành khoa học khác nhau, ―quảng cáo‖ có những cách hiểu riêng. 11
Trong tiếng La tinh, từ ―quảng cáo‖ (adverture) có nghĩa là sự thu hút
lòng người, gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng
trong Tiếng Anh là ―Advertise‖ với ý nghĩa là gây sự chú ý ở người khác,
thông báo cho người khác một sự kiện nào đó.
Quảng cáo theo nghĩa Hán Việt tức là thông báo một cách rộng rãi đến
nhiều người [28].
Như vậy, dưới góc độ ngôn ngữ, quảng cáo là hoạt động vừa mang tính
kinh tế, vừa mang tính xã hội. Bởi lẽ, việc thông tin rộng rãi không chỉ là nhu
cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công việc cần thiết để đáp ứng các
nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội. Tuy nhiên, khi xét ―quảng cáo‖ trong
phạm trù pháp lý thì nó là một hoạt động thông tin có tính đặc thù.
Cụ thể, theo National Texbook Company (NTC), 1992 (Hoa Kỳ) định
nghĩa ―quảng cáo‖ (Advertising) như sau: “quảng cáo là một loại thông tin
phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi
biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một

Còn tại Việt Nam, khái niệm ―quảng cáo‖ được quy định trong Luật
quảng cáo năm 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới
thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội;
thông tin cá nhân.”
Nội dung của quảng cáo có thể là các hoạt động kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ hoặc các thông tin chính trị, xã hội, văn hóa nghệ thuật…Người có
nhu cầu quảng cáo không chỉ là thương nhân mà có thể là tổ chức, cá nhân
hoạt động chính trị, văn hóa, xã hội, thực hiện thông tin tuyên truyền, cổ động
cho đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước, xã hội. 13
Từ nội dung và chủ thể, ―quảng cáo‖ trong pháp luật Việt Nam được
chia thành: quảng cáo có mục đích sinh lợi và quảng cáo không có mục đích
sinh lợi.
Như vậy, nhà làm luật Việt Nam có cách hiểu khá khác biệt về ―quảng
cáo‖. Trong khi, pháp luật nhiều nước đồng nhất khái niệm ―quảng cáo‖ với
―quảng cáo thương mại‖ thì đây lại là hai khái niệm tồn tại riêng rẽ trong
pháp luật Việt Nam.
Khái niệm ―quảng cáo thương mại‖ được Nhà nước Việt Nam quy định
tại điều 102 Luật thương mại 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hóa của mình”.
Việc pháp luật Việt Nam tách biệt ―quảng cáo‖ và ―quảng cáo
thương mại‖ cho thấy, nhà làm luật nước ta không xác định rõ bản chất
thương mại của quảng cáo và không phân biệt rõ quảng cáo với các hình
thức thông tin khác. Theo quan điểm cá nhân tác giả, những hoạt động
thông tin mang tính chính trị, xã hội do cơ quan Nhà nước, tổ chức chính

truyền hình.
Từ đó, ta có thể đưa ra định nghĩa khái quát sau: “Quảng cáo trên
truyền hình là mọi loại thông tin truyền hình của thương nhân để tuyên truyền
với công chúng về hoạt động kinh doanh của mình nhằm thúc đẩy, tìm kiếm
cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ.”.
* Khái niệm dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
Dịch vụ QCTTH trước hết là một loại hình thương mại dựa trên quan
hệ cung ứng dịch vụ. Do đó, luôn tồn tại hai bên là bên thuê dịch vụ và bên
cung ứng dịch vụ. Bên cung ứng dịch vụ thực hiện công việc cho bên thuê
dịch vụ, còn bên thuê dịch vụ phải trả thù lao cho bên cung ứng dịch vụ. 15
Ta có thể đưa ra khái niệm về DVQCTTH như sau: “Dịch vụ quảng
cáo trên truyền hình là việc bên cung ứng dịch vụ thực hiện một hoặc nhiều
công đoạn trong quá trình quảng cáo trên truyền hình cho bên sử dụng dịch
vụ để hưởng thù lao.”
1.1.2.2. Đặc điểm pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
Trước hết, DVQCTTH có các đặc điểm pháp lý của dịch vụ nói chung là:
- Đối tượng của dịch vụ là công việc theo yêu cầu của bên sử dụng dịch
vụ, không bị pháp luật cấm, không trái đạo đức xã hội.
- Mục đích của bên cung ứng dịch vụ là hưởng thù lao.
- Cơ sở pháp lý cho quan hệ cung ứng DVQCTTH là hợp đồng cung
ứng dịch vụ.
Bên cạnh đó, DVQCTTH còn có một số đặc điểm pháp lý đặc trưng:
Thứ nhất, về chủ thể trong quan hệ cung ứng dịch vụ QCTTH:
- Bên cung ứng dịch vụ: có thể là bên kinh doanh DVQCTTH trọn gói;
kinh doanh dịch vụ phát hành QCTTH; sản xuất sản phẩm QCTTH; hay kinh
doanh dịch vụ cho thuê phương tiện QCTTH… Mục đích của việc cung ứng
dịch vụ QCTTH là hưởng thù lao, tìm kiếm lợi nhuận. Do đó, bên cung ứng

doanh, nhằm xây dựng thương hiệu đẹp cho mình. Mục tiêu gián tiếp mà bên
sử dụng DVQCTTH hướng tới vẫn là tăng sức mua, thu nhiều lợi nhuận.
Còn mục đích trực tiếp của bên cung cấp dịch vụ là hưởng thù lao từ
việc làm quảng cáo. Khi khách hàng thấy được hiệu quả của QCTTH, họ sẽ
tăng cường chi phí cho hoạt động này, nhờ đó bên cung ứng dịch vụ cũng thu
được nhiều lợi nhuận hơn.
Thứ tƣ, về cách thức thực hiện DVQCTTH:
Ở đây, chúng ta nghiên cứu về DVQCTTH, mà trong mối quan hệ
dịch vụ, luôn phải tồn tại hai bên, bên cung ứng dịch vụ và bên sử dụng
dịch vụ. Do đó, tác giả không bàn đến việc thương nhân tự mình thực hiện
QCTTH. 17
Thương nhân có nhu cầu QCTTH sẽ thuê dịch vụ quảng cáo của
thương nhân khác thông qua hợp đồng DVQCTTH. Bên sử dụng dịch vụ phải
trả cho bên cung ứng dịch vụ một khoản phí, thù lao theo thỏa thuận.
Trong hoạt động QCTTH, thương nhân cần có sản phẩm và phương
tiện quảng cáo để thông báo, giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến
khách hàng.
Phương tiện QCTTH là các công cụ được sử dụng để giới thiệu sản
phẩm QCTTH trên sóng truyền hình. Đây là phương tiện quảng cáo thương
mại mang tính chất thông tin đại chúng. Quảng cáo trên truyền hình phân biệt
với các phương tiện truyền thông khác như báo in, sóng phát thanh, trang tin
điện tử.
Sản phẩm QCTTH bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo. Nội
dung QCTTH là những thông tin về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ
mà bên sử dụng dịch vụ muốn giới thiệu rộng rãi tới công chúng.
Hình thức QCTTH được thể hiện bằng tiếng nói, hình ảnh, hành động,
chữ viết…Vì truyền hình là phương tiện truyền thông sống động nhất nên có

xuất, nhà kinh doanh có thể cung cấp đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản
phẩm, dịch vụ của mình cho khách hàng. Thời lượng cho một sản phẩm tư
vấn tiêu dùng, tự giới thiệu doanh nghiệp thường từ 5-10 phút.
- Hình thức quảng cáo pop up: là phát một hình ảnh tĩnh hoặc động,
không có âm thanh về sản phẩm quảng cáo, nằm ở khoảng 1/7 theo chiều
ngang dưới màn hình. Thời lượng cho một pop up thường là 5 giây. Đây là
một hình thức quảng cáo mới, hiện đại với ưu điểm là có thể quảng cáo trực
tiếp trong chương trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh, người xem có thể
cùng lúc theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình cũng như nội dung
quảng cáo. 19
- Hình thức logo: Đặt logo trong trường quay của chương trình hoặc
tại góc màn hình khi chương trình đang phát sóng.
- Hình thức chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình
- Hình thức thông tin đơn giản: bên có nhu cầu quảng cáo có thể đưa
ra các thông tin đơn giản về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay một sự kiện
xúc tiến thương mại của doanh nghiệp…để đăng tin đơn giản, tức là chỉ có
văn bản chữ và lời đọc của phát thanh viên trên truyền hình. Hình thức này
không được ưa chuộng bởi nó không hấp dẫn khán giả như các hình thức
QCTTH khác.
1.1.3. So sánh dịch vụ quảng cáo truyền hình với một số hoạt động
thương mại khác
1.1.3.1. Dịch vụ quảng cáo truyền hình và các dịch vụ quảng cáo trên
các phương tiện khác
Quảng cáo không chỉ thực hiện bằng truyền hình mà còn được thực
hiện qua nhiều phương tiện khác có tính chất đại chúng. Qua đó, thị trường
quảng cáo thương mại, hình thành nhiều loại hình dịch vụ quảng cáo khác
nhau. Chúng ta có thể phân tích điểm mạnh và điểm yếu giữa DVQCTTH với