Phần 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và thế giới hiện nay thì
vấn đề cạnh tranh là một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Các
doanh nghiệp phải cạnh tranh với các doanh nghiệp của nhiều nước lớn trên thế giới có
sức mạnh về nguồn vốn, công nghệ, trình độ quản lý , sự cạnh tranh đó không chỉ
diễn ra ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước. Và khi đời sống của
nguời dân ngày càng được nâng cao thì một yếu tố giữ vai trò vô cùng quan trọng
trong cạnh tranh đó là thương hiệu. Ngày nay, trên thế giới đã có rất nhiều thương hiệu
lâu đời và nổi tiếng, những thương hiệu tỷ đô, triệu đô này sẽ bước vào nước ta cùng
tiến trình hội nhập. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần khẳng định hình ảnh và
chỗ đứng của mình trên thị trường để chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh với các
thương hiệu lớn trong và ngoài nước trên mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Để đạt
được điều này, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi
doanh nghiệp cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ
và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai
đoạn.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có cái nhìn đúng
đắn về vai trò của thuơng hiệu, về vấn đề xây dựng thương hiệu, quá trình từng bước
xây dựng thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa thương hiệu và các yếu tố khác của
một doanh nghiệp. Nếu tình trạng này không được cải thiện sẽ gây ra những mối đe
dọa nghiêm trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
Nhận thấy vai trò quan trọng của thương hiệu cùng mong muốn mang lại một cái
nhìn mới về vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam dưới góc nhìn của Triết học
thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”, đó là lí do tôi quyết định thực hiện đề
tài: “VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC VÀO VẤN ĐỀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY” .
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
1
Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp ở Việt Nam như: Luận văn thạc sĩ “Xây dựng thương hiệu CO.OPMART của

thương hiệu ở Việt Nam sẽ góp phần mang lại cái nhìn tổng hợp về tình hình xây dựng
thương hiệu ở nước ta hiện nay, giúp các doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh và điểm
yếu của mình trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu từ đó có chiến lược
xây dựng thương hiệu phù hợp hơn. Đồng thời cũng hỗ trợ các cơ quan nhà nước đưa
ra những chính sách phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong hoạt
động xây dựng, phát triển thương hiệu.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm
3 chương:
Chương 1: Đề cập đến lý luận của Triết học Mác – Lênin về cặp phạm trù “Nội
dung – Hình thức” bao gồm khái niệm, mối quan hệ và ý nghĩa phương pháp luận của
cặp phạm trù.
Chương 2: Đây là phần nội dung chính của đề tài, trình bày các vấn đề về thương
hiệu, vai trò của thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu, đổi mới thương hiệu ở
nước ta hiện nay dựa trên thế giới quan và phương pháp luận của Triết học Mác.
Chương 3: Trình bày một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu ở nước
ta dựa trên ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” .
3
Phần 2: NỘI DUNG
Chương 1: LÝ LUẬN CỦA TRIẾT HỌC MÁC – LÊNIN VỀ CẶP PHẠM TRÙ
NỘI DUNG – HÌNH THỨC
1.1. Phạm trù Nội dung – Hình thức
Phạm trù nội dung dùng để chỉ sự tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố,
những quá trình tạo nên sự vật, hiện tượng.
Phạm trù hình thức dùng để chỉ phương thức tồn tại và phát triển của sự vật, hiện
tượng đó, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nó.
Ví Dụ: Nội dung của quá trình sản xuất là tổng hợp tất cả những yếu tố vật chất
như con người, công cụ lao động, đối tượng lao động, các quá trình con người sử dụng
công cụ để tác động vào đối tượng lao động, cải biến nó tạo ra sản phẩm cần thiết cho
con người. Còn hình thức của quá trình sản xuất là trình tự kết hợp, thứ tự sắp xếp

nhưng được thực hiện trong những ngành, những khu vực, với những yếu tố vật chất
khác nhau, sản xuất ra những sản phẩm khác nhau. Vậy là một hình thức có thể chứa
đựng nhiều nội dung khác nhau.
1.2.2. Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình vận động phát triển
của sự vật
Khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướng chủ đạo của
hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nội dung. Dưới sự tác động
lẫn nhau của những mặt trong sự vật, hoặc giữ các sự vật, với nhau trước hết làm cho
các yếu tố của nội dung biến đổi trước; còn những mối liên kết giữa các yếu tố của nội
dung, tức hình thức thì chưa biến đổi ngay, vì vậy hình thức sẽ trở nên lạc hậu hơn so
với nội dung và sẽ trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển. Do xu hướng chung
của sự phát triển của sự vật, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát triển của nội
dung mà sẽ phải thay đổi cho phù hợp với nội dung mới. Ví dụ, lực lượng sản xuất là
nội dung của phương thức sản xuất còn quan hệ sản xuất biến là hình thức của quá
trình sản xuất. Quan hệ sản xuất biến đổi chậm hơn, lúc đầu quan hệ sản xuất còn là
hình thức thích hợp cho lực lượng sản xuất. Nhưng do lực lượng sản xuất biến đổi
nhanh hơn nên sẽ đến lúc quan hệ sản xuất lạc hậu hơn so với trình độ phát triển của
lực lượng sản xuất và sẽ trở thành yếu tố kìm hãm lực lượng sản xuất phát triển. Để
mở đường cho lực lượng sản xuất phát triển, con người phải thay đổi quan hệ sản xuất
5
cũ bằng quan hệ sản xuất mới phù hợp với lực lượng sản xuất. Như vậy sự biến đổi của
nội dung quy định sự biến đổi của hình thức.
1.2.3. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung
Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập tương đối và
tác động trở lại nội dung. Sự tác động của hình thức đến nội dung thể hiện ở chỗ: Nếu
phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy nội dung phát
triển; nếu không phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển
của nội dung.
1.3. Ý nghĩa phương pháp luận
Nội dung và hình thức luôn thống nhất hữu cơ với nhau. Vì vậy trong hoạt động

Các yếu tố tạo nên thương hiệu
Thương hiệu bao gồm:
+ Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm).
+ Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thương
hiệu doanh nghiệp).
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Giá trị thương hiệu:
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một
cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Vì
7
(1) Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
(2) Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Như vậy, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái
bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, thương hiệu chính là hình thức với nội dung
của nó là tất cả những yếu tố vật chất, tinh thần và tất cả những quá trình để tạo nên sản
phẩm, để hình thành và phát triển một doanh nghiệp.
2.1.2. Vai trò của thương hiệu
Như đã nói ở trên, thương hiệu chính là hình thức của sản phẩm, của doanh
nghiệp, nếu nó được xây dựng phù hợp thì sẽ có vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển
của doanh nghiệp:
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to
lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ
khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm

có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế
quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn
hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói
đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của
Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức
phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư
quốc tế và chuyển giao công nghệ.
2.1.3. Mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác của một doanh nghiệp
Thương hiệu là hình thức của doanh nghiệp, do đó nó luôn gắn bó chặt chẽ với các
yếu tố khác, nói cách khác là gắn với nội dung của doanh nghiệp. Thương hiệu thể hiện
hình ảnh của một doanh nghiệp do đó mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có thương hiệu
khác nhau. Dù tồn tại không tách rời nhau nhưng không phải khi nào thương hiệu của
doanh nghiệp cũng phù hợp với tình hình phát triển của doanh nghiệp, một doanh nghiệp
có thể xây dựng nhiều thương hiệu khác nhau theo từng thời kỳ, thậm chí cùng một thời
9
điểm, ngược lại một thương hiệu có thể tồn tại qua nhiều thời kỳ, được thể hiện ở nhiều
sản phẩm, ngành nghề kinh doanh khác nhau của một doanh nghiệp.
Dù thương hiệu có vai trò rất quan trọng, tuy nhiên các yếu tố bên trong doanh
nghiệp mới giữ vai trò quyết định. Bên trong có sâu sắc thì mới thể hiện ra bên ngoài
hoàn hảo. Vì vậy, nếu bên trong của doanh nghiệp thật sự tốt, thì việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phát triển nhanh hơn và bền vững hơn. Nếu doanh
nghiệp là tổ chức tràn đầy sức sống, toàn thể cán bộ nhân viên cùng nhau làm việc hết
sức mình, tiềm năng của nhân viên được đánh thức bằng chính niềm tự hào trong quá
trình làm việc, để từ đó, doanh nghiệp chuyển từ “bán những sản phẩm hay dịch vụ chất
lượng cao” sang “bán những giá trị văn hóa kết tinh trong sản phẩm”, cũng có nghĩa là
lời hứa của thương hiệu lúc này đã được nâng đỡ bằng bản sắc văn hóa, bằng niềm tự hào
của cán bộ nhân viên, và mỗi nhân viên trở thành sứ giả cho việc quảng bá hình ảnh thì
doanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều ngân sách mà hình ảnh thương hiệu vẫn sẽ
bền vững trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu do các yếu tố bên trong doanh nghiệp quyết định nhưng nó cũng có

khách hàng dùng thử, tuy nhiên nếu sản phẩm không tốt thì khách hàng sẽ không quay lại
lần thứ hai, và do đó sẽ không có khách hàng thường xuyên. Những người này sẽ đi tìm
một thương hiệu khác đáng tin cậy hơn hoặc quay lại những thương hiệu sản phẩm đã
chọn ban đầu.
Cũng có nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu chỉ là chiến lược kinh doanh
ngắn hạn. Rõ ràng đây là quan điểm sai lầm vì với vai trò là hình thức của sản phẩm và
doanh nghiệp, thương hiệu là cái tồn tại bền vững, mỗi sản phẩm đều có vòng đời của nó,
còn thương hiện có thể tồn tại qua một chuỗi các vòng đời của các sản phẩm. Vì vậy,
thương hiệu chỉ phát huy tác dụng khi doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận thường
xuyên, phát triển ổn định và bền vững.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính
tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của
hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại
hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ
thương hiệu. Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký
bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không
11
kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp
còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với
các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa
đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu
của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng
nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu
nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết
ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy
kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là
điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng
trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là
doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại

Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh
nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt
Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro
Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến…. ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12
nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc … Cuộc chiến thương
hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù
được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp.
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức
được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè
dặt. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu
lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk, Viettel…
2.2.2. Một số điển hình trong xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
- Thành công của Viettel: “Gã nhà quê làm thương hiệu”
Khi nhắc đến slogan của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, ít
người nghĩ rằng đó là một slogan của một công ty Việt Nam bởi nó quá “tây”. Thế nhưng
13
đó không chỉ là slogan của một công ty Việt Nam chính hiệu mà còn là slogan của một
công ty của quân đội.
Trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho Công ty Viễn thông Quân đội,
kiến thức về thương hiệu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số không
tròn trĩnh. Đó là lí do câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel đựơc gọi đùa là “Gã
nhà quê làm thương hiệu”. Tuy nhiên, Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốc
Viettel người được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệuvà các đồng nghiệp tại Viettel
đều chung một ý nghĩ: phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn.
JW Thompson (JWT) – Công ty quảng cáo nước ngoài đã được chọn, hợp đồng có trị giá
45.000 USD với thời hạn 2 tháng (thực tế mất tới 8 tháng), được coi là một hợp đồng đắt
đỏ của Viettel trong lịch sử làm marketing của công ty này. Khi bắt đầu làm thương hiệu,
Giám đốc sáng tạo của JWT – Steve Bonnell nói với ông Hùng: “Xây dựng thương hiệu
là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông. Đừng dễ tính với chúng tôi và chúng
tôi cũng không mong điều đó”. Steve cũng không ngờ rằng sau này những người của

“Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thương
hiệu”.
Vào thời điểm khó khăn nhất, JWT đưa ra một số slogan cho Viettel trong đó có
slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng. Thế nhưng không giống như
những gì các chuyên gia nhãn hiệu của JWT tưởng tượng, “Say it your way” được Viettel
đón nhận một cách khá nồng nhiệt. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là một Slogan để
đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cầu riêng biệt của
từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó.
Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm,
lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ
được thể hiện theo cách riêng của mình.
15
Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp một rắc rối khác
khi thiết kế logo. Hai bên mất gần 2 tháng mà không thể tìm ra được một ý tưởng thích
hợp cho việc thiết kế logo. Phía JWT đưa ra một số ý tưởng rất Việt Nam và rất “quân
đội” cho việc thiết kế như ý tưởng thiết kế logo hình chữ V hay hình Ngôi sao,… nhưng
đều không được phía Viettel chấp thuận vì “nó không được sáng tạo cho lắm, không thể
hiện được tính đột phá và quan trọng hơn là nó không thể hiện được triết lý thương hiệu”
như lời nhận xét của ông Hùng.
Khoảng gần 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị hoãn lại cho đến một ngày
Steve Bonnell đột nhiên nghĩ ra ý tưởng về Dấu ngoặc kép. “Đó là sự trân trọng. Nếu bạn
tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích
hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó: Viettel quan tâm và trân trọng
từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên của mình”.
(3)
Với ý tưởng
của dấu ngoặc kép, logo của Viettel sau đó được thiết kế với hình elip biểu tượng cho sự
chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (văn hoá phương Tây) và cũng biểu tượng
cho âm dương hoà quyện vào nhau (văn hoá phương Đông). Ba màu trên logo cũng có
những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng đất (địa), và màu trắng (nhân). Theo

Loan chưa kịp phát huy hiệu quả thì Tribeco gây sốc cho giới đầu tư khi công bố lỗ 145 tỷ
đồng trong năm 2008, vốn chủ sở hữu âm 5,32 tỷ đồng dù ba quý đầu năm báo lãi. Nhằm
cấp vốn cho Tribeco hoạt động, hai cổ đông lớn bỏ ra hàng trăm tỷ đồng trong nỗ lực vực
dậy Công ty. Tuy nhiên, nỗ lực giải cứu bất thành khi cuối năm 2009 Tribeco tiếp tục báo
lỗ hơn 82 tỷ đồng. Trong năm 2010, việc chuyển nhượng phần vốn góp tại nhà máy
Tribeco Bình Dương và Tribeco Miền Bắc, Tribeco đem về mức lãi tượng trưng đủ giúp
Công ty không bị hủy niêm yết bắt buộc. Đà sa sút này chưa dừng lại vì cuối năm 2011
Tribeco tiếp tục chìm nghỉm với khoản lỗ 86 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu một lần nữa âm
20,5 tỷ. Kinh doanh yếu kém, Tribeco chủ động xin rời sàn trước khi buộc phải hủy niêm
yết bắt buộc. Hình ảnh hào hùng của Tribeco một thủa giờ đây trở thành bi quan cùng cực.
17
Ngày 24/8/2012, Đại hội bất thường Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn (Tribeco Sài
Gòn) đã thống nhất giải thể doanh nghiệp.
Đề cập đến các con số thua lỗ, quanh đi quẩn lại Ban lãnh đạo Tribeco dù người Việt
hay Đài Loan cũng nêu một số lý do như: chi phí lãi vay, chi phí bán hàng, chi phí quảng
cáo marketing sản phẩm, chi phí lập lại kênh phân phối… ăn mòn lợi nhuận của cổ đông.
Tuy nhiên, còn có nhiều nguyên nhân thực sự bên trong. Sau ngày Kinh Đô vào
Tribeco, thay vì cử nhân sự cao cấp sang điều hành trực tiếp, cổ đông lớn chọn cách sử
dụng nhân sự cũ trong khi nhiều lãnh đạo đã không còn mặn mà với việc quản lý ở Công
ty. Trong suốt thời gian khá dài, Tribeco không giới thiệu được một sản phẩm chủ lực nào
để định vị tên tuổi: Trà xanh 100 giống một bản sao mờ nhạt sản phẩm cùng loại của Tân
Hiệp Phát, sản phẩm sữa đậu nành được ưa thích một thời bị các cơ sở chế biến nhỏ nhái
tràn lan. Nhiều nhãn hàng còn lại tỏ ra không mấy cạnh tranh. Vòng đời của một sản phẩm
nước giải khát khá ngắn, luôn đòi hỏi phải làm mới. Chiếc áo cũ đã không còn phù hợp
nhưng cả quảng cáo và công tác R&D của Tribeco không có gì đột phá so ngay cả với các
đối thủ nội địa. Chưa dừng lại, Tribeco và Kinh Đô lại cùng góp vốn thành lập Công ty Cổ
Phần Tribeco Bình Dương và Tribeco Miền Bắc. Chính những mối quan hệ chằng chịt này
khiến năm 2008 Tribeco không chỉ lỗ trong liên doanh mà còn thua lỗ nặng từ đầu tư tài
chính. Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng Tribeco đã trở thành nạn nhân trong cuộc chơi
đầy toan tính của các “ông lớn”, đặc biệt là một nhà đầu tư nước ngoài đầy kinh nghiệm

người tiêu dùng. Vì vậy, làm mới thương hiệu là quá trình nghiên cứu lâu dài và cần thực
hiện đúng thời điểm. Điều này cũng có nghĩa là các sản phẩm mới của doanh nghiệp là
hoàn hảo vẫn có thể phải chịu thất bại vì kết quả đổi mới thương hiệu tồi, nếu thực hiện
đổi mới thương hiệu không phù hợp thì sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ.
2.3.2. Đổi mới thương hiệu như thế nào
Có hai cách để đổi mới thương hiệu: Đổi mới theo hình dáng bên ngoài và theo tính
cách bên trong. Đổi mới về bên ngoài về diện mạo như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì,
… Đổi mới theo tính cách bên trong là những giá trị cảm tính và giá trị tinh thần mang lại
cho khách hàng.
- Đổi mới theo hình dáng bên ngoài:
19
Đổi mới về logo, biểu tượng, khẩu hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất ít các doanh
nghiệp dám đổi mới về hình dáng bên ngoài như vậy bởi để có được một logo, biểu tượng
người tiêu dùng nhớ đến thì doanh nghiệp phải dày công xây đắp trong một thời gian dài,
chi phí để “làm mới” rất tốn kém.
Doanh nghiệp thường chú trọng đến việc thay đổi bao bì cho sản phẩm của mình.
Bao bì vừa nói lên định vị của sản phẩm, vừa tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, ấn
tượng đối với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu. Bao bì
gắn với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ họa…
- Đổi mới theo tính cách bên trong
Đó là việc mang lại những giá trị tinh thần cho khách hàng. Thương hiệu cũng giống
như con người, cần thuyết phục sao cho người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu như một
người bạn, chứ không phải là gặp “một lần rồi thôi”.
Doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu khách hàng để việc đổi mới thương hiệu trở
nên dễ dàng hơn và phải thu thập các thông tin chính xác của khách hàng.
2.3.3. Đổi mới thương hiệu ở một số doanh nghiệp Việt Nam
Tại Việt Nam, thời gian gần đây nhiều doanh nghiệp cũng đã thực hiện đổi mới
thương hiệu. Các doanh nghiệp đổi mới thương hiệu vì nhiều lí do khác nhau tùy vào đặc
điểm riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, tất cả đều có một điểm chung đó là thương
hiệu cũ không còn phù hợp và đang kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp, có thể đưa ra

những thay đổi về tầm nhìn, chiến lược, con người, sản phẩm và rất nhiều yếu tố khác của
một doanh nghiệp.
Kể về hành trình làm mới thương hiệu PNJ, bà Cao Thị Ngọc Dung, Chủ tịch Hội
đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc PNJ dù không tiết lộ mức chi phí nhưng cho biết,
khoản ngân sách này không nhỏ. Và dù đã thuê một công ty tư vấn thương hiệu để cùng
với ban lãnh đạo Công ty thực hiện việc cải tiến, quá trình này cũng kéo dài gần nửa năm,
qua ba lần thay đổi giám đốc sáng tạo mới đến được kết quả cuối cùng. Logo mới của PNJ
được công bố tháng 4.2008 có hình viên kim cương được cách điệu, là biểu tượng của
đẳng cấp, thời trang, sự trường tồn. Logo này được tạo nên bởi năm tia sáng thể hiện ý
21
nghĩa “hội tụ và tỏa sáng”. Hai màu chủ đạo của logo là vàng nhũ và xanh dương đậm vừa
thể hiện tính chất của ngành kim hoàn, vừa thể hiện giá trị cốt lõi của PNJ được chứa đựng
trong câu khẩu hiệu “Niềm tin và phong cách”. Sự xuất hiện của logo mới này có thể được
xem như phát pháo mở màn cho những hoạt động chiến lược ở tầm cao hơn của Công ty
sau đó, đáng chú ý là việc niêm yết của PNJ trên Sàn Giao dịch Chứng khoán TP.HCM
trong quý I/2009, việc thành lập Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Một thành viên Thời trang
CAO (tháng 10.2009), với định hướng trở thành nhà kinh doanh thời trang cao cấp hàng
đầu.
Bộ nhận diện thương hiệu mới của Co.opmart là một sự kế thừa và phát huy tinh hoa
của hình ảnh logo quen thuộc suốt 16 năm qua. Hình ảnh mới của Co.opmart được tiếp nối
từ sắc đỏ và xanh truyền thống, chuyển hóa thành sắc hồng thắm biểu trưng cho tâm huyết,
sắc xanh dương đậm của niềm tin mạnh mẽ và sắc xanh lá tươi mới đầy năng động. Hình
ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op của phong trào hợp tác xã biểu trưng cho sự tận
tâm phục vụ cùng bản chất cao đẹp của tinh thần hợp tác xã. Đây là thành quả bước đầu
của quá trình tâm huyết trong hai năm của tập thể ban lãnh đạo Co.opmart cùng sự đồng
hành của nhà tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu thế giới, Công ty Landor. Một hình
ảnh mới năng động, hiện đại nhưng vẫn rất thân thiện, gần gũi được kỳ vọng sẽ góp phần
tạo thêm niềm tin yêu nơi khách hàng. Song song với việc thay đổi logo, nhà bán lẻ hàng
đầu Việt Nam Co.opmart cũng sẽ tiến hành làm mới lại không gian mua sắm, bao bì, đào
tạo và huấn luyện nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Đổi mới hình

hiệu, thay đổi hệ thống…) thì nguy cơ thất bại là rất lớn. Khi đó việc đổi mới sẽ lâm vào
tình trạng nửa vời, chưa thích ứng được với tình hình hiện tại, cũng như phù hợp với xu
hướng tương lai.
Chương 3: GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
23
3.1. Giải pháp chung
Để có được sự thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào tất cả yếu tố cả bên ngoài
lẫn bên trong, nếu chỉ chú trọng vào xây dựng sản phẩm, con người và các yếu tố bên
trong mà không chú ý đầu tư phát triển thương hiệu thì chưa chắc doanh nghiệp có thể
thành công dù họ xây dựng được sản phẩm hoàn hảo. Ngược lại, nếu chỉ đầu tư phát triển
thương hiệu mà quên đi cải tiến sản phẩm, chiến lược kinh doanh, phát triển con người thì
chắc chắn khách hàng của họ sẽ một đi không trở lại.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp luôn giữ vai trò quyết định, muốn doanh nghiệp
phát triển thì trước hết phải có những chiến lược đúng đắn và sự nổ lực hết mình của toàn
thể nhân viên. Thương hiệu chỉ là phần hỗ trợ cho sự phát triển đó, sau khi đã thay đổi về
chất của doanh nghiệp để phát triển thì sự thay đổi thương hiệu phù hợp sẽ tạo nên những
thành công rực rỡ hơn cho doanh nghiệp.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần thiết nhận biết vai trò của thương hiệu, tạo sự phù hợp
giữa thương hiệu và các yếu tố của doanh nghiệp để doanh nghiệp thu được lợi ích cao
nhất, và theo thời gian khi mà thương hiệu không còn phù hợp thì cần có những cải tiến để
thương hiệu luôn thể hiện được vai trò to lớn của nó trong sự phát triển của doanh nghiệp.
3.2. Giải pháp cụ thể
Thứ nhất, về nhận thức: xây dựng thương hiệu trước hết cần phải được bắt đầu từ
trong tư duy và nhận thức, từ chính hoài bão và ước mơ của chủ thương hiệu. Cần nhận
thức đúng về vai trò của thương hiệu trong từng thời kỳ phát triển của doanh nghiệp đồng
thời cũng cần nhận thức rằng việc xây dựng thương hiệu không phải là việc của riêng giám
đốc thương hiệu hay của nhân viên chuyên trách nào mà đó là trách nhiệm, nghĩa vụ và
cũng là quyền lợi của mỗi cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần đào
tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về sản

khác hoặc tính gộp giá trị thương hiệu vào tài sản doanh nghiệp khi liên doanh, liên kết căn
cứ vào thị phần, sự ổn định, tính quốc tế, xu hướng phát triển và sự bảo hộ thương hiệu của
doanh nghiệp.
25