Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
1- Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với quá trình phát triển chung của đất nước, Tổng công ty Cổ
phần xuất nhập khẩu thuỷ sản Hà Nội (Seaprodex Hà Nội) cũng đang trên đà
đổi mới và đi lên nhanh chóng. Từ khi được tách ra khỏi Tổng công ty Thuỷ
sản Việt Nam (Seaprodex Việt Nam) và hoạt động dưới hình thức một công
ty cổ phần thì công ty đã đạt được kết quả bước đầu như: sản lượng thuỷ
sản xuất khẩu ngày càng tăng, tạo được uy tín và niềm tin với khách hàng tại
một số thị trường chính như Nhật Bản, EU. Bên cạnh đó công ty cũng xúc
tiến việc tìm kiếm và mở rộng thêm những thị trường mới như : Hàn Quốc,
Nam Phi, Nga...Tuy nhiên công ty cũng gặp phải một số khó khăn, rào cản khi
xuất khẩu sang một số thị trường trọng điểm trong đó có thị trường Mỹ.
Cũng như một số công ty khác trong toàn ngành thuỷ sản Việt Nam, năm
2005 sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của công ty đã bị Mỹ xem xét áp dụng
mức thuế chống bán phá giá. Vì vậy đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động
xuất khẩu thuỷ sản của công ty sang thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng
này. Do phải chịu một mức thuế cao hơn nên sản phẩm của công ty không có
tính cạnh tranh cao tại thị trường Mỹ và hầu như công ty không (hoặc ít)
xuất sang thị trường này trong hai năm trở lại đây. Thị trường thuỷ sản Mỹ là
một thị trường lớn, sức tiêu thụ cao nên việc bị loại bỏ khỏi thị trường này là
một khó khăn lớn trong quá trình phát triển của công ty trong tương lai. Việc
tìm cách tháo gỡ khó khăn trên là một vấn đề cấp thiết của công ty hiện nay.
Với mong muốn góp một phần công sức của mình trong việc cải thiện tình
hình xuất khẩu của công ty vào thị trường Mỹ nên tôi đã chọn đề tài “Giải
Vũ Thị Bích Marketing 46A
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
pháp Marketing – Mix cho sản phẩm của công ty Cổ phần XNK Thuỷ sản Hà
Nội xuất khẩu vào thị trường Mỹ”
2- Mục đích nghiên cứu
50 bang trong đó có 48 bang nằm liền kề với nhau trong phần lục địa Bắc Mỹ
và hai bang nằm bên ngoài là Alaska và Hawai. Kể từ giữa thế kỷ XIX nước Mỹ
đã có những bước tiến vượt bậc trong việc phát triển kinh tế và khoa học kỹ
thuật, trở thành cường quốc kinh tế số một của thế giới. Hiện nay và trong
nhiều thập kỷ nữa Mỹ vẫn là nước có nền kinh tế lớn nhất thế giới. Năm
2005, GDP của Mỹ ước đạt xấp xỉ 12,5 nghìn tỷ USD, chiếm khoảng 28% tổng
GDP của toàn thế giới. Tốc độ tăng trưởng GDP đạt trung bình 4,2%/năm.
Thu nhập bình quân đầu người ở Mỹ năm 2005 đạt 42.000 USD.
Mỹ là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, đồng thờì
cũng là một trong ba nước thành viên sáng lập ra Khu vực mậu dịch tự do
Bắc Mỹ (NAFTA). Mỹ đã có quan hệ buôn bán với hơn 230 nước và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Năm 20005 tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Mỹ ước đạt
2.570 tỷ USD bằng 20% GDP. Các bạn hàng lớn và quan trọng của Mỹ là
Canada, Nhật Bản, Trung Quốc, Mêhicô....
Nền kinh tế của Mỹ rất mạnh và đóng vai trò chi phối nền kinh tế thế
giới trong nhiều lĩnh vực quan trọng như: tài chính tiền tệ, thương mại điện
tử, thông tin, tin học, y tế, giáo dục...Tuy nhiên, hiện nay mức độ phụ thuộc
của nền kinh tế Mỹ vào mậu dịch quốc tế ngày càng tăng thể hiện trong cán
Vũ Thị Bích Marketing 46A
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
cân thương mại với các nước khác. Năm 2005, thâm hụt cán cân thương mại
hàng hoá quốc tế của Mỹ là 716,7 triệu USD tăng 17,5% so với năm 2004 và
chủ yếu là do thâm hụt cán cân thương mại với Trung Quốc. Trong những
năm tới ưu tiên trong chính sách ngoại thương của Mỹ là tăng cường việc
khai phá và mở rộng những thị trường xuất nhập khẩu mới tiềm năng, trong
đó có Việt Nam.
Có thể nới với sự đa dạng về chủng tộc của dân Mỹ, thu nhập bình
quân đầu người cao, sức mua lớn và tâm lý thích tiêu dùng của người dân thì
Mỹ trở thành một thị trường khổng lồ cho tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ;
đánh bắt đồng thời tăng cường hoạt động nuôi trồng thuỷ sản nhằm góp
phần bảo vệ nguồn lợi hải sản đang ngày càng cạn kiệt như hiện nay.
1.2.1. Hoạt động khai thác thuỷ sản
Mỹ là nước có đường bờ biển dài tiếp giáp với hai đại dương lớn là
Thái Bình Dương và Đại Tây Dương với trữ lượng thuỷ hải sản rất phong phú.
Bên cạnh đó với sự trợ giúp của khoa học kĩ thuật hiện đại nên hoạt động
khai thác thuỷ sản của Mỹ diễn ra rất sôi động và đạt năng suất cao. Các sản
phẩm đánh bắt chủ yếu là cá và tôm.
Hạm tàu cá của Mỹ được phân bố hợp lý ở cả 3 tuyến ven bờ, xa bờ và
viễn dương, được trang bị máy móc hiện đại tối tân với đội ngũ thợ thuyền
và thuỷ thủ tay nghề cao. Hạm tàu cá của Mỹ có trên 30000 tàu với tổng
trọng tải đăng ký trên 1,6 triệu tấn. Trong các sản phẩm cá khai thác thì cá
Hồi là một trong những mặt hàng đem lai doanh thu cao nhất. Mỹ là nước
đứng thứ hau thế giới về sản lượng cũng như giá trị khai thác cá Hồi chỉ sau
Vũ Thị Bích Marketing 46A
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Nhật Bản. Sản lượng khai thác chủ yếu tập trung ở hai loài là: cá Hồi bắc Thái
Bình Dương và cá Hồi Đỏ Thái Bình Dương.
Hoạt động khai thác tôm cũng diễn ra sôi động không kém với đội tàu
đánh bắt xa bờ rất hiện đại. Sản phẩm khai thác chủ yếu là tôm he nâu và
tôm he bạc. Tôm hùm là nguồn lợi quý hiếm của Mỹ và được bảo vệ đặc biệt.
Mỹ là nước khai thác tôm hùm lớn thứ hai trên thế giới sau Canada. Hoạt
động khai thác tôm hùm của Mỹ chủ yếu diễn ra ở vùng biển phía đông Đại
Tây Dương. Từ năm 1980 trở lại đây sản lượng khai thác tôm hùm của Mỹ
liên tục tăng, chiếm 68% sản lượng tôm hùm khai thác của thế giới. Tổng sản
lượng khai thác thuỷ sản của Mỹ chiếm 6% tổng sản lượng của thế giới, đứng
thứ 5 sau các nước Trung Quốc, Pêru, Chi lê, Nhật Bản. Trong những năm
gần đây sản lượng khai thác thuỷ sản nói chung của Mỹ có xu hướng giảm
dần do chính sách hạn chế của Nhà nước nhằm bảo vệ nguồn lợi thuỷ hải sản
Do người tiêu dùng Mỹ ưa dùng các sản phẩm tinh chế và các sản phẩm có
giá trị gia tăng cao nên các cơ sở chế biến thuỷ sản chú trọng áp dụng khoa
học kĩ thuật, công nghệ hiện đại vào sản xuất. Các sản phẩm chế biến chủ
yếu bao gồm: sản phẩm tươi và đông lạnh, thuỷ sản đóng hộp và các sản
phẩm phi thực phẩm (sản phẩm kỹ thuật).
1.3. Tình hình nhập khẩu hàng thuỷ sản của Mỹ
1.3.1. Tình hình tiêu thụ một số loại sản phẩm thuỷ sản chính tại Mỹ
- Tôm: là mặt hàng thuỷ sản được ưa thích nhất tại Mỹ và có khối
lượng tiêu thụ rất lớn và cao hơn hẳn so với các loại thuỷ sản khác. Trong khi
đó khả năng nuôi trồng và khai thác tôm tự nhiên của Mỹ là rất thấp. Vì vậy,
trong nhiều năm qua nguồn cung cấp tôm chủ yếu cho thị trường Mỹ chủ
Vũ Thị Bích Marketing 46A
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
yếu là hàng nhập khẩu. Mỗi năm Mỹ nhập khẩu tôm trị giá gần 4 tỷ USD
chiếm khoảng 88% lượng tôm tiêu thụ tại Mỹ và chiếm 37% giá trị nhập khẩu
tất cả các loại thuỷ sản.
- Cá ngừ: thị trường Mỹ hàng năm tiêu thụ khoảng 1/3 trong tổng số
2,2 tỷ hộp cá ngừ được bán ra trên toàn thế giới. Cá ngừ hộp không đắt và
dễ chế biến nên tiêu thụ rất mạnh. Tuy nhiên, gần đây người tiêu dùng Mỹ
ngày càng ưa thích cá ngừ tươi sống hơn.
- Cá hồi, cua biển và một số loại thuỷ sản khác: cá hồi, cua biển là hai
loại thuỷ sản cao cấp có giá trị cao và tiêu thụ ổn định trên thị trường Mỹ. Cá
da trơn, cua ghẹ, trai sò... ngày càng tiêu thụ mạnh.
Vũ Thị Bích Marketing 46A
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Bảng 1.2: 10 sản phẩm tiêu thụ hàng đầu tại thị trường Mỹ
Đơn vị: pound/người
STT
nhau. Nó chủ yếu tập trung vào một số loại sản phẩm chính như tôm... và
từ các thị trường xuất khẩu lớn trên thế giới như Trung Quốc...
Bảng 1.3: Giá trị thương mại thuỷ sản của Hoa Kỳ.
Đơn vị: nghìn USD
Vũ Thị Bích Marketing 46A
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Năm Nhập khẩu Xuất khẩu
1990 5.573.241 3.019.861
1991 5.999.580 3.281.746
1992 6.024.064 3.582.545
1993 6.290.233 3.179.474
1994 7.043.431 3.229.585
1995 7.141.428 3.383.589
1996 7.080.411 3.177.858
1997 8.138.840 2.850.311
1998 8.578.766 2.400.338
1999 9.407.307 2.945.014
2000 10.453.251 3.055.261
2001 10.150.160 3.319.600
2002 10.121.262 3.119.651
2003 11.095.475 3.266.487
Nguồn : Thống kê nghề cá của FAO
Trung bình người Mỹ tiêu dùng khoảng 16,3 pound thuỷ sản/người
(trong đó 11,4 pound hàng tươi và đông lạnh) trong năm 2003, tăng 0,7
pound so với năm 2002. Hiện nay, người tiêu dùng Mỹ sử dụng gần 8% tổng
sản lượng thuỷ sản thế giới từ các nguồn đánh bắt, nuôi trồng trong nước và
nhập khẩu. Hơn một nửa lượng thuỷ sản tiêu dùng ở Hoa Kỳ có nguồn gốc từ
nhập khẩu. Năm 1992, Hoa Kỳ nhập 6,02 tỷ USD, năm 1995 tăng lên 7,14 tỷ
USD, năm 1998 là 8,45 tỷ USD. Trước năm 1998, nhập khẩu tôm vào Hoa Kỳ
tôm đạt 3,4 tỷ USD, năm 2003 tăng lên 3,8 tỷ USD, chiếm 34% tổng giá trị
nhập khẩu.
Tôm hùm ngày càng được người Mỹ ưa chuộng và là một trong những
sản phẩm thuỷ sản cao cấp. Giá trị nhập khẩu tôm hùm năm 2000 đạt mức
kỷ lục 870 triệu USD, đứng hàng thứ ba về giá trị và chiếm gần 9% tổng giá trị
nhập khẩu thuỷ sản. Riêng nhập khẩu tôm hùm đông nguyên con đạt 530
triệu USD, tôm hùm sống đạt 205 triệu USD. Các nước cung cấp chính là
Canađa, Mêhicô, Braxin, Ôtxtrâylia…
- Cá hồi: Người Mỹ ưa chuộng cá hồi Đại Tây Dương nuôi do Na Uy và
Chilê cung cấp hơn là cá hồi Thái Bình Dương. Nhập khẩu các sản phẩm cá
hồi có giá trị lớn thứ tư và năm 2000 đạt 853 triệu USD. do sản lượng khai
thác cá ngừ kém. Thái Lan là nhà cung cấp chính cá ngừ đóng hộp cho thị
trường Hoa Kỳ, tiếp đến là Philippin và Inđônêxia. Giá trị nhập khẩu các sản
phẩm cá ngừ năm 2000 là 778 triệu USD, chiếm 8% giá trị nhập khẩu thuỷ
sản thực phẩm. Trong đó nhập khẩu cá ngừ từ Việt Nam đạt 10 triệu USD, cá
vây vàng tươi là 8,9 triệu USD (1.483 tấn), cá ngừ đóng hộp đạt 0,5 triệu
USD.
- Cá rô phi : Năm 2001 khối lượng nhập khẩu cá rô phi tăng mạnh.
Tổng lượng nhập khẩu năm 2001 đạt 124 triệu pound, tăng 3,9% ( gần 35
triệu pound) so với năm 2000. Tất cả các sản phẩm chế biến từ cá rô phi đều
tăng. Nhập khẩu cá nguyên con đông lạnh tăng 39% và chiếm 69% tổng
lượng nhập khẩu cá rô phi. Nhập khẩu cá philê tươi đạt 22,6 triệu pound
tăng 36%, cá philê đông lạnh tăng mạnh nhất với 42%.
Vũ Thị Bích Marketing 46A
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
1.3.4. Cơ cấu thị trường nhập khẩu
Mỹ nhập khẩu thuỷ sản từ 130 nước trong đó dẫn đầu là Thái Lan,
Êcuađo,Canađa, Trung Quốc, Chilê, Mêhicô và Ấn Độ…
Biểu đồ 1.2: Các nước xuất khẩu thuỷ sản chính sang Mỹ
xuất sang Mỹ năm 2001 phần lớn là tôm chân trắng nhập nội được nuôi phổ
biến ở tỉnh Quảng Đông và một số địa phương khác.
- Một số nước châu Á khác: Năm 2000, có thể nói tôm đông lạnh của
châu Á đã chiếm lĩnh thị trường Hoa Kỳ do tôm nuôi Mỹ La tinh bị dịch bệnh
đốm trắng tàn phá và bị thiệt hại nặng như Êcuađo, Mêhicô, Panama… Do
vậy xuất khẩu của các nước châu Á vào Hoa Kỳ tăng nhanh đáng kể. Thái Lan
tăng 12 nghìn tấn và là nước cung cấp tôm chính cho thị trường Hoa Kỳ,
Trung Quốc - 10 nghìn tấn, Việt Nam - 8 nghìn tấn, Ấn Độ - 7 nghìn tấn. Việt
Nam tuy chỉ đứng thứ bảy về khối lượng xuất khẩu tôm sang Hoa Kỳ, nhưng
do tôm có chất lượng cao nên về giá trị xuất khẩu tôm vươn lên vị trí thứ ba
Vũ Thị Bích Marketing 46A
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
(235 triệu USD). Tuy đã có mức tăng trưởng nhanh, nhưng thị phần của tôm
đông lạnh Việt Nam tại Hoa Kỳ còn rất nhỏ (6,2% về giá trị).
Trong năm 2000 & 2001, nhập khẩu tôm đông lạnh tăng mạnh từ
những nước sản xuất tôm ở Châu Á. Năm 2003, khối lượng nhập khẩu tăng
mạnh từ Trung Quốc (+ 61%), Việt Nam ( + 46%), tăng nhẹ từ những nước
cung cấp chính như Thái Lan ( + 4%) và Ấn Độ ( + 1%).
1.4. Kênh phân phối hàng thuỷ sản trên thị trường Mỹ
Hệ thống phân phối thuỷ sản Mỹ có quy mô đồ sộ, tiên tiến và khoa
học. Hiệp hội các nhà phân phối thuỷ sản Mỹ bao gồm 300000 nhà hàng và
26000 cửa hàng bán lẻ trong nước. Hệ thống phân phối hàng thuỷ sản trên
thị trường Mỹ được chia làm hai loại: thị trường bán buôn và thị trường bán
lẻ. Đặc trưng của phân phối hàng thuỷ sản ở Mỹ là chịu sự chi phối của công
đoàn bán lẻ thông qua hệ thống siêu thị, cửa hàng, cửa hiệu và sự phát triển
của ngành công nghiệp nhà hàng.
1.4.1. Kênh bán buôn
Kênh bán buôn của thị trường thuỷ sản Mỹ được đảm nhiệm bởi
những công ty thuỷ sản hàng đầu. Thông qua hệ thống bán buôn hàng thuỷ
1.5.2. Kênh bán lẻ
Sản phẩm thuỷ sản tiêu thụ qua kênh bán lẻ chiếm tới trên 50% tổng
giá trị tiêu thụ tại thị trường Mỹ, trung bình hàng năm đạt doanh số khoảng
13 tỷ USD.
Hệ thống phân phối thuỷ sản bán lẻ của Mỹ được vận hành như sau:
thuỷ sản có nguồn gốc nước ngoài hoặc các sản phẩm chế biến tại Mỹ được
phân phối đến các công ty thương mại lớn, hệ thống siêu thị, các nhà nhập
khẩu hoặc các đại lý lớn. Từ các đại lý thuỷ sản này lại đến các nhà hàng lớn.
Vũ Thị Bích Marketing 46A
18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Hình 1.2: Sơ đồ kênh bán lẻ thuỷ sản tại thị trường Mỹ
Nguồn: Báo cáo hội thảo thị trường thuỷ sản Mỹ, Bộ Thuỷ Sản (2002)
Các nhà phân phối thuỷ sản chủ yếu đưa hàng đến hệ thống dịch vụ
công cộng hay các nhà hàng nhỏ phục vụ nơi công cộng. Đây là một quy trình
có nhiều tầng, cấp được xây dựng một cách khoa học phù hợp với đặc điểm
thị trường Mỹ. Hai nhân tố quan trọng trong hệ thống bán lẻ thuỷ sản Mỹ là
hệ thống siêu thị và các nhà hàng.
- Bán qua hệ thống siêu thị: hệ thống siêu thị tiêu thụ trên 40% giá trị
bán lẻ hàng thuỷ sản. Hàng thuỷ sản tại các siêu thị rất đa dạng và phong
phú, không chỉ có hàng thuỷ sản đông lạnh mà còn có sản phẩm tươi sống
thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
Vũ Thị Bích Marketing 46A
Nhà NK Nhà chế biến
Nhà phân phối Nhà NK Đại lý
DV công cộng Nhà bán lẻ Nhà hàng lớn
19
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
- Bán qua hệ thống các nhà hàng, nhà hàng công cộng và dịch vụ ăn
nhanh: thuỷ sản bán qua hệ thống này chiếm gần 60% giá trị bán lẻ và đang
Kinh doanh, dịch vụ nhà ở, cơ sở hạ tầng, văn phòng làm việc, nhà
xưởng, kho bãi, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, du lịch, bệnh viện và các loại
bất động sản khác.
Đào tạo và cung ứng nguồn lao động.
-Chủ tịch Hội đồng quản trị:
Ông Đặng Đình Bảo- Đại diện theo pháp luật của Công ty.
-Tổng Giám đốc: Bà Trần Minh Hà.
-Trụ sở chính Công ty:
Địa chỉ: 20 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội.
Điện Thoại: +84.4.8345678 /8343146.
Fax: +84.4.8354125
Email: [email protected]
Website: www.seaprodexhanoi.com.vn
Vũ Thị Bích Marketing 46A
21
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
2.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Seaprodex Hà Nội
2.1.3. Nguồn lực:
2.1.3.1. Vốn và cơ cấu vốn:
Kể từ ngày đầu mới thành lập 5/7/1980 đến năm 2006, Seaprodex Hà
Nội không ngừng phát triển và lớn mạnh, từ một chi nhánh XNK Thuỷ sản với
số vốn và quy mô nhỏ hoạt động theo cơ chế tự kinh doanh, tự trang trải
Vũ Thị Bích Marketing 46A
22
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
BAN
KIỂM
Địa
Phòng
Kinh
tế Tài
Chính
Phòng
Hành
Chính
Tổ
chức
Tổ
Tổng
Hợp
Chi
nhánh
Quảng
Ninh
XNCB
thuỷ
sản
Xuân
THuỷ
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
(Giai đoạn 1980 đến 1992) đã phát triển thành một công ty XNK thuỷ sản
hàng đầu khu vực phía Bắc với số vốn là 34,705 tỷ đồng (Theo quyết định số
251/QĐ-TC ngày 31/3/1993).
Giai đoạn từ 1993 đến 2006 là thời kỳ Công ty phát triển mạnh mẽ và
đã trở thành Doanh nghiệp XNK Thuỷ sản có uy tín và vị thế cao trên thị
trường trong và ngoài nước. Công ty đã không ngừng phát triển cả về quy
mô và nguồn lực Tài chính. Từ ban đầu Công ty chỉ có 2 xí nghiệp trực thuộc
2.1.4.1. Doanh thu
Công ty đã gặp phải một số khó khăn trong mô hình quản lý khi
chuyển đổi sang hình thức CTCP. Thêm vào đó khâu nguyên vật liệu đầu vào
chưa thực sự ổn định, trong khi những vụ kiện bán chống phá giá của Mỹ
vừa qua cũng ảnh hưởng ít nhiều đến kết quả kinh doanh. Mặt khác, việc
kinh doanh sắt thép vừa qua chịu tác động lớn của thị trường trong và ngoài
nước, đã ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của Công ty.
Vũ Thị Bích Marketing 46A
24
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Trong những năm đầu khi mới chuyển sang hình thức công ty cổ phần,
công ty phấn đấu tăng nhanh nguồn vốn, đầu tư mạnh cho cơ sở vật chất
nên chấp nhận doanh thu sẽ giảm hoặc thấp hơn trong 3 năm đầu và sẽ tăng
dần.
Vũ Thị Bích Marketing 46A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©