BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẶNG LÊ MINH THU
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ
THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) là loại cây thích hợp với điều
kiện khí hậu và thổ nhưỡng ở Kon Tum, cây sinh trưởng nhanh và
chất lượng quả tốt. Tuy nhiên, hiện nay việc trồng và kinh doanh đều
do các bà con nông dân trên địa bàn tỉnh đều tự canh tự tác nên
doanh thu và lợi nhuận của các hợp tác xã (HTX) còn thấp không thể
nhân rộng mô hình kinh doanh.
Trước tình hình đó, Hợp tác xã Thần Nông ra đời với hình
thức góp vốn, góp công cùng nhau lao động sản xuất, lợi nhuận thu
về được chia theo phần vốn góp. Tuy nhiên, HTX Thần Nông chỉ là
nơi tập trung các hộ nông dân cùng trồng và kinh doanh TLRĐ chứ
chưa có một chiếc lược kinh doanh cụ thể nào. Vì thế nên tôi quyết
định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG
THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nông nói riêng và
các hộ nông dân sản xuất và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành
phố Kon Tum nói chung cùng thực hiện được mục tiêu trên nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung thực hiện các mục tiêu chủ yếu sau:
- Xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh
long ruột đỏ của HTX Thần Nông nói riêng và là cơ sở cho các HTX
phân phối sản phẩm TLRĐ trên thị trường. Từ đó, đề xuất các giải
pháp thúc đẩy việc gieo trồng và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của
thành phố Kon Tum nói chung, đồng thời kiến nghị lên UBND thành
phố Kon Tum có các biện pháp, chính sách hổ trợ các HTX này thực
hiện.
2
- Định hướng các chính sách marketing cần thiết cho việc
phân phối sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum trên các thị
trường mục tiêu.

1.1.1. Khái niệm marketing
1.1.2. Vai trò của Marketing
1.1.3. Chức năng cơ bản của Marketing
1.1.4. Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp
1.1.5. Những đặc điểm marketing cây ăn trái
1.2. CHIẾN LƯỢC MAKETING
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing
1.2.2. Vai trò của chiến lược Maketing
1.3. QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sơ đồ 0.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing
4
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
a) Môi trường vĩ mô
b) Môi trường ngành
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing
a) Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Đo lường và dự báo nhu cầu
+ Phân đoạn thị trường
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Định vị sản phẩm
b) Chiến lược Marketing
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể
chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản
phẩm, kênh, truyền thông và giá. Chìa khóa thành công của các doanh
nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên bộ khung
4P là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục
tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4P xoay quanh nó

ĐVT: triệu đồng
STT

Chỉ tiêu 2012

2013
So sánh 2013 so với 2012

Giá trị %
I. Doanh thu 4.815

5.616 801 16.64%
1. Giá vốn 3.510

4.220 710 20.23%
2. Lãi gộp 1.305

1.396 91 6.97%
3. CPBH&QL 212 201 (11) (5.19)%
II. LN trước thuế 1.093

1.195 102 9.33%
1. Từ hoạt động SXKD 1.042

1.109 67 6.43%
2. Thu nhập khác 51 86 35 68.63%
III. Thuế TNDN - 120 120 -
IV. LN sau thuế 1.042

989 (53) (5.09)%

chiến lược kinh doanh cụ thể nào.
7
2.3. CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NÔNG
2.3.1. Nguồn nhân lực
HTX Thần Nông có một nguồn nhân lực dồi dào. Đội ngũ lao động
chuyên nghiệp, từ khâu gieo trồng, bón phân, phun thuốc, đến khâu hái
lượm thu hoạch sản phẩm đều được HTX đào tạo kỹ lưỡng.
2.3.2. Nghiên cứu và phát triển
Tổ chức cho nông dân cam kết không sử dụng hoá chất kích thích,
lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất quả thanh long, tiêu chuẩn
VIETGAP là bước tập dượt để người sản xuất làm quen quy trình sản
xuất sạch, nâng dần chất lượng sản phẩm thanh long của mình.
2.3.3. Sản xuất
Thanh long được thu hái theo tiêu chuẩn kỹ thuật cao, được cắt
khỏi cành và cho vào khay nhựa để vận chuyển đến các cơ sở chế
biến, được rửa bằng nước Ôzôn, được phân loại cẩn thận, được đóng gói
vào thùng carton, được vận chuyển bằng xe lạnh đến cơ sở chiếu xạ theo
quy trình kỹ thuật chuyên ngành.
2.3.4. Marketing
Hiện nay, HTX đang nghiên cứu thị trường, khách hàng, sản phẩm,
giá cả, hệ thống phân phối và chiêu thị nhằm đầy mạnh công tác
marketing sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. HTX đang
định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm TLRĐ ra thị
trường cả nước.
2.4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.4.1. Môi trường kinh tế
a) GDP bình quân đầu người
Theo số liệu điều tra, cho thấy sự tăng trưởng về thu nhập bình
quân đầu người như trên tạo nhiều thuận lợi cho phát triển kinh tế.
b) Lãi suất cho vay của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon

Trước tiên, là rào cản về vốn.
Thứ hai, là rào cản về kỹ thuật canh tác và điều kiện tự nhiên.
Thứ ba, là rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế của thanh long ruột đỏ phụ
thuộc vào mối quan hệ so sánh về giá cả, hàm lượng dinh dưỡng, … của
thanh long ruột đỏ so với các loại trái cây dinh dưỡng khác.
Bảng 2.3: Giá/kg một số loại trái cây phổ biến trên thị trường
Loại trái cây Giá:1.000đồng/ kg
Thanh long ruột đỏ Kon Tum 30 – 45
Thanh long ruột trắng Kon Tum 15 – 20
Kiwi xanh 135
Kiwi vàng 185
Đu đủ 23
Dâu tây Đà Lạt 150
Xoài Cát Lộc 59
Chuối 15
Nho đỏ Ninh Thuận 80
Táo xanh Ninh Thuận 35
Lê 39
Mặc dù giá TLRĐ Kon Tum cao hơn giá thanh long ruột trắng và
các loại trái cây dinh dưỡng thay thể phổ biến khác nhưng với thế mạnh
là chứa hàm lượng Lycopene - chất có khả năng chống ung thư, bệnh tim
và làm giảm huyết áp, TLRĐ vẫn khẳng định được vị thế của mình trên
thị trường so với các sản phẩm thay thế của nó.
10
2.5.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sản phẩm thanh long ruột đỏ Kon Tum chưa được nhiều người tiêu
dùng biết đến nhưng nó có một lợi thế so với sản phầm thanh long ruột đỏ
tại các địa phương khác. Đó là lợi thế về giá. Bảng 3 dưới đây sẽ phản

ngành
Tương
đối cao

- Chi phí đầu tư khoảng 70-80triệu/ ha, TLRĐ có
thể cho trái vụ đầu, từ năm thứ 3 trở đi, năng suất trung
bình 30 tấn/hécta/năm và thời gian thu hoạch có thể kéo
dài đến 15 năm
Ngoài các vùng trồng thanh long phổ biến ở nước ta
là các tỉnh miền Nam thì chưa có các nghiên cứu đầy đủ
đầy đủ về yêu cầu kỹ thuật trồng thanh long ruột đỏ
tại miền Bắc cũng như các tỉnh thành khác trên cả nước.
Điều này sẽ làm giảm áp lực cạnh tranh từ các đối thủ
tiềm ẩn của TLRĐ Kon Tum.
Người
mua
Cao - TLRĐ chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến,
kênh phân phối sản phẩm chưa hoàn thiện.
- Trong nước, TLRĐ hiện đang tiêu thụ tốt ở các
khách sạn lớn, các siêu thị trung tâm có người nước
ngoài mua sắm và người tiêu dùng có thu nhập cao.
- Xuất khẩu ra các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật
11
Bản, Hàn Quốc, theo tiêu chuẩn “GAP”,
Người
bán
Trung
bình

- Phụ thuộc vào rất nhiều nhà cung ứng yếu tố sản


Sơ đồ 2.2: Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để dùng
b) Người mua bán lại, mua chế biến, sản xuất
Người mua thuộc nhóm này có thể là cá nhân, tổ chức mua với
mục đích bán lại hoặc mua với mục đích cung cấp thêm sản phẩm và dịch
vụ cho khách hàng ở ngành nghề kinh doanh chính của họ, hoặc mua trái
cây về để chế biến hoặc sản xuất các sản phẩm khác nhau có nguyên liệu
12
trái cây.

Sơ đồ 2.3: Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để sản xuất hoặc
bán lại
2.6.2. Phân tích nhu cầu sử dụng trái cây
a) Kết quả khảo sát thị trường Kon Tum và một số địa phương
Theo kết quả khảo sát, đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng,
mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ là để ăn. Điều này có thể nói rằng
các thành phần chất dinh dưỡng và vị ngon mát của nó là lý do thu hút
người dùng.

Biểu đồ 2.3: Mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ
Một vấn đề quan trong trong tiến trình mua trái TLRĐ của khách
hàng đó chính là khả năng nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ.
Kết quả khảo sát cho thấy đa phần khách hàng không phân biệt được trái
TLRĐ nếu chỉ nhìn hình dạng và màu sắc bên ngoài.
13

Biểu đồ 1.4: Nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ
Hiện nay, để mua trái TLRĐ, khách hàng chủ yếu tới các chợ
(28.15%), siêu thị (24.79%), ngoài ra họ còn tìm mua ở những người bán
lẻ, thương lái, nhà vườn. Về tần suất mua, hiện nay chỉ có khoảng 17.3%

chắc, không nứt hoặc nứt ít khi chín, tai quả cứng, có màu từ xanh đỏ đến
đỏ. Thịt quả có màu đỏ tím, mềm, nước quả nhiều, tỉ lệ thịt của quả ăn
được khá cao (trên78%), không chênh lệch nhiều so với quả thanh long ở
Bình Thuận (79,8%). Mặt khác, quả thanh long ruột đỏ Kon Tum có vị
ngọt thanh, không chua nhiều, đặc biệt là mẫu lấy trên địa bàn IA Chim.
Điều này được giải thích là do hàm lượng đường trong quả tương đối cao,
so với mẫu Bình Thuận cao hơn 1,3%, trong khi đó hàm lượng acid tổng
trong quả lại tương đương nhau. Độ chua của quả được quyết định bởi tỉ
lệ giữa hàm lượng đường và hàm lượng acid tổng, tỉ lệ này càng cao thì
quả càng ngọt. Do vậy, làm cho quả có vị ngọt, thanh tự nhiên, phù hợp
với thị hiếu của đại đa số người tiêu dùng.
2.7.3. Giá trị thương mại
Với giá bán hiện nay của sản phẩm thanh long ruột đỏ trên thị
trường khoảng 40.000 – 50.000 đồng/ký. So với khoản chi phí người dân
bỏ ra, cùng với giá bán hiện nay có thể nói giá trị kinh tế của sản phẩm
15
này là khá cao, đem lại mức thu nhập ổn định của người dân.
2.7.4. Tình hình sâu bệnh
Tình hình sâu bên trên quả thanh long tại thời điểm tiến hành phân
tích, các mẫu quả hầu như không có bệnh, không bị thối nhũn, sâu bọ và
côn trùng cũng không được tìm thấy khi quan sát dưới kính lúp. Điều này
có thể do tại thời điểm này, các bệnh, côn trùng không có điều kiên thuận
lợi, hoặc do người dân đã có biện pháp xử lý tốt đối với các bệnh này.
2.7.5. Định vị sản phẩm
Từ các số liệu trên, có thể kết luận rằng quả thanh long ruột đỏ
trồng trên địa bàn TP Kon Tum hoàn toàn có giá trị tương đương với quả
TLRĐ đã có thương hiệu của Bình Thuận. Hơn nữa, dựa vào phân tích thị
trường và phân tích giá trị sản phẩm, hai tiêu chí khách hàng xem xét khi
mua trái TLRĐ là giá cả và dinh dưỡng. Đối với khách hàng mục tiêu là
đối tượng cán bộ viên chức trong độ tuổi thanh niên và trung niên với thu

17
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG
RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TP. KON TUM
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN NÔNG
HTX Thần Nông luôn định hướng xây dựng HTX trở thành một
doanh nghiệp sản xuất thanh long ruột đỏ có uy tín thương hiệu trên
thị trường Việt Nam và mục tiêu xa hơn là xuất khẩu. HTX đã dự định
thâm nhập vào thị trường cả nước. Mở rộng thị trường, tăng thị phần
và nâng cao uy tín doanh nghiệp là mục tiêu lâu dài của HTX.
3.2. THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM TLRĐ
3.2.1. Mục tiêu của chiến lược marketing
3.2.2. Phương án chiến lược marketing
Từ việc phân tích môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ
doanh nghiệp, ta đã xác định được những cơ hội và thách thức đối với
doanh nghiệp trong thời gian tới, cũng như những điểm mạnh, điểm yếu
của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại. Từ kết quả trên, ta sẽ xây
dựng ma trận SWOT như sau:
Điểm mạnh Điểm yếu

S1: Là thương hi
ệu
mới nhưng có đư
ợc
tin cậy cao.
S2: Chất lư

ộ
phận Marketing, k
ỹ
năng và nhân l
ực
xúc tiến bán hàng
W4: Công tác d
ự
báo còn yếu.
W5: Chưa có chi
ến
lư
ợc Marketing cụ
th
ể cho từng thị
trường.
18
Cơ hội

O1: S
ự hổ trợ của Chính
ph
ủ cho sự phát triển của
ngành nông nghi
ệp, kích
thích sản xuất và tiêu th
ụ
trong nước.
O2: Là nư
ớc có nông


Đi
ều chỉnh giá bán
sản phẩm cho ph
ù
h
ợp thị hiếu của thị
trường
Thách
thức
T1: Qu
ỹ đất nông
nghi
ệp giảm do tác động
của thi
ên nhiên và con
người.
T2: H
ệ thống phân phối
bị ảnh hư
ởng nhiều bởi
chính quyền, doanh

nghiệp địa phương.
T3: Th
ời tiết khu vực
bất ổn.
T4:Công tác nghiên c
ứu
của đối thủ mạnh v

a) Xây dựng quy chuẩn chẩt lượng cho sản phẩm TLRĐ
- Yêu cầu về ngoại quan
- Yêu cầu về kích cỡ quả TLRĐ
Kích cỡ được xác định bằng khối lượng của quả, theo bảng sau:
Mã kích cỡ Khối lượng (gam)
B 151- 200
C 201- 250
D 251- 300
19
E 301- 400
F 401- 500
G 501- 600
H 601- 700
I > 701
Ngoài ra tùy thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm mà yêu cầu
về mặt cảm quan và chất lượng của trái Thanh long sẽ khác nhau. Chất
lượng trái Thanh long thương mại là do màu sắc và hình dạng hấp dẫn.
Do vậy, để đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, trái Thanh long ruột đỏ cần đạt các
tiêu chuẩn sau:

Hình 3.2: Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 7523 -2005 của quả TL
b) Các quyết định về sản phẩm
- Phân tích cấu trúc của sản phẩm TLRĐ
- Các nguyên tắc khi thiết kế logo
- Cách thức thiết kế bao bì:
Kết luận về các quyết định về sản phẩm của trái TLRĐ Kon
tum: Trên cơ sở phân tích cấu trúc sản phẩm, và các cơ sở lý luận về các
nguyên tắc thiết kế Logo và bao bì, chúng tôi đề xuất trái TLRĐ Kon
Tum nên có tên gọi (nhãn hiệu), logo, màu sắc bao bì đóng gói khác biệt.
Trái TLRĐ Kon Tum nên được đặt trong một bao bì với màu sắc đặc

Xác định mức giá mà chủ nông hộ nhận được khi bán sản phẩm,
sau khi cân đối mức lãi cho phép, sẽ xác định được mức phí chấp nhận
21
cho việc sản xuất hoặc trồng và thu hoạch sản phẩm TLRĐ.
d) Quyết định về giá và điều chỉnh giá
Quyết định về giá bán sản phẩm theo quan điểm tại trang trại hoặc
trên thị trường là do chính các nông hộ quyết định, liên quan chủ yếu đến
cách thức phân phối và bán sản phẩm TLRĐ của các nông hộ theo các thị
trường mục tiêu khác nhau.
3.3.3. Chiến lược chiêu thị cổ động cho TLRĐ của tỉnh Kon
Tum
Chiến lược chiêu thị và cổ động bao gồm các thành phần cơ bản
như mục tiêu của chiến lược, đối tượng khách hàng trên các thị trường
mục tiêu cần tác động, nội dung của chiến lược và chính sách cùng các
công cụ hữu hiệu được lựa chọn để thực hiện mục tiêu.
a) Mục tiêu của chiến lược chiêu thị
b) Đối tượng khác hàng tác động của chiến lược truyền thông:
Khách hàng tổ chức, khách hàng trực tiếp
c) Chiến lược và các chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu
- Chiến lược chiêu thị cổ động
Đặc trưng cơ bản của chiến lược chiêu thị cổ động quyết định đến
các chính sách và các công cụ chiêu thị cổ động được lựa chọn đó là
"chiến lược thâm nhập vào thị trường" cho sản phẩm mới là TLRĐ.
- Các chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu
Chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu là những cách thức được lựa
chọn với các thông điệp và phương tiện được sử dụng để thực hiện chiến
lược chiêu thị cổ động cho sản phẩm TLRĐ đến các thị trường mục tiêu.
+ Xác định thông điệp của công tác chiêu thị cổ động
ž Đối với khách hàng trực tiếp
ž Đối với khách hàng tổ chức

tập thể sẽ hiệu quả hơn.
c) Quyết định hệ thống kênh phân phối sản phẩm
- Kênh phân phối sản phẩm đến siêu thị bán lẻ
+ Phương án phân phối trực tiếp.
+ Phương án phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối sản phẩm đến các Chợ
Hệ thống kênh phân phối đến các chợ chỉ đòi hỏi quá trình kiểm
soát chủ yếu ở khâu bán sĩ, tức là các chủ bán sĩ sẽ thực hiện việc mua và
nhập hàng một cách thường xuyên theo các điều kiện thương mại của họ
- Kênh phân phối đến các chủ thể khác
Các chủ thể khác trên các thị trường mục tiêu như đã nhận diện ở
phần trước là các chủ thể như: khách sạn cao cấp, nhà hàng cao cấp Các
chủ thể này có nhu cầu mua trái cây để phục vụ du khách khi lưu lại và sử
dụng dịch vụ ăn uống bên trong.
d) Thiết kế chính sách phân phối sản phẩm TLRĐ
- Chính sách thương mại thông qua các hợp đồng mua bán:
Chính sách thương mại thông qua hợp đồng là hình thức tổ chức ký
kết các hợp đồng mua bán sản phẩm TLRĐ giữa Hợp tác xã đại diện cho
nông hộ trồng sản phẩm với các chủ thể phân phối trên các thị trường
mục tiêu.
- Chính sách thương mại theo các thương vụ
Khi khách hàng có nhu cầu mua, các bên sẽ đàm phán cụ thể về
các điều kiện mua bán, với mục tiêu đảm bảo sinh lợi và tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng mua về bán lại.