Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh

Phụ lục
LỜI MỞ ĐẦU
I. Tổng quan về công ty ......................................................................................................................... 3
1. Lịch sử hình thành công ty ........................................................................................................... 3
2. Các lĩnh vực hoạt động ................................................................................................................ 4
3. Thành tựu đạt được ...................................................................................................................... 7
II. Hoạt động CRM của công ty dựa trên mô hình chuỗi giá trị .......................................................... 7
1. Triết lý kinh doanh hướng đến giá trị khách hàng ...................................................................... 7
a. Quan điểm hướng đến khách hàng .......................................................................................... 7
b. Triết lý về giá ........................................................................................................................... 8
c. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa ............................................. 8
2. Quá trình thực hiện chiến lược CRM dựa trên mô hình chuỗi giá trị ..................................... 9
a. Thiết kế ..................................................................................................................................... 9
b. Sản xuất .................................................................................................................................... 9
c. Phân phối ................................................................................................................................ 12
d. Bán hàng ................................................................................................................................. 14
3. Các giai đoạn cơ bản để thực hiện quá trình chuỗi giá trị ......................................................... 15
a. Phân tích danh mục khách hàng ............................................................................................. 15
b. Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng ........................................................................... 21
c. Quản trị mạng lưới ................................................................................................................. 27
d. Tuyên ngôn giá trị .................................................................................................................. 41
e. Quản trị chu kỳ khách hàng ................................................................................................... 43
Cấu trúc: công ty sẽ tổ chức việc quản trị quan hệ khách hàng như thế nào? ......................... 44
III. Đánh giá quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua mô hình chuỗi giá trị ..................... 44
1. Thành công đạt được .................................................................................................................. 44
2. Khó khăn .................................................................................................................................... 45
IV. Kết luận ......................................................................................................................................... 46

LỜI MỞ ĐẦU

Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc chưa được
10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở
thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền
này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào
dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt
trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai
chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng
mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu
thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da,
đồng hồ, đồ trang sức và vớ. 5 năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat
động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến
mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa
hàng của IKEA. Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được
mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được thành công
Nhóm 7 Trang 3
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối
với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự
tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối
thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng
trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ
nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định
mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem
tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh
tranh.

• Vật dụng và thiết bị trong bếp

• Nội thất phòng ngủ
Nhóm 7 Trang 5
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh• Đồ dùng trẻ em

Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguyên liệu nhất
mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá
rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các tác hại đến môi trường và sức khỏe người tiêu
dùng.
• Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang lại
doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á và
Úc chỉ chiếm 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số nước như Đức (16%), Mỹ
(11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng sau mỗi
năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sức mua
còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ
euro).
Nhóm 7 Trang 6
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt động của
mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công
giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng được khai thác từ châu
Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới
30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu biểu
nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%.

gỗ một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường.
b. Triết lý về giá
Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở
mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự
tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình.
Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo
việc giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối
với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt
động kinh doanh
c. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường: IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín
của IKEA là tập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử
dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.Tập đoàn IKEA là
một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động trẻ
em ở các nước đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức: Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân
cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA
thường tổ chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các
nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý.
Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc
và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin.
Nhóm 7 Trang 8
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối
quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”.
2. Quá trình thực hiện chiến lược CRM dựa trên mô hình chuỗi giá trị
a. Thiết kế
Sản phẩm của IKEA dựa trên một cách tiếp cận chức năng để thiết kế. Thiết kế của IKEA
có nghĩa là sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực và dễ sử dụng. Chúng không có những tính năng

ra những sản phẩm tốt với chi phí thấp. Vậy IKEA đã làm như thế nào?
Trong từng giai đoạn của chuỗi giá trị như sản xuất, mua bán, phân phối… IKEA tập trung
tạo ra những sản phẩm theo “thiết kế dân chủ” (democratic design), với mong muốn tạo nên những
sản phẩm chất lượng cho “càng nhiều người càng tốt” với giá cả chấp nhận.
Thực hiện nguyên tắc “không lãng phí khi phát triển sản phẩm”. Khi may một tấm rèm
FAMNIG hình trái tim, những phần vụn, những phần thừa, IKEA sẽ dùng nó để may một tấm rèm
FAMNIG nhỏ. Hay, nhà sản xuất cửa sẽ tận dụng những sản phẩm thừa của mình để tạo ra những
chiếc bàn “table-tops” cho IKEA, những chiếc bàn có thiết kế độc đáo, ít tốn nguyên liệu.
Không chỉ tập trung vào việc giảm chi phí, IKEA còn sử dụng các nguyên liệu ít tác động
đến môi trường. Những chiếc cốc BANG mà IKEA thiết kế không những có kiểu dáng tinh tế mà
màu sắc được sử dụng ít tác động đến môi trường.
IKEA luôn tạo cơ hội để hợp lý hóa sản xuất và thiết kế. Từ bản vẽ thiết kế, ý thức về
chi phí luôn là phần được nhắt đến trước tiên trong chuỗi sản xuất. Bởi, IKEA cho rằng
trong nhiều trường hợp, chi phí cuối cùng của sản phẩm mà họ phải gánh chịu sẽ được quyết
định từ khâu đầu tiên, quá trình thiết kế sơ khai. Và một điều thú vị khi biết rằng đó cũng
chính là lý do tại sao IKEA sắp xếp cho cả nhà thiết kế và nhóm phát triển sản phẩm cùng
làm việc với nhà cung cấp của họ trên cùng một tầng. Hơn nữa, việc này còn giúp IKEA tận
dụng được kinh nghiệm và tiềm năng của nhà cung ứng, từ đó, IKEA có thể tiếp cận những
nguồn nguyên liệu tốt, giá rẻ và có thề tối đa hóa việc sử dụng chúng.
Khác với quan niệm sản xuất thông thường, sản xuất quyết định chi phí, việc sản xuất
tại IKEA hoàn toàn phụ thuộc vào bản thiết kế được lập sẵn với mới chi phí định trước,
nghĩa là chi phí trên một sản phẩm được được ước tình trước và nhà sản xuất chỉ việc sản
xuất hàng hóa đúng chi phí ước tính đó.
Nhóm 7 Trang 10
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
IKEA hoạt động theo nhiều phương thức không chỉ nhằm hợp lý hóa sản xuất, đơn giản
hóa việc phân phối mà còn giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường.
Ngoài ra, đặc điểm nổi bất nhất của IKEA là việc họ cố gắng tính toán càng chính xác càng
tốt lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó, họ thiết lập kế hoạch sản xuất cho phù
hợp. Việc đó góp phần loại bỏ những chi phí không cần thiết cho hoạt động sản xuất cũng như lưu

- Chỉ sử dụng vật liệu tái chế cho bao bì bằng phẳng và "sạch" (không pha trộn) nguyên
liệu cho bao bì để hỗ trợ cho việc tái chế
- Giới thiệu cho thuê xe đạp với toa cho khách hàng tại Đan Mạch
Vì thế IKEA đã ngừng cung cấp túi nhựa cho khách hàng, nhưng cung cấp các túi tái sử
dụng để bán. Các nhà hàng IKEA cũng chỉ cung cấp các tấm sử dụng lại, dao, nĩa, muỗng v.v…
Hầu hết các cửa hàng chỉ cung cấp các tấm giấy và dao nhựa, nhánh, và muỗng. IKEA đã tái chế
thùng cho đèn compact huỳnh quang (CFLs), bóng đèn tiết kiệm năng lượng, và pin. Năm 2001
IKEA là một trong những công ty đầu tiên để hoạt động riêng của mình-cross xe lửa vận chuyển
hàng hóa qua biên giới một số nước ở Châu Âu.
c. Phân phối
Đối với IKEA, phân phối cũng không kém phần quan trọng giống như việc tạo ra những
sản phẩm với giá càng thấp càng tốt.
IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằm giảm các công
đoạn và chi phí trong chuỗi phân phối. IKEA bán hàng qua chuỗi các cửa hàng bán lẻ của mình tại
các quốc gia trên thế giới. Các cửa hàng đều do IKEA quản lý và được thiết kế mang phong cách
riêng của IKEA như diện tích rộng, được sơn màu xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển…
Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩm về nhà và tự lắp ráp chúng. IKEA còn có
những bãi đậu xe thuận tiện, những khu vực mua sắm rộng lớn để khách hàng có thể mua sắm một
cách thoải mái nhất. Tại cửa ra vào được đặt túi mua hàng, xe đẩy, bút chì, giấy, catalogue giúp
cho khách hàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ. Đại diện của IKEA có thể giúp đỡ khách hàng
bằng những câu hỏi và lời khuyên trong khu vực mua. Khách hàng cũng có thể nhận được trợ giúp
với thiết kế nội thất, cung cấp, lắp ráp, …
Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung
tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui
Nhóm 7 Trang 12
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
chơi giải trí cho trẻ em. IKEA cho rằng những người mua sắm không thể đưa ra quyết định với một
cái dạ dày rỗng. Nhà hàng cung cấp một sự chọn lựa những món ăn của Thuỵ Điển và địa phương
tốt cho sức khỏe. Họ cũng đưa ra mức giá phải chăng và hợp lý.
Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA lại đặc biệt

Một đặc điểm nổi bật mang phong cách của IKEA là khách hàng cũng góp phần vào việc
tạo nên chi phí thấp. IKEA thường đặt các cửa hàng bên ngoài các trung tâm thành phố. Tại những
nơi đó ngoài những chi phí mà IKEA trả cho những cửa hàng thấp mà ngay cả khách hàng cũng
tiết kiệm được chi phí cho chính mình. IKEA thiết lập hệ thống các quầy tự phục vụ với đầy đủ các
sản phẩm có giá kèm theo. Thông qua đó, khách hàng tự chọn những hàng hóa mình thích, phù hợp
với túi tiền và yêu cầu về chất lượng của mình, sau đó, mang chúng về nhà và lắp ráp lại theo bản
hướng dẫn lắp ráp kèm theo.
Giá thấp là không hấp dẫn, trừ khi nó thể hiện giá trị tốt cho tiền. Đây là nơi IKEA là có thể
tạo ra một sự khác biệt thật sự. IKEA cam kết có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp vì thế IKEA
có thể mua hàng với chất lượng tốt , sản xuất các thiết kế được mua với số lượng lớn để giảm chi
phí. Bằng cách làm cho tất cả các đồ nội thất của IKEA đóng gói bằng phẳng, IKEA đã cắt giảm
chi phí vận chuyển và lắp ráp.
Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%.
Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình. Mark McCaslin, giám
đốc IKEA Long Island ở Newyork tiết lộ thế này “Chúng tôi dạo quanh thị trường cạnh tranh, dò
giá đối thủ và cắt giá của mình xuống thậm chí một nửa giá của họ”.
• Sự thuận tiện khi đi mua sắm:
Các cửa hàng IKEA cung cấp "tất cả mọi thứ dưới một mái nhà", tất cả sản phẩm của nó có
sẵn để lấy ngay lập tức . IKEA cung cấp dịch vụ nơi mà bạn cần, nhưng cho phép khách hàng làm
tất cả các quyết định của mình. Điều này có nghĩa rằng chúng ta cần phải làm cho nó dễ dàng để
Nhóm 7 Trang 14
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
chọn đúng sản phẩm bằng cách hiển thị chúng một cách chính xác, mô tả chúng một cách chính
xác và có một chính sách trả lại đơn giản.
• Cho gia đình:
IKEA nhằm mục đích để chăm sóc khách hàng của IKEA bằng cách lập kế hoạch cho các
nhu cầu của họ. Điều này không những tạo cảm hứng và ý tưởng cho IKEA mà IKEA còn khuyến
khích người dân đến liên lạc, cảm nhận và sử dụng các sản phẩm trên màn hình để xem cách họ sẽ
phù hợp với gia đình riêng của họ. IKEA có sản phẩm mới đến tất cả các thời, các chủ đề theo
mùa, các khu vực chơi cho trẻ em, các sự kiện đặc biệt và một giá trị rất lớn trong gia đình nhà

mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Đây là công cụ
cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng
như trong kinh doanh.

Nhóm 7 Trang 16
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD:Trương Thị Vân Anh
Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt
lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các
đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Nó cung cấp
một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của
một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong
việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển
sản phẩm và dịch vụ
Phân tích SWOT cho phép một công ty đánh giá hoạt động của nó từ quan điểm nội bộ
hoặc bên ngoài. Thế mạnh của công ty có thể là quy trình quản lý đặt hàng tốt, trong khi đó điểm
yếu có thể là quá trình truyền thông kém giữa các phòng ban. . Một cơ hội có thể là khả năng hợp
tác với một tổ chức phi lợi nhuận, và một mối đe dọa có thể là những quy định của chính phủ về sử
dụng nguyên liệu. IKEA đã tiến hành phân tích SWOT của hoạt động kinh doanh của mình như
sau
1. Điểm mạnh
- Ikea là một thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ với một hệ thống nhiều cửa hàng được nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
- Ikea đề ra những chiến lược mang tính nhất quán về chất lượng phục vụ.cũng như chất
lượng sản phẩm, đảm bảo cùng một chất lượng trên phạm vi toàn thế giới.
- IKEA đã duy trì quan hệ đối tác lâu dài với các nhà cung cấp. Điều này đảm bảo rằng
công ty có thể có được vật liệu chất lượng cao với giá cả hợp lý.
- Ikea xác định cho mình một tầm nhìn cụ thể đó tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn hàng
ngày cho tất cả mọi người.
- Ikea quan tâm đến tính bền vững của môi trường. Gần như 75% vật liệu Ikea sử dụng
trong sản phẩm của mình là vật liệu tái tạo. Thêm vào đó phần vật liệu thừa đang được xem

- Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung
tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch
vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình
một cảm giác thư giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại đây.
2. Điểm yếu
- IKEA là một công ty toàn cầu, do đó, rất khó khăn để duy trì tiêu chuẩn sản phẩm.
Nhóm 7 Trang 18

Trích đoạn Đánh giá quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua mô hình chuỗi giá trị

---