ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM NGUYỄN THỊ THANH VÂN
Tên đề tài:
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SEN
CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Hệ đào tạo : Chính quy
Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp
Khoa : Kinh tế & Phát triển nông thôn
Khóa học : 2010 - 2014

Thái Nguyên, năm 2014
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết 1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3. Ý nghĩa khoa học của đề tài 3

4. Bố cục của khóa luận 3

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

1.1. Cơ sở lý luận 4

1.1.1. Định nghĩa phát triển bền vững 4

1.1.2. Tổng quan về thương hiệu 4

1.2. Cơ sở thực tiễn 19

1.2.1. Starbucks 20

1.2.2. Kellogg’s 22

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 23

3.1.7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của công ty 39

3.1.8. Phương hướng phát triển 39

3.2. Phân tích thị trường 40

3.2.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu 40

3.2.2. Phân tích khách hàng của sản phẩm sen 42

3.2.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 44

3.2.4. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh trong ngành 45

3.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm sen
của công ty 49

3.3.1. Nhận thức của công ty về thương hiệu 49

3.3.2. Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty 52

3.3.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu 54

3.3.4. Bao bì, mẫu mã sản phẩm 58

3.3.5. Đánh giá chung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty trong thời gian qua 62

Chương 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM SEN CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI 63

81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. Tỉ lệ lao động trả lời bảng hỏi theo giới tính 25

Bảng 1.2. Tỉ lệ lao động trả lời bảng hỏi theo tính chất lao động 25

Bảng 3.1. Số lượng và cơ cấu lao động 31

Bảng 3.2. Trình độ chuyên môn của công nhân viên Công ty* 31

Bảng 3.3. Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu sen 32

Bảng 3.4. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 34

Bảng 3.5. Tình hình sản xuất của công ty qua các năm 36

Bảng 3.6. Tình hình tiêu thụ tại thị trường nội địa qua các năm 37

Bảng 3.7. Mức độ nhận biết của khách hàng 41

Bảng 3.8. Mức độ hài lòng của khách hàng 41

Bảng 3.9. Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng 44


Du lịch Đồng Tháp Mười 58

Hình 3.13. Hệ thống phân phối sản phẩm sen của công ty 60

Hình 4.1 : Sơ đồ cấu trúc thương hiệu 66

Hình 4.2. Logo thương hiệu sản phẩm sen của công ty TNHH Lai Hoài 67 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt
đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho
thương hiệu vẫn còn dè dặt. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ,
việc phát triển thương hiệu là điều vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian
và xây dựng thành hệ thống. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt
Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu
khi sản phẩm của doanh nghiệp bán chạy trên thị trường. Theo kết quả khảo
sát của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy : chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ
phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hơn 80% doanh nghiệp không có
chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh
thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu[1]. Đó cũng là lý do tại sao nền
kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như Trung Nguyên,

có thể tìm ra những giải pháp tối ưu để phát triển thương hiệu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng hoạt động cũng như xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty TNHH Lai Hoài nhằm tìm ra những tìm năng, ưu thế cũng như
hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa.
Từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao, đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả
của hoạt động này.
• Mục tiêu cụ thể
- Khái quát được thông tin về công ty TNHH Lai Hoài, lịch sử hình
thành và phát triển của công ty, kết quả hoạt động trong 3 năm gần đây. Qua
đó đánh giá được những thuận lợi, khó khăn trong quá trình hoạt động và nắm
được định hướng của công ty trong thời gian tới.
- Đánh giá được nhận thức của công ty trong vấn đề xây dựng thương
hiệu, ý thức phát triển thương hiệu, đồng thời tìm hiểu hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian qua.
- Tìm hiểu được các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng
trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sen mà chủ yếu là kinh doanh nội địa, từ
đó phân khúc và lựa chọn được thị trường mục tiêu cho sản phẩm sen của
công ty.
- Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho
sản phẩm sen của công ty.

3
3. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh,
điểm yếu cũng như định hướng hoạt động của Lai Hoài trong thời gian sắp
tới. Phân tích thị trường, khách hàng và thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu tại Lai Hoài nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu
phù hợp cho sản phẩm sen của công ty.

ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới
được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở
thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan
quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về
vấn đề này.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu
(theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại
chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông
qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy,
thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà
sản xuất.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. [7]

5
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì
: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [7]
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như
vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. [7]

loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng
hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng
tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí). [8]
Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo
hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng
đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.[8]
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng
này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”. [8]
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không
phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một
trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi
tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là
thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với
sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình
dung như sau:

7
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn
nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu

tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi
thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

8
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ
nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và
người tiêu dùng chính là người công nhận.
1.1.2.2. Phân loại thương hiệu
Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại
thương hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những
đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà
chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống
nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia
đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia [7]

Thương hiệu Cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng
tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể [7]. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng
hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu
khác nhau. Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…)
và được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Đồng thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo

hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi
thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành
thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi
xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu
chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp
thành viên.
1.1.2.3. Vai trò của thương hiệu
a, Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn
nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có
thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một

10
thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín
lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận
nhất định [6]. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều
gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu
tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S, khi liên doanh với
doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài
Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên
nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào
từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn

Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi
ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó.
Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh
nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi
mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao.
Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt
mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất
nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều
để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin.
Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu
của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo
hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những
đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành
sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ
tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính
xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.
Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương
hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng,
cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi

12
sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương
hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy
càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng
được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp
dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán"

nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu
dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm
điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người
tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác,
sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một
thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin
như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm
lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn
giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu
các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị
trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ
sở là sự tín nhiệm [6].
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí
nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro
trong tiêu thụ.
1.1.2.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy
trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao
gồm 9 bước:
a, Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ
thống thông tin marketing (MIS - Marketing Information System). Hệ thống
MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ
cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn về phát triển sản
phẩm [2].

mạnh bên trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và yếu
kém của doanh nghiệp. Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản
phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch
để xúc tiến, quảng bá thương hiệu…

15
 Mô hình
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng
khác đó là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ
biến như: mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương
hiệu. Đặc điểm của từng mô hình đã được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng,
lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của
từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất
d, Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng
trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các
thương hiệu cạnh tranh khác.Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò
nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với
tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hang, trở nên gần gũi và thân thiết với khách hàng hơn.
e, Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà
công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông
qua sản phẩm, người sử dụng có thể phân biệt được thương hiệu này với
thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp có
thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển
thương hiệu trên diện rộng và chiều sâu.
f, Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao

chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu.
 Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu,
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một
thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả
và giới thiệu sản phẩm mà còn chứa đựng các nhân tố: hình thức, màu sắc,
thiết kế, kiểu dáng…tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
g, Đăng ký bảo hộ
Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã
được tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương
hiệu. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp
luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan
trọng nhất là nhãn hiệu hàng hoá. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang

17
tính lãnh thổ, nên quyền được bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia
mà thương hiệu đã tiến hành đăng kí.
h, Quảng bá thương hiệu
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người
biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó, do đó cần tiến hành các hoạt động quảng
bá thương hiệu ra thị trường. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công
cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii)
Qui mô thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương
tiện truyền thông.
Hiện nay có rất nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu, trong đó có
một số công cụ nổi trội, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng hoá.
Cụ thể :
 Xây dựng website:
Internet là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất để
tiếp thị sản phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nên xây

sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp; iii) Thu thập được nhiều nguồn thông
tin về sản phẩm; iv) Thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và
phản ứng của khách hàng về các công ty đó.
i, Rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Doanh nghiệp cần tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Ngoài các
biện pháp được thiết lập khi xây dựng thương hiệu như: tạo tên thương hiệu,
logo khó trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng … doanh nghiệp
cần bổ sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống phản hồi thông tin và
cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình huống
xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu.
1.1.2.5. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của các doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố
đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu
biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về
việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm
thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu [3].
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây
dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho
việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có
trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc
đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ
này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự

19
yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến
việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Hiện nay thương hiệu
vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao
cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng