BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU MINH MẪN
GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 28
tháng 6 năm 2014.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - H
ọc liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho
các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển. Tuy nhiên
mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng
khốc liệt.Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm hiện nay đang
được mở rộng và phát triển, đi đôi theo đó là sự xuất hiện ngày càng
nhiều các nhà cung cấp khác nhau. Chính vì vậy, để giữ vững và duy
trì vị thế cạnh tranh trên thị trường thì buộc phải đưa ra các chính
sách Marketing thích hợp.
Với tình hình như vậy, nhận thấy công ty cần một hướng đi và
các giải pháp Marketing mới nên tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp
Marketing tại Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng” để
nghiên cứu.


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm Marketing
1.1.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing
1.1.3. Khái niệm về Marketing - Mix
a. Khái niệm
Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật -
Sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối - mà công ty phối hợp để tạo
ra phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu. (Nguyên lý
Marketing, Kotler và Armstrong, 2012)
b. Các tham số cơ bản của Marketing – Mix
 Tham số sản phẩm.
• Phân loại:
 Phân lớp hàng tiêu dùng
3

 Phân lớp hàng công nghiệp
 Tham số giá.
• Các mục tiêu định giá
 Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước
 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
 Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng
 Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị
trường
 Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính
giá cả
• Chính sách định giá của doanh nghiệp:

-
Quan hệ công chúng
1.2. TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
Tiến trình triển khai chính sách marketing là một quá trình bao
gồm các công việc chủ yếu như đánh giá các cơ hội của thị trường,
xác lập mục tiêu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, cuối
cùng là triển khai chính sách marketing trên thị trường mục tiêu.
Với đặc trưng của doanh nghiệp thương mại là mang sản
phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng, chúng ta có thể áp dụng tiến
trình triển khai chính sách marketing như sau:

Hình 1.7. Tiến trình triển khai chính sách Marketing trong DNTM
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
a. Môi tr
ường vĩ mô
 Môi trường văn hoá và xã hội:
 Môi trường chính trị - pháp luật
Phân tích môi trường
marketing
Mục tiêu marketing

cả những khách hàng thực hiện
hành vi mua hàng để thoã mãn
nhu cầu của một tổ chức chứ
không phải cá nhân họ
Người tiêu thụ cuối cùng là
tất cả những khách hàng thực
hiện hành vi mua hàng nhằm
thoã mãn nhu cầu cá nhân
hoặc gia đình họ
Đặc
điểm
+ Mua hàng để thoã mãn hoạt
động của tổ chức
+ Nhu cầu người tiêu thụ trung
gian xuất phát và phụ thuộc vào
người tiêu thụ cuối cùng
+ Số lượng ít hơn nhưng khối
lượng mua là lớn đến rất lớn
+ Tần suất xuất hiện trên thị
trường thấp
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắc và
ổn định của nhà cung cấp
+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng và phức tạp
+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân
+ Có số lượng lớn nhưng
khối lượng mua và giá trị
thấp
+ Số lần xuất hiện trên thị

- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Thiết kế, thực hiện và duy trì thích hợp marketing hỗn hợp.
 Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Các phân khúc địa lý.
- Phân đoạn nhân khẩu học.
- Các biến tâm lý.
- Phân chia hành vi d
ựa trên thái độ của khách hàng, sử dụng,
hoặc phản hồi với một sản phẩm.
 Cơ sở để phân đoạn thị trường tổ chức
7

- Vị trí địa lý bao gồm các biến như: vị trí, các yếu tố kinh thế
vĩ mô, tập trung khách hàng
- Quy mô của tổ chức.
- Lĩnh vực hoạt động.
- Đặc điểm liên quan đến tổ chức.
- Tình trạng của khách hàng và không phải khách hàng
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đánh giá các đoạn thị trường
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường
- Tính hấp dẫn của các đoạn thị trường.
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.4. Triển khai chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
Các yếu tố về sản phẩm mà các doanh nghiệp mới cũng như
các doanh nghiệp đã thành lập có thể sử dụng để đạt được các mục
tiêu về công việc kinh doanh của mình như sau:
- Danh mục các loại sản phẩm.

CỦA CÔNG TY
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG
NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng kinh doanh trong
lĩnh vực thương mại dịch vụ, kinh doanh các loại sản phẩm như sữa,
r
ượu, bia, bánh kẹo. Thị trường đầu ra chủ yếu của công ty là khu
vực Đà Nẵng và các tỉnh lân cận.
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban
9

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.2.1. Nguồn hàng của Công ty
Nguồn hàng chủ yếu của công ty được lấy từ Công ty sữa
Vinamilk. Ngoài ra, Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng còn có
nguồn hàng từ các công ty đồ uống như Công ty bia Sài gòn, Nhà
máy bia Lague Đà Nẵng, …
2.2.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh
a.Phân tích kết quả kinh doanh của Cổ phần Công nghệ
phẩm Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 2013
b.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công
nghệ phẩm Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2013
c.Kết quả hoạt động tài chính của Công ty giai đoạn 2010 - 2013.
d.Công tác tổ chức nhân sự của Cổ phần Công nghệ phẩm
Đà Nẵng.
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
GIAI ĐOẠN 2010 – 2013

- Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm.
- Cạnh tranh về giá cả.
- Cạnh tranh về dịch vụ hỗ trợ bán hàng.
2.3.3. Các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm

Chủng loại sản phẩm:
Tỷ trọng sản phẩm kinh doanh của Công ty có thay đổi qua
từng năm, nhưng sản phẩm sữa bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao
nhất.

Công tác phát triển sản phẩm mới:
Ngoài các sản phẩm như sữa, bia, bánh kẹo; trong năm 2013
Công ty đã kinh doanh một số mặt hàng mới khác như: Mì ăn liền và
cà phê các loại,…

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Công ty luôn chú trọng tới
điều kiện kho bãi, cửa hàng và bảo quản hàng hoá nhập
11

b. Chính sách giá

Mục tiêu định giá của Công ty hiện tại:
Ban lãnh đạo của Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng luôn xác
định mục tiêu đưa ra mức giá cụ thể sao cho đạt lợi thế cạnh tranh.

Chính sách giá hiện tại của Công ty
Công ty đang tính giá theo phương pháp kết hợp Tổng chi phí
và giá thị trường:
Giá bán = Giá nhập + Lợi nhuận mong muốn

d. Chính sách xúc tiến
Bảng 2.11. Chi phí hoạt động xúc tiến của Công ty
ĐVT: nghìn đồng
Chỉ tiêu 2013
Chi phí bán hàng 8.500
Chi phí quảng cáo 22.500
Chi phí khuyến mại 7.500
Chi phí tuyên truyền 35.000
Chi phí quản lý kênh phân phối 15.500
Tổng chi phí 89.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG
2.4.1. Ưu Điểm
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của
Công ty hiện tại phù hợp với tình hình thực tế, chiến lược chung của
công ty và hãng sữa Vinamilk. Nhờ vậy, công ty tập trung và sử
dụng hiệu quả nguồn lực của mình.

Chính sách giá:
- Chính nhờ là nhà phân phối độc quyền của Vinamilk, Công
ty có những chính sách giá hợp lý tạo lợi thế cạnh tranh trên thị
trường của Công ty.

Chính sách phân phối:
- Công ty đã xây dựng được một mối quân hệ tốt giữa Công ty và
các
đại lý, trung gian bán hàng trên cơ sở mang lại lợi ích cho cả hai bên.
- Thường xuyên cung cấp kịp thời hàng hoá cho các đại lý cho

để lên các chương trình một cách hiệu quả.
14

CHƯƠNG 3
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG
3.1. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY

Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian đến
Trong giai đoạn tới công ty xác định các mục tiêu marketing
như sau:
- Bảo vệ thị phần mà công ty đã đạt được trong thời gian qua
tại các thị trường mà công ty đã phát triển.
- Gia tăng thị phần của công ty tại các thị trường vừa thâm
nhập đồng thời tìm cách thâm nhập các thị trường mới.
- Tăng doanh thu bình quân hằng năm từ 10 - 15%. Phấn đấu
trở thành người dẫn đầu thị trường Miền Trung Tây Nguyên.
3.2. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH
3.2.1. Phân tích nhu cầu thị trường
Bảng 3.2. Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa đến năm 2020
Stt Chỉ tiêu Đơn vị 2015 2020
1 Sữa thanh, tiệt trùng Triệu lít 780 1150
2 Sữa đặc có đường (sữa hộp) Triệu hộp 400 410
3 Sữa chua Triệu lít 120 160
4 Sữa bột các loại 1000 tấn 80 120
5 Bơ Tấn 8 10
6 Pho mát Tấn 84 97
7 Kem các loại 1000 tấn 20 27
8

Công ty Cổ
Phần Tập
Đoàn Phú
Thái
(Sữa Dutch
Lady)
- Là Nhà phân phối quy mô và có
uy tín trong nhiều lĩnh vực.
- Cơ sở vật chất, hạ tầng được đầu
tư hiện đại.
- Có hệ thống đại lý phân phối, bán
lẻ khắp cả nước.
- Có nh
ững chính sách linh hoạt, cụ
thể đáp ứng thị trường.
- C
ơ sở vật chất tại
Đà Nẵng còn hạn
chế.
- Chi phí vận
chuyển cao do nhà
máy ở xa.
Th
ị trường phân
tán không tập trung
vào TP Đà Nẵng.

Vinamilk
35%


Dưỡng 3A
(Sữa Abbott
Hoa Kỳ)
- Cơ sở vật chất đầy đủ tại thành
phố Đà Nẵng.
- Đội ngũ nhân viên và Đại lý nắm
rõ thị trường Đà Nẵng.
- Các chính sách marketing được
thực hiện cụ thể và hiệu quả.
- Hệ thống các Đại lý phân bố khắp
thành phố Đà Nẵng.
- Phải nhập khẩu sản
phẩm từ nước
ngoài.
- Giá bán bị đẩy lên
cao do chi phí cao.

Công ty
TNHH Đà
Nẵng Mễ
Cốc (Sữa
Vinamilk)
- Có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh
vực phân phối sản phẩm thực
phẩm.
- Nắm rõ thị trường Đà Nẵng.
- Cơ sở vật chất đầy đủ.
- Nguồn lực tài
chính còn hạn chế.
Các chính sách

Nhóm trên TB
Nhóm khá gi
ả
23,40%

46,30%
24,70%
5,60%
< 1 tri
ệu đồng/ tháng

1 triệu – 2 triệu đồng/tháng
2 triệu – 4 triệu đồng/ tháng
> 5 tri
ệu/ tháng
(Nguồn: thống kê lao động thương binh xã hội)
18

c. Phân đoạn theo yếu tố hành vi
Dựa vào trạng thái sức khoẻ và lợi ích tìm kiếm phân đoạn
thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bệnh béo phì,
tiểu đường
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả phân đoạn thị trường, công ty xác định thị
trường mục tiêu của mình vẫn là nội thành thành phố Đà Nẵng và
các tỉnh thuộc miền Trung Tây Nguyên. Khách hàng mục tiêu của
công ty là những khách hàng nhóm người lớn và trẻ em với thu nhập
trung bình trở lên khoảng từ 1 triệu – 4triệu đồng/ tháng, không phân
biệt giới tính nam hay nữ.
3.4. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING

- Tìm kiếm nguồn khách hàng mới
- Bảo đảm chi phí, phân phối và có được lợi nhuận.

Chính sách giá của Vinamilk đối với Công ty
Bảng 3.5. Bảng chiết khấu cho nhà phân phối của
Vinamilk
Số lượng (thùng) 250-500 501-750 750-1000 >1000
Sữa tươi, sữa chua 1% 1,5% 2% 2,5%
Sữa đặc 2% 2,5% 3% 3,5%
Sữa bột 3% 3,5% 4% 4,5%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Xác định giá bán sản phẩm
• Giá bán cho khách hàng tiêu dùng, tổ chức.
Đối với khách hàng tiêu dùng, Công ty có thể tính giá với mục
tiêu lợi nhuận, thường thì mức lợi nhuận từ 5 – 10%. Tuỳ theo khách
hàng tiêu dùng cá nhân hay tổ chức, khách hàng mới hay khách hàng
lâu n
ăm thì sẽ có các mức giá khác nhau.
20

Bảng 3.6. Bảng tính giá sữa theo mục tiêu lợi nhuận
Tên sản phẩm ĐVT Giá nhập

KH tổ
chức
KH tiêu
dùng
Sữa chua Vinamilk có đường Thùng 185.500 210.500


dùng. M
ức giá bán cho các đại lý là mức giá sỉ với số lượng lớn,
thường chỉ tăng 5 – 10% so với giá nhập của Công ty.
21

Bảng 3.8. Bảng tính chiết khấu cho đại lý
Số lượng (thùng) 25-50 51-75 76-100

100-200 >200
Sữa tươi, sữa chua 0,5% 1% 1,5% 2% 2,5%
Sữa đặc 0,5% 1% 1,5% 2% 2,5%
Sữa bột 0,5% 1% 1,5% 2% 2,5%
Tuy nhiên để có được chiết khấu trên thì doanh thu tháng mà
mỗi đại lý phải đạt được tối thiểu là 100.000.000 đồng/tháng.

Biện pháp giảm giá bán sản phẩm
- Giảm được chi phí do hàng bị trả lại trong quá trình vận
chuyển và bảo quản.
- Giảm chi phí bảo quản.
- Giảm chi phí vận chuyển và bốc dỡ hàng hoá.
3.4.3. Giải pháp phân phối

Hoàn thiện kênh phân phối
- Công ty cần phân bổ nguồn nhân sự hợp lý, đồng thời đào
tạo và tuyển chọn đội ngũ nhân viên mới có trình độ.
- Công ty vẫn cần thực hiện đánh giá hiệu quả tiêu thụ và khả
năng phát triển thị trường của đại lý. Để từ đó đưa ra các quyết định
đúng đắn cho việc phát triển hệ thống đại lý.
- Đưa ra mức chiết khấu giá cao hơn, hay mức chiết khấu giá
ưu đãi để kích thích sự nỗ lực trong hoạt động bán hàng.

Người thực hiện

1 Quảng cáo, tiếp thị 75 30 15

15

15

Phòng kinh doanh

2
Phân phối, khuyến
mãi
100 40 20

20

20

Phòng kinh doanh
và bộ phận bán
hàng
3
Truyền thông và
chăm sóc khách
hàng
50 20 10

10


các kỹ năng bán hàng thực tiễn.
- Công ty cũng cần đào tạo kỹ đội ngũ quản trị bán hàng để
công tác bán hàng đi vào nề nếp và đạt hiệu quả cao

Đối với hoạt động quan hệ công chúng
- Công ty cần nhanh chóng thành lập ngay một bộ phận thị
trường trực tiếp triển khai các hoạt động quan hệ công chúng.
- Các hình thức có thể thực hiện như:
+ Tờ thông tin nội bộ
+ Báo chí và các phương tiện thông tin công cộng
+ Các hoạt động tài trợ
+ Tham gia các triển lãm và hội chợ
3.4.5. Một số giải pháp khác

Tăng cường đào tạo nhân lực, nhất là đội ngũ làm
Marketing.
Đối với toàn bộ đội ngũ cán bộ, nhân viên nói chung, cần thiết
phải được trang bị kiến thức liên tục. Công ty cần tạo cơ chế khuyến
khích mọi người không ngừng học tập nâng cao trình độ.

Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường.
Cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường một cách
thường xuyên hơn bằng cách tăng cường đội ngũ có chuyên môn và
tổ chức nghiên cứu, khảo sát thường xuyên hơn.

Tích cực thu thập thông tin.
Để đạt được sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu của khách hàng và
các yêu cầu liên quan tới sản phẩm, phòng kinh doanh có trách