BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯU MINH MẪN
GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
LƯU MINH MẪN
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý 38
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 39
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban 41
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 43
2.2.1. Nguồn hàng của Công ty 43
2.2.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh 44
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GIAI
ĐOẠN 2010 – 2013 50
2.3.1. Mục tiêu và chiến lược marketing của Công ty 50
2.3.2. Phân đoạn thị trường của Công ty 50
2.3.3. Các chính sách marketing 54
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 65
2.4.1. Ưu Điểm 65
2.4.2. Vấn đề tồn tại 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 68
3.1. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY68
3.2. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH 70
3.2.1. Phân tích nhu cầu thị trường 70
3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 72
3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 75
3.3.1. Phân đoạn thị trường 75 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 78
3.4. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 78
3.4.1. Giải pháp sản phẩm 79
Tỷ trọng các mặt hàng của Công ty trong giai đoạn
2010 - 2013
55
2.8 Giá một số mặt hàng sữa của Công ty 57
2.9 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa Dutch Lady 58
2.10 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa TH True Milk 58
2.11 Chi phí hoạt động xúc tiến của Công ty 64
3.1
Dự kiến nhịp độ tăng trưởng kinh tế Đà Nẵng đến năm
2020
70
3.2 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa đến năm 2020 72
3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 74
3.4 Tỷ lệ về thu nhập của các nhóm người 77
3.5 Bảng chiết khấu cho nhà phân phối của Vinamilk 82
3.6 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu lợi nhuận 83
3.7 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu cạnh tranh 84 Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang
3.8 Bảng tính chiết khấu cho đại lý 84
3.9 Dự kiến kết quả phương án chiết khấu giá cho đại lý 85
3.10 Dự kiến kết quả phương án bán giá vốn cho đại lý 86
3.11 Bảng phân bổ nhân sự tại cửa hàng 89
3.12 Mức thưởng cuối năm cho các đại lý 91
3.13 Bảng tính điểm thưởng ở các điểm bán lẻ 91
3.14 Phẩn bổ nhân viên giám sát các đại lý 92
20
1.8 Các mục tiêu định giá 31
2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty 39
2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty 43
3.1 Cơ cấu thị phần sữa Việt Nam 73
3.2 Chính sách truyền thông và cổ động 96 1 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh
nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng khốc liệt. Câu nói “ thương
trường như chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết. Cùng một loại sản
phẩm nhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến
cạnh tranh về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trở lên ngày càng gay gắt.
Thậm chí những doanh nghiệp không cùng cung cấp một loại sản phẩm cũng
có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi tiêu
của khách hàng.
Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm hiện nay đang được mở rộng
và phát triển, đi đôi theo đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp,
phân phối khác nhau. Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh
trên thị trường thì buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp và
Trước đây cũng đã có nhiều nghiên cứu về Marketing và tiến trình hoạch
định chiến lược và triển khai các chính sách Marketing trong doanh nghiệp.
Trong quá trình nghiên cứu em có tham khảo qua các nghiên cứu và các bài
viết của nhiều tác giả:
- Quách Hữu Sơn (2013), Giải pháp Marketing cho sản phẩm gỗ của
Công ty Cổ Phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa , Đại Học Đà
Nẵng.
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu những lý luận cơ bản trong
doanh nghiệp. Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc
thực hiện chính sách marketing tại Công ty hiện nay, hướng tới là việc xây
3
dựng giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty . Qua nghiên cứu này
ta tiếp cận được các lý luận về xây dựng chính sách marketing trong doanh
nghiệp và công tác phân tích thực trạng hoạt động bao gồm: phân tích nguồn
lực, thị trường và các chính sách marketing của Công ty, từ đó rút ra các điểm
mạnh và những điềm còn hạn chế cần khắc phục. Đồng thời nghiên cứu cũng
giúp chúng ta tìm hiểu về các phương pháp và kỹ thuật phân tích số liệu và dự
báo thị trường để làm cơ sở đề ra các giải pháp marketing cho Công ty.
- Trịnh Thúy Vân (2012), Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước
khoáng thiên nhiên “The Life” tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn,
Đại Học Đà Nẵng.
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu cơ sở khoa học kết
hợp phân tích các chính sách, hoạt động marketing của Công ty nhằm đề ra
giải pháp cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The Life của Công ty Cổ
phần nước khoáng Quy Nhơn. Nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn rõ
ràng hơn về nhóm sản phẩm tiêu dùng – thực phẩm. Trong nghiên cứu cũng
nêu ra các kỹ thuật và phương pháp để nghiên cứu, phân tích và đưa ra giải
pháp. Đây là nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, là cơ sở để đề
tài học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm.
-
cấp các định nghĩa về phân đoạn, các tiêu chi phân đoạn thị trường, thị trường
mục tiêu, định vị chủ yếu là các lý thuyết của Kotler và Gunter.
- Chai Lee Goi (2009), Một đánh giá của Marketing mix: 4P hay nhiều
hơn?, Tạp chí nghiên cứu marketing quốc tế.
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét marketing hỗn hợp này áp
dụng đặc biệt để tiếp thị. Nghiên cứu này cung cấp một ý tưởng cho các nhà
marketing và có thể được sử dụng như là công cụ để hỗ trợ họ trong việc theo
5
đuổi các mục tiêu marketing của họ. Qua nghiên cứu này, ta thấy mô hình 4Ps
vẫn còn rất hiệu quả trong thời đại hiện nay, dù đã có nhiều P mới xuất hiện
nhưng chúng vẫn chưa khắc phục được sự đồng thuận về điều kiện và hài hòa
so với ứng dụng thực tế.
- J. J. Garusing Arachchige, Ứng dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp
(4P) trong lĩnh vực thư viện, Đại học Ruhuma.
Mục tiêu của nghiên cứu là việc ứng dụng và phối hợp các chính sách
trong Marketing. Cố gắng áp dụng các nguyên tắc và lý thuyết marketing cho
tổ chức mà không hoàn toàn vì mục đích lợi nhuận mà đạt được sự hài lòng của
khách hàng và việc thực hiện mục tiêu của tổ chức. Qua nghiên cứu này, ta rút
ra được các nguyên tắc và lý thuyết Marketing, chủ yếu là của Phillip Kotler.
Ngoài ra, bài nghiên cứu giúp ta tiếp cận với một hình thức mới, đó là áp dụng
marketing vào tổ chức để đạt được mục tiêu không phải là lợi nhuận. Đây là
một hướng cho các doanh nghiệp khi mục tiêu marketing của mình không phải
là lợi nhuận mà là sự hài lòng của khách hàng.
trực tiếp cho người tiêu dùng.”
- Định nghĩa của Học viện marketing Brifish (Anh)
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
7
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng
hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như đã dự kiến.”
- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia)
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.”
- Định nghĩa của V.J.Stanton
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh
được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những
hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng
hiện tại và tiềm năng.”
- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm
của người tiêu thụ.”
Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định
nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét
theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay
người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa,
một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing.
1.1.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra một số tư tưởng chính của Marketing
như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.
- Marketing là hoạt động hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày
Hình 1.1. Cấu trúc của marketing – mix
Marketing
mix
Thị trường mục tiêu
(Target Market)
Giá cả
(Price)
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Cổ động
(Promotion)
9
b. Các tham số cơ bản của Marketing – Mix.
Marketing mix gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng
được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể
hợp nhất tất cả các yếu tố đó thành 4 nhóm cơ bản (gọi tắt là 4P) bao gồm:
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
Tham số sản phẩm.
• Khái niệm sản phẩm:
“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất
các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của
khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá,
dịch vụ, cách thức bán hàng, ” (giáo trình Marketing thương mại của
PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân).
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là
Trong chiến lược marketing mix thì tham số giá cả là tham số duy nhất
mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại
và phát triển được. Còn các tham số khác đều gây ra chi phí cho doanh
nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm không những đảm bảo cho doanh nghiệp
có thể tồn tại và phát triển mà còn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tiêu
thụ được hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một
chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng.
• Khái niệm giá:
Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.
11
Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà
người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Trong nghiên cứu kinh tế thì: giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của
giá trị của hàng hoá.
• Các mục tiêu định giá
Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp không phải
là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng được các mục tiêu đặt ra của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt giá của doanh nghiệp mình
từ một trong các mục tiêu sau:
Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước: Mục tiêu
là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận
này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu
hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp
Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu là xác định
mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán. Để có lợi nhuận tối
đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn
mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu đặt giá là
bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng được
mặc cả giá. Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn. Sản
phẩm không được tiêu chuẩn hoá, thông dụng trong buôn bán nhỏ.
Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Chính sách giá hớt váng: Áp dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
nếu sản phẩm là mới hoàn toàn, trên thị trường chưa có sán phẩm tương tự.
- Chính sách giá thâm nhập: Áp dụng cho các sản phẩm mới nhưng là sản
13
phẩm cải tiến. Lúc đó doanh nghiệp có thể áp dụng một mức giá thấp trong thời
gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường.
- Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn
(giá dùng thử) nhằm lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
- Chính sách giá theo thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá trên cơ sở
phân tích mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
• Các phương pháp định giá:
Các yếu tố cần xem xét khi tính giá:
- Nhu cầu khách hàng: Giữa mức giá và nhu cầu của khách hàng có mối
quan hệ với nhau. Giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại. Giữa mức
giá và nhu cầu khách hàng có mối liên hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
- Chi phí sản phẩm: Chi phí là khoản tiền mà doanh nghiệp bỏ ra để sản
xuất hoặc có thể sở hữu được sản phẩm. Do vậy khi tính giá phải đảm bảo cao
hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thể thu được lợi nhuận. Tổng chi phí
và chi phí bình quân là 2 yếu tố cần tính đến.
- Đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Để bán hàng hoá được tốt thì
doanh nghiệp phải phân tích giá thành, giá cả của những hàng hoá tương tự
của đối thủ trên thị trường. Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá
chuẩn để doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức
giá chuẩn đó.
- Những yếu tố pháp luật và xã hội: Mức giá đặt ra phải có tính hợp
cách chính xác và hiệu quả.
Các dạng kênh phân phối:
- Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
+ Dạng kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối mà doanh nghiệp
15
không dùng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Người bán hàng là
do nhân viên của doanh nghiệp đảm nhận.
Ta có sơ đồ về kênh phân phối trực tiếp.
Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Doanh nghiệp Thương mại
+ Dạng kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanh
nghiệp có sử dụng người mua trung gian để bán hàng cho doanh nghiệp.
Ta có sơ đồ về dạng kênh này:
Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp của Doanh nghiệp Thương mại
- Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn
+ Dạng kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh
nghiệp đến các khách hàng hoặc cũng có người mua trung gian nhưng không
có quá nhiều, thường chỉ có một người mua trung gian tham gia vào quá trình
phân phối.
+ Dạng kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều người mua trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp đến người tiêu dùng.
Tham số xúc tiến.
• Khái niệm xúc tiến
“Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”
(Marketing căn bản, Philip Kotler).
“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có
DOANH NGHIỆP
LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP
NGƯỜI MUA
TRUNG GIAN
KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
KHÁCH HÀNG
Copyright: Tài liệu đại học ©