BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN HỒNG KIM GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY


NGUYỄN HỒNG KIM
GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY
TNHH VBL ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2
6. Cấu trúc đề tài 2
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING . 6
1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 6
1.1.1 Truyền thông marketing 6
1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp 6
1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và truyền thông
marketing tích hợp 18
1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 19
1.2.1 Quảng cáo (Advertising) 19
1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion) 19
1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR) 20
1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 20
1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 20
1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/Internet
marketing) 21
1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 21
1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan): gồm 4
bước 22

1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of promotional
program situation) 25
1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of promotion process)28
1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination) 29
1.3.5 Phát triển chương trình IMC (Develop, integrate and implement
IMC program) 30
1.3.6 Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing
(integrated and implement marketing strategies) 31
1.3.7 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát (Monitor, evaluate and control) . 32

3.2.3.Phân tích quá trình truyền thông 74
3.3.4.Thiết lập ngân sách 77
3.3.5.Phát triển chương trình IMC 78
3.3.6 Kiểm soát và đánh giá công tác IMC cho sản phẩm bia Larue 95
KẾT LUẬN 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Nghĩa
HABECO Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Hà Nội
IMC Integrated Marketing Communication – truyền thông
marketing tích hợp.
KTG Khán thính giả
PGs Promotion Girl – đội tiếp thị nữ.
SABECO Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Sài Gòn
TPP Hiệp định các đối tác chiến lược xuyên Thái Bình Dương
VBLĐN Công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
WTO Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số
hiệu
Tên bảng Trang

Tóm tắt quá trình khảo sát công chúng mục tiêu
52
3.1 Phân tích SWOT môi trường truyền thông 73
3.2
Dự trù kinh phí quảng cáo truyền hình
79
3.3
Dự trù kinh phí quảng cáo LCD tại siêu thị Big C
79
3.4
Dự trù kinh phí quảng cáo trên báo Thanh Niên
80
3.5
Dự trù kinh phí quảng cáo ngoài trời
81
3.6
Tổng dự trù kinh phí quảng cáo
81
3.7
Dự trù kinh phí khuyến mãi đại lý
86
3.8
Tổng dự trù kinh phí khuyễn mãi
87
3.9
Dự trù kinh phí lễ hội bia Larue
88
3.10
Dự trù kinh phí tài trợ chương trình “Thử thách cùng bước
nhảy”

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty VBL Đà Nẵng 34
2.2 Các dòng bia của VBLĐN 38
2.3 Biểu đồ thị phần ngành bia 43
2.4 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam qua các năm. 44
2.5 Biểu đồ loại bia tiêu thụ bia ở Việt Nam qua các năm. 44
2.6 Biểu đồ phân bố bia tiêu thụ tại các vùng miền ở Việt Nam 45
2.7 Biểu đồ nhận biết thương hiệu 46
2.8 Mô hình truyền thông bia Larue 46
31. Biểu đồ tăng trưởng Internet tại Việt Nam 75
3.2
Quỹ thời gian sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng
của độc giả
76
3.3 Mô phỏng biển quảng cáo hình chai bia. 82
3.4 Mô phòng trang bìa quảng cáo khuyến mãi mùa Tết 83
3.5
Mô phỏng pano quảng cáo chương trình khuyến mãi mùa
cưới
85

3.6 Mô phỏng quảng cáo Larue export tại quán bar 87
3.7 Mô phỏng khung cảnh lễ hội bia Larue 89
3.8 Mô phỏng quảng cáo trong tài trợ chương trình 91
3.9
Mô phỏng cuộc thi “Thử thách cùng bước nhảy” và chương
trình dự đoán kết quả tích hợp trên trang web trên trang web
VBL
95

1

tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm bia
Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bia Larue đối với người tiêu
dùng tại khu vực Miền Trung.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm,
phương pháp thống kê, phương pháp mô tả. Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều
tra, phương pháp chỉ số để thu thập và phân tích số liệu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Làm sáng tỏ những lý luận cơ bản về truyền thông marketing và truyền
thông marketing tích hợp.
- Đánh giá đúng thực trạng, phân tích những mặt được và tồn tại trong việc
xây dựng các hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp.
- Hỗ trợ VBL hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp đáp
ứng nhu cầu cạnh tranh cũng như rào cản pháp luật trong ngành bia hiện nay.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing, truyền thông
marketing tích hợp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing bia Larue tại
công ty bia VBL Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Larue
trong thời gian đến.
3

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Peter Ducker phát biểu rằng “kinh doanh là cả một quá trình, quá trình này
chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra sao cho có giá trị về mặt

4. Để có cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thị trường tiêu thụ cũng như xu
hướng mới trong ngành bia, tác giả đã tham khảo báo cáo tổng quan ngành bia
của công ty chứng khoán Tân Việt (2008), công ty CIMB Vinashin (2013); các
báo cáo khảo sát thị hiếu người tiêu thụ bia của công ty nghiên TNHH W&S
(2012) và InfoQ (2013).
Tác giả còn vận dụng các nghiên cứu trên thế giới về tác động của quảng
cáo, truyền thông marketing đối với người sử dụng bia, rượu, cụ thể:
5. Amadi Christian, Ezekiel Maurice Sunday, “Factors Influencing Brand
Preference of Beer Consumption In Port-Harcourt Metropolis, Rivers State,
Nigeria” (2013). Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ bia tại
một thành phố cảng ở Nigeria. Kết quả cho thấy rằng, sự ưu thích về một loại
bia của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo (advertisement),
bạn bè, đồng nghiệp (peer group) và tình huống/dịp (situational) uống bia nào
đó. Trong đó, nội dung và sự sáng tạo trong từng thông điệp quảng cáo cũng như
việc sử dụng các công cụ kích thích như âm nhạc, hình ảnh, nhân vật nổi tiếng
sẽ là yếu tố tác động tích cực đến người tiêu thụ bia. Một khi quảng cáo kích
thích người xem thì sẽ dẫn đến các ý định, ưa chuộng, mong muốn và hành động
(uống). Nghiên cứu này giúp ích rất nhiều cho tác giả trong việc khảo sát hiệu
quả truyền thông và thiết kế thông điệp và nội dung quảng cáo, cũng như công
tác lựa chọn các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng tốt hơn.
5

6. Leslie B. Snyder; Frances Fleming Milici, Michael Slater, Helen Sun,
MA; Yuliya Strizhakova “Effects of Alcohol Advertising Exposure on
Drinking Among Youth”, ARCH PEDIATR ADOLESC MED/VOL 160,
1/200. Nhóm tác giả đi sâu vào nghiên cứu việc tiếp cận quảng cáo nhiều hay ít
ảnh hưởng như thế nào đến lượng bia tiêu thụ của giới trẻ tại Mỹ. Kết quả chỉ ra
rằng, quảng cáo thúc đẩy việc tiêu thụ bia trong giới trẻ. Kết quả này làm cơ sở
để tác giả lựa chọn và phát triển các phương thức truyền thông.
7. Honorata Howaniec, “The modeling of Brand Loyalty in the Brewing

- Thiết lập quan hệ, liên kết
1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp
a. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp
Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyền thông
làm ảnh huởng đến hình ảnh doanh nghiệp và định vị nhãn hiệu sản phẩm, các
nhà Marketing hiện đại ngày nay ngày càng quan tâm và tiếp nhận khái niệm
truyền thông Marketing tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communication).
Khái niệm IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các hãng
quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo đó IMC là “Một khái
niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm nhận biết giá trị gia tăng của
một kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược của các phương thức truyền thông
khác nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán và quan hệ công
7

chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại tác động truyền thông rõ ràng, nhất
quán và mạnh mẽ [4, tr.6]. Tuy nhiên, khái niệm IMC của AAA mới chỉ nhìn
nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức
gắn kết các yếu tố truyền thông cổ động để làm sao cuối cùng có được một phát
ngôn đồng nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài
Sau đó Ducan và Moriarty cũng đã chia sẽ quan điểm của mình “IMC là
một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc
biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng
các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược
kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và
khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ” [23,
tr.10].
Mô hình IMC của Duncan nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung
tâm hoạt động, cụ thể như sau:
- Quá trình phối hợp đa chức năng tức là tất cả các bộ phận phòng ban của
công ty và các hãng bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn

một doanh nghiệp:
- Hình ảnh thống nhất: Một giọng nói, một hình thức - tất cả các quảng cáo
và phát hành của công ty phải giới thiệu một hình ảnh hay nét đặc trưng của
thương hiệu một cách thống nhất.
- Phát ngôn đồng nhất: thông điệp đồng nhất cho tất cả các cổ đông,
bao gồm cả người tiêu dùng, nhân viên, nhà phân phối lẻ, nhà cung cấp,
vv… để tất cả những người tham gia vàoquá trình IMC phải có chung một
niềm tin vào thương hiệu.
9

- Biết lắng nghe: thông qua truyền thông hai chiều, công ty và các cổ
đông của họ phải liên kết chặt chẽ với những người khác. Các cơ sở dữ liệu sẽ
giúp công ty giữ liên lạc với khách hàng và cổ đông của họ.
- Ý thức xã hội, cộng đồng: ở mức độ tích hợp, doanh nghiệp còn
phải thể hiện ý thức xã hội và môi trường trong các hoạt động truyền
thông. Ngoài ra, một văn hoá doanh nghiệp mạnh sẽ giúp doanh nghiệp
không chỉ xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các cổ đông mà còn thành lập
các mối quan hệ cộng đồng rộng hơn.
b. Vai trò của IMC và lý do IMC ngày càng tăng:
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp được thể hiện như sau:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách
hàng
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt được mục tiêu
marketing
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị sản phẩm, thông
tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm
tin thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty.
Hình 1.1 chỉ rõ tiến trình marketing bắt đầu bằng phân tích môi trường,
phân tích cơ hội và cạnh tranh. Quá trình này sẽ cung cấp thông tin cho nhà
quản trị phát triển các chiến lược marketing như đưa ra các quyết định về sản

thay đổi của môi trường: sự thay đổi hành vi người tiêu dùng (nhân khẩu, lối
sống, cách sử dụng phương tiện truyền thông), về kỹ thuật và phương tiện truyền
thông (phát triển tivi cáp, internet…)
- Sự thay đổi của IMC còn chịu sự ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức
marketing sản phẩm, dịch vụ như:
+ Công ty thay đổi ngân sách marketing từ chi cho quảng cáo sang các hình
thức khác, họ cho rằng cách thức quảng cáo truyền thống tốn kém và không hiệu
quả.
+ Chia nhỏ thị trường các phương tiện quảng cáo làm cho người tiêu dùng
ít quan tâm đến phương tiện quảng cáo đại chúng, mà quan tâm đến các phương
tiện nhỏ hơn.
+ Có sự dịch chuyển sức mua từ người sản xuất sang người bán lẻ. Do thế
mạnh trong lĩnh vực bán lẻ, các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay
thế dần các nhà bản lẻ địa phương. Họ dùng sức ảnh hưởng của mình để được
các khoản giảm giá, khuyến mại từ nhà sản xuất.
+ Sự phát triển của hệ thống dữ liệu, thông tin marketing. Nhiều công ty đã
xây dựng cơ sở dữ liệu về hồ sơ nhân khẩu, tâm lý của khách hàng. Họ sử dụng
thông tin này nhắm đến khách hàng mục tiêu thông qua phương pháp marketing
trực tiếp như telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp hơn là các quảng cáo
đại chúng.
12

+ Sự thay đổi trong việc mua các phương tiện truyền thông. Nhiều công ty
chuyển sang mua phương tiện quảng cáo trong nhà (tivi, radio, báo) hoặc các
phương tiện độc lập, điều này làm cho nhu cầu mua phương tiện quảng cáo từ
các đại lý quảng cáo giảm đi và hoa hồng của đại lý trở nên thấp dần.
+ Sự thay đổi marketing đang ảnh hưởng đến yếu tố trong quá trình
marketing và truyền thông. Các công ty đã nhận thức họ phải thay đổi cách thức
mà họ đang thực hiện để cổ động sản phẩm. Không thể cứ ràng buộc mãi với
cách quảng cáo truyền thống. Họ phải sử dụng bất cứ hình thức tiếp xúc nào họ

tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp có thể diễn tả bằng lời,
hình ảnh, chữ viết hay là biểu tượng.
- Kênh phát/ phương tiện (Channel): kênh phát là phương tiện mà thông tin
truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền
thông là trực tiếp và gián tiếp.
Kênh trực tiếp (cá nhân) là kênh có tiếp xúc mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm
khách hàng mục tiêu (nhân viên chào hàng), kênh truyền thông xã hội cũng là kênh
truyền thông trực tiếp như là bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp…gọi là truyền thông
truyền miệng (WOM), là một nguồn tin đáng tin cậy đối với người tiêu dùng.
Kênh gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiêp giữa người gửi
và đối tượng nhận. Các phương tiện truyền thông đại chúng là các kênh gián tiếp
vì thông điệp được gửi đến nhiều người cùng lúc.
14

- Đối tượng nhận (Receiver): là người mà nguồn phát muốn chia sẽ, phân
phát các ý tưởng hay thông tin tới. Đối tượng nhạn thông thường là khách hàng
mục tiêu, những người đọc, nghe, nhìn thấy thông điệp và giải mã thông điệp.
- Giải mã thông điệp (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã
hóa của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh
nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận. Để truyền thông hiệu quả thì nguồn
phát và người nhận phải có điểm chung. Nguồn phát càng hiểu về đối tượng
nhận, càng hiểu, càng cảm thông những nhu cầu của họ thì truyền thông càng
hiệu quả.
- Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông điệp, thông điệp còn chịu
ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, có thể làm méo mó thông điệp hay
cản trở đối tượng nhận thông điệp, còn gọi là nhiễu.
- Đáp ứng (Response): là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi
thấy, nghe, đọc thông điệp.
Trong truyền thông trực tiếp (chào hàng), đáp ứng có thể là khách hàng đặt
câu hỏi, phê bình, phản đối hay phản ứng bằng các cử chỉ, nét mặt. Nhân viên