BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG KIM
GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY
TNHH VBL ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

Công trình được hoàn thành tại

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, mức tăng trưởng 15%/năm, thị
trường bia Việt đứng đầu Đông Nam Á về sản lượng tiêu thụ. Sức
tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự
xuất hiện hàng loạt nhãn hiệu bia mới. Công ty trong nước ra sức mở
rộng tăng công suất sản xuất còn bia từ nước ngoài cũng ồ ạt nhập
khẩu vào Việt Nam. Cuộc chiến tranh dành thị phần trở nên gây gắt
hơn, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh
đúng đắn, trong đó chiến lược truyền thông marketing đóng vai trò
quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và lôi kéo khách hàng.
Bia Larue của VBL Việt Nam mặt dù có chỗ đứng khá lớn tại thị
trường miền Trung nhưng không khó tránh khỏi bị lật đổ vị trí dẫn
đầu từ những cuộc chiến truyền thông hùng hậu của đối thủ cạnh
tranh. Đặc biệt là bia Sài Gòn. Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh,
cùng với nghiên cứu và vận dụng các kiến thức về truyền thông
marketing, tác giả đánh giá xem xét lại hoạt động truyền thông
marketing tại công ty VBL đối với bia Laure trong thời gian qua, đề
xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này với mong muốn góp
phần vào sự phát triển của công ty VBL mang ý nghĩa thực tiễn nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quan về truyền thông marketing và truyền thông
marketing tích hợp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông marketing đối
với bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp truyền thông marketing tích hợp cho
sản phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bia Larue đối
với người tiêu dùng tại khu vực Miền Trung.
4. Phương pháp nghiên cứu

1. Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang
Trí, Phạm Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái. Giáo trình “Quản trị
Marketing định hướng giá trị” (2011), NXB Tài Chính.
2. Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị chiêu thị”, (2008), NXB
Lao động – xã hội.
3. George E.Belch và Michael A. Betch, giáo trình
“Advertising and Promotion – An integrated marketing
perspective”, 6e. (2003).
4. Các báo cáo tổng quan ngành bia của công ty chứng khoán
Tân Việt (2008), công ty CIMB Vinashin (2013); khảo sát thị hiếu
người tiêu thụ bia của công ty TNHH W&S (2012) và InfoQ (2013).
5. Amadi Christian, Ezekiel Maurice Sunday, “Factors
Influencing Brand Preference of Beer Consumption In Port-
Harcourt Metropolis, Rivers State, Nigeria” (2013).
6. Leslie B. Snyder; Frances Fleming Milici, Michael Slater,
Helen Sun, MA; Yuliya Strizhakova “Effects of Alcohol
Advertising Exposure on Drinking Among Youth”, ARCH
PEDIATR ADOLESC MED/VOL 160, 1/200.
7. Honorata Howaniec, “The modeling of Brand Loyalty in
the Brewing Market in Poland (2012).
8. Cuối cùng, tài liệu không thể thiếu đó là đạo luật về quảng
cáo, đặc biệt về rượu.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1 Truyền thông marketing
Truyền thông marketing là phương thức truyền thông qua đó
công ty thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một

- Sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm, dịch vụ của công ty.
c. Quá trình truyền thông
- Khái niệm: Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao
đổi ý tưởng nhằm thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận.
Quá trình truyền thông bao gồm các yếu tố cơ bản sau:
+ Hai yếu tố chính: Người gửi – Người nhận
+ Hai công cụ truyền thông: Thông điệp – Phương tiện/ kênh
phát
+ Bốn chức năng truyền thông: mã hóa – giải mã – đáp ứng/
phản hồi
+ Yếu tố khác: Nhiễu
d. Quá trình đáp ứng với các thông tin
- Ý nghĩa của các mô hình phản ứng cơ bản::
+ Mô tả các giai đoạn người mua phải trải qua và từ chỗ chưa
biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua.
+ Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong
quá trình đáp ứng với các thông tin
+ Các mô hình có thể sử dụng để đo hiệu quả truyền thông.
- Mô hình FCB và mô hình đáp ứng nhận thức .
6
1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và
truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông marketing truyền
thống
Truyền thông marketing tích
hợp IMC
Tập trung tạo ra giao dịch Tạo dựng và nuôi dưỡng các mối
quan hệ
Tập trung vào khách hàng Truyền thông tới các bên liên
quan

7
1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.2.1 Quảng cáo (Advertising)
1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)
1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public
relation – PR)
1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/
Internet marketing)
1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP
1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan)
- Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing
- Phân tích cạnh tranh
- Đánh giá ảnh hưởng của môi trường
1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of
promotional program situation)
a. Phân tích nội bộ (internal analysis)
- Tổ chức bộ phận truyền thông
- Khả năng của công ty để thực hiện chương trình truyền
thông
- Đánh giá, lựa chọn công ty quảng cáo
- Đánh giá kết quả truyền thông kỳ trước.
b. Phân tích bên ngoài (external analysis)
- Phân tích cạnh tranh và khách hàng
- Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường.
8
1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of

đoàn VBL (VietNam Brewery Limited). Tiền thân là Công ty liên
doanh giữa Công ty BGI và Nhà Máy Bia - Nước ngọt Đà Nẵng
thành lập từ 1/ 1994. Năm 1997, chuyển đổi thành công ty 100%
vốn nước ngoài. Năm 2007, trở thành một trong những công ty thành
viên của tập đoàn VBL với vốn đầu tư là 50 triệu USD, công suất 85
triệu lít bia/ năm. Năm 2013, VBLĐN tăng tổng vốn đầu tư từ hơn
lên hơn 222 triệu USD đáp ứng nhu cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng
cao trong khu vực.VBLĐN hiện đang là đơn vị đứng đầu với nghĩa vụ
nộp thuế tại thành phố Ðà Nẵng với số thuế phải đóng hàng năm trên 200
trăm tỷ đồng. VBLĐN còn là một trong những doanh nghiệp hoạt động
tích cực trong các hoạt động bảo trợ xã hội và các hoạt động về môi
trường trên địa bàn thành phố Ðà Nẵng.
2.1.2 Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ
2.1.3 Các nguồn lực hiện tại của công ty
a. Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại
b. Sản phẩm hiện tại công ty đang sản xuất
2.1.4 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia Larue tại
công ty VBL Đà Nẵng
a. Kết quả hoạt động kinh doanh bia Larue trong 3 năm
2011 – 2013
Năm 2011, tổng sản lượng tiêu thụ gần 750 nghìn hector lít.
Năm 2012, tổng sản lượng tăng 9.9%. Sản lượng Larue chai 450ml
10
giảm. Các dòng khác tăng đều. Năm 2013, tổng sản lượng tăng gần
gấp đôi năm 2012. Ngoại trừ Larue chai 355 ml giảm, các dòng khác
vẫn tăng ổn định. Riêng dòng Larue lon tăng đáng kể, đặc biệt Larue
xanh lon tăng 339%.
b. Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo vùng địa lý
Đà Nẵng và Quảng Nam chiếm số lượng tiêu thụ lớn, mức
tăng trưởng đều qua các năm. Tại Quảng Bình, Quảng Trị mức tiêu

Hiện tại VBL cùng với 2 đối thủ khác là Sabeco và Habeco
đang giữ thế chân vạc ở thị trường Việt Nam. Trong đó Sabeco lớn
nhất là 47.5%%, VBL đứng thứ 2 với 18.2% thị phần, cuối cùng là
Habeco 17.3% và các công ty khác. Sản phẩm bia chia thành 3 phân
khúc: bia hơi, bia phổ thông và bia cao cấp thượng hạng. Sabeco dẫn
đầu bia phổ thông trong khi VBL dẫn đầu dòng bia cao cấp với 70%
thị phần.
Với mức tăng trưởng liên tục qua các năm, thị trường Việt
Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn
nhất thế giới, đặc biệt là thị trường bia. VBL có được lợi thế lớn nhờ
có thị phần đứng thứ hai sau Sabeco, tuy nhiên xét trong top 10 sản
phẩm bia được tiêu thụ nhiều nhất thì chỉ có bia Larue 450ml chỉ
chiếm 4.8 Hơn nữa bia Larue chỉ được ưa chuộng tại khu vực Nam
miền Trung trong khi tổng thị phần của khu vực này chỉ chiếm 6% so
với cả nước thì con số này vẫn là quá khiêm tốn.
2.2.3 Quá trình truyền thông
Thông điệp: xuất phát từ mục tiêu chiếm lĩnh thị trường bia
phổ thông, các ý tưởng xây dựng bia Larue phù hợp mọi đối tượng
với khung cảnh hội ngộ bạn bè hay sum hộp gia đình như “Bia hảo
hạng, kết bạn thâm giao”, “Bia hảo hạng, đón bạn mừng xuân”,
“Mừng xuân hội ngộ”…
12
Kênh truyền thông: Công ty lựa chọn 2 kênh truyền thông.
Kênh trực tiếp thông qua hội thảo, điều tra khách hàng. Kênh gián
tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí
Khán thính giả - công chúng mục tiêu: là những người
thuộc độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, nhà bán lẻ, quán bia, khu vui chơi,
giải trí, siêu thị…trong đó chú trọng vào nam/nữ có thu nhập, thích
uống bia.
2.2.4 Ngân sách truyền thông

và .
2.2.6 Kiểm soát và đánh giá công tác truyền thông
marketing đối với Larue
a. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tại
công ty VBL
Tỷ lệ chi phí/doanh thu giảm dần cho thấy hoạt động truyền
thông của công ty có hiệu quả, từ 9.16% (2011) xuống còn 6.12%
(2013). Tốc độ tăng doanh thu của công ty cũng cao hơn tốc độ tăng
của chi phí. Đặc biệt, năm 2013 mức đầu tư tăng 24.29% và đem về
mức tăng trưởng doanh thu vượt bậc với 83.63%.
b. Khảo sát đánh giá nhận thức, thái độ của công chúng
mục tiêu đối với bia Larue.
v Đặc điểm đối tượng khảo sát:
- Đối tượng: Nam, Nữ từ 18-55t tại các tỉnh Quảng Bình,
Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
- Cách thức chọn mẫu: thuận tiện
v Mục tiêu điều tra:
- Mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ ưa thích đối với
Larue.
14
- Nhận xét của khách hàng về chương trình truyền thông.
- Tìm hiểu cách tiếp cận thông tin của khách hàng
v Phân tích kết quả điều tra:
Đợt I – Trực tuyến: dùng bảng câu hỏi cấu trúc và phi cấu
trúc để thu thập.
Đợt II – phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc để đánh
giá mức độ ưa thích của khách hàng mục tiêu đối với bia Larue.
v Mức độ nhận biết thương hiệu
Các loại bia thường uống có tỷ trọng ngang nhau, lần lượt là:
Larue xanh 46.2%, Huda 38.5%, Heniken 37.5%, tiếp đến là Sagon,

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BIA
LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG

3.1 CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vi mô
a. Công ty
b. Nhà cung cấp
c. Khách hàng
d. Đối thủ cạnh tranh
e. Công chúng
f. Các trung gian marketing
3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô
a. Môi trường nhân khẩu học
b. Môi trường kinh tế
c. Môi trường chính trị
16
d. Môi trường văn hoá
e. Môi trường tự nhiên
3.1.3 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty
Mục tiêu dài hạn của công ty là trở thành nhà máy bia hàng
đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam. Trong đó, VBL nỗ
lực đưa Larue thành thương hiệu quốc gia.
Mục tiêu ngắn hạn là mở rộng thị trường ra phía Nam và
phía Bắc, đặc biệt là thị trường Huế.
3.2 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM BIA LARUE.
3.2.1 Kế hoạch marketing
- Thị trường mục tiêu:
- Mục tiêu marketing
- Định vị sản phẩm

để tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng.
- Thông điệp:
“Vững tình bằng hữu, đậm đà tình thân”.
- Kênh truyền thông:
+ Quảng cáo truyền hình: Thiết kế mới nội dung và lựa chọn
nhạc nền đặc sắc, khó phai. Giai đoạn từ T12/2014 đến 2/2015, giai
đoạn 2 từ tháng 6 đến tháng 7/2015.
+ Quảng cáo LCD tại siêu thị: Quảng cáo 60 lần/LCD/ ngày.
+ Quảng cáo báo giấy: lựa chọn các báo phổ biến như Thanh
Niên, Tuổi Trẻ…
+ Quảng cáo ngoài trời:
b. Khuyến Mãi
* Đối với khách hàng cá nhân
18
- Mục tiêu: kích thích gia tăng doanh số, duy trì lòng trung
thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng.
- Xây dựng chương trình khuyến mãi (KM):
Chương trình 1: Chương trình khuyến mãi Tết Nguyên Đán
+ Tên chương trình: “Mừng xuân hội ngộ - khai xuân như ý”
+ Mục đích: thu hút số lượng người mua lớn từ các đối thủ khác.
+ Thời gian khuyến mãi: 15/12/2014- 30/1/2015.
+ Phạm vi: Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue lon (Blue, Export).
+ Hình thức: Tặng 1 vé cào trúng thưởng trong mỗi thùng bia.
+ Đối tượng: tất cả đối tượng từ 18 tuổi trở lên.
+ Tổng giá trị giải thưởng: 6,6 tỷ VNĐ.
+ Tổng kinh phí thực hiện: 8 tỷ VNĐ.
Chương trình 2: Khuyến mãi theo mùa giải thể thao (World
cup, bóng đá U19, cúp bóng chuyền VTV cúp…). Thời gian khuyến
mãi ngắn có tác dụng kích cầu nhanh, quy mô nhỏ tại 1 số nhà hàng

dành cho các cặp cô Dâu – chú Rể. Trị giá 30 triệu/ cặp đôi.
Giải tiền mặt: 50 giải tiền mặt trị giá 1 triệu/ cặp đôi.
+ Tổng kinh phí: 200 triệu
v Đối với khách hàng tổ chức (đại lý, nhà hàng, bar…)
- Mục tiêu: kích thích nổ lực bán của các đại lý, nhà hàng,
quán bar…
- Xây dựng chương trình:
Chương trình 1: Thưởng theo doanh số/ tháng. Dự trù kinh
phí cho chương trình này khoảng 40 tỷ.
20
Chương trình 2: Tài trợ quảng cáo cho các đại lý, nhà hàng,
bar: hỗ trợ pano, tờ rơi và các vật phẩm làm quà tặng khác như áo,
ly, khay, miếng lót cốc, khui bia, móc khóa in hình logo con hổ.
Chương trình 3: Chọn ra các nhà hàng trọng điểm có quy mô
lớn để tổ chức chương trình Larue night nhằm hỗ trợ doanh số bán
tại các nhà hàng trọng điểm này.
c. Quan hệ công chúng
- Tổ chức lễ hội bia Larue truyền thống.
+ Mục tiêu: gia tăng nhận thức của người tiều dùng về sản
phẩm bia Larue
+ Thời gian khuyến mãi: vào ngày lễ lớn của thành phố để
gắn kết thương hiệu bia Larue với địa phương (1-3 ngày)
+ Phạm vi: Đà Nẵng, Huế
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue lon (Blue, Export)
+ Hình thức: tổ chức các hoạt động để thu hút công chúng
tham gia bao gồm các hoạt động (là sự kết hợp của bia, món ăn và
giải trí)
- Tài trợ cuộc thi “Thử thách cùng bước nhảy”.
Thông qua cuộc thi này, thương hiệu bia Larue sẽ được mọi
người biết đến với tư cách là nhà tài trợ (hoặc đồng tài trợ) của cuộc

của công ty.
- Sử dụng SEO – Search Engine Optimization để gia tăng
vị trí website trên trang tìm kiếm tự nhiên của Google với từ khoá
tương ứng. Thời gian thực hiện: hàng năm.
- Tích hợp trang trang web VBL và trang web của chương
trình “Thử thách cùng bước nhảy”, trong đó thiết lập chương trình
đoán kết quả từng tuần.
22
- Đồng thời cải thiện lại trang facebook của Larue, quản lý
nội dung để tránh các nhận xét mang tính cá nhân, gây ảnh hưởng
đến uy tính công ty. Lập hội ưa thích uống bia Larue…
- Đăng tải tất cả các thông tin về cuộc thi, lễ hội, clip quảng
cáo lên facebook, youtube…để tối đa hóa các phương thức tiếp cận
công chúng mục tiêu.
3.3.6 Kiểm soát và đánh giá công tác IMC cho sản phẩm
bia Larue
a. Phương pháp định lượng
Căn cứ vào mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông để
đo lường
v Đánh giá chương trình quảng cáo:
- So sánh chi phí của các công cụ quảng cáo này với các
chương trình tương tự
- Đánh giá chi phí so với doanh thu, lợi nhuận đạt được.
- Theo giõi số lượng khách hàng mua lặp lại à đo lường
lòng trung thành khách hàng.
v Đánh giá chương trình khuyến mãi
- Đánh giá tốc độ phát triển doanh thu so với chưa có chương
trình quảng cáo, so sánh với chi phí.
- Đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu của các chương
trình khuyến mãi mùa với các mùa trước để xác định chương trình