Chuyên đề tốt nghiệp
Lời cảm ơn
Trong quá trình thực tập và viết chuyên đề em đã được thày hướng dẫn
tận tình và tỉ mỉ, thầy đã góp ý và bổ xung những chỗ còn thiếu sót, em xin
chân thành cám ơn thầy: TS. Đặng Ngọc Đức đã giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
Em xin chân thành cám ơn Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thương đặc
biệt là Phòng Tổng hợp Tiếp thị đã giúp em hoàn thành đợt thực tập này.
Em xin chân thành cám ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Phương Châm
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Chiến lược khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết và
không thể thiếu trong lĩnh vực Marketing của Ngân hàng thương mại nói
chung và Sở giao dịch I - NHCT nói riêng.Như chúng ta đã biết hoạt động tín
dụng là hoạt động trọng tâm của ngân hàng, hoạt động này chiến một tỷ trọng
lớn trong thu nhập của ngân hàng ( khoảng 70% - 90%). Nâng cao hiệu quả
tín dụng là mục tiêu lâu dài và thường xuyên của ngân hàng trong hoạt động
kinh doanh. Và chiến lược khách hàng được coi là một trong những công cụ
mà ngân hàng sử dụng để thực hiện mục tiêu này.
Đối tượng khách hàng mà ngân hàng lựa chọn sẽ góp phần không nhỏ về
kết quả kinh doanh cũng như hiệu quả tín dụng của ngân hàng. Trên cơ sở
đôi bên cùng có lợi ngân hàng phải xây dựng một chính sách cho phù hợp với
từng nhóm khách hàng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong môi trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay với các định chế
Ngày nay ngành ngân hàng ngày càng khẳng định được chỗ đứng của
mình trong đời sống kinh tế xã hội của mỗi quốc gia và trở thành nhân tố
không thể thiếu được của mọi nền kinh tế. Điều đó có được là do vai trò của
ngân hàng thể hiện qua định nghĩa sau:
“Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính
đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và thanh toán, đồng thời thực hiện
những chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào
trong nền kinh tế”
Ngân hàng thương mại cũng được coi là" Doanh nghiệp đặc biệt kinh
doanh trên lĩnh vực tiền, thực hiện nghĩa vụ chủ yếu là huy động vốn, sử dụng
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
4
Chuyên đề tốt nghiệp
vốn và là trung gian thanh toán'‘từ định nghĩa trên, ta thấy chính phương diện
kinh doanh là tiền tệ đã tạo ra tính đặc trưng cho ngành ngân hàng.
Nhìn chung, ngay từ khi xuất hiện cho đến nay ngành ngân hàng luôn được
coi tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế trong việc cung cấp các
dịch vụ tài chính cho khách hàng.
1.1.2.Các hoạt động cơ bản
1.1.2.1.Hoạt động huy động vốn
Nghiệp vụ này phản ánh quá trình hình thành nguồn vốn cho hoạt động
kinh doanh của ngân hàng.Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tính chất sở
hữu, năng lực tài chính của ngân hàng, điều kiện kinh tế xã hội từng thời kỳ
của mỗi quốc gia nhưng nhìn chung lại hoạt động huy động vốn bao gồm:
Vốn chủ sở hữu( vốn tự có): đây là nguồn vốn thuộc sở hữu của ngân
hàng. Lượng vốn này chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn song lại đóng vai
trò vô cùng quan trọng. Bởi vì nó không những là nguồn có thể sử dụng lâu
dài, hình thành nên trang thiết bị, nhà cửa văn phòng cho ngân hàng mà còn
có chức năng đảm bảo hoạt động cho ngân hàng trong việc huy động, sử dụng
vốn, tạo niềm tin cho công chúng về sức mạnh tài chính của ngân hàng.
tiền mặt trong két sắt của ngân hàng mình, hay NHTƯ, tiền gửi của ngân
hàng khác, các chứng khoán ngắn hạn với mục địch đảm bảo khả năng thanh
toán của ngân hàng, cũng như thực hiện quy định của chính phủ về dự trữ bắt
buộc.
*Hoạt động tín dụng: nghiệp vụ này đòi hỏi một khoản nguồn huy động
lớn nhất và đồng thời cũng là nghiệp vụ quan trọng nhất trong quản lý các tài
sản “có” của ngân hàng. Tín dụng bao gồm các hình thức như cho vay, cho
thuê tài chính, chiết khâu và bảo lãnh.
*Hoạt động đầu tư tài chính: bên cạnh hoạt động thu lợi chính là tín
dụng, ngân hàng còn sử dụng vốn vào các hoạt động đầu tư trên thi trường tài
chính như hùn vốn, góp vốn liên doanh với các tổ chức kinh tế khác hoặc mua
cổ phiếu công ty.Khoản vốn sử dụng trong hoạt động này không lớn nhưng đã
tạo nên tính chủ động, đa dạng hóa trong kinh doanh để đảm thiểu rủi ro, nâng
cao khả năng sinh lời.
1.1.2.3.Hoạt động kinh doanh khác
Ngoài các nghiệp vụ cơ bản nói trên, trong hoạt động kinh doanh của
mình, ngân hàng đã ngày càng mở rộng các dịch vụ tài chính để cung cấp cho
khách hàng.Ngày nay, trong điều kiện nền kinh tế phát triển, hoạt động
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
6
Chuyên đề tốt nghiệp
thương mại đã thúc đẩy quá trình thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân
hàng tăng lên với rất nhiều phương thức thanh toán rất thuận lợi, tiện ích đáp
ứng được nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, với sự ứng dụng cao của khoa học-
kỹ thuật công nghệ , tạo ra sự thu thập và xử lý thông tin nhanh chính xác,
cùng với một mạng Internet kết nối toàn cầu đã làm xuất hiện nhiều dịch vụ
tài chính mới như E-banking, Kiốt giao dịch điện tử, Home_ banking…
1.2.Chiến lược khách hàng
1.2.1.Bản chất của chiến lược khách hàng
Trong kinh doanh ngân hàng cần hiểu rõ:
khách hàng là tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng
từ khi lập chiến lược đến khi nhận được kết quả phản hồi.Với mục tiêu của
chiến lược khách hàng là những định hướng kế hoạch, hành động, hướng tới
khách hàng cùng những yêu cầu sau nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu
cuối cùng là ngày càng có nhiều khách hàng tốt tạo nguồn lợi nhuận cho ngân
hàng.
• Hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
Nhiệm vụ của ngân hàng là tìm hiểu các nhu cầu hiện tại cũng như nhu cầu
tiềm ẩn của khách hàng, từ đó lập ra hướng đi để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng sẽ mua sản phẩm của ngân hàng nếu họ bị thuyết phục rằng
những sản phẩm và dịch vụ sản phẩm của ngân hàng mang lại cho họ tất cả
những lợi ích mà họ mong muốn.Vì vậy, trước hết phải hiểu rồi sau đó mới có
thể đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
• Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng truyền thống được coi là khách
hàng “rẻ”, bởi loại khách hàng này tiết kiệm được chi phí thu thập thông tin,
giảm thiểu rủi ro và tương đối ổn định và an toàn. Bởi thế, trong chiến lược
khách hàng, ngân hàng cần biết cách giữ khách hàng truyền thống và coi họ
là những bạn hàng tin cậy.
• Mở rộng lượng khách hàng tiềm năng
Điều kiện để ngân hàng mở rộng quy mô khách hàng, tăng lợi nhuận là
phải khai thác nhu cầu trên cơ sở đó đáp ứng nhu cầu đó ở khách hàng tiềm
năng, họ là những người tạo cơ hội cho ngân hàng có những bước nhảy trong
kinh doanh.
• Tăng sức mạnh cạnh tranh
Vị thế cạnh tranh là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của các ngân hàng,
bằng chiến lược khách hàng các ngân hàng có thể làm tăng sức mạnh cạnh
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
8
Chuyên đề tốt nghiệp
tranh trong việc hiểu, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, giữ vững tốt mối quan
Chính sách
mua sắm
mức độ hoạt
động mong
chờ
văn hóa
Cơ cấu tổ chức Hạn về ngày giao hàng
ĐỘNG CƠ MUA SẮM
9
Chuyên đề tốt nghiệp
ưa thích ưa thích dùng các sản phẩm ngân hàng như gửi tiền tiết kiệm, dùng
thẻ thanh toán hay ưa thích giữ tiền thì khách hàng cũng bị ảnh hưởng tâm lý
đó. Hay tâm lý của khách hàng, khách hàng ưa sự tiện dụng của các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng như thẻ tín dụng, hay thẻ ATM vì sự an toàn cũng như
tiện ích của sản phẩm mang lại, tương tự như thế các yếu tố về văn hóa hay
bản thân khách hàng cũng quyết định đến động cơ mua sắm sản phẩm dịch
vụ. Còn với khách hàng công ty cũng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến động
cơ mua sắm như hạn về ngày giao hàng: để đáp ứng đúng hợp đồng ký kết đòi
hỏi công ty phải có một lượng vốn lớn mà không dễ gì công ty có thể có ngay
được giải pháp cho vấn đề này là vay vốn ngân hàng dựa trên cơ sở tính toán
giữa lợi nhuận thu được từ hợp đồng và chi phí cho hoạt động vay. Hay mức
độ hoạt động mong chờ của công ty: công ty đặt ra mức sản lượng cao trong
thời gian tới điều đó đồng nghĩa với một lượng vốn lớn vượt khả năng của
công ty vì thế tạo động lực cho công ty tìm tới các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng, bên cạnh đó cơ cấu tổ chức hay các chính sách mua sắm của công ty
cũng tác động đến động cơ mua sắm của họ.
Động cơ mua sắm là sự khác biệt lớn trong nhu cầu ở hầu hết các thị trường.
Trong chiến lược marketing, các ngân hàng cần phân đoạn khách hàng để
hiểu biết sâu hơn về đặc tính của người mua và doanh thu tiềm năng từ đó có
khả năng tạo sự phân biệt trong phương cách bán hàng nhằm đem lại sự thích
Khách hàng công ty
Đối tượng mua là công ty:
Mua để đáp ứng các mục tiêu: giảm chi phí, kiếm lời, hay đáp ứng nhu cầu
nghĩa vụ pháp lý.
Có sự tham gia của nhiều người trong quyết định mua sắm
Có chính sách mua sắm, áp lực và yêu cầu đặc thù công việc.
Điều này dẫn đến đặc điểm hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
của các doanh nghiệp có nhiều điểm khác với khách hàng cá nhân như: quan
hệ khách hàng gần gũi, số lượng người mua ít hơn, nhưng giá trị của mỗi
người mua lớn, cầu ít co giãn, nhu cầu biến động lớn và phức tạp. Chính sự
khách biệt này ảnh hưỏng lớn đến tiêu thức phân đoạn thị trường của khách
hàng công ty.Phân đoạn theo khách hàng công ty có thể căn cứ vào: ngành
nghề kinh doanh, khả năng tài chính và doanh thu dự kiến, vị trí địa lý…
Phân đoạn khách hàng theo sản phẩm dịch vụ
Các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng khó tạo ra được sự khác biệt, vì
vậy làm thế nào để ngân hàng có thể tiếp cận được với thị trường hơn đối thủ
cạnh tranh là một câu hỏi lớn. Sử dụng tiêu thức phân đoạn khách hàng theo
sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng trước những sản
phẩm mà họ cung cấp.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Từ đặc tính hoạt động của mình sản phẩm ngân hàng có thể được chia làm
ba mảng lớn để đánh giá đó là đầu tư, cho vay, huy động tiền gửi, cung cấp
dịch vụ( thanh toán, tư vấn, bảo lãnh…)
+Huy động tiền gửi: nguồn tiền huy động có kỳ hạn ổn định chủ yếu là
từ dân cư, đặc biệt ở khu vự thành thị, vì thế khi lập chiến lược ngân hàng chủ
yếu tập trung vào phân đoạn thị trường này.
+Đầu tư, cho vay: khách hàng công ty là tài nguyên chủ yếu của loại
sảnphẩm này.
Khách hàng của ngân hàng hiện nay: có thông tin tốt hơn và cập nhật
hơn, lòng trung thành của họ cũng không cao vì họ luôn lựa chọn cho mình
ngân hàng với những lợi ích tốt đa. Khách hàng có những kỳ vọng rất lớn đối
với dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng.
Các ngân hàng không thể chạy theo để khai thác mọi nguồn tài nguyên
khách hàng trên thị trường. Vì vậy, các nhà ngân hàng cần lựa chọn điểm
nhấn cụ thể (vị trí thị truờng chiến lược) để theo đuổi mục tiêu lâu dài.
Đánh giá các phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trưòng chỉ rõ các cơ hội thị trưòng ứng với một ngân hàng,
vấn đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường
và đoạn thị trưòng hấp dẫn phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình.
Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà marketing ngân hàng
thường đánh giá các đoạn thị trường, các đoạn thị trường này được thiết kế
theo sơ đồ giữa sự hấp dẫn của thị trưòng và vị thế cạnh tranh.
Tính
hấp dẫn
của
đoạn thị
trường
Vị thế cạnh tranh
Tiêu thức Mạnh TB Yếu
Cao A
Thấp C
Trung bình B
Vị thế cạnh tranh của ngân hàng thể hiện ở chỗ:
+ Thị phần: Một đoạn thị trường được xác định là hiệu quả khi mà thị phần
của thị trường phải đủ lớn để bù đắp những nỗ lực của marketing trong hiện
tại cũng như trong tương lai.
+ Khả năng sinh lời: Với đoạn thị trường đó thì khả năng sinh lời của ngân
hàng như thế nào mới thể hiện được vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
nó phải được cụ thể hoá từng điểm và phải được đánh giá toàn diện cả 4 yếu
tố: điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, đe doạ. Theo phương pháp sơ đồ từ những
phân tích nhân tố bên trong kết hợp với phân tích nhân tố bên ngoài ngân
hàng.
Lựa chọn các phương án chiến lược khách hàng dựa vào việc xác định thị
trường mục tiêu theo mô hình SWOP rất đa dạng và có hiệu quả, tuy nhiên
tựu trung lại có 4 phương án chủ yếu:
-Tập trung phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể nào đó, nghĩa là cung
cấp toàn bộ các dịch vụ cho một nhóm khách hàng. Việc lựa chọn này được
các ngân hàng sử dụng trong trưòng hợp muốn duy trì tốt mối quan hệ với
khách hàng truyền thống, muốn tạo ra lợi nhuận ổn định.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
14
Chuyên đề tốt nghiệp
-Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ: theo phương pháp này, ngân
hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhất định
nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
-Bao phủ toàn bộ thị trường: Nội dung của phương án này là ngân hàng
đáp ứng nhu cầu từng khách hàng về các loại dịch vụ mà họ cần. Nhằm để thu
hút lượng lớn khách hàng, tuy nhiên tính cạnh tranh thấp. Thường thì các
ngân hàng lớn mới có thể lựa chọn phương án này.
1.2.3.3.Chăm sóc khách hàng
Chiến lược sản phẩm
Đưa ra một số sản phẩm dịch vụ là mục tiêu của ngân hàng (đối với khách
hàng) đó là:
+Tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm
+Cải tiến hình ảnh sản phẩm đối với khách hàng
+Thay đổi nhận thức của khách hành về sản phẩm
Để làm được điều đó, các nhà ngân hàng phải xây dựng chiến lược sản
phẩm chăm sóc khách hàng phù hợp. Chiến lược sản phẩm là thành phần
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đơn điệu được cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình
độ, kỹ thuật công nghệ và khách hàng, đội ngũ nhân viên. Cho nên để làm ra
một sản phẩm mới đòi hỏi ngân hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước những câu
hỏi đặt ra:
-Mục tiêu của việc đưa ra sản phẩm mới là gì?
-Chi phí là bao nhiêu, địa điểm, thời gian khi nào?
-Làm thế nào để đạt được?
-Đặc điểm sáng tạo thu hút
-Định lưọng kết quả phản hồi, cải tiến chiến lược.
Ở nhiều ngân hàng, nguồn lực để sáng tạo nên một sản phẩm thường rất
hạn chế.Do vậy hành động đổi mới, nâng cấp sáng tạo cái hiện có cũng được
coi là phát triển sản phẩm mới.Từ đó nảy sinh ra hai hưóng phát triển sản
phẩm dịch vụ mới:
*Sản phẩm mới hoàn toàn
Đó là những sản phẩm mới đối với ngân hàng và với cả thị trưòng, chúng
có khả năng xâm nhập vào thị trường tạo nên những bước nhảy, đột phá cho
ngân hàng, nhưng do mức độ đầu tư áp dụng công nghệ mới mà ngân hàng lại
chưa có nhiều kinh nghiệm cho nên dễ gặp rủi ro. Mặc dù vậy, khách hàng
hiện nay là những người năng động và ưa mạo hiểm cho nên chiến lược đáp
ứng nhu cầu khách hàng bằng sản phẩm mới hoàn toàn vẫn đang được các
ngân hàng tìm tòi và áp dụng.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
16
Chuyên đề tốt nghiệp
*Sản phẩm mới về chủng loại
Những sản phẩm này mới đối với ngân hàng nhưng với thị trường thì
không phải, vì trên thị trưòng gần như đã xuất hiện gần hết các loại dịch vụ
ngân hàng.Do đó, sản phẩm mới hoàn toàn trong lĩnh vực ngân hàng là rất
hiếm.Song đối với ngân hàng có những dịch vụ trên thị trường được coi là
mới đối với họ do chủng loại sản phẩm này trước đó ngân hàng chưa kịp áp
đến, song hậu quả của việc cạnh tranh bằng biện phát giá cả thường dẫn đến
lợi nhuận giảm.Bởi vậy, phải đưa ra một chiến lược giá cả hợp lý nhằm đạt
đến sự chăm sóc khách hàng tốt nhất trong việc đem lại lợi ích cho họ. Một
số biện pháp mà ngày nay các ngân hàng thương mại có thể áp dụng.
*Định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng
Trong mục tiêu sử dụng chính sách giá để chăm sóc khách hàng của
mình, các ngân hàng có thể định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mối
quan hệ tổng thể lâu dài với khách hàng. Theo phương phát này, ngân hàng
căn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể để định giá chứ không thuần tuý dựa vào
chi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.
Một cuộc đánh giá toàn diện về khách hàng mà mức độ nhạy cảm giá của
họ có thể cung cấp những điều hiểu biết có giá trị về việc liệu ngân hàng có
nên sử dụng cách này với những đối tượng nào, lợi ích thu được là gì? vào
những thời điểm nào? Xem xét điều đó qua một số ví dụ cho chính sách giá
sau đây:
Với khách hàng truyền thống đã có quan hệ lâu năm với ngân hàng, ngân
hàng có thể có chính sách định giá thấp hơn ở một số mặt hàng nào đó để thu
hút khách hàng sử dụng hết các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu
tại ngân hàng mình. Về tổng thể ngân hàng vẫn có lợi nhuận, lại vừa thắt chặt
mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng truyền thống.
Khẩu hiệu “ lấy công làm lãi” trong nhiều trường hợp cũng được các nhà
ngân hàng áp dụng khi đặt ra một mức giá rất thấp để thu hút một lượng
khách hàng lớn, nhằm mục đích mở rộng diện bao phủ thị trường, tạo đà cho
những chiến lược giá cả sau đó.
*Thiết lập các bảng giá với các nhóm khách hàng
Việc phân tích thị trường cho thấy rằng một số phân khúc khách hàng thể
hiện mức độ khác nhau của khách hàng về độ nhạy cảm giá mà ngân hàng
đưa ra. Vì vậy, chúng ta có chiến lượng chăm sóc khách hàmg bằng việc thiết
lập các bảng giá đối với các nhóm khách hàng khác nhau, điều này giúp cho
ngân hàng phản ứng sáng tạo trước những yêu cầu của khách hàng và hành
vật chất tại những điểm nhất định. Đặc biệt là việc cung cấp sản phẩm dịch
vụ ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng thủ công. Vì thế, sử dụng loại kênh
phân phối này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến
giao dịch trực tiếp hoặc quầy giao dịch của chi nhánh.Vậy nên, để thu hút
khách hàng, buộc các ngân hàng phải phát triển chi nhánh ở rộng khắp và
luôn sẵn sàng cung ứng trước những nhu cầu của khách hàng.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngân hàng đại lý: muốn đưa sản phẩm dịch vụ đến với ngân hàng ngoài
kênh phân phối là các chi nhánh, các ngân hàng còn sử sụng hệ thống phân
phối sản phẩm cho khách hàng thông qua các ngân hàng đại lý. Cách thức
này thường áp dụng trong những trường hợp ngân hàng chưa mở được chi
nhánh, vì vậy họ thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh
doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó.
Đây cũng là một trong số các chiến lược khách hàng trong xu thế nền kinh tế
hội nhập như hiện nay.
*Kênh phân phối hiện đại tạo nên sự tiện ích cho khách hàng
Sự thay đổi một tập quán trong hoạt động giao dịch với ngân hàng của
một khách hàng là không dễ, bởi vậy cho nên một kênh phân phối mới liên
quan đến các công nghệ mới cần có sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng.
Tuy nhiên vì sự tiện ích và khả năng tạo xâm nhập ra thị trường quốc tế
sâu rộng, các kênh phân phối hiện đại đã ra đời, dựa trên cơ sở tiến bộ khoa
học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin trong
lĩnh vực ngân hàng. Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của
mạng lưới chi nhánh rất nhiều, vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
được mở rộng. Hệ thống kênh phân phối hiện đại bao gồm:
+Các kênh chi nhánh tự động hoá( máy ATM) đặc điểm của loại kênh
này hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện
tử, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy móc không
tiến hoặc quảng bá sản phẩm đó là sự phân phối nỗ lực của các ngân hàng để
hình thành kênh thông tin và thuyết phục nhằm bán được hàng hoá sản phẩm
hay duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.
Đây là hoạt động hữu hiệu được tiến hành thường xuyên liên tục và phải
duy trì trong thời gian dài thông qua hệ thống các điểm truyền tin đa dạng,
phức tạp trong và ngoài ngân hàng. Việc chăm sóc khách hàng bằng công cụ
giao tiếp khuyếch trương được bắt đầu bằng những họat động tiếp xúc khách
hàng, sau đó lập và thiết kế hành vi ứng xử của ngân hàng duy trì mối quan
hệ với khách hàng.
Mô hình 4
*Tiếp xúc khách hàng:
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguồn: theo mô hình xúc tiến thị trường ( Marketing ngân hàng, 1996, NXB
thống kê)
Ngân hàng thông qua việc giao dịch với khách hàng để biết được mức
độ ưa chuộng hay không, cũng có thể thu thập thông tin phản hồi của khách
hàng thông qua quảng cáo, khuyến mại hoặc tiếp thị trực tiếp….Dựa trên
những thông tin phản hồi ngân hàng thiết kế ra những sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu của khách hàng.
Thông tin phản hồi có thể thu thập từ hai kênh chính:
+Trực tiếp: sản phẩm ngân hàng mang đặc tính của sản phẩm dịch vụ
nghĩa là hành động mua và bán được xảy ra đồng thời thông qua sự tiếp xúc
trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là nhân viên giao
dịch của ngân hàng. Với khách hàng thì nhân viên giao dịch là hình ảnh, là
người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chất lượng
dịch vụ khách hàng có sự đóng góp rất lớn từ thái độ phục vụ của nhân viên
ngân hàng.Vì lẽ đó, thông qua sự giao dịch này thông tin của sản phẩm ngân
hàng đã được truyền thông, tiếp thị một cách trực tiếp. Đặc biệt của việc
nhất. Hình thức này truyền tin đến với khách hàng một cách rộng rãi
nhất.Hình thức này được các nhà ngân hàng thực hiện chủ yếu khi sắp tung
ra thị truờng một sản phẩm mới.
-Khuyến mại: đây là hình thức khó sử dụng thường xuyên và chi phí
lớn, và được thực hiện trong trường hợp ngân hàng muốn duy trì lượng
khách hàng truyền thông hoặc mở rộng thêm khách hàng mới, hay cũng có
thể đi kèm với dợt tung ra sản phẩm mới.
-Marketing trực tiếp: phương thức này bao gồm các việc như: đến tận
khách hàng, gửi thư, gửi tờ rơi, giải đáp đến truyền hình, điện thoại cho khách
hàng .Marketimg trực tiếp, số lượng khách hàng nhận được thông điệp mỗi
lần thực hiện bó hẹp, tuy nhiên khách hàng nhận được nhanh chóng thông tin
về ngân hàng, ngược lại ngân hàng có nhiều cơ hội giao tiếp khách hàng để
giới thiệu quảng bá cho sản phẩm của mình.
*Lập kế hoạch xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
Mục tiêu của việc tiếp xúc khách hàng thông qua dịch vụ trực tiếp hay
gián tiếp thì cuối cùng ngân hàng muốn quan hệ giữa mình và khách hàng
được lâu bền, nhưng muốn làm được điều đó ngân hàng phải có một kế
hoạch để duy trì mối quan hệ đó.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Thực tế cho thấy, theo thông tin phản hồi, khách hàng của ngân hàng
khác nhau ở hai cái chính: đó là họ đại diện cho những giá trị khác nhau do
đó có nhu cầu khác nhau, nhận diện và phân lập khách hàng một cách đúng
đắn sẽ đem lại hành vi ứng xử của ngân hàng mình phù hợp nhu cầu của
từng loại khách hàng, đôi khi từ phản ứng của khách hàng, ngân hàng phải
chế tạo một loại sản phẩm nào đó, hoặc thiết kế bổ xung một vài khía cạnh
dịch vụ xung quanh sản phẩm này để nhằm thoả mãn từng nhu cầu đã được
phân lập. Có như thế mới duy trì được mối quan hệ với khách hàng mà họ đã
truyền thông.
khích, bên cạnh đó thời gian cũng được tiết kiệm dáng kể.
+Đối thủ cạnh tranh: là đối tượng hướng tới của ngân hàng trong chiến
lược khách hàng, đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng rất lớn đến các hành động
của ngân hàng, bởi điều đó chính là những người sẽ tham gia dành giật
khách hàng với ngân hàng và luôn chờ cơ hội để đẩy ngân hàng ra khỏi cuộc
chơi.
+Khách hàng của ngân hàng:khách hàng là đối tượng phục vụ đồng thời
cũng là mục đích hoạt động của ngân hàng, khách hàng không phải là người
ngoài nhưng họ cũng không phải là yếu tố bên trong của ngân hàng, khi cần
có thể điều chỉnh được ngay. Hoạt động của ngân hàng tác động đến khách
hàng, và ngược lại hành vi và nhu cầu khách hàng tác động ngược trở lại
trong quá trình lập chiến lược khách hàng của ngân hàng.
*Nhân tố chủ quan: đây là những nhân tố xuất phát từ bản thân ngân
hàng nó có tác động trược tiếp đến việc triển khai chiến lược khách hàng.
Đó là:
+Khả năng tài chính: uy tín của ngân hàng phải được hậu thuẫn bằng tài
chính, lượng tài chính đủ mạnh đảm bảo cơ sở cho ngân hàng có thể huy
động để hoạt động, đồng thời tạo ra khả năng chống lại những nguy cơ ảnh
hưởng đến việc mất vốn, mất khả năng thanh toán
+Trình độ đội ngũ nhân viên ngân hàng : con người là bộ phận nòng cốt
của mọi hoạt động, vì suy cho cùng mọi việc làm đều xuất phát từ con người
và hướng đến con người. Vai trò con nguời trong hoạt động ngân hàng lại
càng có ý nghĩa, bởi chính họ góp phần tạo ra sản phẩm có chất lượng, xây
dựng nên hình ảnh ngân hàng trước công chúng.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
25
Copyright: Tài liệu đại học ©