BỘ Y TẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI
VŨ MINH DƢƠNG

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC
MARKETING THUỐC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VÀ
THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ
HÀ NỘI – 2014
BỘ Y TẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

VŨ MINH DƢƠNG

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC
MARKETING THUỐC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VÀ
THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ
Ngƣời hƣớng dẫn:

DANH MC CÁC CH VIT TT 4
DANH MC CÁC HÌNH 5
DANH MC CÁC BNG 6
NG QUAN 3
1.1. TNG QUAN V MARKETING VÀ MARKETIC 3
1.1.1. Tng quan v marketing 3
1.1.1.1. Khái nim. 3
1.1.2. Marketing  mix 4
1.1.2.1. Chính sách sn phm 4
1.1.2.2. Chính sách giá 5
1.1.2.3. Chính sách phân phi 6
1.1.2.4. Chính sách xúc tin và h tr kinh doanh 7
c 8
1.1.2.1. Khái nim 8
1.1.2.2. Mm cc 8
1.1.2.2.1. Mc tiêu 8
m 9
1.2. THC TRNG HONG MARKETING CC TA
N HIN NAY 9
1.3. KHÁI QUÁT CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG. 13
HIÊN CU 15
2.1. NG NGHIÊN CU 15
2.2. M NGHIÊN CU 15
2.3. PP S LIU. 15
2.4. PU 15
T QU NGHIÊN CU VÀ BÀN LUN 18
3.1. PHÂN TÍCH MT S C M CA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT
CHÌA KHÓA VÀNG  2011  2013. 18
u t chc và nhân s ca công ty. 18
m v th ng và khách hàng ca công ty. 19

Thu
R&D
Research and
development
Nghiên cu và phát trin DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mc tiêu, vai trò và ch3
m c 9
Hình 2.1. Tóm tt các ch tiêu nghiên c16
 u t chc c
Hình 3.2. Bi u d
Hình 3.3. Logo c
Hình 3.4. Hai mu t a sn ph
HÌnh 3.5. Mt s hình nh tham quan du lch c
Hình 3.6. Bi doanh thu ca công ty qua cá 
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bng 1.1. Nhng thành phn trong chính sách 4Ps 4
Bng 1.2. Mt s chic ca chính sách giá
Bu nhân s chuyên môn và kinh doanh ca công ty
Bng 3.2. Doanh s theo khu vc kinh doanh c
Bng 3.3. Danh mc các nhóm hàng c
Bu doanh thu c
Bng 3.5. Mt s sn phm có doanh thu cao nh13
Bng 3.6. Danh mc nhóm kháng sinh theo chi
Bng 3.7. Các dng bào ch ca hot cht Cefpodoxime

c nhng thành công nhnh
trong kinh doanh. Nhm yu ca mình là quy mô nh, tim lc
kinh t yu, s ng sn phm trong danh mc ít, các doanh nghip d
c bin vic vn dng các chic marketing mt
cách sáng to và linh hot nhm nm bi th ng, giành li th cnh
tranh cho mình.
 tn ti và phát trin, các doanh nghip d dng nhng
chính sách marketing nào? m sáng to và linh hot trong các chính sách

Vi mong mun tìm hiu, nghiên cu các chic marketing ca các
doanh nghip dc, vic vn di mi t lý thuyt
marketing n thc tin t nào, chúng tôi thc
hi  tài: “Phân tích các chiến lƣợc marketing thuốc của công ty cổ
phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” vi các mc tiêu:
2 - Phân tích một số đặc điểm của công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và thiết
bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2011 đến năm 2013.
- Phân tích các chiến lƣợc marketing thuốc của công ty cổ phần
dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng năm 2013.
T các kt qu nghiên cu trên, chúng tôi hi vng s giúp các nhà qun lý
có nhn thc sâu s hong marketing ca công ty c phn dc
phm và thit b y t Chìa Khóa Vàng, t n pháp nhm nâng cao
hiu qu marketing ca công ty.
3 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về marketing và marketing dược

YM TR
4 1.1.2. Marketing – mix
Marketing  mix là các chic, gii pháp, chin thut tng hp t s
nghiên cu, tìm tòi áp dng và kt hp nhun nhuyn c bn chính sách ca
chic marketing trong hoàn cnh thc tin, thi gian, không gian, mt
hàng, mc tiêu c th  phát huy sc mnh tng hp t c bn chính sách
[3].
Bảng 1.1. Những thành phần trong chính sách 4Ps [20]
Sản phẩm
Giá
n, phong
u, bao bì, dòng sn
phm, bo hành, dch v, chng.
Mc giá, gim giá, các khon ph
cu khon thanh toán, m
giu thu.
Phân phối
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Kênh phân phi và bo him, v trí ca
khách hàng, th phn, hàng tn kho,
giao thông vn tt
hàng qua tt hàng o.
Bán hàng cá nhân, qung cáo, công
khai, khuyn mi.
Các chính sách của chiến lƣợc marketing mix
1.1.2.1. m
Sn phm là tt c nhng cái, nhng yu t có th tha mãn nhu cu hay

Một số chiến lược của chính sách giá
Bảng 1.2. Một số chiến lƣợc của chính sách giá [3], [13].
Các chiến lƣợc giá
Nội dung
Giá linh hot
Khách hàng khác nhau vi các mc giá khác nhau trong
u kin và cùng khng hàng.
Mt giá
Mi vi tt c khách hàng.
Giá khuyn mi
u chnh giá tm thi nhm h tr cho các hong xúc
tin và h tr kinh doanh.
6 1.1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phi là hou hành, t chc, vn chuyn, phân
phi hàng hóa t n xui tiêu dùng trong mt quc gia hay 
c, các khu vc trên th gii. Chính sách phân phi có vai trò vô cùng
quan trng trong chính sách marketing. Mt chính sách phân phi hp lý s
giúp cho hong kh  kt [9],
[22].
Phương thức phân phối và kênh phân phối
c phân phi:
c phân phi ph bin:
- c phân phi trc tic phân phi trc tip t
i sn xut ti tiêu dùng không thông qua trung gian [3]. - c phân phi gián tii thông qua

- Chic kéo: Nhm kích thích nhu cu ca i tiêu dùng. Chin
c áp dng cho các sn phm chuyên dng vng chính là
i tiêu dùng [3], [9].
- Chiy: Nhy hàng hóa ra th ng mt cách hiu qu
nht vi khng ln nhtng chính là các trung gian. Chic áp
dng cho các sn phm thông dng, có tn sut s dng ln [3], [9].
Một số công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khuyến mại:
Vy mua nhin khích dùng th,
thu hút khách hàng mi.
Vi trung gian marketing: Khuyn khích bán nhng mt hàng mi, tn
kho nhim khách tiêu th mi.
Công cụ khuyến mại:
Hàng mu: Gi hàng mu ca sn phm mi ti tiêu dùng hoc các
trung gian marketing.
Quà hàng: Tng kèm sn phm.
8 Gói hàng chung: Mt gói sn phc bán h giá [3], [22].
Quảng cáo: Là dich v kinh doanh thông tin mang tính chi phí cá nhân v
sn phm (hàng hóa hoc dch v) hong do mt bên thuê thông qua
i chúng nhm thuyt phc hoc n
hành vi ca mt s  [3].
Bán hàng cá nhân: Là công c xúc tin và h tr kinh doanh trc tip vi
n vi mt hay nhiu khách hàng
 bán hàng [3].
Tuyên truyền: Là s kích thích các nhu cu ci mt cách gián
tii tiêu dùng tip nhn thông tin t tuyên truyi qung
cáo vì trong tuyên truyn, doanh nghip không trc ti cp ti mc tiêu


Hình 1.2. Đặc điểm của marketing dƣợc [1], [3].
1.2. Thực trạng hoạt động marketing của các công ty dược nước ta trong
giai đoạn hiện nay
1.2.1. Th ng dc phm Vit Nam nh
Trong nh, vi vic m ca th ng, hi nhp kinh t
quc t, mà gt là vic Vit Nam tr thành thành viên chính thc
Marketing
dƣợc
Đúng thuốc
- c cht.
- ng.
- m bo GPs.
Đúng số lƣợng
- S ng sn xut
thuc.
- Quy cá
phù hp.
- u
Đúng nơi
- Thu   c

 16,5% so v. Vic coi là mt th ng
tii vic thiu tip cn vi các dch v  s to ra
khong trng cho các công ty dc phm phát trin [19].
Bên c st gim v s ng các thuc mi làm gim s cnh
tranh ca các hãc phm lc
generics cùng loi có s chênh lch v hiu qu 
th gim áp lc v ngân sách y t, các chính ph và các công
ty bo hi  ng áp lc lên h thng y t  chuyn sang dùng thuc
generic thay vì s dng các thuu [21].
Bên cnh nhng tín hiu lc quan, thc t th c phm Vit Nam
vn còn rt nhiu tn ti. Mt trong các v nhc nhc thuc gi,
thuc kém chng trên th ng. Hin ti Cc Quc phi hp
vi Vin Kim nghim tin hành th c, mt trong nhng
yu t quan tr     ng ca thuc. Tuy nhiên, vic th
c mi ch c n ca thu,
ch c tác du tr ca thuc [2]. Mt trong nhng khó
a ca th c phm Vin ln dân s tp trung
11  vùng nông thôn, khó có kh p cn và chi tr cho các loi thuc mi.
Ý thc s dng thuc ca ngi dân còn nhiu hn chc bit trong v
s dng kháng sinh (70% vi khun t kháng penicillin) [19].
Mt lo qun lý thuc, qun lý giá thu
góp phi din mo ca th c phm Vit Nam. 
---
 c phm khi mun phân phi
thuc phi niêm yt giá thuc vi cc quc, và khi phân phi trên th
c bán vi mt [4], [6]. Vic
công khai niêm yt giá thuc online và tht chn lý giá

kém, m),
so vi Traphaco là 19%. Phân tích các ch s v vn cho thy Mediplantex s
dng vn kém hiu qu [11], [12].
Theo tác gi Hà Th Huyn Trang trong nghiên cKhảo sát chính sách
sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đông dược của
công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2004 – 2008”, công ty Traphaco rt chú
trn ho i mc tiêu là doanh nghiu v
các dòng sn phc bit, công ty luôn quan tâm ti vic phát
trin sn phm m phù hp vi nhu cu cc
m ca các sn phc là nhanh chóng xut hin hàng nhái vi giá
thành thng tiêu cc ti chu k sng ca sn phu này
i Traphaco phi có nhng chính sách marketing khéo léo  gi vng
u sn ph phn, doanh thu ca công ty. Thc
t cho tht thành công khi áp dng các chính sách khác bit
hóa nhãn hi hu trí tu các sn ph
u [16].
13 Kt qu nghiên cu ca tác gi Ngyn Th Tâm trong nghiên cu Phân
tích nhận dạng một số chiến lược marketing của công ty TNHH dược phẩm
Hạ Long giai đoạn 2006 – 2009”, cho thc phm H Long bn
cht ch yu là mi din phân pha
bàn tnh Qung Ninh nên thc t chính sách marketing ca công ty không có
nhim ni bt, ch yu ph thuc vào chính sách marketing ca các nhà
cung cp. Tuy nhiên, vi v th là mi lý phân phc phm
H  thành khá tt vai trò cng h
thng phân phi trc tip và gián tip rng rãi, ph kha bàn tnh Qung
t s chính sách nh khuyn mi t khu, khuyn
min nh th  [14].

Nam.
- c kinh doanh:
c kinh doanh thuc công ty chia thành 2 mng: Mng bán hàng
bnh vin (ETC) và bán hàng phòng khám, nhà thuc (OTC).
- c phm Vit Nam vn, vì vy còn nhi
hi cho các doanh nghip dc nói chung và công ty CPDP và TBYT Chìa
Khóa Vàng nói riêng. Tuy nhiên vi s ng trên 1000 công ty dc cùng
hoc phân phi thuc, và nn kinh t Vim
thi suy thoái cho thy m cnh tranh th ng ngày càng khc ki
tn ti và phát trin, công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng phi có nhng
chin. Mui công ty phi có nhng
chính sách marketing linh hot, mm d có th gi vc lòng tin
c rng h thng khách hàng mi. y công ty
mi có th tn ti và phát trin.
15
CHƢƠNG II. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Công ty c phn dc phm và thit b y t Chìa Khóa Vàng.
- Phòng hành chính k toán.
- Phòng kinh doanh.
- Phòng nghip v.
2.2. Địa điểm nghiên cứu
- Công ty c phc phm và thit b y t Chìa Khóa Vàng.
 Giai đoạn nghiên cứu: T  
2.3. Phƣơng pháp thu thập số liệu.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Hình 2.1. Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu Phân tích các chiến lƣợc marketing của công ty
Cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng
Mô tả và phân tích một
số đặc điểm của công ty
CPDP và TBYT Chìa
Khóa Vàng
u t chc
Nhân s
Doanh thu
Khách hàng
Th ng
Phân tích các chính
sách marketing
Chính sách sn phm
Chính sách giá
Chính sách phân phi