TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA TCNH-QTKD
BÀI TẬP NHÓM
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC
MARKETING CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY MỸ HẢO
GVHD : LÊ DZU NHẬT
Lớp : QTKD K34A
NHÓM : 10
Quy Nhơn, Tháng 11/2012
MỤC LỤC
1.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO 4
1.1.Quá trình hình thành và phát triển 4
1.2.Sản phẩm chính được tín nhiệm : 5
1.3.Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh 6
2.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 7
2.1.Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh 8
2.2. Xác định mục tiêu của Sunlight: 8
2.3. Điểm mạnh điểm yếu của Sunlight 10
2.4.Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight 11
3.Phân tích chiẾn lưỢc marketing cẠnh tranh cỦa nưỚc rỬa chén MỸ HẢo : 11
3.1.Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo 12
3.2.Chiến lược về kênh phân phối: 13
3.3.Chiến lược về xúc tiến bán: 14
3.4.Chiến lược cải tiến sản phẩm: 15
2
LỜI MỞ ĐẦU
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình đều mong
muốn không ngừng mở rộng quy mô và có một vị trí vững chắc trên thị trường. Để có
thể tồn tại lâu dài ổn định các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện vị trí của

- Sữa tắm
- Xà bông thơm
- Nước hoa
Thị trường trong nước : toàn quốc.
Thị trưởng xuất khẩu : Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung
Quốc, Hàn Quốc, Lào, Campuchia. …
Thành viên các hiệp hội:
- Hiệp hội Hóa mỹ phẩm Tp HCM.
- Câu Lạc Bộ Dẫn Đầu ( LBC )
- Câu Lạc Bộ HVNCLC
5
Các danh hiệu
- 17 năm liền HVNCLC 1997 - 2013
- Thương Hiệu Mạnh Việt Nam
- Sản phẩm VN tốt nhất năm 2010
- Top 5 ngành hàng Hoá Mỹ Phẩm
- Top 10 Thương Hiệu Việt
- Huy chương bảo vệ người tiêu dùng
Văn phòng :
208 Bãi Sậy, phường 4, quận 6, TP HCM.
Điện thoại: 84-8-9671682 – 9670175
Email: Website: www.myhao.vn
1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh
SỨ MỆNH, TẦM NHÌN, GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH
Sứ mệnh Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ Công ty Mỹ Hảo
cam kết mang đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất, chất
lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã hội
Tầm nhìn Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình “ về các sản phẩm
chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích

Sunlight là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng ngành. Sunlight xuất hiện
tại Việt Nam vào năm 1997.
7
2.1. Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
Là người dẫn đầu thị trường Sunlight đã lựa chọn chiến lược marketing: mở
rộng toàn bộ thị trường và mở rộng thị phần. Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường
nhằm tăng khối lượng bán, và trên cơ sở đó tăng khả năng kiểm soát thị trường. Để
mở rộng thị trường, Sunlight tìm thêm những người sử dụng mới, phát hiện những
công dụng mới của sản phẩm và khuyến khích sử dụng nhiều hơn. Người dẫn đầu thị
trường cũng có thể bảo vệ vị thế bằng cách tăng thị phần chiếm lĩnh, do đó tăng được
khả năng sinh lời.
Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đưa sản
phẩm này vào thị trường Việt Nam năm 1997. Cũng đã có không ít thất bại sau đó,
cho đến khi nhóm marketing của hãng này nhận ra được sự khác biệt trong tâm lý
người tiêu dùng (NTD) Việt Nam về sản phẩm nước rửa chén, Sunlight mới bắt đầu
định vị chỗ đứng trên thị trường. Sản phẩm nước rửa chén Sunlight bảo vệ da tay, có
chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị trường.
Cùng sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu
dùng khác đã được Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị
phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửa
bát tại Việt Nam. Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung, cao cấp ở thành
thị. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unilever
được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này có
đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền.
2.2. Xác định mục tiêu của Sunlight:
Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận sunlight đưa ra sản phẩm nước rửa chén với
8
giá cao hơn so với Mỹ hảo và các sản phẩm cùng loại (Lix, NET,… )
Ngoài ra Sunlight còn theo đuổi một số mục tiêu khác như “ăn” dần thị phần
của Mỹ Hảo. Và mở rộng toàn bộ thị phần. Để có được điều đó với sự hỗ trợ của

Hảo nói riêng.
10
2.4. Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight
Sunlight là đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ với những lợi thế về tài
chính cũng như thương hiệu đã làm cho nhiều doanh nghiệp trong nước về sản
phẩm nước rửa chén phải điêu đứng.
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
CỦA NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO :
Từ cuối thập niên 80 đầu thập niên 90, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản phẩm
dẫn đầu thị trường với thị phần là 50%. Sau đó, nước rửa chén Sunlight của
Unilever được tung ra và đã dẫn chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén, đứng đầu về
thị phần. Hiện nay, thị phần của nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ còn 40%.
Tuy nước rửa chén Mỹ Hảo đứng thứ 2 trên thị trường nhưng không chọn
11
chiến lược thách thức mà lại chọn chiến lược đi theo thị trường. Với chiến lược cải
tiến của công ty Mỹ Hảo trong quá trình vực dậy sản phẩm nước rửa chén đã thực
hiên nhiều chiến lược khác nhau để thực hiện tốt chiến lược này.
3.1. Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo
- Sản phẩm:
Với chất lượng tốt, hiểu được tâm lí tiêu dùng của người Việt mà nhiều
năm liền nước rửa chén Mỹ Hảo đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Từ
năm 1997 đến năm nay 2013
Mỹ Hảo cần tập trung vào bao bì, mẫu mã sản phẩm để cung cấp những sản
phẩm cải tiến hoặc mới hoàn toàn trên thị trường hiện tại, qua đó tăng thêm thị
trường của sản phẩm. Vì hiện tại, Sunlight đang tung ra thị trường nhiều mẫu mã
khác nhau thu hút thị hiếu của khách hàng, trong khi đó mẫu mã Mỹ Hảo vẫn là
chai nhựa màu vàng, nắp xanh, chữ xanh
- Giá:
Về chiến lược giá, Mỹ Hảo không chọn chiến lược giá rẻ vì chất lượng sẽ
không tốt mà chọn “giá phải chăng”, nghĩa là rẻ hơn sản phẩm của các công ty đa

năm công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo mới làm được điều này.
Phân phối được công ty xem trọng và xem đây là yếu tố then chốt quyết
định thành bại trên thị trường.
Nhà sản xuất nắm quyền chủ động và khai thác các điểm mạnh , yếu ở tất
cả các kênh phân phối. Thực tế đang diễn ra là các công ty dành quyền kiểm soát
thị trường bằng cách “ lấy người của nhau” liên tục , thu hút đại lý, người quản lý
bán hàng về với nhãn hiệu này, nhãn hiệu khác bằng lương , thưởng , chế độ hoa
hồng… Do vậy, sức mạnh của quyền phân phối nằm ở chỗ phải tạo cho sản phấm
sức hút với chất lượng và giá bán, từ lợi thế này đưa ra các mức chiết khấu, hoa
hồng cố định tường kênh. Giữ chân đại lí bằng cách hiệp sức cùng họ phát triển thị
trường đảm bảo lợi nhuận kinh doanh và hỗ trợ phương tiện vận chuyển. Giữ chân
người tài bằng mức lương tương xứng với năng lực.
Đang lên kế hoạch xuất khẩu mới cho Mỹ Hảo bên cạnh những thị trường
truyền thống, đồng thời đẩy mạnh hơn kênh bán hàng hiện đại. Khát vọng xây
dựng một thương hiệu Việt thật đáng trân trọng. Nhưng để đưa Mỹ Hảo thành một
thương hiệu mạnh thực sự có thể trở thành đối trọng với các ông lớn
3.3. Chiến lược về xúc tiến bán:
Chiến lược xúc tiến bán rất mờ nhạt. Mỹ Hảo chưa một lần xuất hiện trên
những kênh truyền hình lớn; và đến nay, người tiêu dùng biết đến sản phẩm này
vẫn với hình ảnh chai rửa chén màu vàng đã “quá cũ”. Đội ngũ marketing của Mỹ
14
Hảo bị đánh giá là vẫn còn yếu khi chưa có đào tạo bài bản và nhiều kinh nghiệm
thị trường như Unilever. Một trong những hoạt động đầu tư cho thương hiệu là
tham gia vào công tác xã hội, Mỹ Hảo chưa phải là cái tên được nhắc đến nhiều.
Hay trang web của công ty vẫn còn quá sơ sài, chưa có nhiều thông tin quảng bá.
Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unilever
được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này có
đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền.
3.4. Chiến lược cải tiến sản phẩm:
Mới đây, sau hơn mười năm gắn bó với thị trường Việt Nam bằng chai

- Đạt được nhiều danh hiệu nổi
tíêng
- nhãn hiệu được sự tín nhiệm của
người tiêu dùng
- Nguồn lực tài chính còn
hạn chế
- Sản phẩm có chất lượng
nhưng còn làm khô da tay
của người sử dụng, mùi
hương không nồng nàn, ít
tao bọt
- Đội ngũ Marketing còn
yếu chưa được đào tạo bài
bản
- Kinh nghiệm quảng bá và
kênh phân phối xúc tiến còn
kém
- Thiếu kinh nghiệm
chuyên môn, kỹ năng trong
sản xuất cũng như trong
kinh doanh.
Cơ hội
- Người Việt tin tưởng
vào dùng hàng Việt
Nam chất lượng cao.
- Nhà nước chủ trương
khuyến khích dùng
hàng Việt.
- Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
người tiêu dùng giá cả hợp lý.

Hảo có vị trí xứng đáng trong tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam.
19
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10
1. ĐÀO THỊ HẰNG
2. NGUYỄN THỊ KIỀU DIỄM
3. PHAN THỊ PHI
4. PHAM THỊ SANG
5. HUỲNH THỤC QUYÊN
6. TRẦN THỊ THUÝ LIỄU
7. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG
8. TRƯƠNG THỊ KIM QUỲNH
9. TRƯƠNG THỊ TRIÊN
10.HUỲNH THỊ BÍCH TRÂM
20