i
CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ
Luận văn Thạc sĩ ñược bảo vệ tại Trư
ờng ðại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày 31 tháng 01 năm 2013.
Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. PGS. TS. Phước Minh Hiệp………………………………
2. TS. Trần Quốc Tuấn….…………………………………
3. PGS. TS. Lê Thị Lanh……………………………………
4. TS. Ngô Quang Huân……………………………………
5. TS. ðinh Công Tiến……………………………………… Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau khi Luận văn ñã ñược
sửa chữa (nếu có).
Ch
ủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV
ii
TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH - ðTSðH
Tôi xin cam ñoan luận văn “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM
về sản phẩm nước mắm cá cơm” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu ñề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu ñược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa ñược trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước
ñây.
Học viên thực hiện Luận văn Võ Nguyễn Thiên Chương
iv
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn ñến Trường ðại học Kỹ thuật công nghệ
thành phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học ñã truyền ñạt cho tôi những kiến
thức quý báu ñể tôi có thể hoàn thành luận văn này
Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành và sâu sắc nhất ñến
Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng dẫn khoa học của luận văn, ñã
tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy ñã tận tình ñộng
viên hướng dẫn tôi từ ñịnh hướng ñến chi tiết ñể tháo gỡ những khó khăn trong quá
trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số
liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến:
- Các Cô, Chú, Anh, Chị Em tại chợ Bà Chiểu, chợ Chu Văn An, cộng ñồng
mạng ñã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát.
- Gia ñình ñã tạo ñiều kiện ñể tôi có thời gian thực hiện nghiên cứu này.
- Mọi ý kiến ñóng góp vui lòng liên hệ qua số ñiện thoại: 0986 806 595,
- Email:
Tác giả
khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñưa ra các giải
pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp ñể nâng cao mức ñộ hài lòng trên. ðây là một
trong những vấn ñề quan trọng cấp thiết ñối với nhà sản xuất, kinh doanh trong thị
trường cạnh tranh ñầy khốc liệt hiện nay.
vi
ABSTRACT
This study was conducted to: (1) Identify the factors affecting customer
satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce; (2) Measure the
impact of factors on customer satisfaction when buying and using products anchovy
sauce; (3) Check to see if the difference in customer satisfaction by personal factors
(age, sex, education education, working experience, current position); (4) propose
some solutions to help manufacturers business can improve customer satisfaction
for products anchovy sauce.
Research model proposed six components: quality, product price, product
categories, distribution channels, service attitude, promotions, six hypotheses
corresponding to each component based development the basis of the theory of
consumer satisfaction with the product.
Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for
observation scales. Quantitative study conducted with 400 surveys were given out,
to build the model scale research and testing. SPSS 16.0 statistical analysis
software, excel used to analyze the data. Results of factor analysis gave the model
of customer satisfaction with products anchovy sauce and all six factors affecting
customer satisfaction.
Regression results show that the degree of importance of the factors involved
in the regression equation. In it, the quality factor is the most influential factor (β =
0458), followed by the factor (β = 0435), element type (β = 0401) and the
distribution factor (β = 0401) were similar, then the attitude factor (β = 0120) and
finally the promotion factor (β = 0082)
In practice, research help for the production and trading of products that are
the factors and the extent of its impact on customer satisfaction when purchasing
Bảng 1.3: Chỉ tiêu vi sinh 7
Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học và hóa lý 8
Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 25
Bảng 2.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận chất lượng NMCC 28
Bảng 2.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận về giá NMCC 28
Bảng 2.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận về chủng loại NMCC 29
Bảng 2.5: Thang ño mức ñộ cảm nhận thái ñộ phục vụ 30
Bảng 2.6: Thang ño mức ñộ cảm nhận về kênh phân phối 30
Bảng 2.7: Thang ño mức ñộ cảm nhận về chương trình khuyến mãi 31
Bảng 2.8: Kích thước mẫu theo sai số và ñộ tin cậy cho phép 31
Bảng 2.9: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. 34
Bảng 2.10: Hệ số tin cậy alpha của các thang ño 36
Bảng 2.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay 37
Bảng 2.12: Kết quả EFA thang ño về sự hài lòng 38
Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu. 40
MỤC LỤC
LỜI MỞ ðẦU 1
1. Lý do nghiên cứu : 1
2. Mục ñích nghiên cứu: 2
3. ðối tượng nghiên cứu: 2
4. Phạm vi nghiên cứu: 3
5. Phương pháp nghiên cứu: 3
6. Ý nghĩa của ñề tài 3
7. Kết cấu của ñề tài 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
1.1. Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm. 5
1.1.1. Phân loại: 6
1.1.2. Các chỉ tiêu chất lượng nước mắm: 7
1.1.3. Giá trị dinh dưỡng của nước mắm: 8
1.2. Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm tại TP.HCM 9
1.3. ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh
mua sắm. 12
1.3.1. ðịnh dạng người mua 12
1.3.1.1. Các vai trò ñối với việc mua 12
1.3.1.2. Các dạng hành vi quyết ñịnh mua 12
1.3.2. Những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm 13
2.4.2.2. Phân tích hồi qui 33
2.5. Thông tin mẫu nghiên cứu 34
2.6. Kết quả ñánh giá thang ño 35
2.6.1. ðánh giá ñộ tin cậy của thang ño 35
2.6.2. Phân tích nhân tố 37
2.7. Kiểm ñịnh mô hình lý thuyết 40
2.7.1. Mô hình hồi quy tuyến tính 40
2.7.2. Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính 42
2.8. Kiểm ñịnh các giả thuyết ñặt ra trong mô hình nghiên cứu 45
2.9. Tóm tắt 45
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CÁ CƠM 47
3.1. Giới thiệu 47
3.2 Kết quả chính 48
3.3 Những gợi ý ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh NMCC 49
3.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua
các nhân tố tác ñộng là việc cần thực hiện thường xuyên 49
xii
3.3.2. Phân tích mức ñộ quan trọng của từng nhân tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của
khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược sản xuất kinh
doanh. 51
bước cơ giới hóa nghề nước mắm nhưng vẫn còn nhiều hạn chế do sự ăn mòn của
muối ñối với kim loại.
Khi nhắc ñến nước mắm thì mọi người sẽ nghĩ ngay ñến những vùng sản
xuất nước mắm lớn và nổi tiếng hiện nay như: Phú Quốc, Thuận Hải, Phan Thiết,
Khánh Hòa, Hải Phòng, Quảng Ngãi…Ở những vùng khác nhau ta sẽ có những ñặc
trưng riêng về hương vị, ñó chính là những bí quyết riêng của từng cơ sở sản xuất.
2
Người Việt Nam sử dụng nước mắm trong hầu hết cho bữa ăn hàng ngày, sử
dụng xuyên suốt từ khi còn nhỏ ñến khi lớn lên, từ thế hệ này sang thế hệ khác. Thế
nhưng có rất ít người Việt Nam hiểu ñược ñúng và ñầy ñủ ý nghĩa cũng như giá trị
của NMCC.
Theo Hiệp Hội Nước Mắm Phú Quốc thì tổng sản lượng nước mắm do ñịa
phương sản xuất chỉ chiếm 10% sản lượng nước mắm Phú Quốc ñang tiêu thụ trên
thị trường. ðiều này có nghĩa là cứ 10 chai nước mắm Phú Quốc trên thị trường thì
có 9 chai là “Phú Quốc dởm”, ñiều này cũng có nghĩa là cứ 10 gia ñình sử dụng
nước mắm Phú Quốc thì có tới 9 gia ñình ñang dùng phải nước mắm giả.
Không riêng gì nước mắm Phú Quốc, mà hầu hết các thương hiệu nước mắm
nổi tiếng khác ñều lâm vào hoàn cảnh tương tự.
Thế nhưng ña phần NTD vẫn hài lòng với quyết ñịnh mua và sử dụng nước
mắm của mình, ñiều này ñang tiếp tay cho việc làm lụi tàn ñi những làng nghề mắm
truyền thống và chân chính.
Trăn trở với nỗi niềm mong muốn tìm hiểu nguyên nhân sự việc nhằm giúp
các nhà sản xuất kinh doanh NMCC và các nhà quản lý có cái nhìn rõ hơn về sự
việc ñể có những ñiều chỉnh, khắc phục kịp thời, nhằm trả lại ñúng giá trị cho
NMCC và vực dậy giá trị truyền thống thiêng liêng cao ñẹp của người Việt ta, tác
giả quyết ñịnh chọn và thực hiện ñề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm”
2. Mục ñích nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM
và yếu tố quyết ñịnh lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức ñộ tác ñộng của các yếu tố ñến
quyết ñịnh lựa chọn. Phần mềm SPSS 16.0 sẽ ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu thu
thập trong nghiên cứu ñịnh lượng này.
6. Ý nghĩa của ñề tài
ðề tài này sẽ ñem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn ñối với NTD và
ñối với các nhà sản xuất kinh doanh. Cụ thể là:
4
Từ những kết quả nghiên cứu của ñề tài sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ
hơn và có căn cứ ñể so sánh với những ñề tài khác về những nhân tố ảnh hưởng ñến
sự hài lòng của NTD về sản phẩm nước mắm cá cơm. Nhà sản xuất cũng xác ñịnh
ñược nhân tố nào là nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến sự thõa mãn và hài lòng của
NTD ñể ñầu tư ñúng mực và hợp lý từ ñó ñáp ứng ñược mong mỏi và hy vọng của
NTD, tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.
7. Kết cấu của ñề tài
Luận văn ñược thực hiện gồm 5 chương ñể làm rõ những quan ñiểm ñã ñược
ñưa ra từ ñầu.
Phần mở ñầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Mô hình và kết quả nghiên cứu
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với
sản phẩm nước mắm cá cơm.
Kết luận: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những mặt ñạt ñược của ñề tài, hạn chế
và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phần mở ñầu ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương 1 này sẽ
giới thiệu tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm, các lý thuyết về ñịnh dạng
người mua, những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm, sự thỏa
mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan ñã ñược xây dựng và phát triển
Hạng 1: ñộ ñạm >150N. Do nước chan kéo qua chượp ñã rút 90% cốt, hàm
lượng ñạm 15 g/lit, dùng làm nước chấm.
Hạng 2: ñộ ñạm > 100N. Do nước chan kéo qua bã chượp ñã rút hết 90%
loại 1, hàm lượng ñạm 10 g/lit, dùng ñể nấu nếm thức ăn.
7
Hạng 3: ñộ ñạm <100N. Do nước mắm chan kéo qua bã chượp ñã rút 90%
loại 2, hàm lượng ñạm thấp, dùng làm nước mắm chan chượp cho mùa nước
mắm sau.
1.1.2. Các chỉ tiêu chất lượng nước mắm:
Bảng 1.2: Chỉ tiêu cảm quan
Bảng 1.3: Chỉ tiêu vi sinh
Tên chỉ tiêu
Yêu cầu
ðặc biệt Thượng hạng
Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3
1. Màu sắc Nâu vàng, nâu vàng ñến nâu ñỏ, nâu ñỏ
2. ðộ trong
Trong, sáng, sánh, không
vẩn ñục
Trong, không vẩn ñục
3. Mùi Mùi thơm dịu, ñặc trưng của nước mắm, không có mùi lạ
4. Vị
Ng
ọt ñậm của ñạm, có hậu
vị rõ
Ng
ọt của ñạm,
trong 1ml
10
8
Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học và hóa lý
Tên chỉ tiêu
Mức chất lượng
ðặc biệt
Thượng
hạng
Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3
1. Hàm lượng nitơ toàn
phần, tính bằng g/l,
không nhỏ hơn
40 35 30 25 20
2. Hàm lượng nitơ axit
amin, tính bằng % so
với nitơ toàn phần,
không nhỏ hơn
55 45
3. Hàm lượng nitơ
amôniac, tính b
ằng % so
với nitơ toàn phần,
không lớn hơn
14 15
4. Hàm lượng axit, tính
b
ằng g/l theo axit axetic,
không nhỏ hơn
+ Các acid bay hơi: 404-533 (propionic)
+ Các acid amin bay hơi: 9,5-11,3 (izopropylamin)
+ Các chất trung tính bay hơi: 5,1-13,2 (acetaldehyde)
Mùi trong nước mắm ñược hình thành chủ yếu do hoạt ñộng của vi sinh vật
yếm khí trong quá trình sản xuất nước mắm tạo ra.
Các chất khác:
+ Các chất vô cơ: Nacl chiếm 250-280 g/l và một số các chất khoáng như:
S, Ca, Mg, P, I, Br.
+ Vitamin: B1, B12, B2, PP.
1.2. Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm
Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước mắm
với tổng doanh thu khoảng 7.200 - 7.500 tỷ ñồng, tạo nên sức hút rất lớn ñối với các
doanh nghiệp (DN) trong và ngoài nước.
Thành phố HCM là thành phố ñông dân nhất, ñồng thời cũng là trung tâm kinh tế
của Việt Nam. Theo kết quả ñiều tra dân số ngày 01/04/2009 Thành phố Hồ Chí
Minh có dân số 7.162.864 người ña sắc tộc, ña vùng miền. ðây là một thị trường vô
10
cùng lớn và tiềm năng ñối với hầu hết nghành nghề, lĩnh vực, dịch vụ và sản phẩm
trong ñó có sản phẩm nước mắm cá cơm.
Tại buổi hội thảo “Tiêu chuẩn chất lượng nước chấm” do hội Lương thực thực
phẩm TP.HCM tổ chức ngày 27.10.2011, ông Phạm Ngọc Dũng, chủ nhiệm câu lạc
bộ Nước chấm TP.HCM khẳng ñịnh: “Nước mắm sản xuất theo ñúng chuẩn truyền
thống, bảo quản theo cách tự nhiên là muối, không hề chứa vi sinh gây ngộ ñộc thực
phẩm”. Bà Ngô Cẩm Vân, giám ñốc công ty nước mắm Cẩm Vân giải thích: “Theo
ñúng công thức truyền thống, 1 lít nước mắm chứa từ 250 – 300g muối. ðộ mặn
nhạt hơn, nước mắm sẽ nhanh chóng bị hư thúi trong 7 – 10 ngày, nên các loại nước
mắm vừa khẩu vị thường cho thêm các chất bảo quản như natri benzoat, sorbate
(muối potassium của axít sorbic) ñể nước mắm không bị hư”.
Về mặt công nghệ, các nhà sản xuất có thể làm tăng ñộ ñạm, cũng như giảm ñộ
muối của nước mắm. Cụ thể, ông Nguyễn Quốc Hùng, phó giám ñốc công ty nước
màu, tạo mùi, bột ngọt, ñường… ðáng chú ý ở ñây, nhà sản xuất ñã lập lờ ở chỗ ghi
trên thành phần là “tinh chất từ cá cơm tươi, tinh chất nước mắm cá cơm…” nhưng
không ghi rõ là bao nhiêu giọt nước mắm tinh chất trong mỗi lít?
Theo giáo sư Lê Văn Tố, giám ñốc trung tâm công nghệ sau thu hoạch, việc dùng
các chất phụ gia pha chế nước mắm không sai, nhưng cần phải ghi rõ trên thành
phần ñể người tiêu dùng biết.
Ông Phạm Ngọc Dũng cho rằng, danh mục phụ gia 2001 do bộ Y Tế ban hành hiện
không cập nhật với sự phát triển. Thực tế, trên thị trường vẫn ñang lưu hành những
loại phụ gia ñã bị cấm sử dụng ở các quốc gia khác, cũng như xuất hiện thêm cả
trăm loại phụ gia mới.
Ngay cả việc ghi ñộ ñạm, cho ñến nay vẫn chưa có văn bản nào cho phép sử dụng
song hành ñộ N hay ñộ (ghi theo ñộ protein), mạnh ai nấy ghi (miễn có lợi cho
12
mình), dẫn ñến sự ngộ nhận cho người tiêu dùng, như khi mua nước mắm ghi ñộ
protein mà vẫn tưởng rằng chất lượng tương ñương ñộ N!
ðiều này cho thấy hiện tại trên thị trường TP.HCM người tiêu dùng vẫn chưa có
ñược cái nhìn ñúng về nhận thức ñối với sản phẩm NMCC.
1.3. ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết
ñịnh mua sắm.
1.3.1. ðịnh dạng người mua
1.3.1.1. Các vai trò ñối với việc mua
ðối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người ñưa ra quyết ñịnh là ñiều khá dễ dàng.
Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một ñơn vị ñưa ra quyết ñịnh ( a
decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận ñịnh người mua là khá
phức tạp.
Chúng ta có thể phân ñịnh một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một
quyết ñịnh mua như sau:
+ Người khởi ñầu (Initiator). Người khởi ñầu là người ñầu tiên ñề nghị hoặc có
ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ ñặc thù nào ñó
+ Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan ñiểm hoặc
Người tiêu dùng trải qua năm giai ñoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ñánh
giá các phương án, quyết ñịnh mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua
sắm ñã bắt ñầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Hình 1.1: Mô hình năm giai ñoạn của quá trình mua sắm
Copyright: Tài liệu đại học ©