Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm

Trang : 1
Hiệu hàng

Nh trong mô tả về trờng hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả
những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn
có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn
những ngời khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu
hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính
và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hởng
bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm
khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố
quan trọng trong chơng trình Marketing, nên mục đích của chơng này là làm
rõ chúng. Sau khi học xong chơng này bạn có thể hiểu đợc:
Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng.
Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả.
Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử
dụng luật công lí của hiệu hàng.
Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá.
Những chiến lợc bao bì hàng hoá chủ yếu.
Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-mẫu mã, màu
sắc và chất lợng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiệu Hàng- BRANDS
Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp
hơn. Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác đợc thiết kế để nhận biết sản
phẩm của một hoặc một nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh.
Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số
có thể phát âm thành lời. Một mác hiệu hàng (Brand Mark) là một phần của hiệu
hàng, xuất hiện dới dạng một biểu tọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác

Wal-mart và Sears là hiệu hàng t nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý
nghĩa của hai thuật ngữ này.

Lí do dùng hiệu hàng:
Đối với ngời tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và
dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp ngời mua sắm chọn lựa
nhanh chóng một siêu thị, một cửa hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng giảm giá và
giúp cho việc ra các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm cho
các khách hàng rằng: họ sẽ nhận đợc chất lợng không đổi nếu lần sau cũng
mua sản phẩm với hiệu hàng đó.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm

Trang : 3
Đối với ngời bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu
hàng sẽ đợc nhận biết một cách dễ dàng khi chúng đợc trng bày trong một
cửa hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt
những so sánh về mặt giá cả. Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi
so sánh với các sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả
năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả. Danh tiếng của một
hiệu hàng cũng ảnh hởng đến lòng trung thành giữa những ngời mua dịch vụ
cũng nh ảnh hởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việc sử
dụng hiệu hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam
Sunkist, muối Morton, đờng Domino
Những hiệu hàng đợc đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục đích so sánh- và
tại Anh và Achentia đợc chỉ ra trong biểu 10-1. Có một chút trùng lặp trong
danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện
trong cả 3 cột. Ta cũng đồng thời lu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world,
Disneyland, USP) đợc tán dơng trong danh sách của Mỹ, chỉ có một dịch
vụ(Disney world) và một nhà bán lẻ (Marks&spencer) đợc cân nhắc trong bảng

Trang : 4
9
Soda nóng
arm&Hammer
Pin Duracell
Đồ trang sức Christian
Dior
10
Giấy nhôm Reynolds
Wrap
Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony
Không phải tất cả các hiệu hàng đều đợc nhận biết rộng rãi và đạt đợc thế
mạnh trên các thị trờng mục tiêu của chúng.Và trong số những hiệu hàng đạt
đựoc nh mong muốn nh vậy thì khá nhiều không thể giữ đợc vị trí của mình
một cách vĩnh viễn. Tuy nhiên, với thành công của các hoạt động nh xúc tiến
tích cực và kiểm soát chặt chẽ chất lựơng, một số ít các hiệu hàng nh máy ảnh
Kodak, lỡi cạo Gillette đã duy trì đợc vị trí dẫn đầu của mình trong một thời
gian dài. Kết quả là: một lựong tiền khổng lồ đợc chi dùng cho việc có đợc các
công ty với những hiệu hàng mang tính thống trị. Công ty RJR đã trả vài tỉ đô la
để có đợc Nabisco cùng với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó. Hàng
loạt các công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và những
hiệu hàng hàng đầu) với các cuộc đấu thầu lên tới hơn 11 tỉ USD và cuối cùng
Philip Morris đã có đợc Kraft.
Những lí do không sử dụng hiệu hàng:
Có hai trách nhiệm mà ngời sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không
ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lợng sản phẩm không đổi. Có rất
nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không
không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này.
Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể có sự khác
biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm của công ty khác. Cúc áo, đinh và các

Những thách thức:
Ngày nay, việc lựa chọn một tên hiệu hàng tốt cho một sản phẩm mới là một
thách thức đầy khó khăn. Lí do? Chúng ta đang mất dần các khả năng. Một mặt,
có hơn 10000 sản phẩm mới đợc ra đời hàng năm. mặt khác, chỉ có 50000 từ
có ý nghĩa trong bộ từ điển tiêu chuẩn. Hơn nữa, rất nhiều từ đã là tên của các
sản phẩm khác (nh Pert Plus, cascade, Veryfine) hoặc không thích hợp với tên
hiệu hàng nh: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả
Có một giải pháp là kết hợp chữ số với các từ và/hoặc các chữ để tạo nên
một tên hiệu hàng. Ví dụ nh: Formula 409 (chất làm sạch đồ gia dụng), WD-40
(chất bôi trơn và bảo quản) và Lotus 1-2-3 (phần mềm). Một khả năng khác là
tạo ra một tên hiệu hàng không phải là một phần của tiếng ANH. Những ví dụ
của những dạng ngôn ngữ này là: Acura, Lexus và Compaq. Sở hữu một cái tên
không hề rẻ, nó đáng giá 25.000 USD và hơn nữa cho bản thân mỗi một tên, sau
đó còn đáng giá rất nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng mới.
Những đặc tính mong muốn:
Có rất nhiều đặc tính xác định khả năng mong muốn có ở tên hiệu hàng của
một hàng hoá cũng nh dịch vụ. Quả là khó khăn để tìm kiếm một tên hiệu hàng
đợc đánh giá là tốt về mọi mặt. Tuy nhiên, một tên hiệu hàng nên có càng nhiều
trong 5 đặc tính dới đây trong khả năng có thể:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm

Trang : 6
Gợi lên chút gì đó về sản phẩm, đặc biệt là về công dụng và lợi ích của nó:
Những cái tên hàm ý về ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute
Rice và có lẽ, điển hình nhất là DieHard. Công dụng của sản phẩm đợc nhắc
đến trong các tên nh: Dustbuster, Ticketron và những chiếc ghế La-Z-Boy.
Dễ phát âm, đánh vần và dễ ghi nhớ: Những cái tên đơn giản, ngắn gọn và
một âm tiết nh Tide, Ban, Aim vad Surf rất hữu ích. Tuy nhiên, ngay cả một vài
tên ngắn nh Nynex và Aetna không hề dễ phát âm đối với một số ngời tiêu

Trang : 7
phẩm làm giả. Hàng giả có thể tìm thấy trong nhiều chủng loại sản phẩm, bao
gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao và những phụ tùng của xe gắn máy. Những
tổn thất này làm cho nhiều công ty của Mỹ mất đi hơn 5 tỉ USD hàng năm.
Quả là không hề thực tế khi nghĩ rằng hàng giả có thể loại bỏ hoàn toàn. Tuy
nhiên, các công ty không phải là không có đủ sức mạnh để đấu tranh với những
đòn đánh nh vậy . Trớc tiên họ cần phải tìm những hàng giả mang hiệu hàng
của họ. Việc thứ hai: khi hàng giả và sản phẩm của họ giống nhau thì các hành
động pháp lý cần đợc tiến hành để chống lại những kẻ xâm phạm. Đặc biệt,
những cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật về Làm giả Thơng hiệu, một bộ
luật liên bang năm 1984. Những kẻ xâm phạm có thể bị những trừng phạt
nghiêm khắc, kết án tù, tịch thu các sản phẩm giả và bị phong toả các tài sản
kinh doanh và tài chính. Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả có thể tốn
kém về thời gian và tiền của nhng các công ty không nên phớt lờ việc làm giả
sản phẩm bởi hành động đó có thể làm giảm giá trị của thơng hiệu sản phẩm
mà ta sở hữu.

Sử dụng quá thông dụng tên hiệu hàng:
Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng đợc chấp nhận rộng rãi và
chúng thờng đợc dùng thay cho những tên thông thờng của danh mục sản
phẩm đặc biệt. Những ví dụ này đợc liệt kê dới đây: thuốc, áo lót, giấy bóng
kính, thang máy, kèn acmônica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, các loại hạt ngũ
cốc, lúa mì, phích nớc,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya.
Đôi khi những tên này là thơng hiệu và chỉ đợc ngời sở hữu chúng sử
dụng.
Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng
thông qua hai cách cơ bản:
Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử
dụng tên hiệu hàng nh là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trờng hợp
của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành

phép thong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ nh Sunkist
Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt
công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm các sản phẩm về sức
khoẻ và đồ uống. Theo hợp đồng này ngời sở hữu thơng hiệu cấp giấy phép
(cho phép) các công ty khác đợc quyền sử dụng tên hiệu hàng và mác hiệu hàng
của họ trên các sản phẩm. Ngời đợc cấp giấy phép (công ty nhận đợc giấy
phép) nói chung phải trả tiền bản quyền sử dụng từ 5 đến 10% giá bán buôn của
mỗi mặt hàng dùng thơng hiệu đợc cấp giấy phép. Tỉ lệ tiền bản quyền sủ
dụng khác nhau phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan đến
hiệu hàng đợc cấp bởi ngời cấp giấy phép, là công ty sở hữu nó.
Chiến lợc hiệu hàng vào đầu những năm 80 chiếm cha tới 20 tỉ usd trong
doanh thu bán lẻ nhng tới nay đã vợt lên hơn 75 tỉ USD doanh thu hàng năm.
Việc mua bán giấy cấp phép khá yên lặng trong những năm đầu thập niên 90, có
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm

Trang : 9
lẽ bởi sức ì của nền kinh tế , nhng lại đang phát triển trở lại. Đồ chơi trẻ em thể
hiện đặc tính này khá rõ, ví dụ nh Mighty Morphin Power Rangers có tới 12%
tổng doanh thu là từ việc cấp giấy phép. Nhng danh mục lớn nhất về mua bán
giấy phép là đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu .
Các quyết định chiến lợc phải đợc quyết định bởi cả hai phía: ngời cấp giấy
phép và ngời đợc cấp giấy phép. Pierre Cardin (ngời cấp giấy phép) về cơ bản
nhất phải hỏi: Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng nhãn
thiết kế của mình?. Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Ngời đợc cấp giấy
phép tiềm năng) cũng phải đặt ra câu hỏi: liệu ta có muốn cho ra một dòng thời
trang khung mắt kính cao cấp dới tên Pierre Cardin?
Những ngòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đến việc cấp
giấy phép cho thơng hiệu của họ với nhiều lí do:
Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: ngời cấp giấy phép chỉ tốn một

một mối quan hệ rất gần gũi giữa nhãn hàng, bao bì và hiệu hàng.
Các loại của nhãn hàng:
Nhãn hàng đợc chia làm 3 loại cơ bản:
Một nhãn hiệu hàng đơn giản là một hiệu hàng đứng riêng lẻ đợc chỉ ra
trên sản phẩm hoặc bao gói. Ví dụ cam đợc dán tem Sunkist hoặc Blue Goose
hay nh quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized.
Một nhãn hàng mô tả cho ta những thông tin mang tính chủ đích về công
dụng, chỉ dẫn, lu ý, hình thức, và/hoặc những đặc điểm khác về sản phẩm.
Trong một nhãn hàng hàng mô tả cho một hộp ngô, nó sẽ chỉ ra những chỉ dẫn
liên quan đến loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hay là hạt rời), cỡ hộp, số ống bọc,
các thành phần khác, lợng dinh dỡng.
Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lợng đợc đánh giá của sản
phẩm với những chữ cái, số hoặc từ. Đào đóng hộp đợc dán nhãn phân loại A, B
và C. Ngũ cốc và lúa mì đợc dán nhãn hàng phân loại 1 và 2.
Dán nhãn hiệu hàng là một hình thức có thể chấp nhận của dán nhãn hàng nhng
nó không cung cấp đầy đủ thông tin cho ngời mua. Những nhãn hàng mô tả
cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm nhng không cần thiết cho tất cả khi nó
đợc khách hàng cần đến và mong muốn có trong việc ra quyết định mua bán.
Những yêu cầu dán nhãn hàng theo Luật:
Việc dán nhãn đã vấp phải những chỉ trích. Ví dụ: ngời tiêu dùng đã buộc tội
cho những nhãn hàng không cung cấp đủ thông tin hoặc đa ra những thông tin
sai lệch về sản phẩm và có sự nhầm lẫn hàng loạt về kích cỡ, hình dáng của bao
gói cho một sản phẩm nhất định. Những phàn nàn của công chúng về bao bì và
nhãn hàng giả hoặc dối trá đã dẫn đến hàng loạt các Luật về dán nhãn hàng của
Liên bang.
Luật dợc phẩm và Thực phẩm(1906) cùng với bản sửa đổi của nó-Luật về
hoá mỹ phẩm, dợc phẩm và thực phẩm (1938) đã cung cấp những điều lệ rõ
ràng về phơng thức dán nhãn hàng dợc phẩm, thực phẩm, hoá mỹ phẩm và các
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm

hộ luật cũ lại tranh cãi rằng: những yêu cầu của việc dán nhãn hàng mới đẩy
mạnh việc tăng chất dinh dỡng, do đó làm giảm chi phí chăm sóc sức khoẻ. Lẽ
dĩ nhiên những tiết kiệm chỉ có thể thành hiện thực nếu nh Khách hàng đọc
nhãn hàng và sử dụng các thông tin đó trong việc lựa chọn thực phẩm.
Cuối cùng, bản sửa đổi năm 1992 của Luật Hội chợ dán nhãn và bao gói hàng
đã đa việc dán nhãn hàng hệ mét cho những sản phẩm đợc chọn lọc. Có hiệu
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm

Trang : 12
lực vào năm 1994, Luật này yêu cầu các kích thớc và trọng lợng hệ mét đợc
minh hoạ trên nhãn hàng phải đi kèm với những thớc đo kích thớc và trọng
lợng truyền thống của Mỹ nh inch, pound hay pin. Việc thay thế bằng hệ
thống đo lờng của Mỹ, nh nhiều công ty e ngại, tốt hơn là bổ sung thêm thông
tin hệ mét.

Bao Bì
Thậm chí khi một sản phẩm đợc phát triển và dán hiệu hàng, các chiến lợc
cho những khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm vẫn phải đợc đa ra trong
chơng trình Marketing-mix. Một đặc điểm sản phẩm nh vậy và là một nhân tố
còn nhiều tranh cãi là bao bì -Packaging, bao gồm tất cả các hoạt động của việc
thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho một sản phẩm.
Những mục đích và tầm quan trọng của bao bì:
Bao bì đợc dự tính để đáp ứng một số mục đích quan trọng:
Bảo vệ sản phẩm trong lộ trình tới tay ngời tiêu thụ: Một bao bì bảo vệ
sản phẩm trong suốt quá trình vận chuyển. Hơn nữa, nó có thể ngăn ngừa sự xáo
trộn sản phẩm trong nhà kho hoặc tại cửa hàng bán lẻ, đặc biệt đối với đồ thực
phẩm và dợc phẩm. Mẫu mã và kích cỡ của bao bì cũng có thể ngăn chặn việc
ăn cắp ở các cửa hàng. Đó là lí do tại sao những hàng hoá nhỏ nh đĩa compact
cần đóng gói lớn hơn mức cần thiết.