Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Hiệu hàng
Nh trong mô tả về trờng hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những
điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải
thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những ngời
khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi
mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính và hoá tính? Những sự
lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hởng bởi hiệu hàng mà còn bị
ảnh hởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm khác của sản phẩm. Do những
đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố quan trọng trong chơng trình
Marketing, nên mục đích của chơng này là làm rõ chúng. Sau khi học xong chơng
này bạn có thể hiểu đợc:
Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng.
Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả.
Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng
luật công lí của hiệu hàng.
Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá.
Những chiến lợc bao bì hàng hoá chủ yếu.
Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-mẫu mã, màu sắc
và chất lợng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiệu Hàng- BRANDS
Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp
hơn. Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác đợc thiết kế để nhận biết sản
phẩm của một hoặc một nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản phẩm
cạnh tranh.
Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số
có thể phát âm thành lời. Một mác hiệu hàng (Brand Mark) là một phần của hiệu
hàng, xuất hiện dới dạng một biểu tọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác biệt.
Một mác hiệu hàng đợc nhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ không thể
đợc biểu đạt nh khi phát âm một tên hiệu hàng. Crest, Coors và Gillette là những
tên hiệu hàng. Mác hiệu hàng là hình quả địa cầu với những đờng kẻ khác biệt của

các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm cho các khách hàng
rằng: họ sẽ nhận đợc chất lợng không đổi nếu lần sau cũng mua sản phẩm với hiệu
hàng đó.
Đối với ngời bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu
hàng sẽ đợc nhận biết một cách dễ dàng khi chúng đợc trng bày trong một cửa
Trang : 2
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt những
so sánh về mặt giá cả. Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi so sánh
với các sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả năng ra
quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả. Danh tiếng của một hiệu hàng
cũng ảnh hởng đến lòng trung thành giữa những ngời mua dịch vụ cũng nh ảnh h-
ởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việc sử dụng hiệu hàng có
thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam Sunkist, muối Morton, đờng
Domino
Những hiệu hàng đợc đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục đích so sánh- và tại
Anh và Achentia đợc chỉ ra trong biểu 10-1. Có một chút trùng lặp trong danh
sách 10 hiệu hàng đứng đầu: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện trong cả
3 cột. Ta cũng đồng thời lu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world, Disneyland,
USP) đợc tán dơng trong danh sách của Mỹ, chỉ có một dịch vụ(Disney world) và
một nhà bán lẻ (Marks&spencer) đợc cân nhắc trong bảng xếp hạng của Anh và
chỉ có hàng hoá là xuất hiện trong danh sách của Achentia.
Bảng 10-1 Những hiệu hàng tốt nhất- theo một số điều tra.
Xếp
hạng
Tại Hoa Kỳ Tại Anh Tại Achentina
1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz
2 Disney World BMW Bánh ngọt Havana
3 Mercedes-Benz Đồ chơi Lego
Sản phẩm bơ sữa

viễn. Tuy nhiên, với thành công của các hoạt động nh xúc tiến tích cực và kiểm
soát chặt chẽ chất lựơng, một số ít các hiệu hàng nh máy ảnh Kodak, lỡi cạo
Gillette đã duy trì đợc vị trí dẫn đầu của mình trong một thời gian dài. Kết quả là:
một lựong tiền khổng lồ đợc chi dùng cho việc có đợc các công ty với những hiệu
hàng mang tính thống trị. Công ty RJR đã trả vài tỉ đô la để có đợc Nabisco cùng
với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó. Hàng loạt các công ty khác theo
đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và những hiệu hàng hàng đầu) với
các cuộc đấu thầu lên tới hơn 11 tỉ USD và cuối cùng Philip Morris đã có đợc
Kraft.
Những lí do không sử dụng hiệu hàng:
Có hai trách nhiệm mà ngời sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng
xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lợng sản phẩm không đổi. Có rất nhiều công
ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không không có khả
năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này.
Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể có sự khác
biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm của công ty khác. Cúc áo, đinh và các
nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về các sản phẩm mà sự khác
biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu nh không đợc biết đến. Những sản
phẩm tơi sống tự nhiên nh rau quả tơi thì không nên khuyến khích việc sử dụng
hiệu hàng. Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng nh chuối Chiquita, dứa Dole đã
cho thấy rằng: ngay cả các sản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử dụng hiệu hàng
thành công.
Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt:
Một vài tên hiệu hàng có ảnh hởng rất tốt, nó góp phần vào thành công của
sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô
(motel) Roach. Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là
loại motel đợc chiết khấu. Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầu của các hiệu
hàng nh ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết các đặc tính mong muốn có ở một hiệu hàng.
Tuy nhiên, hầu nh không có tên nào trong số này gợi lên cách thức sử dụng hay lợi
ích của sản phẩm-tính chất đầu tiên của hiệu hàng.

hàng hoá cũng nh dịch vụ. Quả là khó khăn để tìm kiếm một tên hiệu hàng đợc
đánh giá là tốt về mọi mặt. Tuy nhiên, một tên hiệu hàng nên có càng nhiều trong
5 đặc tính dới đây trong khả năng có thể:
Gợi lên chút gì đó về sản phẩm, đặc biệt là về công dụng và lợi ích của nó:
Những cái tên hàm ý về ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice
Trang : 5
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
và có lẽ, điển hình nhất là DieHard. Công dụng của sản phẩm đợc nhắc đến trong
các tên nh: Dustbuster, Ticketron và những chiếc ghế La-Z-Boy.
Dễ phát âm, đánh vần và dễ ghi nhớ: Những cái tên đơn giản, ngắn gọn và một
âm tiết nh Tide, Ban, Aim vad Surf rất hữu ích. Tuy nhiên, ngay cả một vài tên
ngắn nh Nynex và Aetna không hề dễ phát âm đối với một số ngời tiêu dùng.
Những hiệu hàng khác cũng có thể không đạt đợc tiêu chuẩn này nh Frusen-
Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) và asahi( bia).
Khác biệt: Những hiệu hàng với tên nh national, Star, Ideal, United, Allied hay
nh Standard không đạt đợc tiêu chuẩn này. Rất nhiều công ty dịch vụ bắt đầu bằng
tên hiệu hàng là những tính từ chỉ sức mạnh và sau đó thêm vào những miêu tả về
công việc kinh doanh. Tạo ra những tên hiệu hàng nh vậy là Alliêd Van Lines và
dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhng liệu chúng đã thực sự tạo nên sự
khác biệt?
Có thể dễ dàng thích ứng khi thêm dòng sản phẩm: Những cái tên thân thuộc
nh Kellogg, Lipton hay Ford có thể đáp ứng đợc mục đích hơn là những cái tên rất
khác biệt chỉ lợi ích của sản phẩm.Khi những nhà hàng ăn nhanh đa thêm bữa
sáng vào thực đơn của họ thì Mc Donalds sẽ hợp lí hơn burger King hay Pizza
Hut. Cũng tơng tự nh vậy, những cái tên nh Alaska AIRLINES và Southwest
AIRLINES có thể kiềm chế sự mở rộng địa lý hơn là những cái tên nh United
AIRLINES.
Có khả năng đăng kí và bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng đợc bảo vệ bởi Luật
Lanham, bản sửa đổi năm 1989 và các Luật khác.
Bảo hộ tên hiệu hàng:

ớc,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya.
Đôi khi những tên này là thơng hiệu và chỉ đợc ngời sở hữu chúng sử dụng.
Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng
thông qua hai cách cơ bản:
Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử dụng
tên hiệu hàng nh là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trờng hợp của lúa mì
xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành những trận
đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tợng hợp pháp của hiệu hàng
Formica-những tấm trang trí dát mỏng.
Mâu thuẫn nh khi xuất hiện, đôi khi một công ty quá hiệu quả trong việc xúc
tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn cha là tên thông dụng hợp pháp, nhng những
tên nh Levis, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm trong phần
ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên đợc dùng thông dụng. Những tên hiệu hàng
này đợc quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho nhiều ngời sử dụng chúng
một cách thờng xuyên. Để diến giải cho điều đó bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ đ-
Trang : 7
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
ợc dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là Band-Aid, giấy lau mặt hay là
Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai trờng hợp.
Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng:
Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid Land
Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của nó, ví
dụ: polyester Dacron
Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu tợng R nếu hiệu hàng là một th-
ơng hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng cha đăng kí.
Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của bạn.
Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng
rollerblade nh một từ thông dụng. Do vậy những ngời quản trị của Rollerblade
đã tỏ ý khinh thờng những lời phát biểu nh: Tôi làm gãy cái cổ của tôi bởi
rollerblade-lỡi dao trợt băng và thích họ dùng thuật ngữ in-line-skating (bàn trợt

Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: ngời cấp giấy phép chỉ tốn một chút chi
phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và giám sát hợp
đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thơng hiệu của mình.
Có lợi ích quảng cáo: Tên của ngòi cấp giấy phép đợc lu truyền vợt ra ngoài
mặt hàng có thơng hiệu nguyên bản. Quyết định của Coppertone cho phép tên hiệu
hàng của mình thay thế hàng loạt các sản phẩm ngoài trời nh giầy dép và ô và
đựoc giải thích là: Sự xuất hiện càng nhiều của cái tên Coppertone ở bên phải
những sản phẩm nh vậy trong danh mục thích hợp thì nó càng nhấn mạnh vị trí
của hiệu hàng trên thị trờng.
Việc cấp giấy phép cũng đồng thời đa ra sự hứa hẹn đối với ngời đợc cấp giấy
phép. Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán một giáy phép thơng hiệu là:
Khả năng về sự thành công của sản phẩm mới có thể đợc tăng lên: Sẽ là dễ
dàng hơn nhiều cho một công ty không nổi tiếng đợc cả ngời tiêu dùng và các nhà
trung gian chấp nhận sản phẩm của mình nếu nó sử dụng một thơng hiệu nổi tiếng.
Chi phí về Marketing có thể sẽ giảm: Một ngời đợc cấp giấy phép diễn giải về
việc cấp giấy phép là một cách thức để lấy một tên hiệu hàng đã đợc công nhận
và đa nó vào trong việc buôn bán của bạn mà không phải xây dựng và quảng cáo
hiệu hàng, là những công việc đòi hỏi chi phí rất lớn..Bất kỳ sự tiét kiệm nào
cũng có thể bù đắp cho chi phí bản quyền để trả cho ngời cấp giấy phép.
Nhãn hàng:
Nhãn hàng, khá liên quan đến bao bì, là một đặc điểm khác của sản phẩm đòi
hỏi sự chú ý trong quản lí.Một nhãn hàng là một phần của sản phẩm, chứa đựng
thông tin về sản phẩm và về ngời bán. Một nhãn hàng có thể là một phần của bao
gói hoặc có thể là một mảnh nhỏ đợc gắn kèm cùng sản phẩm. Rõ ràng có một
mối quan hệ rất gần gũi giữa nhãn hàng, bao bì và hiệu hàng.
Các loại của nhãn hàng:
Trang : 9
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Nhãn hàng đợc chia làm 3 loại cơ bản:
Một nhãn hiệu hàng đơn giản là một hiệu hàng đứng riêng lẻ đợc chỉ ra trên

Ngay hiện tại, Luật Giáo dục và dán nhãn hàng dinh dỡng (NLEA), đợc thông
qua năm 1990 và ban hành vào năm 1994, đã tập hợp những tiêu chuẩn về dán
Trang : 10
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
nhãn hàng đồ dinh dỡng cho các sản phẩm chế biến. Mục đích của luật này là đảm
bảo một cách công khai và đầy đủ về hàm lợng dinh dỡng của thực phẩm. Nhãn
hàng phải chỉ ra một cách rõ ràng về tổng lợng calori, hàm lợng béo, cholesterol,
natri, hydrat cacbon và protein có trong dung lợng của gói hàng. Thêm vào đó,
tổng những hàm lợng này phải đợc chỉ ra theo phần trăm của lợng tiêu thụ 2000
calo hàng ngày. Hàm lợng vitamin và chất khoáng cũng phải đợc biểu hiện theo
phần trăm lợng cho phép nên dùng hàng ngày.
Theo Luật NLEA, Cục quản lí dợc phẩm và thực phẩm đã phát hành những định
nghĩa tiêu chuẩn cho các thuật ngữ quan trọng dùng trong dán nhãn hàng nh light,
lean và good source .Ví dụ nh để nhãn hàng hoá đợc gọi là light, thì bản gốc của
hiệu hàng đó phải chứa ít hơn 1/2 luợng béo hoặc 1/3 lợng calo so với tiêu chuẩn
của các sản phẩm trong cùng mục hàng. Luật NLEA cho phép các công ty đa các
cảnh báo về sức khoẻ vào nhãn hàng, ví dụ nh giá trị của vải sợi trong việc ngăn
chặn bệnh đau tim và các công ty đợc phép liệt kê sự xác nhận nhãn hàng của
mình từ các tổ chức y tế nh Hiệp hội tim mạch Hoa kỳ.
Những thay đổi trong việc dán nhãn hàng đồ dinh dỡng theo luật NLEA đa ra cho
200000 loại thực phẩm đóng gói, bao gồm các sản phẩm gia cầm và thịt. Rõ ràng
những thay đổi này đã tiết kiệm lợng lớn chi phí về thời gian cho các nhà sản xuất
thực phẩm, với ớc tính từ 2 đến 6 tỉ đô la. Tuy nhiên, những nhà ủng hộ luật cũ lại
tranh cãi rằng: những yêu cầu của việc dán nhãn hàng mới đẩy mạnh việc tăng
chất dinh dỡng, do đó làm giảm chi phí chăm sóc sức khoẻ. Lẽ dĩ nhiên những tiết
kiệm chỉ có thể thành hiện thực nếu nh Khách hàng đọc nhãn hàng và sử dụng các
thông tin đó trong việc lựa chọn thực phẩm.
Cuối cùng, bản sửa đổi năm 1992 của Luật Hội chợ dán nhãn và bao gói hàng đã
đa việc dán nhãn hàng hệ mét cho những sản phẩm đợc chọn lọc. Có hiệu lực vào
năm 1994, Luật này yêu cầu các kích thớc và trọng lợng hệ mét đợc minh hoạ

Giúp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: bao bì có thể xác định một sản
phẩm và do đó có thể ngăn chặn việc thay thế của sản phẩm cạnh tranh. Bao bì
đồng thời cũng có thể trợ giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm. Đây là lí do tại
sao nó quan trọng: Khách hàng bình thờng bỏ ra 20 phút cho việc mua sắm trong
cửa hàng và quan sát 20 sản phẩm trong 1 giây. Đứng trên quan điểm của việc
mua bán-giống nh một lối đi trong siêu thị- bao bì có thể phục vụ nh một ngòi
bán hàng trầm lặng. Trong trờng hợp sử dụng những hiệu hàng của nhà trung
gian mà về cơ bản là không đợc quảng cáo rầm rộ thì bao bì phẩi đáp ứng nh là
một phơng tiện giao tiếp với khách hàng. Hơn nữa, hình copy đợc xúc tiến trên
bao bì sẽ kéo dài miễn là sản phẩm đợc sử dụng trong hình dáng đợc đóng gói của
nó.
Cuối cùng, một bao bì có thể trở thành một lợi thế khác biệt của sản phẩm hoặc ít
nhất cũng là một phần quan trọng của nó. Điều đó rõ ràng là đúng với Coca-cola
Trang : 12