B GIÁO DC VÀ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
VÕ NGC HOẨNG GIANG

S TÁC NG CA CÁC YU T
MARKETING MIX LÊN
HẨNH VI TRUYN MING (WOM) -
NGHIÊN CU
I VI THNG HIU
KM NGHA LUN VN THC S KINH T

TP. HCM, tháng 12 nm 2013
B GIÁO DC VÀ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
VÕ NGC HOẨNG GIANG

S TÁC NG CA CÁC YU T
MARKETING MIX LÊN
HẨNH VI TRUYN MING (WOM) - MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các t vit tt
Danh mc hình
Danh mc bng
Danh mc ph lc
Tóm tt lun vn
CHNG 1. TNG QUAN  TẨI 1
1.1. Gii thiu v thng hiu Km Ngha 1
1.2. Lý do chn đ tài 2
1.3. Mc tiêu nghiên cu 5
1.4. i tng nghiên cu, đi tng kho sát, phm vi vƠ phng pháp nghiên
cu 5
1.4.1. i tng nghiên cu 5
1.4.2. i tng kho sát 6
1.4.3. Phm vi nghiên cu 6
1.4.4. Phng pháp nghiên cu 6
1.5. Ý ngha ca nghiên cu 6
1.6. Kt cu ca lun vn 7
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
Gii thiu chng 2 8
2.1. Lý thuyt v Marketing Mix (7P) và Hành vi truyn ming (WOM) 8
2.1.1. Marketing mix 8
2.1.2. Hành vi truyn ming 9

3.3.5.7. Kt qu đánh giá thang đo yu t Quy Trình (P7) 46
3.3.5.8. Kt qu đánh giá thang đo yu t WOM 47
3.3.5.9. Phơn tích EFA cho tt c các thang đo trong mô hình 47
Tóm tt chng 3 53
CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 54
Gii thiu chng 4 54
4.1. Kim tra các gi đnh ca phân tích hi quy bi 54
4.1.1. Phơn tích tng quan 54
4.1.2. Kim tra hin tng đa cng tuyn 55
4.2. Kim đnh gi thuyt nghiên cu 56
Tóm tt chng 4 53
CHNG 5. HẨM Ý MT S NG DNG KT QU NGHIÊN CU
5.1. Kt lun v kt qu nghiên cu 60
5.2. Hàm ý mt s ng dng t kt qu nghiên cu 61
5.3. Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 63
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC T VIT TT
EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân t khám phá
KN Km Ngha
P1 (Product) Sn phm
P2 (Price) Giá
P3 (Place) Phân phi DANH MC BNG
Bng 1.1. Tng hp các nghiên cu đin hình v WOM trên th gii 3
Bng 2.1. Tng hp các gi thuyt nghiên cu 19
Bng 3.1. Tng hp thang đo gc ca các nhân t trong mô hình 27
Bng 3.2. Tng hp thang đo nháp 1 ca các nhân t trong mô hình 30
Bng 3.3. Danh sách th làm móng tham gia phng vn sâu 31
Bng 3.4. Thang đo yu t Sn Phm 32
Bng 3.5. Thang đo yu t Giá 33
Bng 3.6. Thang đo yu t Phân Phi 33
Bng 3.7. Thang đo yu t Chiêu Th 34
Bng 3.8. Thang đo yu t Con Ngi 35
Bng 3.9. Thang đo yu t C S Vt Cht 35
Bng 3.10. Thang đo yu t Quy Trình 36
Bng 3.11. Thang đo yu t Hành Vi Truyn Ming 37
Bng 3.12. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Sn Phm 41
Bng 3.13. Kt qu phân tích EFA yu t Sn Phm 42
Bng 3.14. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Giá 42
Bng 3.15. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Phân Phi 43
Bng 3.16. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Phân Phi 44
Bng 3.17. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Chiêu Th 44
Bng 3.18. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Chiêu Th 45
Bng 3.19. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Con Ngi 45
Bng 3.20. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t C S Vt Cht 46
Bng 3.21. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Quy Trình 46
Bng 3.22. Kt qu phân tích EFA ca thang đo WOM 47
Bng 3.23. Kt qu phân tích EFA ln 1 ca tt c các thang đo 49

TÓM TT LUN VN
Nghiên cu này nhm mc đích đo lng mc đ tác đng ca các yu
t trong chin lc marketing hn hp (marketing mix) lên hành vi truyn
ming trong lnh vc sn xut và kinh doanh km chm sóc móng ti Vit
Nam, vi đi din là sn phm vƠ thng hiu Km Ngha (chim 80% th
phn ti Vit Nam).
Trên c s lý thuyt đã có trên th trng th gii v marketing mix,
hành vi truyn ming (WOM) và mi quan h gia chúng, thông qua thc t
hot đng marketing mix và hành vi truyn ming trong th trng kinh doanh
km chm sóc móng  Vit Nam, mt mô hình lý thuyt đc đa ra cùng vi
các gi thuyt nghiên cu cho rng 7 yu t trong marketing mix (7P) có tác
đng đn WOM.
Mt nghiên cu đnh tính vi k thut phng vn sâu (vi 6 cuc phng
vn) đc thc hin đ khám phá vƠ điu chnh các thang đo đo lng khái
nim nghiên cu trong mô hình đ phù hp vi ng cnh nghiên cu.
Sau khi thang đo đc khám phá vƠ điu chnh thông qua nghiên cu
đnh tính, chúng đc s dng đ kho sát chính thc vi c mu 107 th làm
móng ti TP. HCM. S liu kho sát trc tiên đc s dng đ kim đnh
các thang đo. Khi các thang đo đu đt đc đ tin cy và giá tr cho phép,
chúng đc s dng đ kim đnh các gi thuyt nghiên cu.
Kt qu kim đnh cho thy mô hình lý thuyt phù hp vi thông tin th
trng và 6 trong 7 gi thuyt nghiên cu đc chp nhn. C th có 4 gi
thuyt đc chp nhn  đ tin cy 95%, đó lƠ gi thuyt cho rng yu t Sn
Phm, Phân Phi, Con Ngi vƠ Quy Trình có tác đng tích cc đn Hành Vi
Truyn Ming (WOM); Trong đó, yu t Phân Phi tác đng mnh nht đn
WOM, tip theo ln lt là yu t Sn Phm và yu t Con Ngi. Có 2 gi
thuyt đc chp nhn  đ tin cy 90% là gi thuyt “Giá có tác đng tiêu

T trng xut khu bình quơn đt 30% trên tng doanh s bán. c bit,
thng hiu Km Ngha đã có mt trên th trng các nc nh: Hoa K,
Canada, c, Pháp, Ý, Nga, Nht Bnầ Km Ngha đt 12 nm lin danh
hiu HƠng Vit Nam Cht Lng Cao, vƠ 4 ln liên tc nhn gii thng Sao
VƠng t Vit.
Tuy thƠnh lp t nm nm 1990 nhng mãi đn nm 2007 Km Ngha
mi chính thc thƠnh lp b phn marketing vƠ thc hin các hot đng
marketing mt cách chuyên nghip bng cách vn dng các yu t 7P trong
marketing mix. Sn phm Km Ngha chim hn 85% th phn  các thƠnh
ph ln ti Vit Nam vƠ xp x 90% ngi tiêu dùng nhn bit thng hiu
Km Ngha. Th phn ca Km Ngha cho thy Km Ngha đã gn nh bao
ph toƠn b th trng, do đó nhng đc tính v sn phm cng nh đc thù
kinh doanh ca Km Ngha cng đc xem nh lƠ ca ngƠnh.
2
Hình 1.1: Th phn Km Ngha  4 thành ph ln TP. HCM, Hà Ni, à
Nng, Cn Th (Ngun: Phòng marketing, công ty CP Km Ngha, 2012).
i tng khách hƠng ca thng hiu Km Ngha có s phơn khúc
khá rõ rƠng nh sau: Vit kiu lƠm móng (90% lƠ  M) chim 40% doanh

Nm
Tên nghiên cu
Brooks
1957
qung cáo Word-of-ming trong vic bán sn phm
mi
Dichter
1966
Cách thc thc hin qung cáo truyn ming
Arndt
1967
Vai trò ca s trò chuyn v sn phm đn s ph
bin ca mt sn phm mi.
Arndt
1968
Quá trình chn lc ca s truyn ming
Richins
1983
Truyn ming tiêu cc bi s không tha mãn ca
khách hàng
Gumpert
1986
S truyn đt thông tin gia các cá nhơn trong th
gii truyn thông
Richins
1987
Mt phơn tích đa bin v các phn ng ca s không
hài long
Berger
1988

nim mng xã hi trc tuyn.

Kt qu ca nhng công trình nghiên cu ch ra rng truyn ming, k
c truyn thng vƠ "mi" (trc tuyn), thc s lƠ mt yu t có th nh hng
đn thái đ vƠ d đoán hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng. Bên cnh đó, WOM
đã đc Bass (1969) vƠ Moore (1995) chng minh có nh hng đáng k đn
hƠnh vi tiêu dùng vƠ đc xem lƠ yu t quan trng nht nh hng đn tc
đ tng trng doanh s bán hƠng thông qua quá trình khuch tán. Richins và
Root-Shaffer (1988) cho rng truyn ming đã đóng mt vai trò quan trng
trong quyt đnh mua ca khách hƠng. Do đó nó lƠ mt trong nhng hình thc
hiu qu nht ca truyn thông trong qun lý tip th (File, Cermak vƠ Prince,
1994). Bill Bernbach, ngi sáng lp công ty qung cáo quc t DDB
Needham trên toƠn th gii vƠ mt trong nhng nhƠ qung cáo có nh hng
nht ca th k XX, đã nói: "Truyn ming lƠ phng tin tt nht ca tt c
(MacLeod, 2005). WOM lƠ rt quan trng đi vi các nhƠ qun tr tip th bi
5
vì nó có th lƠ mt ngun lc chính ca doanh nghip trong tng lai (Brown
và Reingen, 1987; Silverman 1997). Nm 1955, Katz vƠ Lazarsfeld tìm thy
WOM tích cc hn by ln hiu qu hn so vi báo vƠ tp chí qung cáo, gp
bn ln hiu qu hn so vi bán hƠng cá nhơn, vƠ hai ln hiu qu nh qung
cáo trên radio trong vic nh hng đn ngi tiêu dùng đ chuyn đi
thng hiu.
T thc t din đi vi trng hp thng hiu Km Ngha vƠ lý
thuyt v tm quan trng ca s truyn ming đn thƠnh công ca mt thng
hiu, cơu hi đt ra lƠ liu các hot đng marketing mix mà các nhà qun tr
tip th ca Km Ngha đang áp dng có góp phn thúc đy hành vi truyn
ming tích cc ca ngi tiêu dùng v thng hiu nƠy không? Và mc đ

- Nghiên cu đc thc hin ti TP. HCM t tháng 9 đn tháng 12. 2013.
1.4.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin thông qua nghiên cu hn hp gm nghiên
cu đnh tính vƠ nghiên cu đnh lng
Nghiên cu đnh tính dùng đ khám phá, điu chnh vƠ b sung các
bin quan sát dùng đ đo lng các nhơn t trong mô hình. Nghiên cu nƠy
đc thc hin thông qua k thut phng vn sơu.
Nghiên cu đnh lng nghiên cu nƠy s đc thc hin bng phng
pháp phng vn trc tip thông qua bng cơu hi chi tit. S liu thu thp
đc s đc dùng đ đánh giá đ tin cy ca thang đo thông qua h s
Cronbach Alpha vƠ đ giá tr ca thang đo bng phơn tích nhơn t khám phá
(EFA), sau đó kim đnh các gi thuyt nghiên cu bng phng pháp hi
quy.
1.5. Ý ngha ca nghiên cu
V lý thuyt, nghiên cu nƠy đã góp phn b sung vƠo lý thuyt đo
lng tác đng ca các yu t marketing mix đn WOM  th trng Vit
Nam.
7
V thc tin, kt qu ca nghiên cu nƠy s giúp công ty Km Ngha có
s hiu bit sơu sc v c ch to ra s truyn ming tích cc cho thng hiu
vƠ sn phm Km Ngha. T đó ch đng điu chnh vƠ to ra các hot đng
marketing nhm thúc đy hiu qu hn hot đng truyn ming tích cc, tip
tc duy trì vƠ to nên s thƠnh công cho thng hiu Km Ngha.
1.6. Kt cu ca lun vn
Lun vn nƠy bao gm nm chng. Chng 1 gii thiu tng quan v
đ tƠi nghiên cu. Chng 2 trình bƠy các c s lý thuyt, các nghiên cu
trc có liên quan t đó đ xut mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt

hƠnh vi truyn ming ca ngi tiêu dùng cùng các gi thuyt. Chng nƠy
bao gm 2 phn chính (1) c s lý thuyt gm các khái nim c bn vƠ các
nghiên cu có liên quan, (2) mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt.
2.1. LỦ thuyt v Marketing Mix (7P) vƠ HƠnh vi truyn ming
(WOM).
2.1.1. Marketing mix
Kotler & Amstrong (1993) đã đnh ngha Marketing Mix lƠ “mt tp
hp các nhơn t có th kim soát mƠ mt doanh nghip phi hp li đ to ra
s hng ng mƠ doanh nghip đó mong mun trong th trng mc tiêu”.
Brownlie & Saren (1991) xem Marketing Mix lƠ cách mƠ các công ty gii
thiu sn phm/ dch v đn th trng mc tiêu.
McCarthy (1960) lƠ ngi đu tiên đa ra thut ng "marketing mix"
(marketing hn hp), thng đc gi là "Bn ch P", nh mt công c ca
vic lp k hoch marketing. Sn phm (P1- Product) phi vì li ích ti đa ca
khách hàng; giá (P2 ậ Price) phi đnh theo kh nng ca ngi mua đ có th
mua đc sn phm; to ra s sn có ca sn phm ti ni khách hàng mua
(P3 - Place) và chiêu th (P4 ậ Promotion) đ khách hàng tim nng bit nhiu
v sn phm. Trong thc t, khái nim v marketing mix vch ra mt phng
hng cho các doanh nghip s dng các bin có th kim soát đc trong
9
mt môi trng mƠ nhiu yu t không th kim soát, nói chung là th trng
bên ngoài.
4P ca Marketing Mix đc Copley (2004) mô t ngn gn nh sau:
P1 (Product) - Sn phm: lƠ nhng sn phm hoc dch v đc đa ra
th trng thông qua các tính nng, cht lng, li ích vƠ s lng.
P2 (Price) - Giá: bao gm giá ca các mt hƠng, chng loi vƠ các dòng
sn phm; s thay đi giá c vƠ phng thc thanh toán.

Theo Stern, WOM khác vi qung cáo vì không có nhng ranh gii.
WOM bao gm các thông đip bng li nói mƠ ngi nghe tip nhn trong
cuc sng thc (Stern, 1994). Trên thc t, đã đc khng đnh rng WOM
có th có nh hng hn các ngun cung cp thông tin khác (Herr vƠ cng s,
1991). Bên cnh đó, theo Sheth (1971) WOM lƠ quan trng hn qung cáo
trong vic phát trin nhn thc v mt s đi mi vƠ trong vic đm bo
quyt đnh dùng th sn phm. WOM lƠ mt thƠnh phn quan trng ca mt
th trng phc tp vƠ nng đng (Hoskins vƠ cng s, 2007). WOM đc
chia lƠm hai loi: WOM tiêu cc vƠ WOM tích cc. WOM tích cc lƠ mt ý
đnh hƠnh vi ging nh mua li, nhng li mang ý đnh gii thiu. H nói tt
v kinh nghim ca h đi vi các sn phm vƠ dch v mƠ h đã s dng
hoc bit đn (Fornell vƠ cng s, 1987). Trong nghiên cu nƠy, ch nghiên
cu đn hƠnh vi truyn ming tích cc, vì vy thut ng HƠnh Vi Truyn
Ming (WOM) đc nêu ra trong các ni dung tip theo đu đc hiu lƠ
hƠnh vi truyn ming tích cc.
2.1.3. Mi quan h gia Marketing mix vƠ HƠnh vi truyn ming
Khi th trng thay đi, lý thuyt marketing cng phi thay đi đ phù
hp vi s thay đi đó. Robert V. Kozinets vƠ cng s (2010) đã ch ra 3 giai
đon ca s phát trin lý thuyt vƠ vn dng WOM. Tt c ba mô hình hin
đang cùng tn ti, vƠ mi mô hình thích hp vi tng hoƠn cnh khác nhau.
11
Lúc đu, WOM đc tha nhn nh lƠ mt s tác đng xã hi quan trng,
nh hng đn t duy vƠ ng dng tip th. Ví d, Nghiên cu s truyn
thông tin ca Ryan vƠ Gross (1943) ch ra rng cuc trò chuyn gia nhng
ngi mua quan trng hn hot đng tip th trong vic nh hng đn s
chp nhn sn phm ca ngi tiêu dùng. Nhng thông tin trao đi gia
nhng ngi tiêu dùng có liên quan đn vic mua sn phm vƠ ý ngha thông

cách trung thc v sn phm mƠ không lƠm thay đi nó hoc lƠm nó b thay
đi bi thông tin ca ngi tiêu dùng khác (Brooks 1957; Engel , Kegerreis
và Blackwell 1969; Katz và Lazarsfeld 1955).

Hình 2.2. Mô hình s nh hng có ch đích ca nhà tip th
(Ngun: Robert V. Kozinets vƠ cng s, 2010)
Các yu t
Marketing Mix
Ngi
nh
hng
Khác
h
hàng
Thông đip Marketing
Nhà marketing
Khác
h
hàng
Khác
h