B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T Tp. HCM

TRÌ TÚ MINH
MI QUAN H GIA NHNGăMONGăIăVÀăÁNHăGIÁă
CAăNGIăTIÊUăDỐNGăI VI CÁC HOTăNG
TRÁCH NHIM XÃ HI:ăTRNG HP CÔNG TY
UNILEVER VIT NAM LUNăVNăTHC S KINH T


CAăNGIăTIÊUăDỐNGăI VI CÁC HOTăNG
TRÁCH NHIM XÃ HI:ăTRNG HP CÔNG TY
UNILEVER VIT NAM

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102 LUNăVNăTHC S KINH T NGIăHNG DN KHOA HC: TS. TRNăNGăKHOA TP.H Chí Minh - Nm 2013
MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v, đ th
Chng 1. Tng quan v đ tài 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 Phm vi nghiên cu 4
1.3.1 i tng nghiên cu 4
1.3.2 Phm vi nghiên cu 4
1.3.3 i tng kho sát 4
1.4 Phng pháp nghiên cu 5
1.5 Cu trúc lun vn 5
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu 6
2.1 C s lý thuyt và các khái nim s dng trong nghiên cu 6
2.1.1 C s lý thuyt 6
2.1.2 Các nghiên cu thc hin trc đây 7
2.1.3 S khác nhau v vn hóa quc gia nh hng đn vic
thc hin CSR ca các công ty 9

4.2 Kt qu nghiên cu s b đnh lng –
ánh giá đ tin cy Cronbach’s Alpha ca thang đo 49
4.3 Kt qu nghiên cu chính thc đnh lng 51
4.3.1 ánh giá đ tin cy Cronbach’s Alpha ca thang đo 51
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 53
4.3.3 Phân tích tng quan và hi quy 55
Tóm tt chng 4 70
Chng 5. Kt lun và Kin ngh 72
5.1 Kt lun 72
5.2 Kin ngh 73
5.3 óng góp chính ca nghiên cu 77
5.3.1 óng góp v mt lý thuyt 77
5.3.2 óng góp v mt thc tin 78
5.4 Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 78
Tài liu tham kho
Ph lc DANH MC CÁC T VIT TT

CSR : Corprate Social Responsibility ậ Trách nhim xã hi doanh nghip
MNC : Multinational corporations - Công ty đa quc gia
Tp. HCM : Thành ph H Chí Minh

Bng 4.3 Thng kê mu theo đ tui 46
Bng 4.4 Thng kê mu theo trình đ hc vn 47
Bng 4.5 Thng kê mu theo ngh nghip 48
Bng 4.6 Thng kê mu theo thu nhp 48
Bng 4.7 Kt qu phân tích Cronbach Alpha cho 7 thang đo
ca nghiên cu s b 49
Bng 4.8 Kt qu phân tích Cronbach Alpha ca thang đo Lòng trung thành ca
ngi tiêu dùng 51
Bng 4.9 Kt qu phân tích chính thc Cronbach’s Alpha cho 7 khái nim 51
Bng 4.10 Bng lit kê h s ti nhân t ca phân tích EFA ln th 2 55

Bng 4.11 Kt qu phân tích tng quan Pearson ca 7 thành phn khái nim 56
Bng 4.12 Bng phân tích hi quy các h s ca mô hình hi quy bi ca
TC, CK và TTH 57
Bng 4.13 Bng phân tích hi quy các h s ca mô hình hi quy TTH và DT 59
Bng 4.14 Bng phân tích hi quy các h s ca mô hình hi quy bi ca
TTH, DT và TT 60
Bng 4.15 Bng phân tích hi quy các h s ca mô hình hi quy bi ca
TTH, TT và LTT 62
Bng 4.16 Bng phân tích hi quy các h s ca mô hình hi quy bi ca
DT, TT và RR 65
Bng 4.17 Tóm tt kt qu kim đnh gi thuyt 67
đnh vic công nhn tính đo đc ca mt doanh nghip thông qua mi quan h đi vi
các bên có liên quan trong cng đng mà doanh nghip hot đng kinh doanh và giao
tip xã hi. Vì vy, nhn thc v CSR và công nhn tính đo đc ca mt doanh
nghip ph thuc vào mc đ truyn thông hiu qu đi vi các bên hu quan ca
doanh nghip. Hn mt thp k qua, ngày càng có nhiu doanh nghip xem các hot
đng CSR là s đu t cn thit đ bo đm và bo v cho s hot đng bn vng đi
vi tng lai. Nhng doanh nghip này cho rng ngi tiêu dùng ca mình là mt
trong nhng bên hu quan luôn mong đi doanh nghip hot đng có trách nhim,
cng nh tham gia tích cc trong vic phát trin cng đng ni mà doanh nghip đang
2
hot đng. Nhng mong đi ca ngi tiêu dùng đc cho là quan trng trong cm
nhn ca h hng đn nhng hot đng CSR hin ti đc thc hin bi doanh
nghip, s có tác đng đn thái đ và hành vi ca h đi vi sn phm và dch v ca
doanh nghip (Stanaland, Lwin and Murphy, 2011).
Balmer, Fukukawa và Gray (2007) mô t rng đo đc doanh nghip và vic
thc hin CSR tt hay không đc xem xét t s cm nhn ca các bên hu quan. Vì
ngi tiêu dùng đc xem nh mt bên hu quan, vì vy đi vi marketing, hot đng
CSR đc xem nh tích hp vi quy trình marketing đ xây dng hình nh doanh
nghip, thng hiu và truyn thông. Quan đim này đc bit quan trng vi các MNC
đc nhn thc bi ngi tiêu dùng ca h  quc gia mà công ty đang hot đng. Vì
vy, CSR cung cp cho nhng MNC này phng tin truyn thông đn quc gia đu t
bng nhng đóng góp tích cc cho xã hi, môi trng, chính tr và tài chính ca các
bên hu quan ti quc gia đu t (Caroll, 2004). Hin nay, hu ht các công ty đa quc
gia trên th gii đu xây dng chng trình v trách nhim xã hi cho công ty mình
trên toàn cu. Li ích đt đc qua nhng cam kt v CSR đã đc ghi nhn (Nguyn
ình Cung và Lu Minh c, 2008). Nhiu nghiên cu v lnh vc này đã đc thc
hin  nhiu nc trên th gii trong nhiu lnh vc nh nghiên cu mi quan h v

Peng, Altan-Uya Dashdeleg & Hsiang Lin Chih, 2012). Hay nghiên cu v vic khám
phá ra nhng nh hng ca vn hóa quc gia v vic thc thi CSR trng hp nghiên
cu cho Srilanka (Patsy Perry, 2012).
Vì vy da vào nn tng ca nhng nghiên cu trc đây trên th gii v đ tài
CSR cng nh nghiên cu tng t đc thc hin  Indonesia, là mt quc gia Châu
Á có nn vn hóa quc gia khác bit so vi Vit Nam đ kim đnh li mô hình nghiên
cu. T đó đa ra nhng điu chnh cn thit sao cho phù hp vi điu kin ca Vit
Nam là mt vn đ cn thit, nhm giúp các MNC  Vit Nam nhn thy đc nh
hng quan trng ca vic thc hin các hot đng CSR có tác đng đn thái đ ca
ngi tiêu dùng đ có th phát trin CSR nh mt chin lc tng th ca công ty.
4
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Trong đ tài nghiên cu này cn gii quyt các vn đ sau đây:
- Xác đnh các yu t nh hng đn s mong đi và đánh giá ca ngi tiêu
dùng v vic thc hin các hot đng CSR ca công ty Unilever Vit Nam.
- ánh giá mc đ nh hng ca các yu t trên đi vi ngi tiêu dùng Vit
Nam ca công ty Unilever Vit Nam.
- Kim đnh mi quan h v nh hng ca nhng mong đi tác đng đn đánh
giá ca ngi tiêu dùng đi vi các hot đng CSR ca công ty Unilever Vit Nam da
trên mô hình nghiên cu đ xut.
- Da trên kt qu nghiên cu, tác gi đa ra mt s đ xut, kin ngh đi vi
công tác qun lý ca công ty Unilever Vit Nam nói riêng và nói chung cho các doanh
nghip v lnh vc CSR cng nh các hng nghiên cu, phát trin tip theo.
1.3 iătng và phm vi nghiên cu
1.3.1 iătng nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là các yu t nh hng đn s mong đi và
đánh giá ca ngi tiêu dùng hng đn các hot đng CSR: trng hp công ty

phân tích bng vic s dng phn mm SPSS: đánh giá đ tin cy ca thang đo qua h
s Cronbach’s alpha, phân tích nhân t khám phá EFA đ đánh giá giá tr ca thang đo,
phân tích hi quy đa bin đ kim đnh gi thuyt nghiên cu.
1.5 Cu trúc ca lunăvn
B cc lun vn gm có 5 chng:
Chngă1. Tng quan v đ tài
Chngă2.ăCăs lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chngă3. Phngăphápănghiênăcu
Chngă4. Kt qu nghiên cu
Chngă5. Kt lun và Kin ngh

6
CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 2 trình bày c s lý thuyt, chng minh đim khác bit v vn hóa quc
gia nh hng đn vic thc hin CSR, chng minh c th so sánh gia Vit Nam và
Indonesia. T c s lý thuyt, đ xut các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.1 Căs lý thuyt và các khái nim s dng trong nghiên cu
2.1.1 Căs lý thuyt
Nghiên cu ca Porter (2006) đã ch ra rng các công ty có bn đng c đ thc
hin các hot đng CSR, đó là: đáp ng các yêu cu v đo đc, xây dng và duy trì s
phát trin bn vng, tuân th các quy đnh ca chính ph hay pháp lut và tng danh
ting ca công ty hng đn ngi tiêu dùng, nhà đu t và ngi lao đng. Hn na,
theo đnh ngha ca Liên Hip Quc còn cung cp thêm by phng din ca CSR, đó
là: tuân th pháp lut, nhân quyn, quan h lao đng, môi trng, hot đng kinh
doanh, quan h vi ngi tiêu dùng và phát trin cng đng.
Nhng nghiên cu trc đây cho rng CSR có nh hng tích cc đn tính bn
vng trong kinh doanh. Chi và cng s (2010) cho rng có tn ti nh hng tích cc


Hình 2.1. Mô hình cm nhn ca ngi tiêu dùng v nhng tin đ và kt qu ca vic
thc hin CSR
Ngun: Stanaaland, Lwin và Murphy (2011)
Cm nhn v
tình hình tài
chính
Cm nhn cht
ng ca
nhng cam kt
Cm nhn v thc
hin CSR
Cm nhn v
Danh ting công
ty
Nim tin ca
i tiêu dùng
Lòng trung thành
cài tiêu dùng
Cm nhn ri ro
Tià

hng đn vic thc hin CSR ca các công ty.
9
2.1.3 S khác nhau v vnăhóaăquc gia nhăhngăđn vic thc hin CSR ca
các công ty
Vn hóa bao gm “các chun mc, giá tr và nim tin đc chia s bi mt
nhóm nh hng gm các thành viên ca mt xã hi có hành vi và hành đng theo
cách và cu trúc có th d đoán đc trong nhn thc ca h v th gii”. Vn hóa
quc gia là mt nhân t quan trng v s khác nhau gia cách thc kinh doanh và mi
quan h qun lý gia ngi mua - ngi bán  các quc gia khác nhau” (Sanyal và
Guvenli, 2009).
Yu-shu Peng, Altan-Uya Dashdeley và Hsiang Lin Chih (2012) đã có nghiên
cu v các chiu hng vn hóa  các quc gia khác nhau nh hng đn vic thc thi
CSR ca các công ty. Trong các lý thuyt đc xây dng v kinh doanh quc t, vn
hóa quc gia đc xác đnh nh yu t c bn xác đnh s khác nhau không ch gia cá
nhân vi nhau mà còn  cp đ t chc t hai nn vn hóa khác nhau. Nghiên cu này
đã kho sát các công ty t 25 quc gia khác nhau đc ly d liu t sàn chng khoán
Down Jones Sustainability Index và S&P Global Index nm 2010 cùng vi d liu v
đim s vn hóa  tng quc gia và phân cp quc gia t trang CIA World Factbook.
Kt qu là vn hóa có nh hng đn vic thc hin trách nhim xã hi thông qua các
yu t phi chính thc nh ch ngha cá nhân, tính né tránh, khong cách quyn lc và
nam tính (Yu-shu Peng và cng s, 2012).
Gn đây, trong đ tài nghiên cu v “khám phá s nh hng ca ng cnh vn
hóa quc gia đi vi vic thc thi CSR” (Patsy Perry, 2012) cng đã ch ra rng vn
hóa đa phng đóng vai trò quan trng trong vic xúc tin thc thi CSR  cp đ công
ty. C th là nghiên cu đc thc hin ti Sri Lanka, ni mà trit lý Pht giáo nh
hng sâu sc v đo đc và do đó to điu kin cho các công ty xúc tin vic thc thi
CSR. S hin din ca chính ph ban hành các quy đnh lut pháp cht ch bng vic

chính ph yu kém hoc không tn ti, thì chính ph đó cng không th hay không sn
sàng đ hành đng hiu qu (Patsy Perry, 2012).
11
2.1.4 S khác nhau v vnăhóaăquc gia gia Vit Nam và Indonesia
2.1.4.1 . S h tr ca Chính ph
Vit Nam
Chính ph cng đã thc hin các chng trình, d án quc gia nhm thúc đy
quá trình thc hin trách nhim xã hi doanh nghip mt cách toàn din. C th là
Chính ph Vit Nam đã tái khng đnh cam kt vi quc t v phát trin bn vng “Kt
hp cht ch, hp lý và hài hòa gia phát trin kinh t, phát trin xã hi và bo v môi
trng”. Chin lc chm sóc và bo v sc khe nhân dân: gim các yu t nguy c
nh hng ti sc khe cng đng, khng ch kp thi dch bnh, gim t l mc và t
vong do bnh; góp phn phát trin th cht, tinh thn, nâng cao tui th, nâng cao cht
lng cuc sng. Chin lc bo v môi trng quc gia: ngn chn c bn mc đ
gia tng ô nhim, phc hi suy thoái và nâng cao cht lng môi trng. Chng trình
quc gia an toàn – v sinh lao đng v chm lo ci thin điu kin làm vic, gim ô
nhim môi trng lao đng; ngn chn tai nn lao đng và bnh ngh nghip, chm sóc
sc khe ngi lao đng; nâng cao nhn thc và s tuân th pháp lut v bo h lao
đng. Chng trình mc tiêu quc gia v vic làm v bo đm vic làm và gim t l
tht nghip. Chng trình mc tiêu quc gia v ng phó vi bin đi khí hu: đc
thc hin theo nguyên tc phát trin bn vng, đm bo tính h thng, tng hp, liên
ngành, liên vùng. Chng trình mc tiêu quc gia v nâng cao hiu qu qun lý, bo
v, s dng tng hp tài nguyên nc mt cách tng hp, toàn din, bn vng và hiu
qu cao nhm thúc đy tng trng kinh t, xóa đói gim nghèo, bo v môi trng và
nâng cao cht lng cht lng cuc sng ca ngi dân. V lnh vc lao đng đã phê
chun 17 công c quc t v vn đ lao đng, tr em, bình đng gii, an toàn v sinh
lao đng… (Ngô Vân Hoài, 2011).

đi vi ngi s dng lao đng. Phúc li ca lao đng n cng đc nâng cao, ch đ
ngh thai sn tng đn 6 tháng so vi 4 tháng nh trc đây.  kim soát vic thc thi
và tuân th Lut Lao đng, b phn Thanh tra lao đng s chu trách nhim kim tra
các doanh nghip đnh k hoc không báo trc.
13
Trong lnh vc môi trng, Lut Bo v môi trng nm 2005 đc ban hành.
Tip theo, Chính ph cng đã ban hành nhiu quy đnh cht ch trong vic gim thiu
các tác đng môi trng, s dng tit kim ngun nng lng và theo xu hng phát
trin bn vng, đa ni dung bo v môi trng vào th tc đu t và th ch hóa công
tác qun lý nhà nc v vt liu xây dng, thu phí nc thi công nghip, khai thác
khoáng sn, cht thi rn…C th gn đây, Chính ph ban hành Ngh đnh
117/2009/N-CP v x lý vi phm pháp lut trong lnh vc bo v môi trng, trong
đó Ngh đnh nêu chi tit, c th v các hành vi vi phm hành chính trong lnh vc bo
v môi trng, hình thc x pht, mc pht, thm quyn, th tc x pht và các bin
pháp khc phc hu qu. Song song vic ban hành Ngh đnh thì B Tài Nguyên và
Môi trng cng ban hành các tiêu chun mi, đc cp nht theo tiêu chun quc t
v ngun nc, khí thi, môi trng lao đng. V b máy qun lý nhà nc v bo v
môi trng có Cc và Chi Cc bo v môi trng, trc thuc trung ng và các đa
phng. áng chú ý là cui nm 2006, Cc Công An đã thành lp Cc cnh sát môi
trng (C36) và Phòng cnh sát môi trng (PC36)  các tnh, thành. n nay, c quan
này đã điu tra và phát hin hàng trm v ô nhim gây ting vang trong d lun. Ngoài
ra, t nm 2012, hàng quý các doanh nghip phi lp báo cáo giám sát môi trng
trong đó bao gm các thông tin v quy mô nhà xng, công sut sn xut, lu lng
cht thi, ngun thi, bin pháp giám sát môi trng, kt qu nng đ thi ca các khía
cnh môi trng so vi tiêu chun quy đnh, báo cáo này phi đc np v cho S Tài
Nguyên môi trng.
Indonesia

buc các đi tng phi thc thi các hot đng CSR thông qua vic thit lp ngân sách
trong k hoch hàng nm dành cho các hot đng CSR. Tuy nhiên, tht bi ca quy
đnh này là không nêu ra bt k hình thc ch tài nào nu các công ty này không tuân
th (Sabela Gayo, 2012). Lut Lao đng ca Indonesia cng đc ban hành nm 2003
bao gm 193 điu khon quy đnh v quyn lao đng, lao đng tr em, tr
15
lng,…Tuy nhiên, nhìn chung các quy đnh trong Lut lao đng chung chung, hiu
qu thc thi thp.
2.1.4.2 . Nim tin tôn giáo
Vit Nam
Trong s các tôn giáo  Vit Nam, Pht giáo có s tín đ đông đo nht. Theo
thng kê dân s nm 2009 thì s tìn đ Pht Giáo là 6.802.318 ngi trong đó
2.988.666 tín đ  thành th và 3.813.652 tín đ  nông thôn, đa phng tp trung
đông đo tin đ Pht giáo nht là thành ph H Chí Minhvi 1.164.930 tín đ. Còn
theo s liu thng kê ca Giáo hi Pht giáo Vit Nam, c nc có gn 45 triu tín đ
đã quy y Tam bo, có 839 đn vgia đình Pht t và khong 44.498 tng ni; hn 14.775
t, vin, tnh xá, tnh tht, nim Pht đng trong c nc. Ngoài ra t 80% đn 90%
dân s Vit Nam mang thiên hng Pht giáo. Trit lý Pht giáo đc bit đn trong
vic th hin trong li n ting nói, hành đng và nim tin vào thuyt nhân qu. Vì vy,
vn hóa ca quc gia theo đo Pht to điu kin cho các công ty thc thi các chng
trình CSR trong hot đng kinh doanh ca h (Patsy Perry, 2012). Yu-shu Peng và
cng s (2012) cng tho lun v nhng nh hng đo lý t truyn thng đo Pht
đn các t chc  Châu Á, gii thích cho s cam kt ca h trong vic thc hin các
chng trình CSR bi mi quan h gia môi trng và xã hi. Theo nh quan nim
ca đo Pht v cuc sng thì cuc sng là mt mng li bao la và vì vy chúng ta
nh là nhng cá th luôn luôn đc th hng t s rng lng ca nhng cá th khác.
Indonesia