TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHĐề Tài Nghiên Cứu:
Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên
cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những đánh giá của người
tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Phương Nam
Thành viên nhóm:
[1]. Trần Thanh Tuấn (19/8/1985) (do trùng tên họ)
[2]. Lê Văn Hào
[3]. Võ Trường Giang
[4]. Nguyễn Thu Giang
[5]. Lê Thị Phương Lan
[6]. Hồ Huỳnh Thu
[7]. Trần Hoàng Anh
[8]. Trịnh Minh Khôi
[9]. Nguyễn Hoàng Thành
TP.HCM, 2012I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA VIỆT NAM
Rất tiềm năng và vẫn còn nhiều chỗ trống cho những doanh nghiệp khác muốn tham gia
khai thác, đó là thị trường sữa chua Việt Nam.

Chiếm thị phần lớn, có tốc độ tăng trưởng nhanh và doanh thu cao, những công ty lớn

Sản lượng sữa chua uống hiện nay của Yakult Việt Nam là 73.000 chai/ngày. Ông Tấn,
Yakult Việt Nam, cho biết, Yakult đã vào thị trường Việt Nam từ năm 2006 và doanh số
bán hàng từ đó đến nay tăng trưởng rất nhanh. Năm 2007, mức tiêu thụ trung bình
khoảng 3.000 chai/ngày, một năm sau đã tăng gần gấp 4 lần (11.000 chai/ngày), năm
2009 gần gấp đôi (20.000 chai/ngày) và hiện nay là 40.000 chai/ngày.

Cũng theo ông Tấn, hệ thống phân phối sản phẩm của Yakult đã phủ khắp các tỉnh miền
Nam và miền Trung. Sắp tới, Công ty sẽ sản xuất nhiều dòng sản phẩm sữa chua khác
như sữa chua men sống dạng ăn tung ra toàn thị trường Việt Nam.

Với vị thế của một tập đoàn đa quốc gia đã hoạt động 75 năm và có mặt tại 31 nước,
Yakult đang chiếm lĩnh thị phần khá lớn trong thị trường sữa chua Việt Nam và là đối thủ
đáng chú ý nhất đối với công ty nào có ý định thâm nhập thị trường sản phẩm này.

Đại diện Vinamilk, đơn vị vừa cho ra đời sản phẩm sữa chua uống Probi, nhận định, đối
thủ chính của họ trong thị trường sữa chua chính là Yakult.

Những gương mặt khác

Mặc dù phần lớn thị phần đã bị các ông lớn chiếm giữ, song, vẫn còn nhiều doanh nghiệp
khác đang chia nhau thị phần còn lại và cố gắng phát triển để mở rộng hơn.

Mới tung ra sản phẩm từ năm 2008, Công ty Kido với nhãn hiệu Well Yo, hiện chỉ chiếm
được khoảng 3-4% thị trường sữa chua ăn (theo Euro Monitor). Tuy nhiên, theo ông Trần
Quốc Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty, Kido đã xác định sữa chua là sản phẩm chủ lực.
Năm 2009, doanh thu từ sữa chua chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của Kido với mức
tăng trưởng 100%/năm. Trong tương lai, ông dự báo doanh thu từ sữa chua sẽ lớn hơn cả
ngành truyền thống của Kido là kem.

Ông Nguyên cho biết thêm, Kido đã nhận ra tiềm năng của thị trường sữa chua từ năm

Nam có điều kiện về dân số, diện tích, thời tiết khá giống với Indonesia, Thái Lan,
Malaysia nhưng doanh số của Yakult Việt Nam mới chỉ bằng 10% so với Yakult tại các
nước đó. Do vậy, ông cho rằng, tiềm năng của thị trường vẫn rất lớn và còn nhiều chỗ
cho các doanh nghiệp khác.

Còn đại diện Vinamilk thì cho biết: “Thay vì cạnh tranh thị phần của một chiếc bánh nhỏ,
hãy cùng làm chiếc bánh đó to lên. Khi đó mọi người đều được hưởng lợi”. Và ông
Nguyên, Công ty Kido, nhận xét: “Không có đối thủ nào mạnh đến nỗi không tấn công
được. Vẫn còn chỗ trống cho các công ty khác trên thị trường này”

II. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Riêng sản phẩm sữa chua, các chuyên gia cho rằng hiện nay ở Việt Nam, doanh số bán
sữa chua mới chỉ bằng 20% sữa tươi, nhưng khoảng 5 năm nữa, thị phần sữa chua ở Việt
Nam sẽ phát triển tương đương như Thái Lan, tức sẽ tương đương với sữa tươi (50-50).
Theo số liệu điều tra, hiện tại doanh số sữa chua-sữa tươi tại Pháp là 80 - 20, tại
Singapore là 70 - 30, tại Thái Lan là 50 - 50.
Nhiều chuyên gia cho rằng, mức độ cạnh tranh sẽ tăng mạnh từ năm 2014 và lúc đó
doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển.
Do thị trường sữa chua Việt Nam đầy tiềm năng nên nhóm quyết định nghiên cứu hành vi
và sử thích của người tiêu dung sữa chua. Từ đó giúp cho việc quyết định đưa ra thị
trường loại sữa chua mới phù hợp với thị hiếu và đủ sức cạnh tranh với đối thủ.
III. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨ
Sữa chua là một thực phẩm tốt cho hệ tiêu hóa và ngày càng được khách hàng quan tâm
và mua nhằm cải thiện sức khỏe. Đánh giá thị trường VN hiện nay, sản phẩm sữa chua
Vinamilk đang chiếm phần lớn thị trường và khách hàng không có nhiều lựa chọn sản
phẩm khi mua sữa chua (sữa chua ăn).
III.1. Vấn đề quản trị:
Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường
III.2.2 Vấn đề nghiên cứu:

Cỏc yu t nh hng
-

Cỏc thuc tớnh sn phm no quõn tõm nht: thửụng hieọu, maóu maừ, maứu saộc,
hửụng vũ,
V. PHNG PHP THU THP S LIU
Thu thp s liu s cp: thụng qua nghiờn cu trc tip ngu nhiờn bng bng cõu
hi t ngi tiờu dung.
Thu thp s liu th cp: t cỏc bỏo cỏo ca cỏc chuyờn gia kinh t, cỏc thi bỏo
kinh t, thụng tin trờn internet, chuyờn seminar
VI. PHNG PHP PHN TCH V X Lí S LIU
- Phng phỏp thng kờ mụ t mụ t c hnh vi s dng sa chua ca ng
viờn.
- Phng phỏp phõn tớch: dựng phõn tớch nhng s liu thu thp c t vic
phng vn bng bng cõu hi.
- Phng phỏp tng hp: dựng tng hp li nhng phõn tớch a ra nhn xột v
ỏnh giỏ.
- Sau khi dựng bng cõu hi phng vn trc tip thỡ dựng phm mm Excel x
lý s liu.
VII. KT QU NGHIấN CU
Mu nghiờn cu phỏt ra l 80 mu. Thu v c 80 mu. Sau õy l thụng tin v
mu nghiờn cu.
VII.1. C cu mu theo gii tớnh
Biu C cu theo gii tớnh Biu T l ngi dựng sa chua

đến dưới 4 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 44%, đây có thể được xem là mức thu nhập ổn
định và phổ biến của người lao động. 10% số ứng viên có thu nhập trên 6 triệu đồng, 5%
số ứng viên có thu nhập là 1 triệu đến duới 2,5 triệu đồng và không có người nào có thu
nhập dưới 1 triệu đồng.
VII.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp và trình độ
Biểu đồ Cơ cấu theo nghề nghiệp Nhân viên ngoài khu vực nhà nước là người mua sữa chua nhiều nhất chiếm 61%. Kế
tiếp là công nhân chiếm 20%. còn lại nhà HS-SV và Hưu Trí chiếm 11% và 8%.
Biểu đồ Cơ cấu theo học vấn Hai đối tượng mua nhiều sữa chua nhất là người có trình độ đại học và phổ thông chiếm
32% và 31%. Trung cấp chiếm 20%, Cao đẳng 14%, trên đại học chỉ chiếm 3%.
VII.4.Hành vi tiêu dùng sữa chua
Xác nhận đối thủ đang chiếm ưu thế trên thị trường
Biểu đồ Nhãn hiệu sữa chu người tiêu dùng chọn mua

Trong các nhãn hiệu sữa chua thì sữa chua Vinamilk thì chiếm 72% ý kiến của
ứng viên và trở thành nhãn hiệu có tỷ lệ ứng viên chọn mua cao nhất trong các nhãn
hiệu sữa chua khác. Điều đó cho thấy đa số ứng viên rất ưa chuộng loại nhãn hiệu
này. 16% ý kiến chọn nhãn hiệu sữa chua Yakult, 8% ý kiến trong tổng số ứng viên
chọn sữa chua Ba Vì, còn lại là 4% chọn mua sữa chua Kido.

n
mãi
Hoàn toàn không quan
trọng 3% 0% 6% 3% 6% 6%
Không quan trọng 0% 10% 13% 0% 23% 38%
Bình thường 0% 23% 62% 6% 46 % 25%
Quan trọng 51% 46% 10% 64% 10% 22%
Rất quan trọng 46% 21% 9% 27% 15% 12% Biểu đồ Đánh giá của ứng viên về mức độ quan tâm đối với từng tiêu chí
 Yếu tố “chất lượng”
Qua biểu đồ cho thấy, có 51% số ứng viên quan tâm đến yếu tố chất lượng và
46% là rất quan tâm. Tổng tỷ lệ quan tâm gần như tuyệt đối là 97% là do sữa chua là loại
thức ăn dinh dưỡng, mục đích là tốt cho sức khỏe, nên đối với người tiêu dùng vấn đề về
chất lượng, vệ sinh thực phẩm là rất quan trọng. Còn lại là 3% số ứng viên cho rằng
không quan tâm tới.
 Yếu tố “ Giá cả”
Có 46% số ứng viên rất quan tâm đến yếu tố này và 21% là rất quan tâm.còn lại
23 % ứng viên bình thường trước giá cả, 10% ứng viên không quan trọng tới yếu tố này.
 Yếu tố “ Bao bì đẹp”
Ứng viên bình thường trước bao bì là 62% và 19% không xem bao bì là quan
trọng, chỉ có 19% ứng viên quan tâm tới bao bì.

 Yếu tố “ thương hiệu”
Có 64 % ứng viên quan tâm và 27% rất quan tâm tới thương hiệu. Tổng lại là
91%. Vậy người tiêu dùng rất quan tâm đến thương hiệu sữa chua.

Biểu đồ Các nguồn tham khảo khi mua sữa chua Khi quyết định mua sản phẩm, thông tin tham khảo là một bước rất quan trọng.
Qua cuộc khảo sát về các nguồn tham khảo của ứng viên trước khi lựa chọn sản
phẩm, thì có đến 41% số ý kiến của ứng viên trả lời là họ xem quảng cáo trên tivi.
Điều này cho thấy rằng tivi vẫn là phương tiện quảng cáo hiệu quả và thu hút sự chú
ý của người tiêu dùng. 39% chọn kinh nghiệm bản thân làm nguồn thông tin tham
khảo. Gia đình cũng là một nguồn tham khảo thông tin đáng tin cậy, chiếm 16% ý
kiến của tổng số ứng viên. Và cuối cùng là 4% tìm kiếm thông tin từ diễn đàn,
internet
VII.7. Lượng tiêu thụ
Biểu đồ Lượng mua
Theo kết quả khảo sát cho thấy, phần lớn ứng viên mỗi tháng mua sữa chua chỉ
mua từ 5 đến 10 hộp ,nó chiếm một tỷ lệ cao đến 64% tổng số ứng viên được phỏng
vấn., 32% mua từ 20 đến 30 hộp một tháng, 4% mua mỗi tháng trên 30 hộp.
IX.PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI TÌM HIỂU
THÁI ĐỘ, HÀNH VI VÀ NHỮNG ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI SỮA CHUA

Kính chào anh/chị! Tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh hệ văn bằng 2 của
trường Đại học Kinh Tế. Đây là cuộc điều tra về sự đánh giá của người tiêu
dùng đối với sữa chua. Kết quả từ cuộc điều tra này chỉ được dùng vào
mục đích nghiên cứu.Vì vậy, chúng tôi rất cần sự giúp đỡ của Anh/ Chị bằng việc
tham gia trả lời các câu hỏi dưới đây. Mỗi ý kiến đóng góp của anh/ chị đều thật
sự rất có giá trị và ý nghĩa với chúng tôi. 1. Anh /chị có từng ăn một loại sữa chua nào không?

Có (tiếp tục phỏng vấn)

Không (ngưng phỏng vấn)
2. Anh/Chị đang dung sữa chua của hãng nào?

Vinamilk

Kido

Lothamilk

Yakult

Ba Vì
 Khác:……………………………………

6. Lý do anh/chị sử dụng các loại sữa chua nêu trên? Hoàn toàn không quan
trọng
Không qua
n
trọng
Bình th
ư
ờng

Quan
trọng
R
ất quan
trọng
Ch
ấtlư
ợng
Thương hi
ệu Đ
ịa điểm
 Siêu thị

Chợ

Bách hóa tổng hợp (gần nhà)

Nơi khác
9. Trong một tháng, a/c dùng bao nhiêu hộp sữa chua?

5 – 10 hộp
 20 – 30 hộp

Trên 30 hộp

10. Trong một tháng, a/c chi tiêu bao nhiêu tiền cho việc mua sữa chua?

Dưới 100 ngàn

100 – 500 ngàn

Trên 500 ngàn
11. Anh/Chị có thích sữa chua có hương vị cà chua?
 Có

Không
12. A/c có yêu cầu gì thêm cho sản phẩm sữa chua không?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………


Công nhân
16. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:

Phổ thông

Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

Trên đại học
17. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình hàng tháng (VNĐ):

Dưới 1.000.000

1.000.000 – dưới 2.500.000

2.500.000 – dưới 4.000.000

4.000.000 – dưới 6.000.000

6.000.000 trở lên
Xin chân thành cảm ơn!