B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM HOÀNG MINH THNGCÁC GII PHÁP NHM GÓP PHN
PHÁT TRIU VOLANO
TI VIT NAM  LUC S KINH T

TP. H Chí Minh - Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM

Tôi xin cam đoan lun vn “CÁC GII PHÁP NHM GÓP PHN PHÁT TRIN
THNG HIU VOLANO TI VIT NAM N NM 2020” là đ tài nghiên cu đc
lp ca cá nhân tôi, thc hin di s hng dn khoa hc ca PGS. TS. H Tin Dng.
Các ngun tài liu trích dn, các s liu s dng và ni dung trong lun vn này là trung
thc.

Ngi thc hin đ tài
HOÀNG MINH THNG


1.2.1 Cht lng sn phm 13
1.2.2 Giá c sn phm 14
1.2.3 H thng thông tin 14
1.2.3.1 H thng thông tin v khách hàng 14
1.2.3.2 H thng thông tin v đi th cnh tranh 15
1.2.4 H thng nhn din thng hiu 16
1.2.4.1 Tên thng hiu 16
1.2.4.2 Logo 16
1.2.4.3 Khu hiu (Slogan) 17
1.2.4.4 Nhc hiu 18
1.2.4.5 Hình tng thng hiu 18
1.2.4.6 Kiu dáng, mu mã 18
1.2.5 Qung bá thng hiu 19
1.2.5.1 Qung cáo 19
1.2.5.2 Khuyn mãi 22
1.2.5.3 Quan h công chúng 23
1.2.5.4 Marketing trc tip 24
1.2.5.5 Mt s phng tin qung bá thng hiu khác 25
Kt lu 26

C TRU VOLANO 27
 phn VOLANO 27
2.1.1 S lc v Công ty 27
2.1.2 Gii thiu v sn phm 29
2.1.3 Nhim v ca VOLANO 33
2.1.4 C cu t chc ca VOLANO 34
2.1.5 S mng và tm nhìn thng hiu VOLANO 34
2.1.5.1 S mng 34

3.3.3.1 Slogan 65
3.3.3.2 Nhc hiu 66
3.3.3.3 H thng tem nhãn ca sn phm 66
3.3.3.4 H thng truyn thông và bán hàng 67
3.3.4. Tng cng hot đng qung bá thng hiu 70
3.3.4.1 Các hot đng truyn thông thng hiu trong ni b 71
3.3.4.2 Các hot đng truyn thông bên ngoài 72
3.3.5 Tng cng đào to và phát trin ngun nhân lc 81
3.3.6 Mt s gii pháp khác 83
3.4 Kin ngh 85
KT LUN 87

Tài liu tham kho
Ph lc 1: D liu s cp v đc đim ngi tiêu dùng gch Porcelain Italy
Ph lc 2: Phiu ly ý kin chuyên gia
Ph lc 3: Phiu thm dò ý kin khách hàng
Ph lc 4: Bng tiêu chun k thut gch Porcelain Italy
Ph lc 5: Hình nh thng hiu VOLANO
Hình 2.2: Tiêu chí la chn gch Porcelain ITALY gia các nhóm đi tng 45 Hình 2.3: Logo VOLANO 50
Hình 3.1: Catalogue Triboo – Mirage 60
Hình 3.2: Catalogue Triboo – Mirage 61
Hình 3.3: H thng tem nhãn VOLANO 66
Hình 3.4: Catalogue Flair 7, Plan, E.motions, Tune 67
Hình 3.5: Brochure VOLANO 68
Hình 3.6: Banner VOLANO 70

S đ 2.1: C cu t chc ca Công ty c phn VOLANO 34
1

M U
1. Lý do ch tài
Ngày nay, thng hiu tr thành tài sn quan trng ca doanh nghip, nht là
doanh nghip đng trc s phát trin nhanh chóng ca công ngh, tính nng đng ca
nn kinh t và s cnh tranh ngày càng khc lit. S phát trin ca công ngh cho phép
các doanh nghip d dàng tái to hay bt chc các sn phm, dch v ca nhng đi th
khác, khin cho giá tr ct lõi ca sn phm không còn chênh lch đáng k, lúc đó thng
hiu chính là chic chìa khóa to nên s khác bit gia các doanh nghip.
Nhu cu nhà  đã và đang dn tng cao tr li trong thi gian gn đây. Theo thng
kê ca trang www.vietnewsonline.vn, tng s cn h đc bán ra nm 2012 và 2013 d
kin là 104.000. Ngoài ra, nghiên cu ca Công ty EuromonitorInternational đã ch rõ:
Tng giá tr tiêu th gch Porcelain Italy ti Vit Nam đang có xu hng gia tng đáng
k, d kin đn nm 2015 tng 67% so vi nm 2013. Vi mc đ hp dn đó, Công ty c
phn VOLANO – cung cp gch Porcelain 100% Italy vi mong mun đáp ng đc toàn
b nhu cu, th yu, gu thm m ca khách hàng cng nh các bc thy kin trúc s v
vt liu gch Porcelain Italy cho toàn th trng Vit Nam. Hiu rõ mc đ cnh tranh cao

ti Vit Nam.
4u
4.1. Ngun d liu
Ngun d liu phc v cho nghiên cu gm các thông tin th cp đc ly t kt
qu nghiên cu ca các công ty nghiên cu th trng và công ty qung cáo có uy tín, t
t liu ca Công ty VOLANO, t các bài báo, tp chí chuyên ngành và các website ln
 hoàn thin b d liu nghiên cu, các d liu s cp đã thu thp thông qua
phng vn theo bng câu hi v đánh giá s nh hng ca các yu t nh hng đn
thng hiu và phng vn sâu mt s chuyên gia.
4c hin
 tài đc thc hin da vào 3 phng pháp nghiên cu ch yu là phng pháp
chuyên gia, phng pháp điu tra và phng pháp thng kê mô t. Phng pháp chuyên
gia đc s dng trong vic xác đnh các yu t nh hng đn thng hiu VOLANO
và xác đnh bng kho sát. Phng pháp điu tra đc s dng đ đánh giá các yu t nh
3

hng đn thng hiu. Kt qu thu thp ý kin khách hàng đc x lý bng phng
pháp thng kê mô t.
5. B cc
Chng 1: C s lý lun v thng hiu và phát trin thng hiu.
Chng 2: Phân tích thc trng thng hiu VOLANO.
Chng 3: Các gii pháp nhm góp phn phát trin thng hiu VOLANO ti Vit
Nam đn nm 2020.


vi doanh nghip, thng hiu là khái nim trong ngi tiêu dùng v sn phm, dch v
vi du hiu ca doanh nghip gn lên b mt sn phm dch v nhm khng đnh
cht lng và xut x. “Thng hiu là mt tài sn vô hình quan trng và đi vi các
doanh nghip ln, giá tr thng hiu ca doanh nghip chim mt phn đáng k trong
tng giá tr ca doanh nghip”. (Nguyn Vn Dung, 2009, trang 2)
Tuy nhiên, cùng vi s phát trin ca nn kinh t th trng vi s canh
tranh ngày càng gay gt, nhiu nhà nghiên cu cho rng nu hiu thng hiu theo quan
đim truyn thng thì cha th gii thích đy đ vai trò to ln ca thng hiu.
Theo quan đim mi này thì : “Thng hiu là mt tp hp các thuc tính cung
cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr li ích mà h tìm kim” . (Dng Hu Hnh,
2005, trang 3)
Nh vy, qua nhng đnh ngha trên, có th thy rng, thng hiu là mt tên gi,
mt t hp màu sc, biu tng, hình tng, du hiu đ phân bit sn phm hay công ty
này vi sn phm hay công ty khác. Thng hiu là nim tin, là tình yêu mà khách hàng
và công chúng dành cho doanh nghip.
5

 Vit nam, khái nim thng hiu trc đây thng đc đng ngha vi khái
nim nhãn hiu hàng hóa. n nay, v khía cnh pháp lut vn cha có mt vn bn nào
v s hu công nghip s dng thut ng “thng hiu”.Liên quan đn khái nim thng
hiu còn có các khái nim nhãn hiu, tên thng mi, xut x hàng hóa, ch dn đa lý.
1.1.2. Phân biu và nhãn hiu hàng hóa
Trong ting Anh, Brand có ngha là nhãn hiu. Tuy nhiên cùng vi s phát trin
ca marketing, Brand dn dn còn đc hiu theo mt ý ngha rng hn, đó là thng
hiu. Tuy nhiên,  Vit Nam, nhiu ngi vn còn s lm ln gia 2 thut ng này. Gia
thng hiu và nhãn hiu có nhng đim khác bit c bn nh sau:
Bng 1.1: Phân bit nhãn hiu

Nhãn hiu
u

qun lý
- Phi đng ký vi c quan chc
nng, đ bo v quyn s dng và
khi kin vi phm.
- Do b phn chc nng qun lý.
- Phi xây dng chin lc
marketing và qung bá.
(Ngun: Thng hiu dành cho nhà lãnh đo – Richard More, trang 23)

6

1.1.3 Khái nim v phát triu
Phát trin thng hiu (brand development) là nhng n lc ca t chc
nhm m rng (kin trúc) thng hiu hoc/và gia tng các tài sn thng hiu da trên
tm nhìn, s mnh ca nó. Khái nim phát trin thng hiu có các ngoi din sau: Phát
trin tm nhìn, s mnh thng hiu; phát trin mô hình kin trúc thng hiu (m rng
thng hiu, thng hiu ph, đng thng hiu, thng hiu gia đình, thng hiutrùm);
tng cng giá tr các tài sn thng hiu (tng mc đ cht lng đc cm nhn; m
rng s bit đn tên hiu ; tng lòng trung thành thng hiu; tng cng các
liêntng thng hiu tt ; tng giá tr các tài sn thng hiu hu hình s hu đc
quyn) ; Hu nh mi t chc đu theo đui phát trin thng hiu hoc v khía cnh
lng (kin trúc thng hiu) hoc cht (tài sn thng hiu) hoc c lng và cht.
Lexus ca Toyota, G7 mart ca Trung Nguyên, cà phê Moment ca Vinamilk đu là
nhng hin tng phát trin thng hiu. ánh giá s phát trin thng hiu v cht là rt
khó khn, mt dng biu hin tng hp là gia tng giá tr thng hiu. Tuy nhiêu có th
đánh giá s phát trin ca tng loi tài sn thng hiu, ví d nh s thay đi t trng
khách hàng  3 cp đ bit đn thng hiu (nh đn đu tiên, không nhc mà nh, nhc
mi nh) ; hoc có th đo lng lòng trung thành, s liên tng thng hiu, cht lng
cm nhn bng bng hi đnh lng qua thang đo Likert.
1.1.4 Cha u

nguyên liu ca sn phm.
1.1.4.2 Vai trò cu
Ngày nay, thng hiu chim vai trò rt quan trng trong s phát trin ca doanh
nghip. Nó cam kt vi khách hàng v cht lng sn phm, dch v và to ra mt rào
cn pháp lý, to ra và duy trì lòng trung thành ca khách hàng. “Sn phm là cái
mà doanh nghip to ra trong sn xut, còn cái mà khách hàng chn mua li là thng
hiu. Sn phm có th b các đi th cnh tranh bt chc còn thng hiu là tài sn
riêng ca doanh nghip. Sn phm nhanh chóng b lc hu còn thng hiu (nu thành
công) thì có th còn mãi vi thi gian.
Vai trò ci vi khách hàng: Trong vòng mt thp niên tr li
đây ti Vit Nam, giá bán r không còn là mt yu t cnh tranh khi ngi mua đòi hi v
8

cht lng ngày càng cao. Khi ngi mua quan tâm đn yu t cht lng sn phm thì
h s ngh ngay đn sn phm có cht lng y, sn xut t doanh nghip nào? Nói cách
khác, thng hiu Doanh nghip có sn phm đáp ng đc nim tin v cht lng, li
ích v s dng, có vn hóa trong giao tip thì khách hàng s tin tng và trung thành vi
thng hiu Doanh nghip đã to ra sn phm y.
Vy đi vi khách hàng vai trò ca thng hiu đc th hin trên ba li ích c
bn: Giúp khách hàng đ tn kém thi gian và công sc la chn đúng sn phm; Mang
đn s tin tng trong quyt đnh mua sm; Mang đn cho khách hàng nhng li ích đc
tôn trng thông qua tiêu dùng.
Vai trò ci vi bn thân công ty
Th nht, xây dng mt thng hiu mnh mang đn cho doanh nghip li th rt
to ln, không ch vì nó to ra hình nh ca sn phm và doanh nghip mà còn có ý ngha
quan trng trong vic to uy tín cho sn phm, thúc đy vic tiêu th hàng hoá và là v
khí sc bén trong cnh tranh.
Th hai, vi mt thng hiu mnh, ngi tiêu dùng s có nim tin vi sn phm
ca doanh nghip, s yên tâm và t hào khi s dng sn phm, trung thành vi sn phm
và vì vy tính n đnh v lng khách hàng hin ti là rt cao. Hn na, thng hiu

gia, khi thâm nhp th trng quc t thng hiu hàng hóa thng gn vi hình nh quc
gia thông qua nhãn hiu, ch dn đa lý, đc tính ca sn phm. Mt quc gia càng có
nhiu thng hiu ni ting thì kh nng cnh tranh ca nn kinh t càng cao, v th quc
gia đó càng đc cng c trên trng quc t to điu kin cho vic phát trin vn hoá-xã
hi, hp tác giao lu quc t và hi nhp kinh t th gii. Chng hn, khi nói đn Sony,
Toyota, Toshiba,… không ai không bit đây là nhng sn phm ni ting ca Nht, mc
dù ngày nay nó đc sn xut thông qua rt nhiu quc gia di hình thc phân công lao
đng quc t hoc di hình thc liên doanh, liên kt thông qua đu t quc t và chuyn
giao công ngh.
i vi cng xã hi
 thng hiu có tính cnh tranh cao, các doanh nghip luôn tìm kim đc đim
mi, đc đáo, riêng bit cho sn phm ca mình nh vy to ra nhiu sn phm mi cho
khách hàng có nhiu c hi đ chn la. Mt khác thng hiu buc doanh nghip phi
10

chú ý vi các khâu kim tra cht lng, do đó cht lng sn phm s cao hn, phù hp
hn vi khách hàng.
1.1.5 Các thành phn ca giá tr u và tài su
Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang li cho
nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông, nhân viên…).
Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía cnh.Th nht, giá tr
cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu. Th hai,
giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h chn dùng thng hiu ca doanh
nghip hay là ca nhng đi th cnh tranh. Giá tr thng hiu gm 5 thành phn chính
đó là : S nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn vt tri, s liên tng thng
hiu, s trung thành thng hiu, các yu t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc
nhng giá tr này là c mt quá trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doanh
nghip. ( David A AakerManaging Brand Equity, 1996, trang 25). Các thành phn ca
giá tr thng hiu bao gm:
Mt là: Nhn bit thng hiu.

dng thng hiu. Ngi tiêu dùng quyt đnh chn mua mt sn phm nào đó trc ht
cn c vào cht lng ca sn phm. Các sn phm ca mt thng hiu ni ting, có
cht lng cao s làm khách hàng không mt thi gian tìm hiu hoc th nghim. Nu
mt thng hiu đã có uy tín v cht lng ca sn phm hay dch v, nhn thc ca
khách hàng s luôn ghi nh điu đó và luôn là la chn đu tiên trong quyt đnh mua
hàng ca h.
Ba là: S liên tng thng hiu.
S liên tng thng hiu là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài đim
đc trng đi vi mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn. Giá tr
tim n đng sau cái tên ca thng hiu đó chính là nhng liên tng riêng có gn lin
vi thng hiu đó. Hình nh thng hiu đc xây dng da trên các liên tng thng
hiu.
Nu mt thng hiu đc đnh v trên nhng liên tng đc thù cho mt chng
loi sn phm hay mt ngành công nghip thì đi th cnh tranh s rt khó khn trong
vic tn công hoc s to ra đc mt rào cn vng chc cho nhng đi th cnh tranh
12

mi. Có th k đn nh FedEx đc liên tng đn công ty vn chuyn nhanh ln
nht th gii. Và t “FedEx” bây gi đã là mt đng t vi ngha là “chuyn vn nhanh”.
Bn là: S trung thành vi thng hiu
Theo nh quy lut Pareto thng đc áp dng nhiu lnh vc thì 20% khách hàng
s mang li 80% li nhun cho doanh nghip. Các thng hiu mnh luôn đc
nhn din và đm bo bi nhng “ngi hâm m” này. Và thêm vào đó, vic kim
tìmmt khách hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc khách hàng c.
iu này đc bit quan trng trong th trng khi mà vic chuyn sang s dng các sn
phm ca đi th cnh tranh ngày càng d dàng. i vi mt khách hàng trung thành thì
công ty còn đc mt li ích rt ln đó là nhng khách hàng này s gii thiu và thuyt
phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca công ty. Ngoài ra, s trung thanh
thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn chí trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng
mi vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu qu mang li thì không cao. Do đó, có th

ch tp trung vào nhng yu t chính nh hng trc tip đn s phát trin thng hiu,
bao gm:
Bng 1.2: Các yu t n u
STT
Yu t
1
Cht lng sn phm
2
Giá c sn phm
3
H thng thông tin
4
H thng nhn din thng hiu
5
Qung bá thng hiu
6
Yu t con ngi

1.2.1 Chng sn phm
S cm nhn v cht lng là mt trong nhng yu t quan trng ca thng hiu
và có th đc kt hp vi mt trong nhng cách di đây.
Cht lng hay cm nhn v cht lng đu xut phát t cm nhn ca
ngi tiêu dùng. Khi đã ly đc lòng tin ca khách hàng v cht lng, s giúp doanh
nghip thành công khi xây dng thng hiu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tt nht
14

đ khng đnh cht lng là thu hp đnh v ca sn phm hay thng hiu. Khi đó sn
phm hay thng hiu s mang tính đc thù hn là tính chung chung, và nhng thng
hiu sn phm mang tính đc thù s đc cho là có “cht lng cao hn” nhng thng
hiu mang tính chung chung.

thng xuyên và đu đn. Trong nhng nm va qua, đa s các loi hàng hóa ra đi đu
da trên 2 nghiên cu v “hành vi tiêu dùng ca khách hàng” và “s phân loi khách
hàng”. C 2 nghiên cu trên cho thy rng, bên cnh nhng nhu cu tt yu mà khách
hàng nhn đc t sn phm, khách hàng còn mong ch t nhà sn xut cung cp thêm
nhng giá tr gia tng.
Khách hàng luôn có đ nng lc đ cm nhn nhng giá tr mà doanh nghip mang
li cho h, do đó h d dàng chn cho mình mt sn phm phù hp.Doanh nghip cng
hiu đc rng h phi cung cp nhng sn phm bao gm c nhu cu đích thc và nhng
nhu cu ph khác cho khách hàng.
Tuy vy, các b phn bán hàng và tip th ca doanh nghip gp rt nhiu
khó khn khi phi đi mt vi nhng vn đ này.  vt qua đc nhng khó khn
này, doanh nghip cn xác đnh cách thc gii quyt các vn đ vi khách hàng thông qua
vic thu thp thông tin v khách hàng, t đó mi to ra chin lc thích hp cho sn
phm. Mt s kinh nghim v la chn loi thông tin đ phân tích nh: phân tích khách
hàng thông qua: xu hng tiêu dùng, đng lc thúc đy mua hàng, nhng nhu cu cha
tho mãn, phân khúc th trng, ; phân tích đi th cnh tranh thông qua hình nh thng
hiu và vic nhn din thng hiu, phân tích các đim mnh và yu, các ri ro và c hi
ca đi th, chin lc hin ti và tng lai; phân tích môi trng doanh nghip thông
qua: hình nh hin ti, các đim mnh, yu, c hi và ri ro, các giá tr, vn hoá, truyn
thng doanh nghip,…
1.2.3.2 H thng thông tin v i th cnh tranh
 chun b mt chin lc Marketing có hiu qu, công ty phi nghiên cu các
đi th cnh tranh ca mình cng nh nhng khách hàng hin có và tim n ca mình.
iu đó đc bit cn thit khi th trng tng trng chm, bi vì ch có th tng đc
mc tiêu th bng cách thu hút khách hàng t các đi th cnh tranh. Công ty cn thu
thp thông tin v chin lc, mc tiêu, các cách phn ng và các mt mnh, mt yu ca
16

đi th cnh tranh. Công ty cn bit các chin lc ca tng đi th cnh tranh đ d
đoán nhng bin pháp và nhng phn ng sp ti. Khi bit đc nhng mt mnh, mt