B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM

LÂM VIT TOÀN

HOÀN THIN CHINăLC MARKETING-MIX
CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CA CÔNG TY C
PHN CÀ PHÊ MÊ TRANG TI THÀNH PH
NHA TRANG, TNH KHÁNH HÒA

LUNăVNăTHCăSăKINH T

TP. H Chí Minh – Nmă2013

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM LÂM VIT TOÀN

HOÀN THIN CHINăLC MARKETING-MIX
CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CA CÔNG TY C
PHN CÀ PHÊ MÊ TRANG TI THÀNH PH
NHA TRANG, TNH KHÁNH HÒA

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
M U 1
1. t vn đ 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu: 3
5. ụ ngha thc tin ca đ tài 4
6. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1: C S LÝ THUYT V MARKETING-MIX VÀ CÁC YU T
NH HNG N MARKETING-MIX 5
1.1. Khái quát chung v Marketing-Mix 5
1.1.1. Khái nim Marketing-Mix 5
1.1.2. Ni dung Marketing-Mix: 6
1.1.2.1. Chin lc sn phm 6
1.1.2.2. Chin lc giá 9
1.1.2.3. Chin lc phân phi 11
1.1.2.4. Chin lc chiêu th 13
1.2. Các yu t nh hng đn chin lc Marketing - Mix 17
1.2.1. Các yu t bên trong 17
1.2.1.1. Hot đng nhân s 17
1.2.1.2. Hot đng tài chính 18 1.2.1.3. Hot đng sn xut 19
1.2.2. Các yu t bên ngoài 19
1.2.2.1. Môi trng v mô 19
1.2.2.2. Môi trng vi mô 22
CHNG 2: GII THIU CÔNG TY C PHN CÀ PHÊ MÊ TRANG VÀ CÁC
SN PHM CÀ PHÊ MÊ TRANG 25
2.1. Khái quát v thành ph Nha Trang 25

3.5. Các yu t nh hng đn chin lc Marketing-Mix cà phê Mê Trang 66
3.5.1. Các yu t bên trong 66
3.5.1.1. Hot đng tài chính 66
3.5.1.2. Hot đng nhân s 68
3.5.1.3. Hot đng sn xut 70
3.5.1.4. Nhn xét: 71
3.5.2. Các yu t bên ngoài 71
3.5.2.1. Môi trng v mô 71
3.5.2.2. Môi trng vi mô 77
3.5.2.3. Nhn xét 79
CHNG 4: MT S GII PHÁP HOÀN THIN CHIN LC
MARKETING-MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CA CÔNG TY C PHN CÀ
PHÊ MÊ TRANG TI THÀNH PH NHA TRANG, TNH KHÁNH HÒA 82
4.1. Mc tiêu ca công ty (2013 -2020) 82
4.1.1. Mc tiêu chung ca công ty 82
4.1.2. Mc tiêu hoàn thin chin lc Marketing-Mix 82
4.2. Mt s gii pháp hoàn thin chin lc Marketing-Mix cho cà phê Mê Trang
83
4.2.1. Chin lc sn phm 83
4.2.2. Chin lc giá 84
4.2.3. Chin lc phân phi 85
4.2.4. Chin lc xúc tin 85
4.2.4.1. Tng cng qung cáo trên các phng tin thông tin đi chúng 85
4.2.4.2. Tng cng thu hút khách hƠng qua các chng trình khuyn mãi 87
4.2.4.3. Chào hàng 87 4.2.4.4. Chin lc quan h công chúng (Public Relation PR) 88
4.2.5. Chin lc phát trin thng hiu: 90
4.2.5.1. Nâng cao nhn thc ca nhân viên v phát trin thng 90

4Ps: Marketing 4P ậ Marketing Mix
Công ty CP cà phê Mê Trang: Công ty c phn cà phê Mê Trang

DANHăMCăCÁCăBNG
Bng 1.1: Nhng yu t nh hng đn hành vi mua sm 20
Bng 2.1: Lit Kê các thành viên góp vn 29
Bng 2.2: Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh ca công ty qua các nm
2010 ậ 2012 36
Bng 3.1: Giá sn phm cà phê và trà 46
Bng 3.2: Phân tích h s thanh toán 66
Bng 3.3: Phân tích h s thanh toán ngn hn 67
Bng 3.4: Phân tích h s thanh toán nhanh 67
Bng 3.5: C cu nhân s ca công ty 68 DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH
DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1: S đ t chc b máy qun lý ti công ty 32
Hình 2.2: S đ c cu t chc sn xut ca công ty 34
Hình 3.1: S đ kênh phân phi 48
DANH MCăCÁCă TH

cƠ phê nc ta cƠng thêm sôi đng. Th trng bán l cà phê Vit Nam đƣ đt
127,33 triu USD trong nm 2008 vƠ tng lên khong 287,34 triu USD nm 2012.
Tuy nhiên trc nhng thun li t hi nhp vƠ điu kin sn xut mang li,
ngành cà phê Vit Nam đang đng trc s cnh tranh khc lit t s xut hin  t
ca các doanh nghip trong nc cho đn các doanh nghip ln nc ngoài. Bên
cnh đó vic chy theo li nhun bt chp sc khe ngi tiêu dùng ca mt s
doanh nghip cƠ phê đƣ nh hng xu đn hình nh chung ca cà phê Vit Nam.
Trc tình hình đó, ngi tiêu dùng rt bn khon vƠ thng chn các doanh
nghip ln có thng hiu uy tín.Vì th các doanh nghip nh trong nc va mi
thành lp vp phi rt nhiu rào cn và sc ép t nhiu phía. Vy con đng nào s
m ra tng lai ti sáng hn cho các doanh nghip tr này ngay trên th trng
trong nc?
 có th tn ti và phát trin thì các doanh nghip không còn con đng nào
khác là phi đu t vƠ chú trng vào các chin lc Marketing-Mix.Vic xây dng
mt chin lc Marketing-Mix mnh s giúp cho vic nhn bit và tiêu th sn
phm tt hn.Xơy dng chin lc Marketing-Mix tc lƠ đng ngha vi vic xây
dng thng hiu ca doanh nghip đ sc cnh tranh trên th trng.Thng hiu
không ch là mt tài sn rt có giá tr ca doanh nghip mƠ còn lƠ mt v khí cnh
tranh li hi. Do nhn thy tm quan trng trong vic đu t hoƠn thin chin lc
Marketing-Mix và các mt hn ch trong chin lc Marketing-Mix hin ti ca
công ty Mê Trang, tôi chn đ tƠi ắHoƠn thin chin lc Marketing-Mix cho cà
phê Mê Trang ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa”. Vic nghiên cu đánh giá
2 t ngi tiêu dùng cà phê ti Nha Trang nhm gii đáp mt s vng mc mƠ đa s
các doanh nghip tr đang bn khon:
ắNhu cu ca ngi tiêu dùng v sn phm cà phê?Cht lng ca sn phm có
mang li s hài lòng cho khách hàng không?Giá c đƣ tt cha?H thng phân phi
có tin li không?Các chng trình xúc tin bán hàng và qung cáo sn phm có

+ Cà phê truyn thng
+ Cà phê hòa tan MCi
+ Cà phê siêu sch MC
4. Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu này s dng phng pháp nghiên cu đnh tính vƠ đnh lng, đc bit
đnh tính là ch yu.Trên c s mc tiêu vƠ đi tng nghiên cu ca đ tƠi, đ tài
dùng phng pháp nghiên cu sau:
- S liu dùng đ nghiên cu:
 S liu s cp ly t câu hi điu tra ý kin khách hàng
 S liu th cp t công ty
- Phng pháp phân tích s liu
 Phng pháp đnh lng: x lý s liu t bng câu hi điu tra khách hàng
bng phn mm Excel, SPSSầ.
 Phng pháp đnh tính: Da trên quá trình tìm hiu, nghiên cu ni dung, vai
trò ca chin lc Marketing-Mix, thc trng chin lc Marketing-Mix ca
công ty đ t đó đa ra gii pháp hoàn thin.
 Phng pháp nghiên cu ti bàn : thng kê các thông tin th cp t các ngun:
 Internet:
http://www.kidofood.com; http://www.khoahoc.vnn.vn/iso9000;
http://www.mpi.gov.vn; http://www.tvcstock.com.
 Báo chí : tp chí Hi lng thc ậ thc phm Tp. H Chí Minh; thi báo
Kinh t Sài Gòn, Sài Gòn Tip Th.
 Ni b công ty
4  Phng pháp quan sát vƠ t đánh giá.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Vic nghiên cu xây dng đ tài là vic làm cn thit vƠ có Ủ ngha quan trng
giúp cho các doanh nghip nói chung và công ty c phn cà phê Mê Trang nói riêng

CÁCăYUăTăNHăHNGăNăMARKETING-MIX
1.1. Khái quát chung v Marketing-Mix
1.1.1.ăăKháiănimăMarketing-Mix
Cha có mt đnh ngha nht quán cho ắMarketing” nhng sau đơy lƠ mt s khái
nim đc chp nhn rng rãi:
Theo Phillip Kotler: ắMarketing lƠ nhng hot đng ca con ngi hng
vào vic đáp ng nhng nhu cu vƠ c mun ca ngi tiêu dùng thông qua quá
trình trao đi.” (Phillip Kotler, 2007, Marketing cn bn, chng 1)
Marketing-Mix là s phi hp mt cách linh hot vƠ đng b các phi thc
Marketing có th kim soát đc nhm to ra s đáp ng cn thit hng ti th
trng mc tiêu.
Ngày nay s la chn hoc quyt đnh mua hay không ca khách hàng tu
thuc vào sn phm, giá, phân phi và bin pháp truyn thông khuyn mãi. Mt
khác s phân khúc th trng li din ra liên tc. Marketing Mix có ngha lƠ vi mt
th trng mc tiêu nht đnh s có s phi hp các thành phn Marketing-Mix khác
bng sn phm (product), giá c (Price), phân phi (Place) và truyn thông khuyn
mãi (promotion) thích hp vi tình hình nht đnh. MarketingậMix là mt trong các
bc quan trng ca quá trình Marketing.Vì vy đ thc hin tt Marketing cho mt
công ty, thì doanh nghip cn thc hin tt chin lc Marketing-Mix.
Yu t đem li s thành công trong quá trình trin khai và phát trin công ty là vic
thit k các chng trình Marketing-Mix. Khi có đc các chin lc Marketing
phù hp công ty s d dƠng đnh ra cho mình hng phát trin phù hp.
6 1.1.2. NiădungMarketing-Mix:
1.1.2.1.ăChinălcăsnăphm
Trong các chin lc Marketing-Mix thì chin lc sn phm là mt trong
nhng chin lc khá quan trng ca công ty, là công c sc bén trong cng tranh
trên th trng, Thc hin tt chin lc sn phm s to điu kin d dàng cho vic

đim tiêu dùng mà dch v cung ng cho khách hàng có th khác nhau.
- To uy tín cho sn phm
To uy tín sn phm chính là vic c gng to ra hình nh (n tng) tt v
sn phm tronh nhn thc ca khách hƠng đ h có mt nim tin nht đnh đi vi
sn phm đó.Vic to ra uy tín có Ủ ngha quan trng, bo đm li th cnh tranh
ca công ty trên th trng.
Nhng yu t nh hng đn uy tín công ty :
 Cht lng sn phm
 Giá c
 Dch v sau bán hàng
 Các hình thc phân phi rng khp
 Nhng hot đng khuyn mãi khác
- Chinălc chu k sng sn phm
Chu k sng sn phm bao gm bn giai đon:
 Giai đon gii thiu hay trin khai
 HƠng hoá cha đc nhiu ngi bit đn, khi lng tiêu th còn chm
 Chi phí b ra đ hoàn thin và tiêu th sn phm còn ln
8  giai đon này công ty cn t chc cho đc mt h thng tiêu th hp lỦ ban đu.
Qung cáo trong giai đon nƠy cng đc chú trng nhm to điu kin thun tin
cho vic hàng hoá ra th trng
 Giai đon tng trng
 Khi lng hƠng hoá tng mnh do th trng đƣ chp nhn sn phm mi
 Chi phí sn xut và giá thành gim đáng k nên công ty có kh nng thu
đc li nhun cao
 M rng th trng và tn công vào th trng mi ca th trng hin ti là
tng đi thun li
 Chi phí nghiên cu trin khai, phân tích th trng và hoàn thin sn phm 

- Luôn đa ra nhng sn phm mi, tiên phong đ chim u th so vi đi th
cnh tranh
1.1.2.2. Chinălcăgiá
Giá luôn là mt trong các yu t quyt đnh la chn hàng hoá ca ngi
mua. Giá có th coi là công c thp nht đ xâm nhp th trng, thu hút khách
hàng và gi khách hàng.
Giá đc xem là công c cnh tranh hu hiu.Khi tiêu chun ca mt bng kinh
doanh mà nhng ngi cung ng to ra lƠ nh nhau thì giá s là công c cnh tranh
quan trng nht.
Giá là yu t duy nht trong Marketing-Mix trc tip to ra thu nhp cho ngi
cung ng còn các yu t Marketing-Mix khác luôn đòi hi chi phí. (Lê Th Gii và
Nguyn Xuân Lãn, 2005, trang 200)
 Các yu t dnăđn vicăđnh giá sn phm
10  có đc mc giá phù hp cho sn phm thì doanh nghip cn phi xác
đnh nm rõ các quy tc v ngi tiêu dùng cng nh th trng.
- Xác đnh cu th trng mc tiêu
Mi quan h gia cu và giá : mi mc giá mà doanh nghip đa ra đ chào
hàng s dn đn mc cu khác nhau. Thông thng cu và giá có quan h nghch,
ngha lƠ giá cƠng cao thì cu càng thp vƠ ngc li.
S nhy cm v giá ca khách hàng : nu bit đc đ co giãn v cu đi vi giá thì
ngi làm giá s lng đc nhng hu qu xy ra khi thay đi mc giá.
Các yu t tâm lý ca khách hàng : hin nay giá đƣ nh hng không nh đn vic
mua hàng ca ngi tiêu dùng. Mt s xu hng có tính ph bin v s nh hng
ca tâm lý ti nhn thc v giá ca khách hàng :
 Hn ch v s hiu bit đi vi sn phm: Khách hàng hay tha nhn mi
quan h giá-cht lng(giá cao cht lng cao vƠ ngc li)
 So sánh vi giá tham kho: Khách hàng có nhng nim tin,s thích v giá khó

phi ca công ty
- Qun lý và thit k kênh phân phi nh th nƠo đ giúp công ty đt hiu qu
và kt qu liên tc
- Hot đng ca các thành viên có th đc đánh giá nh th nào
- Phân phi là nhân t liên quan nhiu nht đn tho mãn nhu cu ca th trng
mc tiêu
- Mc đ cnh tranh ca các đi th  3 bin kia tng nhau
- Mc đ d b cnh tranh nu xem nh phân phi
- Phân phi có th làm ni bt công ty vì to ra hình nh t hot đng phân phi
12 Các trung gian phân phi:
 Bán buôn
Bán buôn đc đ cp đn nh lƠ các hot đng ca nhng ngi bán buôn
và các công vic thit lp ca h nhm bán cho ngi bán l và nhng ngi mua
khác nhng h không bán cho ngi tiêu dùng cui cùng vi s lng ln.Có th
phân loi bán buôn theo ba loi :
Chi nhánh bán hàng ca nhà máy do nhà máy bán trc tip
i lý và môi gii, h bán hƠng cho nhƠ máy nhng không đng kỦ tên hiu
Hàng buôn s h đng kỦ tên hiu vƠ thng s hu hƠng hoá đ bán li
- i lý và môi gii
i lỦ : đơy lƠ nhng ngi làm chc nng đi din cho ngi mua hay
ngi bán trong thi gian dài hn. Chng hn đi lý ca nhà sn xut, đi lý tiêu
th, đi lỦ thu mua, ngi bán s u thác
- Ngi môi gii:
H có chc nng chính lƠ đa ngi mua đn vi ngi bán và giúp h tho
thun vi nhau.H nhn mt khon tin t bên thuê h. H không d tr hàng
không tham gia vào vic tài tr hay gánh chu ri ro
- Chi nhánh bán hàng ca nhà máy do nhà máy bán trc tip

thái đ tt đp  công chúng v công tyầ
 Qung cáo
 Qung cáo đi vi sn xut
 Qung cáo là mt công c Marketing-Mix quan trng giúp nh sn xut đt
mc tiêu truyn thông, mt b phn quan trng trong các mc tiêu
Marketing-Mix
14  Qung cáo giúp thông tin, to ra nhu cu, tng mc bán, nâng cao th phn
 Qung cáo giúp ngi sn xut thông tin nhanh chóng cho th trng. Qung
cáo h tr cho vic bán hàng, gim chi phí phân phi
 Qung cáo to môi trng cnh tranh nâng cao cht lng, ci tin mu mã
dch v
 Qung cáo còn là mt công c h tr cho các công c khác trong Marketing-
Mix-Mix
 Qung cáo đi vi nhà phân phi
 Thông tin qung cáo giúp cho các nhà phân phi bán hƠng nhanh chóng hn.
Thun li hn, gim chi phí bán hàng do mãi lc gia tng nh áp lc ca
qung cáo
 Qung cáo giúp thit lp quan h tt gia nhà phân phi và khách hàng
 Qung cáo đi vi ngi tiêu dùng
 Giúp ngi tiêu dùng tit kim thi gian tìm kim, mua sm, và c tin bc
 Qung cáo giúp bo v quyn li ngi tiêu dùng, vì qung cáo to áp lc
buc các nhà phân phi cnh tranh vi nhau đ giành khách hàng
 Qung cáo giúp ngi tiêu dùng nâng cao trình đ nhn thc v sn phm,
dch v đang lu thông trên th trng, nhc nh h thay đi vic s dng
sn phm
 Qung cáo đi vi xã hi
 Qung cáo còn h tr cho các phng tin truyn thông phát trin

đng đn ngi mua.
16 Trên quan đim ngi mua, mi công c Marketing-Mix đc thit k đ cung cp
li ích cho khách hàng.Vì vy doanh nghip mun chin thng trên th trng phi
đáp ng nhu cu ca khách hàng mt cách có hiu qu bng các sn phm và giá c
hp lý, to tin li cho khách hàng và phi có cách thông đt thích hp.
 Tuyên truyn (PR - Quan h vi công chúng)
Tuyên truyn là các hot đng đ thông tin cho công chúng bit v nhng u
đim ca sn phm và doanh nghip, có tính cht thuyt phc cao vì các mu tin
thi s mang tính khách quan hn đi vi khách hàng.
Theo Philip Kotler: ắTuyên truyn là mt công c tuy cha đc xem trng
đúng mc trong hot đng Marketing-Mix nhng đôi khi li có tác dng mnh, đt
hiu qu cao nht li tn kém ít hn qung cáo. Tuyên truyn là mt phn ca khái
nim ln hn, đó lƠ nhng quan h qun chúng.”Công chúng lƠ các nhóm ngi có
quan tâm nh hng thc ti hay tim n đn kh nng doanh nghip đt đc
nhng mc tiêu ca mình. Doanh nghip cn làm tt công tác tuyên truyn và quan
h đ thông đt và thu phc khách hàng.(Philip Kotler, 2007, Marketing cn bn,
chng 12)
 Mc tiêu:
- To ra s hiu bit ca khách hƠng đn sn phm và công ty
- To dng s tín nhim
- Kích thích lc lng bán hƠng vƠ đi lý
- Gim bt chi phí chào hàng khuyn mãi
 Các công c tuyên truyn ch yu:
Doanh nghip có th s dng các công c tuyn truyn:
- Các s kin: hi ngh, hp báo, hi tho chuyên đ, trin lãm, l k nim, bo
tr cho các hot đng vn hóa xƣ hi