Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Lời nói đầu
Thế giới ngày nay đang ghi nhận những thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ,
chạy đua vũ trang không còn giữ vai trò quan trọng trong chính sách đối
ngoại của mỗi quốc gia. Cạnh tranh về sức mạnh kinh tế giờ đây mới là mục
tiêu theo đuổi của mỗi nớc và khối nớc. Sự phát triển về kinh tế của đất nớc
không những góp phần bình ổn tình hình chính trị, nâng cao đời sống nhân
dân trong nớc mà còn có ý nghĩa củng cố vị thế của nớc đó trên trờng quốc tế.
Mặt khác, nền sản xuất tự sản tự tiêu đã và đang dần đợc thay thế bởi sự
đa dạng hoá và đa phơng hoá các mối quan hệ kinh tế quốc tế trên cơ sở các
quốc gia đều bình đẳng và cùng có lợi. Nhờ vậy, tất cả các nớc không kể giàu
hay nghèo đều có thể mở rộng nền sản xuất của mình thông qua việc tăng c-
ờng các mối quan hệ ngoại thơng với bên ngoài.
Quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam đợc đánh dấu kể từ sau Đại hội
Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ VI diễn ra năm 1986. Đảng và Nhà nớc ta
chủ trơng xây dựng nền kinh tế dựa trên cơ sở kết hợp khai thác có hiệu quả
các nguồn lực trong nớc với phát triển quan hệ ngoại thơng, nhất là đẩy mạnh
quan hệ xuất khẩu. Trong các văn kiện của mình, Đảng luôn xác định xuất
lhẩu là một trong ba chơng trình kinh tế lớn của đất nớc. Những hoạt động
xây dựng nguồn hàng cho xuất khẩu và công tác hỗ trợ xuất khẩu đợc giành vị
trí quan tâm đặc biệt trong các chính sách kinh tế của Nhà nớc ta.
Để cạnh tranh đợc với các quốc gia khác thì việc không ngừng cải tiến và
nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu phải luôn đợc xác định là nhiệm vụ
trung tâm chiến lợc của Nhà nớc cũng nh của từng doanh nghiệp hoạt động
xuất khẩu. Qua thời gian thực tập tại Công ty Giầy Thăng Long _một đơn vị
sản xuất giầy dép xuất khẩu, em đã có cơ hội tìm hiểu thực tế những nghiệp vụ
đợc áp dụng trong môi trờng kinh doanh quốc tế. Vì vậy em đã chọn đề
tài:Hoàn thiện chiến lợc Maketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải của Công
ty giầy Thăng Long làm đề tài tốt nghiệp.
1
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải

Những tiền đề lý luận cơ bản về chiến lợc
Marketing xuất khẩu.
I. Các học thuyết thơng mại quốc tế.
1. Học thuyết lợi thế tơng đối.
Adam Smith _ ngời chủ trơng ủng hộ mậu dịch tự do, tranh luận về các
quốc gia phải chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà trong đó họ có
một lợi thế tuyệt đối. Đầu ra d thừa phải đợc xuất khẩu để đổi lại những hàng
hoá mà trong sản xuất chúng quốc gia này có một bất lợi tuyệt đối. Một quốc
gia đợc hởng lợi thế tuyệt đối với những hàng hoá mà nó có thể sản xuất hữu
hiệu hơn, và do đó với mức giá rẻ hơn các quốc gia khác có thể.
2. Học thuyết lợi thế tơng đối.
Nhà kinh tế học ngời Anh tên là David Ricado chứng minh rằng thơng mại
quốc tế vẫn là cần thiết thậm chí khi một quốc gia hữu hiệu hơn quốc gia khác
trong từng dây chuyền sản xuất. Theo ông, các quốc gia phải chuyên môn hoá
dựa trên lợi thế tơng đối chứ không phải lợi thế tuyệt đối.
Lợi thế tơng đối tồn tại bất cứ khi nào khả năng tơng đối của các quốc gia
trong sản xuất hàng hoá khác nhau. Các quốc gia phải chuyên môn hoá trong
sản xuất hàng hoá mà họ hởng lợi thế tơng đối lớn nhất đợc đo lờng bằng các
mức giá tơng đối trong chính sách tự cung tự cấp.
Lợi thế tơng đối của một quốc gia sẽ bị ảnh hởng bởi: 1- Năng xuất của các
nhân tố đầu vào có sẵn, chủ yếu là đất đai, nhân công và vốn; 2- Chi phí của những
đầu vào này theo tiền tệ địa phơng; 3- Giá trị của loại tiền tệ này đo lờng theo các
tiền tệ khác - tỷ lệ ngoại hối. Thay đổi bất kỳ biến nào trong những biến số này sẽ
có những ảnh hởng đáng kể trong lợi thế tơng đối quốc gia.
Điều tất yếu là quốc gia hởng lợi từ việc tập trung vào tạo tạo ra những sản
phẩm mà họ hởng lợi thế tơng đối và những phần d của sản xuất những hàng
hoá này phải đợc xuất khẩu để đổi lại những hàng nhập khẩu cần thiết. Vì vậy,
trong một môi trờng chuyên môn hoá quốc tế và thơng mại tự do, đầu ra sản
3
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải

4
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
-Điều hành quản lý các nguồn (vật chất, lao động...) nhất định.
-Có bộ máy quản lý đủ quyền lực và có trách nhiệm.
-Có thể đạt đợc lợi ích từ các kế hoạch chiến lợc.
-Có thể xây dựng kế hoạch một cách độc lập với các đơn vị kinh doanh khác.
Việc hoạch định chiến lợc Marketing nhằm giúp cho các công ty đạt đợc các
mục tiêu trớc mắt và lâu dài,tổng thể và bộ phận, là một điều hết sức quan trọng
và cần thiết.Mục đích của hoạch định chiến lợc Marketing là dự kiến tơng lai
trong hiện tại. Dựa vào chiến lợc đợc hoạch định chu đáo, các nhà quản trị có
thể lập ra các kế hoạch cho các năm tiếp theo. Tuy vậy, trong quá trình đó,cần
có sự kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bớc đi. Một chiến lợc
tốt luôn cần khả năng quản lý, điều hành linh hoạt, sử dụng đợc các phơng tiện
vật chất thích ứng với từng bớc đi.
Một chiến lợc Marketing có thể đợc xem xét ở nhiêù góc độ khác nhau, tuy
vậy, chủ yếu tập trung trả lời 3 câu hỏi sau đây:
-Hiện nay công ty đang ở đâu?
-Công ty muốn đi đến đâu?
-Công ty sẽ đến đó bằng cách nào?
Chiến lợc Marketing đợc xem xét nh là một quá trình ra quyết định, trong
đó các nhà quản lý, những ngời ra quyết định cần phân tích môi trờng kinh
doanh, đánh giá khả năng của công ty, xây dựng các mục tiêu và tìm kiếm các
nguồn lực, các biện pháp cần thiết để đạt đợc mục tiêu đó. Một chiến lợc
Marketing với nội dung nh vậy sẽ mang ý nghỹa bao quát và tổng thể hơn so
với kế hoạch kinh doanh.Kế hoạch kinh doanh thờng phản ánh một hệ thống
các mục tiêu các hoạt động cần phải thực hiện trong khoảng thời gian nhất định
nhằm thực hiện các chiến lợc Marketing. Nh vậy, để vơn tới đợc mục tiêu chiến
lợc, công ty cần phải xây dựng và thực hiện nhiều kế hoạch kinh doanh.
1.2. Vai trò của chiến lợc Marketing xuất khẩu.
Môi trờng kinh doanh ở mỗi thị trờng khác nhau là hoàn toàn khác nhau và

hội/ nguy cơ cơ
bản
Điều chỉnh
nhiệm vụ kinh
doanh của doanh
nghiệp.
Phân tích bên
trong để xác
định các thế
mạnh / điểm yếu
cơ bản.
Lựa chọn các
chiến lợc để
theo đuổi.
Xác định nhiệm
vụ kinh doanh
và chiến lợc
hiện tại
Xây dựng các
mục tiêu dài hạn
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Hầu hết các chuyên gia quản lý chiến lợc cho rằng,bản báo cáo nhiệm vụ
kinh doanh có hiệu quả nên có 9 đặc trng hoặc 9 bộ phận hợp thành.Các bộ
phận hợp thành hay các câu hỏi tơng ứng mà bản báo cáo nhiệm vụ cần trả lời
là:
1.Khách hàng: Ai là ngời tiêu thụ của công ty?
2.Sản phẩm:Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
3.Thị trờng:Công ty cạnh tranh tại thị trờng nào?
4.Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công
ty hay không?

Các nhóm quan
tâm đặc biệt
Khách hàng
Các đối thủ
cạnh tranh
Các tổ chức tín
dụng
Hiệp hội thư
ơng mại
Công chúng
Các lực lượng
văn hoá xã hội
Các lực lượng
kinh tế
Các lực lượng
chính trị - luật
Các lực lượng
công nghệ
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
BH. I- 2: Các biến số của môi trờng
_Các biến nằm ngoài vòng tròn lớn là môi trờng xã hội.
_Các biến nằm giữa vòng tròn lớn và vòng tròn nhỏ là môi trờng nhiệm
vụ.
Môi trờng nhiệm vụ bao gồm các yếu tố hoặc các nhóm ảnh hởng trực tiếp
tới công ty và ngợc lại, chịu ảnh hởng của công ty.Môi trờng nhiệm vụ là môi
trờng của ngành kinh doanh xác định trong đó công ty đang hoạt động.Môi tr-
ờng xã hội bao gồm các lực lợng rộng lớn hơn không liên quan đến các hoạt
động ngắn hạn của công ty, nhng thờng có thể ảnh hởng đến các quyết định dài
hạn.Môi trờng xã hội ảnh hởng đến xu hớng vận động các biến số trong môi tr-
ờng nhiệm vụ, và do đó, đánh giá môi trờng bên ngoài bao hàm việc phân tích

đạt đợc các mục tiêu và nhiệm vụ của công ty. Kết hợp các mục tiêu và nhiệm
vụ hiện tại với việc kiểm soát các nguồn thông tin bên ngoài và bên trong sẽ là
cơ sở quan trọng của việc định hình và lợng giá các chiến lợc khả thi có thể. Do
số lợng các chiến lợc và phơng sách thực hiện chiến lợc là rất lớn nên thông th-
ờng các quản trị gia không bao giờ xem xét tất cả các chiến lợc, mà họ sẽ chọn
ra một nhóm chiến lợc Marketing có tính hấp hẫn lớn nhất để triển khai và lựa
chọn. Khi đó các u điểm, hạn chế, chi phí và lợi ích của nhóm các chiến lợc đó
sẽ đợc xác định.
9
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
2. Phân định nội cơ bản của chiến lợc Marketing xuất khẩu.
2.1. Mục tiêu của chiến lợc Marketing.
Chiến lợc Marketing thờng đề cập đến 4 mục tiêu cơ bản: Lợi nhuận, đảm
bảo thế lực, an toàn trong kinh doanh và tính nhân bản.
+ Lợi nhuận hay nói cách khác là khả năng sinh lời là một yếu tố quan
trọng nhất không thể thiếu đợc trong bất kỳ một công ty kinh doanh nào. Nó
đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng, đảm bảo cho công ty có thể mua thêm đợc trang thiết bị mới, đầu t vào
công nghệ mới và khả năng đứng vững trên thị trờng. Đối với các nhà quản trị
Marketing thì không chỉ quan tâm tới lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm
tới tỷ xuất lợi nhuận, phải tính toán đợc mức lợi nhuận cho từng ngành hàng cụ
thể để qua đó thấy đợc mặt hàng nào mang lại lợi nhuận chính cho công ty và
xác đinh đợc quá trình hoạt động Marketing sẽ mang lại kết quả tốt nhất
+ Đảm bảo vị thế của công ty ở trên thị trờng: Thế lực của công ty đợc thể
hiện ở doanh thu bán, thị phần mà công ty chiếm đợc, khả năng tích tụ và tập
trung của công ty, khả năng liên doanh liên kết của công ty với các công ty
khác.
+ Đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh: Hiện nay trong quâ trình cạnh
tranh gay gắt, các công ty kinh doanh luôn phải đôí mặt với những tác động
của quy luật kinh tế (Cung, cầu, cạnh tranh), những rủi ro, những thách thức lớn

_Phơng pháp mở rộng: Sự lựa chọn thị trờng dựa vào sự tơng đồng giữa cơ cấu
thị trờng của các quốc gia về đặc tính chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá
nhằm mục đích để cho ngời xuất khẩu mở rộng thị trờng xuất khẩu của mình,
giới thiệu ở mức tối thiểu những sản phẩm và những thông tin thị trờng xuất
khẩu mới.
_Phơng pháp thu hẹp: Phơng pháp này thờng đợc sử dụng khi sự lựa chọn thị
trờng tốt nhất đợc bắt đầu từ tổng số thị trờng quốc gia bị phân chia vào các
nhóm nớc trong khu vực, dựa trên các chỉ tiêu về chính trị, kinh tế, ngoại ngữ.
Phơng pháp thu hẹp đợc xem là sự bảo tồn có hệ thống tất cả thị trờng. Điều này
dẫn đến ngay lập tức phải loại bỏ những thị trờng nào kém hứa hẹn nhất, điều
tra những thị trờng khác có triển vọng hơn.
2.3. Xác định hình thức xuất khẩu.
2.3.1. Xuất khẩu gián tiếp.
Một cách tiếp cận xuất khẩu là sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công
ty thơng mại quốc tế hoặc bán hàng cho các chi nhánh của các tổ chức nớc
ngoài đặt tại trong nớc. Trách nhiệm thực hiện các chức năng xuất khẩu nh xác
11
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
định khách hàng tiềm năng ở nớc ngoài; các nhà phân phối ở các nớc khác
nhau; tổ chức vận chuyển hàng hoá bảo hiểm; cung cấp tài chính; cung cấp các
chứng từ, tài liệu, làm thủ tục hải quan đợc chuyển cho các tổ chức khác. Đặc
biệt trong những trờng hợp ở đó tổ chức xuất khẩu nắm quyền sở hữu về hàng
hoá, công ty không gặp rủi ro đối với hoạt động xuất khẩu và không phải mất
nhiều thời gian cho nó. Xuất khẩu với hình thức này đợc so sánh nh bán hàng
trong nớc.
Hình thức này thờng phù hợp với các công ty mà mục tiêu mở rộng ra thị tr-
ờng nớc ngoài hạn chế. Nếu nh bán hàng quốc tế đợc xem nh cách thức để sử
dụng hết công thức d thừa của sản xuất thì việc sử dụng các đại lý là rất phù
hợp. Các công ty lựa chọn hình thức này thờng có nguồn lực hạn chế giành cho
mở rộng thị trờng quốc tế,muốn xâm nhập dần dần, thử nghiệm thị trờng trớc

lực của mình vào phát triển thị trờng quốc tế thì việc thiết lập tổ chức (chi
nhánh, bộ phận) là thích hợp. Tổ chức xuất khẩu này có thể bố trí ở trong nớc
hoặc ở thị trờng nớc ngoài. Trong trờng hợp này, tổ chức xuất khẩu có thể đảm
nhiệm tất cả các chức năng xuất khẩu, từ việc xác định thị trờng tiềm năng,
phân đoạn thị trờng, thu xếp thủ tục chứng từ xuất khẩu, vận tải cho đến hoạch
định triển khai kế hoạch Marketing bao gồm: giá, xúc tiến, phân phối, sản phẩm
cho thị trờng quốc tế.
Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc nguồn lực lớn để
phát triển thị trờng. Tuy nhiên công ty đã đạt đợc nỗ lực bán hàng và xúc tiến
hiệu quả hơn, cho phép công ty duy trì và kiểm soát đợc ở mức độ lớn tất cả các
điều kiện mà trong đó sản phẩm đợc bán ở thị trờng quốc tế. Mặt khác, xuất
khẩu trực tiếp còn cho phép công ty có sự liên kết trực tiếp với thị trờng, nắm
bắt đợc phản ứng của thị trờng để tìm ra những cơ hội mới và xu hớng mới của
thị trờng, quản lý các hoạt động, nắm bắt, hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để
điều chỉnh những kế hoạch thích ứng. Với một số công ty, xuất khẩu trực tiếp là
bớc đầu tiên hoặc trung gian để tiến tới mở rộng thị trờng quốc tế. Những công
ty có quy mô vừa và nhỏ, chuyên doanh vào những thị trờng đặc thù ở thị trờng
toàn cầu, thông thờng là những nhà xuất khẩu.
2.4. Xác lập các yếu tố Marketing hỗn hợp.
2.4.1. Quyết định về sản phẩm xuất khẩu.
Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay ngời tiêu dùng
mua dùng để tiêu dùng nhằm thoả mãn về mặt vật chất hoặc tinh thần.
13
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật, những nhu cầu mới của khách hàng là
những điều bức xúc đòi hỏi công ty ngày càng hoàn thiện về sản phẩm của
mình. Công ty có thể đạt đợc bằng cách mua lại bằng sáng chế, giấy phép, triển
khai mặt hàng mới, cải tiến mặt hàng cũ.
_ Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các hình thức sau:
+ Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa là khi sản xuất hàng hoá cho thị trờng

thân sản phẩm về mặt vật lý (kích cỡ, chức năng, màu sắc), chất lợng.
_ Quyết định bao bì: Bao bì có thể là cách rẻ nhất, nhanh nhất và dễ nhất để
thích ứng một sản phẩm vào một thị trờng. Vị trí của bao bì là bảo vệ và
khuyếch trơng. Khi mà sự bảo vệ là quan trọng thì khả năng khuyếch trơng của
bao bì không bị xem nhẹ. Khi thiết kế bao bì phải chú ý đến thị hiếu thẩm mỹ
và phải thuận tiện cho việc vận chuyển, sử dụng.
_ Quyết định nhãn mác: Chức năng quan trọng nhất của nhãn mác là để
nhận biết sản phẩm và ngời sở hữu nhãn hiệu đó. Do vậy, nhãn mác phải phù
hợp với từng loại sản phẩm, rõ ràng, dễ gây ấn tợng, phải khác biệt với nhãn
mác của sản phẩm cùng loại của các công ty cạnh tranh khác, phải tuân thủ
pháp luật, phù hợp với quan niệm và thị thiếu của khách hàng.
2.4.2. Quyết định về giá xuất khẩu.
Trong trờng hợp này chúng ta sẽ xem xét một công ty đang hoạt động xuất
khẩu sản phẩm của mình ra nớc ngoài vì mục tiêu lợi nhuận và vị thế của công
ty ở nớc ngoài, ở đây không đề cập đến những công ty chỉ tham gia thị trờng
nớc ngoài trong thời gian ngắn hoặc coi thị trờng xuất khẩu là thị trờng để tiêu
thụ những sản phẩm d thừa.
Một công ty cần phải tiến hành các hoạt động Marketing xuất khẩu thờng
đối mặt với một số vấn đề khi định giá xuất khẩu đó là: Xác định mối quan hệ
giữa gia xuất khẩu và giá nội địa; thuế xuất nhập khẩu; chi phí vận chuyển quốc
tế; chi phí bao gói hàng xuất khẩu; bảo hiểm và thuế ở nớc ngoài.
* Mối quan hệ giữa gia xuất khẩu và giá nội địa:
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quan hệ này đợc xác định trên cơ sở
chi phí ban đầu cho việc tổ chức xâm nhập thị trờng nớc ngoài tăng lên đáng kể,
chi phí phân phối, bán hàng có thể cao hơn so với thị trờng nội địa do sự phức
tạp của hệ thống phân phối và chiết khấu thơng mại cao.
+Định giá xuất khẩu ngang bằng với giá trong nớc. Cách thức này có ý
nghĩa quan trọng đối với công ty tham gia xuất khẩu lần đầu tiên, cha biết đầy
đủ về các điều kiện ở thị trờng nớc ngoài.
15

Dới đây ta xem xét những quyết định liên quan đến giá cả và những điều kiện
bán cho những nhà nhập khẩu:
_ Quyết định về đồng tiền tính giá.
16
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
_ Định giá xuất khẩu thích ứng với phơng thức thanh toán:
+ Khả năng thanh toán của nhà nhập khẩu.
+ Quãng đờng vận tải giữa hai bên.
+ Sự ổn định về chính trị và xã hội của một trong hai nớc là nhà xuất khẩu
hay nhập khẩu.
_ Sự thay đổi tỷ giá hối đoái.
2.4.3. Quyết định phân phối xuất khẩu.
Để kết nối giữa công ty với khách hàng của mình trên thị trờng quốc tế, công
ty cần nghiên cứu để đa ra những chiến lợc phân phối cho phù hợp với nguồn
lực của mình.
_Chiến lợc phân phối nớc ngoài: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt đợc mục
tiêu phân phối của công ty ở thị trờng nớc ngoài. Đối với chiến lợc phân phối n-
ớc ngoài, ngời ta chỉ quan tâm đến lựa chọn đánh giá và kiểm soát các thành
viên kênh.
_ Chiến lợc phân phối quốc tế: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt đợc mục
tiêu phân phối giữa các quốc gia của công ty. Công ty cần lựa chọn và quản lý
các thành viên kênh, đồng thời ra quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ và vận
chuyển cùng với hệ thống kiểm soát hậu cần nhằm hỗ trợ đạt đợc các mục tiêu
của công ty.
_ Chiến lợc phân phối toàn cầu: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt đợc đồng
thời các mục tiêu phân phối trên thị trờng toàn cầu và trên thị trờng nớc ngoài
của công ty. Công ty cần phải có ngững quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ,
vận chuyển cũng nh kênh địa phơng cho từng thị trờng. Ngoài ra, công ty cần
phát triển hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tập hợp các hệ thống
phân phối nớc ngoài để hỗ trợ đồng thời việc giành mục tiêu của công ty.

_ Quảng cáo: Đó là các thông điệp bán hàng qua các phơng tiện thông tin đại
chúng với điều kiện ngời làm quảng cáo phải trả tiền.
_ Xúc tiến bán:Đó là tất cả các hoạt động bán hàng mang tính chất bổ sung
và củng cố việc bán hàng cá nhân và quảng cáo. Các hoạt động này thờng
không định kỳ và có thời gian tồn tại tơng đối ngắn. Các hình thức xúc tiến:
+ Catalog cho nớc ngoài.
+ Hàng mẫu.
+Xuất bản phẩm về công ty hay tổ chức.
+ Triển lãm và hội chợ.
+ Các tài liệu khác liên quan.
18
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
_ Quan hệ công chúng: là một quan hệ kinh doanh đặc thù nhằm đánh giá thái
độ của một nhóm liên quan nhận biết đợc các yếu tố ảnh hởng đến lợi ích của
nhóm này nhằm hớng đợc sự hiểu biết và tin tởng của họ đối với hoạt động kinh
doanh của công ty.
2.5. Xác định ngân sách cho chiến lợc Marketing xuất khẩu.
Xem xét quá trình xác định ngân sách Marketing nhằm đảm bảo đạt đợc mức
tiêu thụ và lợi nhuận nhất định. Kế hoạch xây dựng ngân sách đợc xác định trên
cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu và trên cơ sở tối đa hoá lợi nhuận.
2.5.1. Lập kế hoạch dựa trên cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu.
Các bớc lập kế hoạch:
1_ Dự báo tổng khối lợng của thị trờng.
2_ Dự báo thị phần của công ty.
3_ Dự báo khối lợng bán.
4_ Định giá bán cho những ngời phân phối.
5_ Tính tổng thu do bán hàng.
6_ Tính tổng chi phí thay đổi.
7_ Tính tổng lợi nhuận đợc trích để bù đắp những chi phí cố định, chi phí để
tiến hành Marketing và làm thu nhập.

nhất là, có một giới hạn trên nào đó cho tổng nhu cầu tiềm ẩn đối với một mặt
hàng cụ thể. Những ngời tiêu dùng tiềm ẩn dễ tính nhất thờng mua hàng hầu
nh ngay tức khắc, còn những ngời tiêu dùng tiềm ẩn khó tính thì không có phản
ứng gì. Khi tiến dần đến giới hạn trên việc thu hút những ngời mua tiềm ẩn còn
lại ngày càng tốn kém hơn. Thứ hai là, công ty đẩy mạnh những nỗ lực
Marketing, các đối thủ cạnh tranh chắc chắn cũng sẽ làm nh vậy, vì vậy mỗi
công ty đều vấp phải sức cản trở tiêu thụ ngày càng tăng. Và thứ ba là, khi nhịp
độ tiêu thụ tăng lên không ngừng và đơn điệu cuối cùng nhất định sẽ xuất hiện
những sự độc quyền tự nhiên.
Thế thì làm thế nào để ngời quản lý bộ phận Marketing lại có thể đánh giá
trớc hàm phản ứng tiêu thụ cho hoạt động của công ty đợc? Điều này có thể
thực hiện đợc bằng ba phơng pháp. Thứ nhất là phơng pháp thống kê, theo đó
20
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
ngời quản lý thu thập những số liệu về mức bán và mức của các biến trong hệ
thống Marketing _ Mix trớc kia và tiến hành đánh giá các hàm phản ứng tiêu
thụ bằng các phép tính thống kê. Thứ hai là phơng pháp thực nghiệm, đòi hỏi
phải thay đổi mức chi phí Marketing và phân bổ những chi phí đó cho những
đơn vị địa lý tơng tự hay những đơn vị phân chia khác rồi sau đó lợng định
những khối lợng tiêu thụ đạt đợc. Thứ ba là phơng pháp thẩm định, theo đó khi
xác định mức chi phí cần thiết sẽ dựa vào những ớc tính có căn cứ của các thẩm
định viên.
II. Đánh giá chiến lợc Marketing xuất khẩu.
1. Những yêu cầu khi xây dựng chiến lợc Marketing.
_ Chiến lợc Marketing phải đạt đợc mục đích tăng thế lực của công ty và
giành lợi thế cạnh tranh vì chiến lợc Marketing chỉ thực sự cần thiết khi có cạnh
tranh thị trờng.Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần có chiến lợc
Marketing.
_Chiến lợc maketing phải đảm bảo sự an toàn king doanh cho công ty. Hoạt
động king doanh chứa đựng trong lòng nó yếu tố mạo hiểm mà các doanh

mảng ít hay nhiều thị phần. Không có khách hàng, thì công ty không có nhu
cầu thị trờng để cung ứng hàng hoá dịch vụ của mình, vì vậy cũng không cần
kinh doanh. Để có khách hàng, công ty cần phải nghiên cứu thị trờng và phân
chia thị trờng theo hai cách:
+ Cách 1 phân chia theo thị trờng mục tiêu để chọn cho mình nhóm khách
hàng chiến lợc, có độ lớn nhất định, sao cho đủ đảm bảo công ty có thể tồn tại
và phát triển.
+ Cách hai phân chia theo khả năng đáp ứng khách hàng. Để công ty chọn đ-
ợc phần thị trờng phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình, từ đó xây dựng
chiến lợc Marketing có tính khả thi cao.
_ Căn cứ vào khả năng của công ty để chọn một khúc thị trờng phù hợp với
khả năng của mình mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh, nhất là sử dụng
hiệu quả ba yếu tố cơ bản trong công ty: trí lực _ tài lực _ vật lực. Nếu có sự d
thừa, thiếu hụt ở yếu tố nào đó thì sẽ gây ra lãng phí.
_Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh; nghĩa là so sánh với các đối thủ cạnh tranh để
tìm ra lợi thế. Ngày nay nhiều nhà kinh doanh cho rằng lợi thế không định lợng
đợc nh uy tín,địa điểm, mối quan hệ, thói quen sử dụng sản phẩm. Còn lợi thế
hữu hình thờng định lợng đợc bằng các chỉ tiêu cụ thể nh: khối lợng và chất l-
22
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
ợng sản phẩm, chi phí sản xuất, giá bán, khả năng vốn đầu t, tay nghề ngời lao
động.
3. Một số chỉ tiêu đánh giá và lựa chọn chiến lợc Marketing xuất khẩu.
* Tổng kim ngạch xuất khẩu: Đợc tính bằng tổng giá trị hàng hoá xuất khẩu
quy đổi ra USD.
Mức tăng trởng kim ngạch xuất khẩu.
Tổng kim ngạch năm thực hiện
K(%) =
Tổng kim ngạch năm trớc


Trong đó:
S: Tổng số tiền bỏ ra kinh doanh
B: Lãi thực tế
A: Khấu hao
1:Lợi tức tiền vay
* Chỉ tiêu điểm hoà vốn:
d
Xi =
P - v
Trong đó:
Xi: Số lợng bán để thu hồi đủ vốn
d: Chi phí bất biến
v: Chi phí khả biến
P: Giá một đơn vị sản phẩm
* Hiệu quả xuất khẩu:
Hx = Tỷ giá mua ngoại tệ Tỷ giá xuất.
* Hiệu quả xuất nhập khẩu
Hxnk = Tỷ giá nhập - tỷ giá xuất -tỷ giá bán ngoại tệ- tỷ giá mua ngoại tệ
Chi phí mua + phí + thuế (VNĐ)
Tỷ giá xuất =
Tổng số ngoại tệ thu đợc
Doanh số bán lô hàng nhập (VNĐ)
Tỷ giá nhập =
Tổng số ngoại tệ bỏ ra để mua lô hàng đó
Doanh lãi xuất khẩu:
24
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Tx
Dx =
Cx