Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

lời nói đầu
Trong điều kiện đất nớc ta đang đổi mới hiện nay, ngành may mặc đợc coi là một
trong những ngành quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Mục tiêu chiến lợc, nhiệm
vụ của ngành là góp phần thực hiện thắng lợi đờng lối của Đảng, góp phần thực hiện
thắng lợi sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hoá đất nớc, đảm bảo nhu cầu toàn xã
hội, không ngừng tăng cờng xuất khẩu và giải quyết công ăn việc làm cho ngời lao
động.
Công ty May Thăng Long là một công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của nớc ta
ra đời vào năm 1985. Cùng với sự đổi mới về kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung
bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, Công ty đã nhanh chóng thích
nghi với thị trờng, ổn định sản xuất và kinh doanh. Hàng may mặc xuất khẩu là một
mặt hàng chủ lực của Công ty từ trớc đến nay, mặc dù hiện nay một số thị trờng truyền
thống của Công ty nh Liên Xô cũ và Đông Âu bị thu hẹp đáng kể nhng Công ty đã
nhanh chóng nghiên cứu và nắm bắt một số thị trờng mới, không ngừng đổi mới công
nghệ và nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và khắt khe
hơn của khách hàng mới.
Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc, duy trì và mở rộng thêm nhiều thị trờng nớc
ngoài là một vấn đề mang tính chiến lợc đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty
hiện nay. Vì vậy, qua thời gian thực tập ở Công ty May Thăng Long, em mạnh dạn
chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là:
Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công
ty May Thăng Long.
Mục đích của đề tài là nghiên cứu, xem xét và đánh giá việc tổ chức thực hiện
hoạt động Marketing xuất khẩu cho mặt hàng may mặc xuất khẩu của Công ty May
1
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368


họ.
2. Vai trò
+ Cung cấp những thông tin cần thiết để công ty kinh doanh mở rộng thị trờng
mới, tìm ra những cơ hội trong kinh doanh.
+ Cung cấp những thông tin cần thiết để công ty giảm bớt hoặc tránh đợc những
rủi ro trong hoạt động xuất khẩu.
+ Nghiên cứu Marketing xuất khẩu giúp cho công ty tìm ra những giải pháp hiện
đang gây nên tình trạng kém hiệu quả trong hoạt động xuất khẩu.
+ Hỗ trợ cho quảng cáo xuất khẩu thông qua việc nghiên cứu tập tính, thói quen
tiêu dùng của khách hàng.
3. Nội dung nghiên cứu Marketing xuất khẩu
3.1. Nghiên cứu khái quát thị trờng xuất khẩu
- Nghiên cứu quy mô của thị trờng: Việc xác định quy mô của thị trờng rất có ích
cho các công ty xuất khẩu khi dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới, vì vậy
3
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

việc nghiên cứu này giúp cho công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông
qua các nội dung:
+ Số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng
+ Khối lợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Tỷ lệ thị trờng mà công ty có thể cung ứng và thỏa mãn.
- Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng: Vấn đề nghiên cứu này sẽ
giúp cho công ty biết đợc quy luật biến động cũng nh triển vọng của thị trờng đó và trên
cơ sở ấy giúp cho công ty đa ra đợc những quyết định Marketing có hiệu quả nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
- Nghiên cứu các yếu tố môi trờng ở nớc ngoài: Khi công ty tiến hành hoạt động
kinh doanh ở một nớc không phải nớc nhà, họ sẽ gặp phải những vấn đề phức tạp hơn

+ Ngôn ngữ: Là một phơng tiện giao tiếp quan trọng trong nền văn hóa của mỗi
quốc gia. Ngôn ngữ cung cấp cho các nhà sản xuất kinh doanh một phơng tiện quan
trọng trong quá trình kinh doanh quốc tế. Ngôn ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và
ngôn ngữ không lời.
+ Tôn giáo: Tôn giáo có ảnh hởng trực tiếp đến các hoạt động hàng ngày của các
cá nhân và tổ chức trong xã hội. Vì vậy, các công ty kinh doanh quốc tế cần phải hiểu
biết các loại tôn giáo và vai trò của chúng trong xã hội, nơi mà các doanh nghiệp tổ
chức các hoạt động kinh doanh.
+ Thị hiếu và tập quán của ngời tiêu dùng: Là yếu tố rất quan trọng có ảnh hởng
lớn đến nhu cầu tiêu dùng, nó chính là câu trả lời tại sao họ mua cái này mà không mua
cái kia. Do vậy, nếu nắm bắt đợc thị hiếu, tập quán của ngời tiêu dùng sẽ là điều kiện
để các công ty mở rộng số lợng khách hàng của mình hơn nữa.
5
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng pháp luật - chính trị quốc tế. Đây là môi
trờng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh quốc tế. Tính ổn định về chính trị của
quốc gia sẽ là một trong những nhân tố thuận lợi cho công ty hoạt động trong môi trờng
nớc ngoài và ngợc lại. Chính vì vậy, khi gia nhập vào thị trờng Thế giới, các công ty
phải am hiểu môi trờng pháp luật chính trị ở các quốc gia đó thông qua hoạt động
nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Vai trò của Chính phủ: Đây là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế, đợc chia thành 3 nhóm:
Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế.
Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng t nhân.
Nhóm ngăn cản.
Chính phủ các nớc thờng áp dụng hai nhóm đầu với các công ty trong nớc, nhóm
thứ ba áp dụng với các công ty nớc ngoài.
+ Những kiểm soát của Chính phủ bao gồm:

động của giá.
- Nghiên cứu ngời nhập khẩu: Là một nội dung nghiên cứu không thể bỏ qua vì
nó ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Vì vậy, trớc khi tiến hành
quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng đặc biệt với một bạn hàng nớc ngoài, ta
phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng, công ty phải dựa vào các điểm trọng yếu sau:
+ Đầy đủ t cách pháp nhân.
+ Khả năng về tài chính và uy tín trên thị trờng.
+ Năng lực kinh doanh mặt hàng của công ty.
+ Quan điểm thuận lợi.
7
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

- Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trờng xuất khẩu: Đây là một nội dung
quan trọng trong nghiên cứu Marketing xuất khẩu, ở đây nhiệm vụ của các nhà nhập
khẩu là phải tìm điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh
tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối với các công ty của Việt Nam, việc nghiên cứu này gặp
rất nhiều khó khăn bởi cả yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác,
khả năng trình độ còn hạn chế. Các vấn đề cần nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh tranh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối thủ.
II. Phân tích khả năng xuất khẩu của công ty
1. Quyền tự do kinh doanh của công ty
Công ty muốn có quyền tự do kinh doanh trên thị trờng phải có đầy đủ t cách
pháp nhân, đủ thẩm quyền để tham gia vào hoạt động kinh doanh thơng mại hay công
ty phải có đầy đủ năng lực pháp lý và năng lực hành vi đợc cụ thể nh sau:
- Có giấy phép thành lập, giấy phép kinh doanh do đơn vị có thẩm quyền cấp.
- Có tài khoản ngân hàng và tự chủ về tài chính.
- Độc lập về tài sản.

III. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu và thị trờng mục tiêu nớc
ngoài
1. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu
Trên cơ sở kết quả thu đợc từ hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế, để đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh đem lại hiệu quả nh mong muốn thì công ty phải tiến
hành lựa chọn thị trờng xuất khẩu. Để lựa chọn thị trờng xuất khẩu trọng điểm, trớc hết
9
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

công ty cần phải loại bỏ các thị trờng kém hiệu quả hoặc các thị trờng không phù hợp
với khả năng của công ty.
2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu ở nớc ngoài
Khi tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu, công ty có thể sử dụng một trong hai
phơng pháp sau:
2.1. Phơng pháp mở rộng
Phơng pháp lựa chọn thị trờng này dựa vào nét tơng đồng giữa các cơ cấu thị tr-
ờng của các khu vực thị trờng nớc ngoài về đặc điểm chính trị xã hội, kinh tế hoặc văn
hóa. Mở rộng thị trờng sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất với
thị trờng nội địa quen thuộc của công ty. Do vậy, nhiệm vụ của việc nghiên cứu là phải
tìm ra đợc những nét tơng đồng về cơ cấu thị trờng và đặc tính kinh tế, chính trị giữa
các quốc gia với mục đích là mở rộng thị trờng để bán hàng hóa.
2.2. Phơng pháp thu hẹp
Là phơng pháp xem xét tới kết quả phân chia thị trờng các quốc gia trên thế giới
thành các nhóm nớc dựa trên các chỉ tiêu chính trị, điều kiện tự nhiên, dân số, kỹ
thuật....
Phơng pháp này đợc hiểu là sự bảo vệ hệ thống tất cả thị trờng. Điều này dẫn tới
việc ngay lập tức phải loại bỏ những thị trờng nào kém hấp dẫn nhất, điều tra những thị
trờng khác có triển vọng hơn.
IV. Xác định các hình thức xuất khẩu

V. Xác lập và triển khai các quyết định marketing - Mix
1. Quyết định sản phẩm xuất khẩu
11
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

- Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay ngời mua dùng để
tiêu dùng, ngời mua công nghiệp ở nớc ngoài nhận đợc bản quyền sở hữu sản phẩm khi
tiến hành mua bán trong khuôn khổ pháp luật.
- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các cách thức sau:
+ Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới xuất khẩu:
Lấy sản phẩm tiêu thụ ở nội địa để xuất khẩu sang thị trờng nớc ngoài nếu
thấy sản phẩm này có thể thích ứng đợc nhu cầu tại thị trờng này.
Công ty liên doanh, liên kết hoặc mua giấy phép bản quyền về sản phẩm của
một công ty khác để phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu của công ty. Tuy nhiên,
việc này rất khó khăn bởi luật bảo vệ bản quyền của các quốc gia. Vì vậy, khi
thực hiện công việc này trớc hết phải xem xét đến môi trờng pháp luật.
Công ty đầu t nghiên cứu sản phẩm mới.
+ Thay đổi, cải tiến sản phẩm hiện tại:
Nhằm thích ứng sản phẩm của công ty với nhu cầu thị trờng đồng thời cần phải
thay đổi sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bằng cách
sử dụng các phơng pháp sau:
Hạt nhân sản phẩm: Hình dáng, chức năng, kích thớc... của sản phẩm.
Đóng gói sản phẩm: Thay đổi hình dáng, mẫu mã, mầu sắc, bao bì để tạo ra sự
độc đáo với mục đích là hấp dẫn ngời mua.
Đối với dịch vụ bảo trợ: Nh các dịch vụ bảo trợ trớc và sau khi bán hàng.
+ Thải loại sản phẩm: Khi sản phẩm không đợc chấp nhận trên thị trờng, hoặc bị
đánh giá là yếu kém, không đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty, lúc này công ty
cần phải thải loại chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc cải tiến.
12

Tel (: 0918.775.368

2. Quyết định giá xuất khẩu
2.1. Khái niệm
Quyết định giá xuất khẩu là việc xác định giá hoặc những mức giá cho một loại
sản phẩm xuất khẩu trong những điều kiện thơng mại nhất định.
2.2. Các phơng pháp định giá trong xuất khẩu
+ Xác định giá xuất khẩu theo chi phí cận biên:
Công ty áp dụng trong trờng hợp xuất khẩu thụ động theo đơn đặt hàng của hãng
nớc ngoài. Để xác định giá xuất khẩu theo phơng pháp này, công ty phải xác định đợc
chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm và chi phí biến đổi bình quân trên một đơn
vị sản phẩm; từ đó xác định giá xuất khẩu.
+ Xác định mức giá theo tỷ lệ lãi định mức dự kiến: Đợc công ty áp dụng trong
trờng hợp xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nớc ngoài.
Để xác định mức giá theo phơng pháp này, công ty xác định đợc chi phí bình
quân cho một đơn vị hàng hóa xuất khẩu, mức lợi nhuận định mức trên một đơn vị hàng
hóa xuất khẩu và chi phí phát sinh trong quá trình xuất khẩu.
+ Phơng pháp lu trữ: Đợc công ty xuất khẩu chủ động, công ty nắm bắt đợc đầy
đủ các thông tin về giá cả. Chiết khấu cho ngời bán buôn, bán lẻ, nhà nhập khẩu và hệ
thống phân phối ở nớc ngoài.
Để áp dụng đợc phơng pháp này, công ty phải xác định tổng chi phí. Lấy giá bán
lẻ trừ đi tổng chi phí sẽ đợc giá xuất khẩu.
3. Quyết định phân phối
- Quyết định kênh phân phối:
+ Công ty căn cứ vào mục tiêu, lợi nhuận thì phải dựa trên hiệu quả của kênh
phân phối.
14
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368


xuất
khẩu
Nhà
nhập
khẩu
Các tổ chức thương
mại ở nước nhập
khẩu
16
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

- Quảng cáo: quyết định về kinh phí quảng cáo, đối tợng quảng cáo... để đạt đợc
mục đích là gây sự chú ý, quan tâm, ham muốn và cuối cùng làm cho họ trở thành
khách hàng của công ty.
- Tổ chức gian hàng giới thiệu sản phẩm.
- Tổ chức và phát hành các tài liệu có liên quan đến công ty.
- Tổ chức các cuộc hội thảo và quà tặng.
17
Website: Email :
Tel (: 0918.775.368

ch ơng 2
phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu hàng may
mặc của Công ty May Thăng Long thời gian qua
I/ Khái quát tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May Thăng Long
Ngày 5 8 1958, Công ty May Xuất khẩu ra đời có trụ sở ở 15 Cao Bá Quát,
tiền thân của Công ty May Thăng Long ngày nay. Công ty May Xuất khẩu ra đời là sự
mở đầu có tính chất lịch sử khai sinh ra ngành may mặc xuất khẩu Việt Nam. Quá trình

thực hiện đợc mục tiêu sản xuất kinh doanh, cũng nh hoàn thành nghĩa vụ của Nhà nớc.
+ Thực hiện các khoản nợ phải trả, phải thu ghi trong bảng cân đối tài sản của
Công ty tại thời điểm thành lập, trả các khoản tín dụng do Công ty trực tiếp vay hoặc do
Công ty bảo lãnh vay.
+ Quản lý hoạt động kinh doanh, đảm bảo cân đối vốn của Nhà nớc, đáp ứng nhu
cầu thị trờng và bình ổn giá cả những hàng hóa và dịch vụ thiết yếu theo đúng quy định
của Nhà nớc.
+ Đảm bảo và nâng cao thu nhập cho ngời lao động.
3. Các hoạt động sản xuất, kinh doanh chính của Công ty
- Hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty May Thăng Long là sản xuất
hàng may mặc cao cấp, gia công may mặc để phục vụ cho hoạt động xuất khẩu và phục
vụ nhu cầu tiêu dùng trong nớc. Trớc đây, hoạt động xuất khẩu của Công ty chủ yếu là
xuất khẩu ủy thác và gia công cho khách hàng theo nghị định của Chính phủ. Sản phẩm
19