lời nói đầu
Trong điều kiện đất nớc ta đang đổi mới hiện nay, ngành may mặc đợc coi là một
trong những ngành quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Mục tiêu chiến lợc, nhiệm
vụ của ngành là góp phần thực hiện thắng lợi đờng lối của Đảng, góp phần thực hiện
thắng lợi sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hoá đất nớc, đảm bảo nhu cầu toàn xã
hội, không ngừng tăng cờng xuất khẩu và giải quyết công ăn việc làm cho ngời lao
động.
Công ty May Thăng Long là một công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của nớc ta
ra đời vào năm 1985. Cùng với sự đổi mới về kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung
bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, Công ty đã nhanh chóng thích
nghi với thị trờng, ổn định sản xuất và kinh doanh. Hàng may mặc xuất khẩu là một
mặt hàng chủ lực của Công ty từ trớc đến nay, mặc dù hiện nay một số thị trờng truyền
thống của Công ty nh Liên Xô cũ và Đông Âu bị thu hẹp đáng kể nhng Công ty đã
nhanh chóng nghiên cứu và nắm bắt một số thị trờng mới, không ngừng đổi mới công
nghệ và nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và khắt khe
hơn của khách hàng mới.
Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc, duy trì và mở rộng thêm nhiều thị trờng nớc
ngoài là một vấn đề mang tính chiến lợc đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty
hiện nay. Vì vậy, qua thời gian thực tập ở Công ty May Thăng Long, em mạnh dạn
chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là:
Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công
ty May Thăng Long.
Mục đích của đề tài là nghiên cứu, xem xét và đánh giá việc tổ chức thực hiện
hoạt động Marketing xuất khẩu cho mặt hàng may mặc xuất khẩu của Công ty May
Thăng Long trong thời gian qua. Qua đó kết hợp với những kiến thức đã học ở trờng để
đa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty.
1

Do hoạt động kinh doanh xuất khẩu của Công ty rộng nên đề tài luận văn chỉ đề
cập tới việc nghiên cứu Marketing, việc tổ chức và thực hiện các tác nghiệp Marketing

+ Nghiên cứu Marketing xuất khẩu giúp cho công ty tìm ra những giải pháp hiện
đang gây nên tình trạng kém hiệu quả trong hoạt động xuất khẩu.
+ Hỗ trợ cho quảng cáo xuất khẩu thông qua việc nghiên cứu tập tính, thói quen
tiêu dùng của khách hàng.
3. Nội dung nghiên cứu Marketing xuất khẩu
3.1. Nghiên cứu khái quát thị trờng xuất khẩu
- Nghiên cứu quy mô của thị trờng: Việc xác định quy mô của thị trờng rất có ích
cho các công ty xuất khẩu khi dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới, vì vậy
3

việc nghiên cứu này giúp cho công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông
qua các nội dung:
+ Số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng
+ Khối lợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Tỷ lệ thị trờng mà công ty có thể cung ứng và thỏa mãn.
- Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng: Vấn đề nghiên cứu này sẽ
giúp cho công ty biết đợc quy luật biến động cũng nh triển vọng của thị trờng đó và trên
cơ sở ấy giúp cho công ty đa ra đợc những quyết định Marketing có hiệu quả nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
- Nghiên cứu các yếu tố môi trờng ở nớc ngoài: Khi công ty tiến hành hoạt động
kinh doanh ở một nớc không phải nớc nhà, họ sẽ gặp phải những vấn đề phức tạp hơn
rất nhiều. Sự phức tạp đó do môi trờng cạnh tranh, đặc điểm của các thị trờng có sự
khác biệt đối với thị trờng trong nớc. Mặt khác, các khía cạnh tác nghiệp của hoạt động
Marketing, sự hiện diện của các thị trờng với độ rộng, chiều sâu của sản phẩm đợc các
hãng Marketing quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trờng trong nớc. Do đó, việc
nghiên cứu các yếu tố phụ thuộc môi trờng nớc ngoài là quan trọng.
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế quốc tế: Bất kỳ một công ty nào
khi thâm nhập vào thị trờng thế giới đều phải nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế. Sự
ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia trong khu vực

cái kia. Do vậy, nếu nắm bắt đợc thị hiếu, tập quán của ngời tiêu dùng sẽ là điều kiện
để các công ty mở rộng số lợng khách hàng của mình hơn nữa.
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng pháp luật - chính trị quốc tế. Đây là môi
trờng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh quốc tế. Tính ổn định về chính trị của
quốc gia sẽ là một trong những nhân tố thuận lợi cho công ty hoạt động trong môi trờng
5

nớc ngoài và ngợc lại. Chính vì vậy, khi gia nhập vào thị trờng Thế giới, các công ty
phải am hiểu môi trờng pháp luật chính trị ở các quốc gia đó thông qua hoạt động
nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Vai trò của Chính phủ: Đây là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế, đợc chia thành 3 nhóm:
Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế.
Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng t nhân.
Nhóm ngăn cản.
Chính phủ các nớc thờng áp dụng hai nhóm đầu với các công ty trong nớc, nhóm
thứ ba áp dụng với các công ty nớc ngoài.
+ Những kiểm soát của Chính phủ bao gồm:
Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép quan hệ thơng mại với nớc ngoài.
Thuế quan xuất nhập khẩu và các loại thuế.
Những điều tiết về hối đoái.
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng cạnh tranh
quốc tế: Ngày nay trên thị trờng quốc tế, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, khốc
liệt. Bất kỳ công ty nào khi tham gia vào thị trờng đều phải đối mặt với cạnh tranh. Các
nhà quản lý cần phải liên tục ghi nhận và đánh giá về tình hình cạnh tranh trên thị trờng
quốc tế. Trên quan điểm Marketing, nhà xuất khẩu có thể cạnh tranh về giá hay phi
giá. Cạnh tranh về giá có thể hoàn toàn đợc thể hiện một cách mạnh mẽ trên các thị
trờng mà ở đó ngời mua tìm kiếm những cái mà giá bán rẻ nhất, phù hợp nhất. Những
điều kiện cạnh tranh liên quan tới nhu cầu ngời mua đôi khi đợc áp dụng đầy đủ. Song
những điều kiện cạnh tranh đó có khi nổi bật lên từ những nhu cầu và lợi ích của ngời

khả năng trình độ còn hạn chế. Các vấn đề cần nghiên cứu đó là:
7

+ Nghiên cứu mức độ cạnh tranh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối thủ.
II. Phân tích khả năng xuất khẩu của công ty
1. Quyền tự do kinh doanh của công ty
Công ty muốn có quyền tự do kinh doanh trên thị trờng phải có đầy đủ t cách
pháp nhân, đủ thẩm quyền để tham gia vào hoạt động kinh doanh thơng mại hay công
ty phải có đầy đủ năng lực pháp lý và năng lực hành vi đợc cụ thể nh sau:
- Có giấy phép thành lập, giấy phép kinh doanh do đơn vị có thẩm quyền cấp.
- Có tài khoản ngân hàng và tự chủ về tài chính.
- Độc lập về tài sản.
- Độc lập về pháp luật và bình đẳng trớc pháp luật về kinh tế xã hội khi tham gia
các quan hệ kinh tế xã hội.
- Độc lập trong hoạt động kinh doanh và tự chịu trách nhiệm trớc pháp luật hiện
hành về các hoạt động kinh doanh của mình.
- Có năng lực về tài chính thể hiện qua vốn pháp định và khả năng huy động vốn
trên thị trờng.
2. Khả năng tài chính
Khi tham gia các hoạt động kinh doanh thơng mại quốc tế, các công ty chịu rất
nhiều chi phí: Chi phí đi lại, chi phí tham gia hội chợ triển lãm, chi phí nghiên cứu thị
trờng nớc ngoài, Do vậy, công ty phải có nguồn tài chính nhất định có thể đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của công ty có thể diễn ra một cách hoản hảo theo kế hoạch
đề ra nhằm thu đợc lợi nhuận có thể bù đắp đợc những chi phí đã bỏ ra và đảm bảo cho
công ty có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng.
3. Trình độ kinh doanh của cán bộ công nhân viên trong công ty
8


tìm ra đợc những nét tơng đồng về cơ cấu thị trờng và đặc tính kinh tế, chính trị giữa
các quốc gia với mục đích là mở rộng thị trờng để bán hàng hóa.
2.2. Phơng pháp thu hẹp
Là phơng pháp xem xét tới kết quả phân chia thị trờng các quốc gia trên thế giới
thành các nhóm nớc dựa trên các chỉ tiêu chính trị, điều kiện tự nhiên, dân số, kỹ
thuật....
Phơng pháp này đợc hiểu là sự bảo vệ hệ thống tất cả thị trờng. Điều này dẫn tới
việc ngay lập tức phải loại bỏ những thị trờng nào kém hấp dẫn nhất, điều tra những thị
trờng khác có triển vọng hơn.
IV. Xác định các hình thức xuất khẩu
Tuỳ thuộc vào nguồn lực, khả năng của công ty mà công ty có thể lựa chọn một
trong các phơng thức sau:
1. Xuất khẩu gián tiếp
Là hình thức khi công ty xuất khẩu thông qua những tổ chức độc lập trong nớc
để tiến hành xuất khẩu hàng hóa ra nớc ngoài. Hình thức này thờng đợc các doanh
nghiệp mới tham gia vào thị trờng quốc tế áp dụng. Ưu điểm là các doanh nghiệp
không phải đầu t nhiều và không phải khai thác lực lợng bán hàng; các hoạt động xúc
tiến và khuyếch trơng ở nớc ngoài, rủi ro cũng đợc hạn chế. Nhợc điểm là giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ sản phẩm, do không
liên hệ trực tiếp đợc với nớc ngoài nên việc nắm bắt các thông tin ở nớc ngoài bị hạn
chế.
2. Xuất khẩu trực tiếp
Trong xuất khẩu trực tiếp, công ty đảm bảo trách nhiệm chức năng xuất khẩu
thông qua một tổ chức đặt ở trong nớc hoặc nớc ngoài. Phơng thức này có lợi thế: Tiếp
10

xúc trực tiếp với thị trờng, kiểm soát đợc sản phẩm, giá... Song cũng có hạn chế: cần có
sự đầu t cho các tổ chức bán, bị ràng buộc bởi thị trờng nớc ngoài.
3. Xuất khẩu ủy thác
Là tổ chức đại diện cho ngời mua của nớc ngoài c trú tại nớc của ngời xuất khẩu

độc đáo với mục đích là hấp dẫn ngời mua.
Đối với dịch vụ bảo trợ: Nh các dịch vụ bảo trợ trớc và sau khi bán hàng.
+ Thải loại sản phẩm: Khi sản phẩm không đợc chấp nhận trên thị trờng, hoặc bị
đánh giá là yếu kém, không đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty, lúc này công ty
cần phải thải loại chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc cải tiến.
- Quyết định chủng loại sản phẩm: Đợc diễn ra theo hai chiều hớng chiều rộng và
chiều sâu tức là quyết định kinh doanh nhiều loại hàng hóa hay kinh doanh một loại
hàng hóa với các mức chất lợng giống nhau và khác nhau.
Việc công ty kinh doanh nhiều mặt hàng không những làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng trên thị trờng nớc ngoài, đồng thời cũng đảm bảo sự an toàn trong kinh
doanh, giảm bớt đợc những rủi ro trong buôn bán nhng nó lại đòi hỏi chi phí đầu t rất
lớn và các nhà kinh doanh phải cân nhắc sự liên quan giữa chi phí và lợi nhuận.
- Quyết định về tiêu chuẩn hàng và thích nghi:
+ Về tiêu chuẩn hàng:
Mỗi loại sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa khác nhau hoặc giống nhau nh: Sản
phẩm may mặc, sản phẩm nông nghiệp, thiết bị và các dịch vụ thì thờng đợc cá biệt
hóa.
+ Thích nghi về sản phẩm: Sự thích nghi trong tiêu dùng, sử dụng sản phẩm với
những điều kiện sử dụng thuận lợi và yếu tố khách quan nh khí hậu, địa hình của ngời
tiêu dùng.
12

- Quyết định về bao bì hàng hóa xuất khẩu: Bao bì hàng hóa không chỉ đơn thuần
là vật bảo vệ hàng hóa mà các nhà kinh doanh còn sử dụng bao bì với mục đích quảng
cáo, hớng dẫn sử dụng... Khi thiết kế bao bì, các nhà thiết kế phải chú ý đến thị hiếu,
thẩm mỹ của khách hàng, tính chất, đặc điểm của hàng hóa để thuận tiện cho việc vận
chuyển và các điều kiện bốc dỡ hàng hóa.
- Quyết định nhãn mác sản phẩm: Nhãn mác là cơ sở để phân biệt sản phẩm của
công ty khác. Nhãn mác phải phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ nhớ, dễ thấy và
gây ấn tợng. Tuy nhiên, khi lựa chọn nhãn mác cần chú ý đến các điểm sau:

14

Các kênh phân phối mà công ty có thể lựa chọn:
- Quyết định chọn khách hàng trực tiếp: Công ty căn cứ vào các tiêu chuẩn sau
để lựa chọn khách hàng trực tiếp cho công ty:
+ Lĩnh vực kinh doanh, hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật và mạng lới kinh doanh.
+ Khả năng tài chính, uy tín của công ty ở thị trờng nớc ngoài.
+ Thái độ, quan điểm kinh doanh đối với công ty trên thị trờng.
4. Quyết định xúc tiến thơng mại
- Quảng cáo: quyết định về kinh phí quảng cáo, đối tợng quảng cáo... để đạt đợc
mục đích là gây sự chú ý, quan tâm, ham muốn và cuối cùng làm cho họ trở thành
khách hàng của công ty.
Các tổ chức thương mại
ở nước ngoài
Công ty
sản xuất
hay công
ty thương
mại
Nhà xuất
khẩu
Người
tiêu dùng
cuối cùng
ở nước
nhập khẩu
Các tổ chức thương mại ở
nước nhập khẩu
Nhà
xuất

bạn hàng và khẳng định vị trí của mình trên thị trờng quốc tế.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty May Thăng Long
- Tên Công ty: Công ty May Thăng Long
- Tên giao dịch quốc tế: thang Long Garment Company (ThaLoGa)
- Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp nhà nớc.
- Cơ quan quản lý cấp trên: Tổng Công ty Dệt - May Việt Nam.
- Địa chỉ: Phờng Minh Khai - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội.
- Số điện thoại: 8623372 Fax: 84.4.623372
17

2.1. Chức năng
+ Sản xuất, xuất nhập khẩu trực tiếp các sản phẩm may mặc có chất lợng cao
theo đơn đặt hàng trong nớc và nớc ngoài, sản xuất các sản phẩm nhựa, kinh doanh kho
ngoại phục vụ hàng dệt may Việt Nam.
+ Nhận lu gửi các trang thiết bị, phụ tùng thay thế, nguyên phụ liệu ngành dệt
may chờ xuất nhập khẩu.
+ Quản lý, chỉ đạo, cung cấp những tiến bộ khoa học kỹ thuật, các thiết bị kỹ
thuật thích hợp, cùng với chiến lợc phát triển chung cho các đơn vị thành viên.
2.2. Nhiệm vụ
+ Có nghĩa vụ sử dụng có hiệu quả, bảo toàn, phát triển vốn Nhà nớc giao, để
thực hiện đợc mục tiêu sản xuất kinh doanh, cũng nh hoàn thành nghĩa vụ của Nhà nớc.
+ Thực hiện các khoản nợ phải trả, phải thu ghi trong bảng cân đối tài sản của
Công ty tại thời điểm thành lập, trả các khoản tín dụng do Công ty trực tiếp vay hoặc do
Công ty bảo lãnh vay.
+ Quản lý hoạt động kinh doanh, đảm bảo cân đối vốn của Nhà nớc, đáp ứng nhu
cầu thị trờng và bình ổn giá cả những hàng hóa và dịch vụ thiết yếu theo đúng quy định
của Nhà nớc.
+ Đảm bảo và nâng cao thu nhập cho ngời lao động.
3. Các hoạt động sản xuất, kinh doanh chính của Công ty
- Hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty May Thăng Long là sản xuất