CHƯƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CHUNG VỀ
MARKETING XUẤT KHẨU.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING XUẤT KHẨU.
1.1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu.
Trước khi tìm hiểu về marketing xuất khẩu ta phải nghiên cứu và tìm
hiểu về khái niệm của marketing
- Theo philipkotler: Marketing là một qui trình xã hội qua đó các cá
nhân hay nhóm thu được điều họ cần hay muốn qua việc sáng tạo, đề xuất
và trao đổi một cách tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị đối với người
khác.
-Theo Ray Corey: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử
dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
-Các nhà làm công tác marketing ở việt nam: Marketing là chức năng
quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra nhu cầu, biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực
sự về một loại hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tận tay ngừơi tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.
Như vậy có rất nhiều quan điểm về marketing , mỗi một khái niệm
làm nổi bật những khía cạnh quan trọng của marketing trong cuộc sống nói
chung và trong đời sống doanh nghiệp nói riêng. Qua đó, ta thấy marketing
là tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước khi sản xuất ra sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó, không những thế nó còn khơi dậy nhu
cầu, hướng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu ngày càng phát
triển.
Marketing bao gồm hai loại là marketing nội địa và marketing quốc tế.
Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình
thức marketing xuất khẩu.
Định nghĩa về marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về
marketing, chỉ khác là hàng hóa và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên
1
giới chính trị của một quốc gia, từ hình thức xuất nhập khẩu đến hoạt động
nhau về chính trị, văn hóa, pháp luật mỗi nước.
Một xu thế tất yếu của marketing quốc tế là Marketing toàn cầu, đây
là một hiện tượng quan điểm mới. " Marketing toàn cầu là sự phối hợp,
nhất thể hóa, và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm đảm bảo các mục
đích và mục tiêu của công ty giành được một cách đồng thời trong và đan
chéo các thị trường nước ngoài." Nư vậy hoạt động của marketing toàn cầu
là nhất thể hóa một cách cộng hưởng các nỗ lực marketing quốc tế và ngoài
nước của công ty. Đảm bảo rằng các mục tiêu chiến lược của công ty đạt
được và được duy trì trong và đan chéo các thị trường nước ngoài. ngoài ra,
nó còn phát triển và duy trì các lợi thế cạnh tranh khác biệt của công ty
trong từng thị trường nước ngoài của nó.
Mặt khác, marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của
marketing quốc tế.Gerald Albaum đã nối rằng:"Phạm vi chủ yếu của
marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường
nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trường
nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh daonh quốc tế". Còn theo Philip
Kotler:"Hoạt động marketing quốc tế là những qui định về các phương thức
thâm nhập thị trường cá thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp.".
Còn Michel R.Czinkota và Ilkka A.Ronkainen cho rằng:"Marketing quốc tế
từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên
3
doanh,chi nhánh độc lập, các công trình chìa khóa trao tay và các hợp đồng
quản lý."
Như vậy, Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng của
marketing chung song " Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung
là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt thành công trong marketing xuất
khẩu."
Marketing xuất khẩu được hiểu như sau:"Marketing xuất khẩu là hoạt
động marketing của một số quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất
khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là
các chiến lược xuất khẩu va các chiến lược marketing tổng quát, tiếp đó là
đưa ra một chiến lược marketing xuất khẩu hoàn chỉnh nhất,sau đó là thực
hiện các nỗ lực marketing-mix xuất khẩu, cuối cùng là kiểm soát toàn bộ
quá trình. Điều này được thể hiện ở sơ đồ sau:
Hình 1.2 Quá trình marketing xuất khẩu
* Xác định thời cơ marketing xuất khẩu.
Khi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế luôn tìm các cơ
hội cũng như luôn đưa ra các biện pháp phìng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh
nghiệp đạt được lợi nhuận caovà không bị đe dọa từ môi trường khách
quan cũng như chủ quan mang lại. Do vậy, việc phân tích thời cơ
Xác định thời cơ
Marketing Xuất
khẩu
Chiến lược
Marketing xuất
khẩu
Xác lập cặp sản
phẩm/ thị trường
Xác định chiến
lược XK và chiến
lược Marketing
Nỗ lực thực hiện
Marketing-mix
Kiểm soát
5
marketing xuát khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành
một chính sách marketing hiệu quả.
Phân tích cơ hội marketing là việc phân tích các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô như:nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, chính trị, luật pháp,
văn hóa, xã hội, ….và các yếu tố của môi trường vi mô như: Khách hàng,
thoái nền kinh tế của nước nhập khẩu là hiểm họa lớn nhất.
7
* Xác lập cặp sản phẩm- thị trường xuất khẩu.
Có nghĩa là khi xuất khẩu một sản phẩm nào đó sang thị trường nước
ngoài, DN phải xem xét sản phẩm nào sẽ phù hợp với thị trường nào. Tức
là người làm marketing xuất khẩu phải tính đến yếu tố môi trường kinh
doanh quốc tế trong marketing xuất khẩu của mình. Trong đó, yếu tố luật
pháp , chính trị và văn hóa có tác động sâu sắc đến việc xác lập này. Đặc
biệt là môi trường văn hóa. Cho dù thế giới ngày nay có vẻ như càng nhỏ
bé do những tiến bộ về truyền tin và vận tải song những thói quen, những
tập tục xã hội, mô hình ứng xử con người, những chân giá trị … của mỗi
dân tộc vẫn được duy trì và ít có sự thay đổi.Không đánh giá đúng, không
hiểu hết về môi trướng văn hóa thì sản phẩm không thích ứng với thị
trường mình định thâm nhập , điều đó sẽ gây ra những thiệt hại vô cùng lớn
cho doanh nghiệp.
* Xác định chiến lược xuất khẩu và chiến lược marketing.
Sau khi đã phân tich được cơ hội xuất khẩu và tìm được sản phẩm
thích ứng với nhu cầu thị trường thì nhà làm Marketing XK xây dựng nên
chiến lược XK sản phẩm của mình vào thị trường đó,với các biện pháp
marketing hữu hiệu nhất nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
* Chiến lược marketing XK.
Phải đưa ra được những phương pháp khắc phục những khó khăn,
tránh được những hiểm họa, tận dụng và khai thác được những thế mạnh
của công ty. Bao gồm: Phân tích SWOT, hoạch định chiến lược marketing,
xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, cuối cùng là tổ chức thực hiện và
kiểm tra toàn bộ chiến lược.
* Nỗ lực marketing -mix xuất khẩu.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu. Trong marketing-mix có 4 yếu tố gọi là 4P, bao gồm: sản phẩm, giá,
dùng của một nuớc.Từ đó, đề ra những chiến lược, chính sách marketing
9
phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài. Trong
môi trường kinh doanh quốc tế cạnh tranh gay gắt, hầu hết những thành
công trong giao dịch xuất khẩu đều do nghiên cứu và đánh giá đúng môi
trường, thị trường nước ngoài. Đánh giá không đúng các yếu tố của môi
trường kinh doanh quốc tế sẽ gây nên những thua lỗ đáng tiếc.Qua đó,
nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh quốc tế là vô cùng quan
trọng trong kinh doanh xuất khẩu. Khác với marketing nội địa, marketing
xuất khẩu được tiến hành trên một thị trường mới lạ, các luật lệ, các qui
định về luật pháp, các hệ thống thuế, các phong tục tập quán, thói quen tiêu
dùng… không còn giống thị trường nội địa nữa. Thành công hay thất bại
của chuyến giao dịch phụ thuộc vào việc am hiểu các yếu tố môi trường
này. Do vậy các nhà làm marketing xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào
việc nghiên cứu các yếu tố của môi trường marketing quốc tế.
Có rất nhiều yếu tố của môi trường tác động đến các hoạt kinh doanh
xuất khẩu như môi trường kinh tế, tài chính; môi trường chính trị; môi
trường pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội; môi trường địa lý;môi trường
khoa học công nghệ….Và doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu luôn
phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đó ở cả thị trường nước nhà
và thị trường nước chủ nhà.
b. Chính sách nghiên cứu thị trường.
Tác dụng cơ bản của việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu là:
- Đánh giá và ước tính được cầu nhằm lựa chọn thị trường xuất khẩu
và định vị sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường nào là đoạn thị
trường thích hợp nhất.
- Giúp đánh giá được mặt mạnh, mặt yếu của các phương thức thâm
nhập thị trường.
10
để giải quyết các vấn đề.
- Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu còn phụ thuộc vào bản chất của vấn
đề cần nghiên cứu và mức độ hiểu biết của người làm công tác nghiên cứu.
Có hai phương pháp được sử dụng phổ biến là phương pháp nghiên cứu
thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm.Trong đó
phương pháp thực nghiệm cần có sự tác động của người làm công tác
nghiên cứu bằng cách khống chế những biến số không liên quan và điều
khiển một biến số còn lại.
- Kỹ thuật thu thập dữ liệu.
Có hai kỹ thuật thu thập chủ yếu là thông qua giao tiếp và thông qua
quan sát.
- Lấy mẫu
Trong quá trinh lấy mẫu, các nhà nghiên cứu cần làm rõ 3 vấn đề:
+ Mẫu được chọn từ đâu
+ Quá trình chọn mấu
+Quy mô mẫu
- Thu thập dữ liệu.
Thu thập dữ liệu dù bằng kỹ thuật giao tiếp hay kỹ thuật quan sát cũng
phải sử dụng đến con người , làm nảy sinh ra vấn đề phải quản lý con
người. Công ty có thể tự làm công tác thu thập (nếu có khả năng) hoặc có
thể mua dữ liệu từ các tổ chức chuyên thu thập và bán dữ liệu. Do đôi khi
trình độ thu thập dữ liệu của công ty còn thấp kém, do không có chuyên
môn, không am hiểu thị trường…thì việc mua dữ liệu bên ngoài là kinh tế
và có hiệu quả hơn cả.
- Phân tích và xử lý dữ liệu.
Khi thu thập xong, dữ liệu cần được kiểm tra, hiệu đính,mã hóa, phân
tích và xử lý trước khi đưa vào sử dụng.
12
- Báo cáo kết quả nghiên cứu.
nhân tố ảnh hưởng đến khả năng bán hàng và lợi nhuận của sản phẩm đang
xem xét.Nếu một công ty đang bắt đầu xuất khẩu lần đầu tiên, hồ sơ về thị
trường và sản phẩm của nó sẽ phải dựa trên cơ sở kinh nghiệm ở thị trường
14
trong nước. Và một nguyên tắc chung trong marketing là một công ty
muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó, nó sẽ phải cung cấp nhiều giá
trị hơn đối thủ cạnh tranh - nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn hoắc cả hai.
2- Lựa chọn thị trường.
Lựa chọn thị trường là đánh giá các thị trường có khả năng, có 6 tieu
chuẩn cần được đánh giá khi lựa chọn thị trường.
- Tiềm năng của thị trường xuất khẩu.
Theo Gerald Albaum định nghĩa:" Tiềm năng xuát khẩu vào thị trường
là khối lượng hàng hóa mà thị trường đó có thể tiếp thụ trong một khoảng
thời gian chưa xác định trong điêuf kiện phát triển tối ưu của thị trường."
Hay có thể mô tả : Tiềm năng thị trường= các khách hàng theo lý thuyết+
Dung khối thị trường tự do(các khách hàng tiềm năng).
Tiềm năng của thị trường là công cụ hữu ích để đánh giá mức độ hấp
dấn của thị trường mà căn cứ vào đó công ty đi đến quyết định có thâm
nhập thị trường đó hay không. Có hai khía cạnh chủ yếu để đánh giá tiềm
năng của thị trường :(1) số lượng người có thể tiêu thụ sản phẩm, (2) Mức
độ dự đoán mua hàng tối đa. Chúng ta có thể lập luận rằng tiềm năng năng
thị trường và bán hàng vào thị trường đó là như nhau. Và ta có thể xây
dựng một qui trình cơ bản để lượng giá tiềm năng thị trường như sau:
15
Hình 1.4. Qui trình đánh giá tiềm năng thị trường.
Để đạt được hiệu quả việc đo lường tiềm năng thị trường, việc phân
tích các nhóm thị trường phải được tiến hành một các có hệ thống. Để đánh
giá tiềm năng của thị trường ta đi xem xét cầu thị trường đối với sản phẩm.
Cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng lượng hàng sẽ mua của một
nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định. Khi đã hình
+ Mã số định giá hải quan.
+ Các loại thuế quan:
\ Thuế giá trị: Loại thuế được biểu hiện như một số phần trăm trên giá
trị hàng hóa.
\ Thuế cụ thể: Loại thuế biểu hiện như một khoản tiền cụ thể tính trên
trọng lượng, số lượng, chiều dài và số dơn vị đo lường khác.Thuế cụ thể
được biểu hiện bằng tiền của nước nhập khẩu.
\ Thuế thay thế: bao gồm thuế giá trị và thuế cụ thể đều được áp dụng
trong biểu thuế quanđối với một sản phẩm cho trước.
\ Thuế hỗn hợp: Cung cấp một khoản thuế cụ thể cộng với tỷ lệ thuế
giá trị được đánh vào cùng một loại hàng hóa.
\ Thuế chống bán phá giá: Bù vào phần ảnh hưởng của giá phá và để
phạt các công ty phạm luật.
\ Thuế bù: là loại thuế được đánh để bù lại phần trợ cấp được hưởng ở
nước xuất khẩu.
+Những khoản tiền nhập khẩu phải trả khác.
\ Cách đánh thuế có thể thay đổi.
\ Khoản tiền nhập khẩu trả thêm tạm thời.
17
\ Thuế nhập khẩu bồi thường.
- Chi phí vận chuyển: Chi phí chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển có
thể ảnh hưởng đến tiềm năng thị trường đối với sản phẩm của các công ty
kinh doanh. Nếu 1 sản phẩm tương tự như của công ty đã được sản xuất
trên thị trường mục tiêu, chi phí vận chuyển có thể làm cho sản phẩm của
công ty không có tính cạnh tranh. Khảo sát các phương án vận chuyển khác
nhau cũng như các cách để chuyên biệt hoá sản phẩm nhằm bù vào những
bất lợi về giá.
- Đánh giá cấp độ và mức độ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng,
việc thương thảo với các nhà xuất khẩu, chủ ngân hàng và các giá trị quốc
gia thuộc ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích vào giai đoạn lựa chọn
cùng thông qua khâu vận chuyển, lưu kho.Trong giao dịch xuất khẩu có hai
hình thức: Xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
19
Hình 1.5. Các hình thức xuất khẩu.
20
Sản xuất trong nước
XK gi¸n tiÕp XK TRỰC TIẾP
Đại lý
đóng tại
nước nhà
SX
Các tổ
chức hợp
tác
Phòng
XK đóng
tại trong
nước
Chi nhánh
bán hàng
nước ngoài
Đại diện
nằm ở
nước ngoài
Nhà buôn
đóng tại
nước nhà
SX
Công ty
đó. Chi nhánh này là cầu nối các kênh marketing ở khu vực thị trường nước
ngoài. Chức năng của nó tương tự như các nhà phân phối ở nước ngoài,
chỉ khác là nhân viên chi nhánh là người của công ty, do vậy phải chịu
trách nhiệm trước công ty trong nước. Sử dụng chi nhánh bán hàng ở nước
ngoài rất có hiệu quả nhưng chi phí rất tốn, thường chỉ phù hợp với những
công ty, nhà sản xuất lớn.
+ Chi nhánh kho lưu hàng ở nước ngoài.
21
Ở những thị trường có lợi nhuận cao, các nhà sản xuất, bán hàng
thường lập thành những chi nhánh lưu kho hàng. Chi nhánh này có thể độc
lập hoặc có thể trực thuộc chi nhánh bán hàng ở nước ngoài. Chi nhánh kho
lưu hàng có thể thực hiện những đơn hàng của các đại lý hay nhà phân phối
nước ngoài. Chi nhánh lưu kho này không nhất thiết chỉ cung cấp hàng cho
một khu vực thị trường mà cung cấp cho nhiều thị trường khác nhau.
+Công ty con, chi nhánh bán hàng ở nước ngoài.
Loại công ty này là hình thức biến dạng của công ty chi nhánh đóng
tại trong nước cho nên chức năng của nó cũng giống như các công ty chi
nhánh nội địa, chỉ khác là quyền tự trị của nó cao hơn, do vị trí của nó nằm
ở nước ngoài và nó hưởng một số ưu đãi về thuế ở một số nước, có điều
kiện hoạt động thuận lợi hơn, các mối quan hệ với thị trường nước ngoài
tốt hơn, hiểu biết rõ hơn về các quy định và pháp luật, gần gũi với thị
trường nước ngoài.
+Đại diện của doanh nghiệp ở nước ngoài:
Biệt phái viên xuất khẩu thường là người cư trú ở trong nướcnhưng
được cử ra ở nứoc ngoài một thời gian để thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ bán
hàng, chào hàng, đặt mối quan hệ….
+Các nhà phân phối, các đại lý, đại diện ở nước ngoài.
-Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất xuất khẩu (SXXK)sử dụng
các tổ chức độc lập nằm ở nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hóa của mình ra
một nhà sản xuất. mọi thứ từ giao dịch, các hợp đồng ký kết đều mang tên
người sản xuất. Thực tế ngày nay nhiều công ty quản trị XK đóng vai trò
như một nhà phân phối cho người sản xuất. Số đông vẫn hoạt động trên cơ
sở hoa hồng nhưng phần lớn hoạt động độc lập về tài chính, chịu mọi rủi ro
về tín dụng ở nước ngoài.
+Đại lý XK của các nhà sản xuất:Đại lý xuất khẩu hoạt động bằng
chính tên của mình, được nhà sản xuất trả tiền hoa hồng trực tiếp và không
23
tham gia vào mua bán hàng hóa với nhà sản xuất.Loại đại lý này thường
được sử dụng khi công tuy thực hiện những đợt hàng nhỏ hay thâm nhập
thị trường mới ở thị trường nước ngoài.
+Các tổ chức hợp tác xuất khẩu: Bao gồm (1) Tổ chức marketing bổ
trợ, (2) Tổ chức hợp tác xuất khẩu.
- Xuất khẩu qua con đường chợ đen: là xuất khẩu không được phép
của nhà SXXK.Bán hàng hóa của nhà SXK qua một tổ chức khác.Điều này
sẽ gây khó khăn cho nhà SXXK vì giá sẽ hạ hơn , cạnh tranh sẽ khó khăn
hơn.
1.2.2.4.Chính sách thực hiện nỗ lực marketing-mix xuất khẩu.
1.2.2.4.1. Chính sách sản phẩm quốc tế.
Đây là bộ phận quan trọng nhất trong chính sách marketing xuất khẩu.
Vậy sản phẩm là gì?"Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường,
để có thể mua, sử dụng hay tiêu dùng và có thể thỏa moãn một mong muốn
hoặc nhu cầu nào đó". Với những sản phẩm được chào bán trên thị trường
bao gồm hàng hóa vậy chất, dịch vụ, địa diêm, tỏ chưc, ý tưởng, chính sánh
sản phẩm nói chung và chính sánh sản phẩm quốc tế nói riêng được thể
hiện thông qua nội dung sau:
• Danh mục, chủng loại sản phẩm.
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản
phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, và mật độ nhát định.
khả năng sinh lờicủa công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lượng
càng cao thì mật độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao và ta có thể tính
giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng nhiều, thậm chí chi phí
giảm(do sự khác biệt về công nghệ).
Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan
trọng nhất đối với khách hàng khi họ lụa chon sản phẩm của công ty ( đặc
biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy chất lượng sản phẩm
25
Copyright: Tài liệu đại học ©