LỜI MỞ ĐẦU
Việt nam nằm trong vành đai Châu Á-Thái Bình Dương, vùng kinh tế
năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai.
Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu
vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta
xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan
tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó
góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và
phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu
hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị,
hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh
doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh
doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh
khách sạn cũng trở lên sôi động không kém.
Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động
trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung
vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên
khó khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh
khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh
vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan
tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “ nghệ thuật chinh phục khách
hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.
Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách
sạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức
được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường
ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với
kinh doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động
kinh doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài “Xây dựng và hoàn thiện
hạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó. Khách sạn còn có thể bao
gồm các dịch vụ như : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp
cho khách.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức
gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách
cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách sạn
là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt
động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự
tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với
khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có
nhiều khó khăn.
Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một
sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ kinh
doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng
3
khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp
xúc.
- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác
nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình độ
hết sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho
khách.
- Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do
- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các
phân phối trung gian.
- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. Do vậy giải
quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.
5
Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ
BS 1
Dịch vụ
BS 3
Dịch vụ
BS 4
Dịch vụ
BS 2
Dịch vụ
cơ bản
Dịch vụ cơ
bản phát
sinh
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Đoạn thị
trường 1.
Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn,
dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải
chịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó.
Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất,
dịch vụ sản xuất ra được tiêu dùng tại nơi sản xuất. Do vậy dịch vụ có bốn đặc
điểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.
- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là
người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng bàn giao
sang.
Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưng
không mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo
được lòng tin đối với khách hàng.
- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng
tại nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn
về nhà để tiêu dùng được. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng
năng xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải
huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc
huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia
hoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là
7
Nhân viên
Dịch vụ
Cơ sở vật
chất kỹ thuật.
Khách h ngà
một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp
xúc phải là người có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt.
- Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định về
chất lượng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại không
làm hài lòng người khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn
đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ
sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán.
- Quan điểm sản phẩm cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩm
có chất lượng và giá phải chăng, không cần khuyến mại.
- Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ không mua
nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thương mại để tiêu thụ và khuyến
mại.
- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ
cơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết được
những mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.
- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing
hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải đảm bảo
lợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.
Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lược
marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trường
marketing (các yếu tố bên ngoài).
Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày
nay. Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến
cái gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là việc
chấp nhận và áp dụng khái niệm marketing. Đó là ưu tiên trước hết cho yêu cầu
của khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing luôn nhìn
nhận triển vọng lâu dài.
Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay không
thì có thể dựa vào những tiêu thức sau:
- Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyên
xem xét nó.
9
- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động
thường xuyên và có ưu tiên cao.
+ Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu
thống kê của từng doanh nghiệp.
Những đặc trưng riêng của marketing khách sạn:
Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của marketing
dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trưng riêng, thể hiện:
- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo được ấn tượng tốt với
khách. Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tượng tốt cho khách ngay từ đầu.
- Các sản phẩm của khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời,
thường xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi
những tình cảm nhất định.
- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất.
- Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp.
- Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thường ở rất
xa nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp
nhau.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất dễ
làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự
khác biệt.
- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động
marketing càng khó khăn hơn.
Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt
theo bối cảnh:
- Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing.
- Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các
kỹ năng về marketing.
11
- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểu
đúng.
Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết. Những
quan hệ đối tác.
Nếu có mối quan hệ đối tác tốt, chúng ta sẽ có các dịch vụ tốt nhất để thoả
mãn khách hàng.
Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành:
Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta. Gia
tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường ngày càng phức tạp, khách hàng ngày
càng có kinh nghiệm... vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp
và năng động hơn.
Như vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành
công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách
hàng riêng biệt.
1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing:
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn
một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các
nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và
cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị
trường mục tiêu và marketing hỗn hợp''.
- Thị trường mục tiêu:
Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lược
marketing. Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp
chọn để tập chung nỗ lực marketing. Việc phân đoạn thị trường (chia thị trường
thành những nhóm có đặc điểm chung) phải được tiến hành trước khi chọn thị
trường mục tiêu.
- Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong ngành khách
sạn những yếu tố có thể kiểm soát được đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến quảng cáo, con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách
hàng. Các doanh nghiệp theo một chiến lược marketing phân biệt thì tiến hành:
14
Phân đoạn thị rường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó
thành các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị
trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong thị trường chung mà
một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.
Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền
của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing.
- Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời
được những câu hỏi sau:
Ai? Những đoạn thị trường nào mà chúng ta cần theo đuổi?
Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?
Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thế
nào để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?
Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?
Khi nào? cần quảng cáo khi nào?
- Khi phân đoạn thị trường phải thoả mãn các điều kiện sau:
+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu
cầu và giá trị giống nhau.
+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện được những chiến lược marketing
theo đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách.
- Việc phân đoạn thị trường dựa trên bốn giả thiết:
+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác
nhau. Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên
khác.
+ Mỗi người có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ được
xếp vào.
+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị
trường so với những đoạn thị trường khác.
+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống
mục tiêu.
-Xác định được
quan điểm để định
vị được vị trí của
doanh nghiệp và của
sản phẩm trên thị
trường mục tiêu.
-Lựa chọn việc phát
triển tuyên truyền vị
trí đã chọn.
16
- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng có những nhược điểm :
+ Tốn kém hơn.
+ Khó chọn được đoạn thị trường tối ưu.
+ Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn.
+ Có thể chúng ta không biết được cần chia nhỏ đến đâu.
Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhược điểm
này.
- Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả:
+ Có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu. Từ đó cho
chúng ta thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu tư hay không?
+ Mỗi đoạn thị trường phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư có lãi.
+ Có thể tiếp cận được với các nhóm khách hàng.
+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ được trên đoạn thị trường trước sự tấn
công của đối thủ cạnh tranh.
+ Đoạn thị trường có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và
khi thị trường phát triển thì liệu nó còn giữ được đặc thù không?
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trên các đoạn thị
trường ấy hay không?
sở dữ liệu quá khứ của khách hàng.
+ Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trường
theo số lần bán được của một dịch vụ.
+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng.
Người ta có thể phân khách hàng thành những người sử dụng hoặc không
sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.
+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn:
. Trung thành tuyệt đối.
.Trung thành tương đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau.
.Trung thành luân chuyển: lần lượt sử dụng các dịch vụ của những doanh
nghiệp khác nhau.
18
.Không trung thành với một nhãn hiệu nào.
+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời
điểm mua và mục đích mua.
+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi
nhóm có một lợi ích khác nhau.
+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi
nhóm ưa dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những
trung gian phân phối.
- Phương pháp phân đoạn:
+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu
ở trên.
+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại
dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên.
+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng
hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng.
Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trường là cần thiết và không thể
Ưu điểm của phương án này là đa dạng hoá được các rủi ro.
Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho
một số đoạn thị trường.
Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất
lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: chuyên môn hoá thị trường: doanh nghiệp tập chung phục vụ
nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể.
Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thị
trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.
Năm là: phục vụ toàn bộ thị trường. Có ba cách:
- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trường mục tiêu và
mỗi thị trường mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng.
Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác được điểm
khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhưng sẽ
tốn kém khi xây dựng kế hoạch marketing.
20
- Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở
trong các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix.
Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này là người ta tìm ra điểm chung
nhất của nhu cầu trong thị trường để phục vụ.
- Cũng giống như lựa chọn thị trường mục tiêu đơn, người ta chuyên môn
hoá phục vụ cho một nhu cầu nào đó.
Lưu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trường hợp
mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhưng phải
thường xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng
cáo mạnh mẽ.
+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt.
Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, những quyết định và
các giải pháp thay thế khác sẽ được tập chung xem xét đúng đắn hơn.
những yếu tố có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu.
Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà
doanh nghiệp có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của
mình. Bao gồm:
Chính sách sản phẩm:
Được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị
trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước
của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
- Hỗn hợp sản phẩm:
Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sản
phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác
nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và
bổ sung cho nhau.
22
Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm
và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà người bán đem chào bán cho người mua.
Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạp
hơn rất nhiều. Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổ
sung để không những thoả mãn được nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vui
lòng và ngạc nhiên. Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh.
- Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trường mà nó có
chu kỳ sống của nó. Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường.
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sang
chất lượng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng. Vì vậy phát triển sản
phẩm mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.
Kết luận: chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing,
nó định hướng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt
động marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục
tiêu chiến lược đề ra.
Chính sách giá:
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy
tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho
phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường.
Đối với người làm marketing, giá cả được xác định trên cơ sở sự cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải
được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi
nhuận thoả đáng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm
đó.
Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng được lòng tin trong mỗi khách
hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp.
Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.
24
- Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ý
tưởng hàng hoá và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả
tiền.
- Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhu
Copyright: Tài liệu đại học ©