NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Nha Trang, ngày tháng năm 2012
Giáo viên hướng dẫn
i
LỜI CẢM ƠN
Bốn năm Đại học trôi qua nhanh chóng, đây là nơi em đã được học những kiến
thức bổ ích phục vụ cho cuộc sống của mình sau này. Sẽ là thiếu sót lớn nếu như em
không gửi lời cám ơn đến những người đã quan tâm, giúp đỡ, dìu dắt em đến ngày
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 5
1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 5
1.1.1 Khái niệm về Marketing 5
1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing 7
1.1.2.1 Vai trò của Marketing 7
1.1.2.2 Chức năng của Marketing 7
1.2 Các chính sách Marketing-Mix 9
1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp 9
1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường 10
1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing 10
1.2.2.2 Phân đoạn thị trường 10
1.2.2.3 Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường. 10
1.2.3 Chính sách sản phẩm 11
1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm: 11
1.2.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm: 12
1.2.4 Chính sách giá: 15
1.2.5 Chính sách phân phối 17
1.2.6 Chính sách xúc tiến 19
1.2.7 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:.21
1.3 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix. 21
1.3.1 Môi trường vĩ mô 21
1.3.1.1 Nhân khẩu học (Demographic environment). 22
1.3.1.2 Môi trường kinh tế (Economic environment) 22
iii
iv
2.2.2 Tình hình sử dụng lao động 42
2.2.3 Tình hình cơ sở vật chất, máy móc thiết bị: 46
2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 51
2.3.1 Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty 51
2.3.2 Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm, dịch vụ qua các năm: 52
2.3.2.1 Sản lượng tiêu thụ 52
2.3.2.2 Thị trường nội địa 53
2.3.3.3 Thị trường xuất khẩu 54
2.4 Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty 54
2.4.1 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty .54
2.4.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty 57
2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty 60
2.5.1 Môi trường vĩ mô 60
2.5.1.1 Môi trường kinh tế: 60
2.5.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật: 61
2.5.1.3 Môi trường nhân khẩu học: 62
2.5.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội: 63
2.5.1.5 Môi trường công nghệ: 63
2.5.2 Môi trường vi mô 64
2.5.2.1 Nhà cung cấp 64
2.5.2.2 Khách hàng: 65
2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh: 65
2.6 Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty 66
2.6.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 66
2.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 68
2.6.2.1 Công ty Việt Tiến 68
3.2.2.1 Lý do đưa ra giải pháp 107
3.2.2.2 Hướng chọn giải pháp: 108
3.2.2.3 Giải pháp cụ thể: 109
3.2.2.4 Hiệu quả của giải pháp mang lại: 110
3.2.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing-Mix 110
3.2.3.1 Lý do chọn giải pháp 110
vi
3.2.3.2 Hướng giải quyết 111
3.2.3.3 Giải pháp cụ thể 111
3.2.3.4 Hiệu quả mang lại 115
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 116
KẾT LUẬN 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO 119
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng 11
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 22
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô 24
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ 35
Sơ đồ 2.2 : Chiến thuật về quy trình bán hàng của Merriman 80
Sơ đồ 2.3: Các kỹ thuật bán hàng của Merriman 81
Trong những năm 2006 – 2008, Dệt may là ngành có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2
của Việt Nam, chỉ đứng sau dầu thô. Tuy nhiên, từ năm 2009 tính đến hết 10 tháng
đầu năm 2011, Dệt may đã vươn lên vị trí hàng đầu mặc dù tỷ trọng trong tổng kim
ngạch xuất khẩu có giảm nhẹ. Chỉ bấy nhiêu thôi cũng đủ cho thấy sức mạnh to lớn
của ngành Dệt may Việt Nam với vai trò là ngành hàng xuất khẩu hàng đầu của
Việt Nam.
Song, không chỉ dừng lại ở việc chăm lo cho thị trường xuất khẩu, những nhà
kinh doanh Dệt May cũng không thể bỏ qua được mảnh đất kinh doanh màu mỡ tại
chính sân nhà – thị trường trong nước, một thị trường đầy tiềm năng với số dân lên
đến 87 triệu người và không ngừng tăng lên theo thời gian. Thị hiếu và thu nhập
thay đổi theo từng ngày.
Cũng như bao doanh nghiệp dệt may khác, Tổng Công ty cổ phần Dệt may
Hòa Thọ cũng nhận thức được điều này. Là một trong số những doanh nghiệp may
mặc có truyền thống phát triển lâu đời tại thành phố phát triển năng động bên Sông
Hàn – Tp Đà Nẵng, cùng với nhiều doanh nghiệp may mặc khác của tỉnh đang đóng
góp rất lớn vào việc định hướng xu thế ăn mặc của người dân tại nơi đây. Tuy
nhiên, Tổng Công ty Dệt May Hòa Thọ không chỉ có một mình, rất rất nhiều công
ty may mặc khác với hàng loạt những thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, An
Phước rồi Dệt may Phong Phú, Nhà Bè; các sản phẩm của các nhãn hiệu thời trang
2
khác như là: Blue Exchange, Ninomax, Maxx Stype, M&N… đang là những đối thủ
cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu thời trang tỉnh nhà. Nếu không có bước đi phù
hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn doanh nghiệp khó có thể tồn tại vững, đặc
biệt người dân ở đây có óc thẫm mỹ, thu nhập tốt và thói quen chi tiêu cho những
mặc hàng có thương hiệu, nổi tiếng.
Merriman là một nhãn hiệu mới của Tổng công ty Dệt may Hòa Thọ, sản
phẩm chính thức xuất hiện trên thị trường chưa đầy một năm, tên miền
Đề tài sử dụng cả số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2009 – 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp đề tài đã sử dụng tổng hợp các phương pháp như sau:
- Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp
- Phương pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng (thu thập dữ liệu, thiết kế
bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu)
- Phương pháp chuyên gia
5. Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận chung
Chương 2: Thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm quần áo nam merriman ở
Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm quần áo nam Merriman của
Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ. 4
thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, và qua đó trả lời những câu hỏi được đặt ra
ở trên là thực hiện công tác Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing:
Theo Phillip Kotler “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá
nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc
tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác”.
1
Theo định nghĩa của viện Marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là
sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay
thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên
thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết
1
Sách Những nguyên lý tiếp thị Marketing 1 – Trang 29.
6
định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó
tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị
1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing
1.1.2.1 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào
biết hướng đến thị thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của Marketing trong hệ thống
quản trị của Công ty. Do vậy, Marketing có một số chức năng cơ bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích
ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing
tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm công việc
của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào,
khối lượng bao nhiêu và bao giờ đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá
trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được
với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó
chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao
gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn
khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ
thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung
8
9
Mô hình 4P của một phức hợp marketing-mix
Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh
Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh
Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh
Bao gói, dịch vụ, bảo hành, lợi ích Quyết định lưu thông hàng hóa Chiến lược giá Quảng cáo, bán hàng trực tiếp
Lựa chọn phương pháp định giá Quan hệ công chúng
Bảng giá, chiết khấu Kích thích tiêu dùng
Giá theo và giá châp nhận Marketing trực tiếp
Thời hạn thanh toán tín dụng
Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó,
việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động
Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan
trọng của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng
Marketing-mix
10
1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing
Trong kinh tế thương mại, thị trường được định nghĩa là nơi diễn ra trao đổi,
mua bán về một loại hàng hóa nào đó trên thị trường giữa người bán và người mua,
dưới sự dẫn dắt về giá cả. Ở khái niệm này, thị trường đòi hỏi phải có một không
gian cụ thể và được hoạt động trong một thời gian cụ thể. Nhu cầu của người mua
đã gặp khả năng cung cấp của người bán dưới sự dẫn dắt của giá cả.
Dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ
có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Thị trường theo quan điểm Marketing không coi trọng yếu tố địa điểm và
không gian để diễn ra các hoạt động mua bán. Khách hàng không cần đi đến một
địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt mua thông qua báo – tạp chí, điện
thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường
bưu điện đến tận nhà cho khách hàng bất kể thời gian nào.
1.2.2.2 Phân đoạn thị trường
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực
hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại.
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép
công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn
đã lựa chọn. Người ta phân đoạn thị trường theo các căn cứ: địa lý, nhân khẩu học
(tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn thị trường
theo nhân khẩu học), tâm lý, hành vi mua hàng.
1.2.2.3 Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin của
chính sách nhỏ sau:
1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm:
Khái niệm chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những
chức năng mà người ta giao cho nó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin
cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa
chữa, dịch vụ hoàn hảo.
Bên trong
Trao đổi Quan sát
Bên ngoài
Nguồn tài liệu
thứ cấp
Nguồn tài liệu
sơ cấp
DOANH
NGHIỆP
Trực tiếp
Thư điều tra
Điện thoại
12
Mọi đối tượng khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đều quan tâm đến
chất lượng của sản phẩm. Chất lượng tốt chính là phương tiện quảng cáo hữu hiệu
nhất cho doanh nghiệp mà không phải trả tiền.
Chính sách chất lượng sản phẩm:
Quyết định về chất lượng sản phẩm của mỗi doanh nghiệp phải được căn cứ
như sau:
- Các công ty cần xác định chất lượng sản phẩm của mình từ góc độ của khách
Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa thêm
những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có.
Quyết định về danh mục sản phẩm
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua”.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao
nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất. Chiều dài
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của
danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản
phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất,
các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh mục các
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài của danh mục.
+ Bổ sung các phương án sản phẩm tùy thuộc doanh nghiệp có ý muốn tăng
uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm này tùy thuộc doanh nghiệp có ý
muốn tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:
14
Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
Ngoài ra doanh nghiệp còn quan tâm đến vấn đề khác về dịch vụ của khách
hàng như:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển
- Tư vấn cho khách hàng về các thông tin liên quan đến sản phẩm….
1.2.4 Chính sách giá:
Trong các biến số Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc
biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
- Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao.
Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều
kiện người mua sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong
điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở
phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn
mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn
và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng
sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí
giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “ giá trung hòa” là không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện
thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường
chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hòa” thường được chấp nhận
trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh
nhạy cảm về sản lượng.
16
chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
Copyright: Tài liệu đại học ©