Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất khó khăn,
nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một cách chủ động và sẵn
sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng. Để làm đ-
ợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, tìm đợc
biện pháp hiệu quả để tiêu thụ đợc các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất
nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thơng trờng. Có rất
nhiều cách để đạt những mục đích đó. Tuy nhiên, một trong những cách đợc đánh giá là hiệu
quả hơn cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh
doanh trên thị trờng trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động nh tài chính, nhân sự, kỹ
thuật của một doanh nghiệp. Trong hoạt động Marketing thì việc xây dựng và hoàn thiện
một chính sách Marketing-mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh
tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sách Marketing-Mix
với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Lí thuyết ấy sẽ đợc minh chứng cụ thể thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty Kính
Đáp Cầu.
Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân phối sản
phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Đáp Cầu nói riêng.
Kết cấu của bài viết này gồm các phần
Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix
Chơng 2 : Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối
sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu.
Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix nhằm
mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.
1
Chơng 1
Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix
I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động kinh doanh,
trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây.

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần
đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù
hợp với hàng hoá đó nữa không?
2
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi
không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại
định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không?
Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay
đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại
sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơng tiện này chứ không
phải phơng tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại
dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời
đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách
marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong
bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài
chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú
ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng.
3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi
vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau,

9
Đa dạng hoạt động
theo chiều ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng.
10 Liên doanh
Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công
ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp
Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc. Tuy nhiên hai biến số
quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trờng:
Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng
biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra
đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng nh thế nào nhu cầu của khách
hàng một cách hiệu quả nhất.
II- Khái niệm về Marketing - mix
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đ-
ợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu. (Theo
Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để
thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất
nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại
theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân
phối


Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuyếch trơng
(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix
Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải
thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh
giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định
sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lợng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
5
Chủng loại
Chất lợng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ bảo
hành
Trả lại

+ Quyết định về danh mục hàng hoá
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB
Thống kê- 2000 - Trang 186)
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc
mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của
danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín
vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau
của cùng một mặt hàng?
* Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng
chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất...
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,..
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc đúng các
thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,...

chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa
lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản
phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những
phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3- Chính sách phân phối
Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh phân phối và
điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh
nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể
của công ty đến ngời tiêu dùng .
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc
nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối
có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các
quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đ-
ợc mục tiêu phân phối. Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã
phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân
7
phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách
quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.
* Bản chất hệ thống kênh phân phối.
- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với
việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối
cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao
một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có
nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán

loại hàng hoá.
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản u
đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi
ro cho các hoạt động trong kênh khác.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên t -
ơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
* Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thời gian, không
gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời sẽ sử dụng chúng. Trong một
kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các
thành viên trong kênh cũng nh các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói.
Những dòng chảy quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian,
thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán liên quan đến trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các mức độ kênh.
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức hỗ
trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông tin chủ yếu gồm: số lợng,
chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phơng thức thanh
toán...
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm hoặc dịch
vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dới các hình thức quảng
cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời mua cuối
cùng trở lại ngời sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và chuyển quyền sở hữu ở
các mức độ nhất định.

sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung
gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh này thờng đợc sử dụng với
những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua
bán trong từng kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở
hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và
điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh
lớn.
* Các thành viên của kênh.
10
Nhà
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻBán buôn
Bán buôn
Đại lý
1
2
3
4
Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên
kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên kênh thành 2 loại: loại chính
thức và loại bổ trợ.

cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những
tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể t vấn, tập hợp các đơn đặt
hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng.
Chi nhánh và đại diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thực hiện những
công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa. Đồng thời thực hiện các hoạt động
11
tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trờng. Những đại diện của
ngời sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ
nhất định.
Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán buôn hoặc
ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn những nhu cầu
trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng
cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện
lợi cho việc bán hàng của họ.
Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản
xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống
thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của
các thành viên này để có những chính sách thích hợp.
- Các tổ chức bổ trợ.
+ Công ty vận tải
+ Công ty kho vận
+ Công ty tài chính
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty bảo hiểm
+ Các công ty Marketing:
2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày
càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới

1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của
Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng. Ngoài ra còn các nhà buôn
kính từ Trung Quốc, Malayxia,...Các sản phẩm chủ yếu mà các doanh nghiệp này cung ứng
trên thị trờng:
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu,
kính mờ, gơng soi siêu phẳng,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô,
máy bay,..
+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bông thuỷ tinh
phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất,...).
1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản
phẩm kính thuỷ tinh
Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng ta thấy rằng
khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhân ngời tiêu dùng đến các
tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trờng với đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố
khó có thể kiểm soát đợc.
2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh
2.1-Quy mô của thị trờng
Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản xuất-sản phẩm kính
xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyển rất lớn. Điều này là do để
có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn
sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lợng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại
hàng hoá khác nhau. Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lợng
chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gơng,
13
tấm lợp,...phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lợng lớn
trên thị trờng và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nớc.
Cùng với sự tăng trởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày
càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá nh hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình

vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán đợc các sản
phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s, chuyên
viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ
thuật.
2.4- Các đặc tính khác
Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần phải lu ý tới
một số đặc trng khác của thị trờng sản phẩm kính:
- Tính chất mua hàng trực tiếp
- Tính tơng hỗ hay hợp tác
- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trờng kính và cả thị trờng các sản phẩm
thay thế nh tấm lợp,..trên cả bình diện hàng t liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. Xét trên diện
sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản
14
phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng t liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các
sản phẩm nh kính trắng để bàn, gơng soi, kính an toàn,...lại mang đặc điểm của hàng tiêu
dùng một cách rõ nét.
15