Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Liên tục-liên tục phát triển là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn
tại trong cơ chế thị trờng, trong nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là linh
hồn của thị trờng thì việc khai thác thị trờng theo chiều sâu và mở rộng
thị trờng theo chiều rộng là nhiệm vụ thờng xuyên liên tục của mọi doanh
nghiệp. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách
hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợc hợp lý,
hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanhcủa mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thể thiếu.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trờng và qua thời
gian thực tập tại công ty Giầy Thợng Đình em chon đề tài
Các giải pháp
Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của công ty Giầy Thợng Đình
với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trờng, các công cụ
marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trờng nói chung và của công
ty giầy Thợng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện
pháp cụ thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trờng của công ty
Đề tài đợc chia làm ba phần
Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trờng
Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở
rộng thị trờng của công ty Giâỳ Thợng Đình
Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng cho công ty
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trơng Đoàn Thể cùng các cô chú,
anh chị phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn
thành bài viết này.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Theo T. Cannon: Thị trờng là một tập ngời bán và ngời mua thoả thuận các
điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ đợc tiến hành một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời mua và
ngời bán ở những vị trí không gian khác nhau.
Theo G. Audigier: Thị trờng là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các sản
phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định
Còn thị trờng đối với nhà kinh tế học David Begg lại đợc hiểu theo hai
nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trờng là các sự thoả thuận, qua đó ngời
mua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ. Còn theo
nghĩa rộng: Thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các
quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công
ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất nh thế nào? các quyết định của
công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh của
giá cả.
Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất
hàng hoá. ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có
thị trờng. Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội
và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.
Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và
của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trờng là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp
xúc so sánh giữa những ngời bán và ngời mua, giữa những ngời sản xuất với
nhau, giữa những ngời tiêu dùng với nhau.
Thị trờng là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động của nó đ-
ợc thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch
vụ và ngợc lại. Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng, do
đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trờng.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một tập
các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về
vậy khi nói đến thị trờng thì chúng ta hiểu rằng thị trờng không nhất thiết
phải gắn với một địa điểm xác định
- Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy
khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại
hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh
toán nhng cha đợc thoả mãn. Bởi vì nếu nh khách hàng không có nhu cầu
hoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách
hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó.Trong nền kinh tế
thị trờng hiện nay, những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng chính là
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc
đẩy hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng
phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải tìm hiểu và nắm bắt đợc những
nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoá dịch vụ đáp
ứng nhu cầu đó
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng
trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú song nó
không hoàn toàn đợc đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại
hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Việc xác định nhu
cầu là rất dễ nhng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì
yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm.
1.1.2 Phân loại thị trờng
Nh vậy thị trờnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịch vụ).
Cung là lợng hàng hoá dịch vụ mà ngời bán sẵn sàng nhờng lại với một giá nào
đó. Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi ích của cả ngời
mua và ngời bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nh-
ợng lẫn nhau. Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức hiệu quả hoạt động
thơng mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trờng. Bởi vậy việc nghiên cứu,
-Thị trờng độc quyền: Trên thị trờng có mộ ngời bán một loại hàng hoá, ngời
bán hoàn toàn kiểm soát về số lợng và giá cả hàng hoá.
1.2.3 Phân loại thị trờng theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá
-Thị trờng t liệu sản xuất: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại
t liệu sản xuất nh nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, máy móc, thiết bị,
dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm. Ngời bán các loại t liệu sản xuât ấy có thể là
các doanh nghiệp thơng mại hoặc doanh nghiệp sản xuất, mục đích chủ yếu của
việc mua các loại t liệu sản xuất là phục vụ quá trình sản xuất.
-Thị trờng t liệu tiêu dùng: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại
vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân c
1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
-Thị trờng đầu vào ( còn gọi là thị trờng thợng lu, nếu xét theo dòng chảy các
yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao dịch để
mua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm. Có bao nhiêu yếu tố
cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bấy nhiêu thị tr-
ờng đầu vào tơng ứng.
6
Tổng nhu cầu thị trường : tổng số dân cư
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
-Thị trờng khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học
công nghệ, giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất
-Thị trờng t liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, thiết bị,
phụ tùng, dụng cụ
+ Thị trờng sức lao động
+ Thị trờng vốn
-Thị trờng đầu ra ( còn gọi là thị trờng hạ lu nếu xét theo dòng chảy sản phẩm
do doanh nghiệp sản xuất và đa ra thị trờng ) nơi doanh nghiệp thực hiện những
giao dịch để bán các sản phẩm đã sản xuất. Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp có
cho doanh nghiệp. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Nh vậy
chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là xơng sống của công tác mở
rộng thị trờng đồng thời định rõ những đóng góp của chiến lợc vào sự lớn mạnh
của doanh nghiệp.
Có 2 dạng chiến lợc:
-Chiến lợc trải rộng thị trờng: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn thị
trờng. Chiến lợc này có u điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trờng, tính linh hoạt
trong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao. Vậy nội cung cơ
bản của chiến lợc này là phân tán nỗ lực marketing và những khó khăn trong
quản lý.
-Chiến lợc tập trung thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu.
Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trờng. Chiến l-
ợc này làm cho việc phân chia thị trờng rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh
của công ty trên thị trờng đó
Ưu điểm của dạng chiến lợc này là tận dụng đợc thế mạnh của chiến lợc
cách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trờng, có khả năng xây dựng đợc quan
hệ với các đối tác. Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm cơ bản là yêu cầu
đầu t khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trờng hợp các thị trờng đợc
chọn chuyển sang giai đoạn bão hoà hay khi môi trờng phát triển mạnh mẽ
Do cả hai chiến lợc này đều có những u điểm và nhợc điểm riêng của nó nên
các doanh nghiệp trờng áp dụng kết hợp cả hai chiến lợc trở thành chiến lợc mở
rộng và phát triển thị tròng sao cho phù hợp với mục tiêu và khả năng của công
ty.
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
2.2 Nội dung của mở rộng thị tròng
Đặc trng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trờng là tạo cơ hội cho doanh
nghiệp đẩy mạnh sản xuất hàng năm. Trong cùng một ngành các Doanh nghiệp
không ngừng tìm kiếm thị trờng cho mình, luôn mong muốn có đợc thị trờng lớn
nghiệp không thể phân tán lực lợng của mình mà phải lựa chon thị trờng mục
tiêu cho mình theo mối quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ hội, mục tiêu và khả năng
của công ty. Chỉ có nh vậy công ty mới có hy vọng thành công so với đối thủ
cạnh tranh.
2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trờng
Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trờng của một Doanh
nghiệp ngời ta thờng dùng một số chỉ tiêu nh
2.3. 1 Khu vực thị trờng : Chỉ tiêu này đợc đánh giá thông qua việc xem xét mức
độ thị trờng đợc mở rộng nh thế nào thông qua việc đo lờng về mặt địa lý.
2.3.2 Danh mục mặt hàng: đợc tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm nhập
và phát triển ở thị trờng nớc ngoài.
2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M )
Tổng kim ngạch năm thực hiện
M = x 100
Tổng kim ngạch năm trớc
2.3.4 Doanh lợi ( P )
P = Kim ngạch xuất khẩu - Giá mua Chi phí
Tỷ suất doanh lợi p
P
p = x 100
Kim ngạch XK
2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh
qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệp đã đ-
ợc thực hiện nh thế nào.
3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty kinh
doanh
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thể của lực lợng sản xuất hoá kết
sản xuất, tăng sản lợng, chất lợng sản phẩm và ngày càng tạo đợc uy tín của
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
mình đối với khách hàng. Thị phần càng lớn thì càng chứng tỏ thực lực cạnh
tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào thị
trờng mới một cách dễ dàng
II Hệ thống Marketing của Doanh nghiệp và ảnh hởng
của nó tới sự vận động của thị trờng
1 Hệ thống marketing của Doanh nghiệp và chức năng của nó
1.1 Khái niệm.
Đối với ngời làm kinh doanh thơng trờng là chiến trờng bởi vì thơng trờng
rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trờng với những đối thủ cạnh tranh cố
định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trờng cạnh tranh với
những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ,
những đạo lụât, những chính sách quản lý thơng mại mới. Trong khi đó sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các Doanh nghiệp phải cùng chạy
đua trên một tuyến đờng với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng
vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phơng hớng,
tức là mục tiêu của chiến lợc đề ra phaỉ phù hợp với nhu cầu thị trờng. Để hy
vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lợc có hiệu quả, các nhà kinh doanh
trông cậy vào marketing nh một phơng tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trờng
và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp
đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing
Rất nhiều ngời đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ
nhng theo Peter Druker thì mục đích của marketing không cần thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ
hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đợc đúng thị hiếu và tự nó đợc tiêu thụ.Cuối
cùng thì khái niêm thị trờng đa ta đến khái niệm két thúc của chu trình-
Marketing . Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn
-Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó
bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm nh quảng
cáo, xúc tiến bán.
1.3 Môi trờng Marketing của doanh nghiệp
Môi trờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong
và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Môi trờng Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho
mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đến khả năng công ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu. Môi trờng Marketing của công ty có
môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô
Lực lợng thứ nhất tác động trong môi trờng vi mô là bản thân công ty- các
đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hởng đến việc thông qua các quyết
định của ban lãnh đạo bộ phận Marketing. Lực lợng thứ hai là các công ty và các
cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trớc hết là
những ngời cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới Marketing
( những môi giới thơng mại, các công ty chuyên tổ chức lu thông hàng hoá, các
công ty làm dịch vụ Marketing, các cơ quan tài chính tính dụng). Lực lợng thứ t
là năm loại: thị trờng khách hàng, thị trờng ngời tiêu thụ, thị trờng các cơ quan
nhà nớc, thị trờng quốc tế, thị trờng ngời sản xuất, thị trờng ngời buôn bán trung
gian... Lực lợng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp
phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn
hiệu kiểu mẫu hàng. Lực lợng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan
tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hởng đến khả nằng công ty đạt tới những
mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phơng tiện thông tin, các cơ quan nhà nớc
Bên bán: thờng tác động trực tiếp đến chất lợng, hình dáng, màu sắc, công
dụng, chức năng của sản phẩm đợc bán trên thị trờng, bên bán cũng tác động tới
các yếu tố khác nh giá các sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thế, sản phẩm
cạnh tranh ...và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị trờng, mở
rộng và phát triển thị trờng
15
Môi trường người
tiêu dùng
ấn tượng
sau mua
Bên bán
Hành vi
mua
Không
mua
Nhu cầu thị
trường
Chon mua
lại
Hoãn mua
Tác nhân
chủ quan
Động cơ mua và
tiêu dùng
Cầu thị
trường
Chuyển
hoá
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
hết sức quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc của công ty.
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
*Marketing trung gian kết nối giữa Doanh nghiệp với thị trờng ( khách
hàng). Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội
dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài
chính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng
với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung tâm kết nối các
nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tơí khách hàng của công ty.
Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ thống
mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng
yếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trờng của nó
*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng . Nh ta đã
biết tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố định mà là một hàm số
thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt
Nhu cầu thị trờng trong
thời đoạn chuyên biệt nào đó
Tiềm năng thị trờng
Dự đoán thị trờng
Mức thị trờng tối thiểu Chi phí marketing
Chi phí dự tính Công nghiệp
Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt động Marketing đã giúp cho việc phát triển
thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn ( thị trờng dự đoán) tuỳ
theo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing
* Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trờng lên các bậc thị
trờng cao hơn.
17
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trờng mục tiêu: thị trờng tổng thể luôn gồm
một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và khả năng
18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả
các khách hàng tiềm năng. Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉ có một mình
trên thị trờng, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức
lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi Doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh trên một
phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng. Vì vậy để khai thác tối
đa thị trờng tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự
khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty
1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến
lợc hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty
có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh
luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp
cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có
hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng
1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:
Nghiên cứu dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn
diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị trờng và
hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty
Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hớng, công ty luôn có khả năng
chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện
để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Vì vậy trở thành
một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu Marketing của một
công ty .
2 Phát triển Marketing mục tiêu
Marketing-mix
Việc lựa chọn thị trờng cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty
và khả năng xác lập vị trí của nó. Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí thủ cạnh
tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ
cạnh tranh, hay lấp đầy lỗ hổngđã phát hiện đợc trên thị trờng. Nếu công ty
chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chào bán
những mặt hàng với giá cả và chất lợng khác biệt hẳn. Quyết định xác lập vị trí
chính xác cho phép công ty bắt tay vào bớc tiếp theo tức là soạn thảo chi tiết hệ
thống Marketing-mix
20
Phân đoạn thị trường
S: Segmentating
Định vị mục tiêu thị
trường (T: Targeting)
Định vị thế sản phẩm
P: Positioning
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
3.Triển khai chơng trình Marketing-mix
3.1 Khái niệm
Marketing-mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý đợc, nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động gây đợc những ảnh hởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.
Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lợc sản phẩm,
chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến khuếch trơng có mối
liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đa ta các quyết định không thể xem xét
các yếu tố nh những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tơng tác với
các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.
Việc phát triển lựa chọn thị trờng mục tiêu nh đã nói ở trên là việc tìm hiểu
thay đổi phơng thức bao gói khác nhau, gắn nhãn cho sản phẩm với mức giá
khác nhau để đối tợng khách hàng có thể tiếp cận đợc và sát thực hơn, tiện lợi
hơn cho ngời tiêu dùng. Chính sách sản phẩm không đứng độc lập mà nó luôn
phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống Marketing-mix để đạt đợc
hiệu quả cao.
3.2.2. Chính sách giá
Giá là yếu tố duy nhát trong hệ thống Marketing-mix đem lại doanh thu và
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lợng sản phẩm và những nhu cầu
mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đa ra các mức giá hợp
lý. Mức giá này quyết định lợng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hởng tới lợi
nhuận của công ty có thể thu đợc. Có 6 yếu tố đợc dùng làm cơ sở để xác định
gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối
thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trờng công
ty có thể áp dụng một số chiến lợc giá.
- Chiến lợc giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của
mình theo những cách thức sau:
+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán
cho khách hàng lhai thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau
đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lợc này thờng đi kèm với khuyến mãi
mạnh
+ Chiến lợc giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm đợc thị
trờng tối đa. T tởng cơ bản của chiến lợc này là công ty đa ra mức giá thấp để
ngay từ đầu có thị phần lớn.
+ Chiến lợc điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay
đổi về cầu thị trờng để giành đợc lợi thế cạnh tranh.
22
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
+Định giá theo chủngloại và tập hợp hàng hoá .
Sản xuất Phân phối Tiêu dùng
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
giảm thiểu chi phí, tăng mức độ thoả mãn của khách hàng và thu nhập đợc thông
tin phản hồi.
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một
sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho ngời tiêu dùng có khả năng tiếp cận
đợc hàng hoá. Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng,
thuyết phục khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Cho nên trong kinh
doanh hiện đại, xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó đợc biểu hiện ở chỗ
các Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này.
- Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng
cáo. Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về sản
phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng
- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích các
thị trờng ngời tiêu dùng, khu vực thơng mại và bản thân các nhân viên bấn hàng
của công ty. Các biện pháp thông dụng dể kích thích tiêu thụ là: phiếu mua hàng,
thởng, bán theo giá u đãi, phiếu lĩnh thởng
-Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì đợc hình ảnh tốt đẹp của công ty với
công chúng, tránh việc đa những thông tin sai lệch. Mục đích là đa những thông
tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phơng tiện thông tin đại chúng để thu
hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty .
Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá
quan trọng với khẩu hiệu hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi và là công cụ
tốn kém khá nhiều. Để thực hiện đợc yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá
trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và
khen thởng khích lệ nhân viên bán hàng
24
tổng cục hậu cần sang cục công nghiệp Hà Nội UBHC tp Hà Nội . Từ đó
25
Copyright: Tài liệu đại học ©