Lời mở đầu
“ Liên tục-liên tục phát triển” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp
muốn tồn tại trong cơ chế thị trường, trong nền kinh tế mà cạnh tranh
được coi là “ linh hồn của thị trường” thì việc khai thác thị trường
theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng là nhiệm vụ
thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Cạnh tranh có thể làm
cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh
nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp
muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanhcủa mình thì việc duy
trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trường và qua
thời gian thực tập tại công ty Giầy Thượng Đình em chon đề tài “ Các
giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng
Đình” với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trường, các
công cụ marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trường nói chung
và của công ty giầy Thượng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến
nghị và biện pháp cụ thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trường
của công ty
Đề tài được chia làm ba phần
Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trường
Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở rộng thị
trường của công ty Giâỳ Thượng Đình
Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trương Đoàn Thể cùng các cô
chú, anh chị phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em
hoàn thành bài viết này.
1
Phần I
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG
Theo T. Cannon: Thị trường là một tập người bán và người mua thoả thuận
các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người
mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau.
Theo G. Audigier: Thị trường là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các
sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định
Còn thị trường đối với nhà kinh tế học David Begg lại được hiểu theo hai
nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trường là các sự thoả thuận, qua đó
người mua và người bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ.
Còn theo nghĩa rộng: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông
qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết
định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào? các
quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng
sự điều chỉnh của giá cả.
Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất
hàng hoá. Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có
thị trường. Thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã
hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.
Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tổng cung, tổng
cầu và của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trường là trung tâm là nơi
liên hệ, tiếp xúc so sánh giữa những người bán và người mua, giữa những
người sản xuất với nhau, giữa những người tiêu dùng với nhau.
Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động của nó
được thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá
dịch vụ và ngược lại. Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị
trường, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia
vào thị trường.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một
tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị
hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định
- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc
đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một
loại hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng
thanh toán nhưng chưa được thoả mãn. Bởi vì nếu như khách hàng không
có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc
không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá hoặc dịch vụ
đó.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, những nhu cầu chưa được thoả
mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động
sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải
4
tìm hiểu và nắm bắt được những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách
hàng để đưa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả
năng trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong
phú song nó không hoàn toàn được đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu
cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm.
Việc xác định nhu cầu là rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì
vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan
trọng cần phải quan tâm.
1.1.2 Phân loại thị trường
Như vậy thị trườnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịch
vụ). Cung là lượng hàng hoá dịch vụ mà người bán sẵn sàng nhường lại với
một giá nào đó. Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi
ích của cả người mua và người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả
thuận và nhân nhượng lẫn nhau. Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức
hiệu quả hoạt động thương mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường. Bởi
vậy việc nghiên cứu, phân loại thị trường của doanh nghiệp là rất cần thiết. Có
người bán hoàn toàn kiểm soát về số lượng và giá cả hàng hoá.
1.2.3 Phân loại thị trường theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá
-Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là
các loại tư liệu sản xuất như nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, máy
móc, thiết bị, dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm. Người bán các loại tư liệu
sản xuât ấy có thể là các doanh nghiệp thương mại hoặc doanh nghiệp sản
xuất, mục đích chủ yếu của việc mua các loại tư liệu sản xuất là phục vụ quá
trình sản xuất.
-Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường là
các loại vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư
1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
-Thị trường đầu vào ( còn gọi là thị trường thượng lưu, nếu xét theo dòng
chảy các yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao
dịch để mua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm. Có bao
nhiêu yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có
bấy nhiêu thị trường đầu vào tương ứng.
-Thị trường khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học –
công nghệ, giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất
6
-Thị trường tư liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực,
thiết bị, phụ tùng, dụng cụ
+ Thị trường sức lao động
+ Thị trường vốn
-Thị trường đầu ra ( còn gọi là thị trường hạ lưu nếu xét theo dòng chảy sản
phẩm do doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường ) nơi doanh nghiệp thực
hiện những giao dịch để bán các sản phẩm đã sản xuất. Thị trường đầu ra của
doanh nghiệp có thể là thị trường tư liệu sản xuất hoặc tư liệu tiêu dùng.
Ngoài ra những người làm marketing còn phân chia thị trường ra làm các
của công tác mở rộng thị trường đồng thời định rõ những đóng góp của chiến
lược vào sự lớn mạnh của doanh nghiệp.
Có 2 dạng chiến lược:
-Chiến lược trải rộng thị trường: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn
thị trường. Chiến lược này có ưu điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trường, tính
linh hoạt trong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao. Vậy
nội cung cơ bản của chiến lược này là phân tán nỗ lực marketing và những khó
khăn trong quản lý.
-Chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo
chiều sâu. Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị
trường. Chiến lược này làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng
cố vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trường đó
Ưu điểm của dạng chiến lược này là tận dụng được thế mạnh của chiến
lược cách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trường, có khả năng xây dựng
được quan hệ với các đối tác. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm cơ
bản là yêu cầu đầu tư khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trường
hợp các thị trường được chọn chuyển sang giai đoạn bão hoà hay khi môi
trường phát triển mạnh mẽ
Do cả hai chiến lược này đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng của nó
nên các doanh nghiệp trường áp dụng kết hợp cả hai chiến lược trở thành chiến
lược mở rộng và phát triển thị trưòng sao cho phù hợp với mục tiêu và khả
năng của công ty.
2.2 Nội dung của mở rộng thị trưòng
8
Đặc trưng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trường là tạo cơ hội cho
doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất hàng năm. Trong cùng một ngành các Doanh
nghiệp không ngừng tìm kiếm thị trường cho mình, luôn mong muốn có được
thị trường lớn cả về mặt địa lý lẫn dung lượng thị trường. Chính vì vậy các
Doanh nghiệp ngoài việc đầu tư một khoản kinh phí đáng kể còn phải khéo
thành công so với đối thủ cạnh tranh.
2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trường
Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trường của một
Doanh nghiệp người ta thường dùng một số chỉ tiêu như
2.3. 1 Khu vực thị trường : Chỉ tiêu này được đánh giá thông qua việc xem xét
mức độ thị trường được mở rộng như thế nào thông qua việc đo lường về mặt
địa lý.
2.3.2 Danh mục mặt hàng: được tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm
nhập và phát triển ở thị trường nước ngoài.
2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M )
Tổng kim ngạch năm thực hiện
M = x 100
Tổng kim ngạch năm trước
2.3.4 Doanh lợi ( P )
P = Kim ngạch xuất khẩu - Giá mua – Chi phí
Tỷ suất doanh lợi p
P
p = x 100
Kim ngạch XK
2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh
qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệp đã
được thực hiện như thế nào.
3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở công ty
kinh doanh
Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thể của lực lượng sản xuất hoá
kết hợp với quan hệ sản xuất nhất định thông qua môi giới của kinh tế hàng
hoá. Trong điều kiện phát triển của nền kinh tế hiện đại xét trên khía cạnh
phạm vi kỹ thuật, cạnh tranh thông tin... các Doanh nghiệp hiện đại cũng cần
vươn lên khẳng định vị trí của mình và đứng vững trên môi trường kinh doanh
10
chứng tỏ thực lực cạnh tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp
có thể xâm nhập vào thị trường mới một cách dễ dàng
II Hệ thống Marketing của Doanh nghiệp và ảnh hưởng
của nó tới sự vận động của thị trường
11
1 Hệ thống marketing của Doanh nghiệp và chức năng của nó
1.1 Khái niệm.
Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì
thương trường rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trường với những đối
thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi
trường cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là
những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương
mại mới. Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các
Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn
thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy
đua và hi vọng là đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra
phaỉ phù hợp với nhu cầu thị trường. Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là
các chiến lược có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như
một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với các
biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến
việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing
Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu
thụ nhưng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ
hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu
thụ”.Cuối cùng thì khái niêm thị trường đưa ta đến khái niệm két thúc của chu
trình- Marketing . “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người
1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên
trong và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến
khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng
Môi trường Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm
ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty
thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường Marketing
của công ty có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các
đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các
quyết định của ban lãnh đạo bộ phận Marketing. Lực lượng thứ hai là các công
ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty,
trước hết là những người cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới
13
Marketing ( những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông
hàng hoá, các công ty làm dịch vụ Marketing, các cơ quan tài chính tính dụng).
Lực lượng thứ tư là năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ,
thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất,
thị trường người buôn bán trung gian... Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh
tranh khác nhau mà công ty gặp phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong
muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu kiểu mẫu hàng. Lực lượng thứ sáu là các
nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh
hưởng đến khả nằng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các
phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước các nhóm hành động của công
dân, công chúng trực tiếp đoạ phương, quảng đại quần chúng công chúng trực
tiếp nội bộ
Môi trường vĩ mô bao gồm những Lực lượng cơ bản xung đột với lợi ích của
chủ quan
Động cơ mua và
tiêu dùng
Cầu thị
trường
Chuyển
hoá
2.1 . Thị trường được hình thành bởi yếu tố nhu cầu do vậy thị trường
cũng bị ảnh hưởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trường.
Động cơ mua và tiêu dùng: Đây là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy
mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ
cấu thị trường. Nhìn chung người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu
là do các động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong muốn của
người tiêu dùng.
Môi trường người tiêu dùng: môi trường của người tiêu dùng bao gồm
nhóm bạn bè trao đổi của người tiêu dùng cơ cấu gia đình của họ tầng lớp xã
hội và trình độ văn hoá của người tiêu dùng. Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu
cầu thị trường và từ đó hình thành nên thị trường
Bên bán: thường tác động trực tiếp đến chất lượng, hình dáng, màu sắc, công
dụng, chức năng của sản phẩm được bán trên thị trường, bên bán cũng tác
động tới các yếu tố khác như giá các sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thế,
sản phẩm cạnh tranh ...và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị
trường, mở rộng và phát triển thị trường
15
2.2 Thị trường luôn vận động có tính quy luật và được thể hiện ở một
số quy luật sau:
Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng.
Vơí sự phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng
*Marketing – trung gian kết nối giữa Doanh nghiệp với thị trường ( khách
hàng). Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội
dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài
chính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về
thị trường với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung
tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lược hướng tơí khách
hàng của công ty.
Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty được xác lập thành một hệ
thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng
trọng yếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trường của nó
*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trường . Như ta
đã biết tổng nhu cầu thị trường không phải là một con số cố định mà là một
hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt
Nhu cầu thị trường trong
thời đoạn chuyên biệt nào đó
Tiềm năng thị trường
Dự đoán thị trường
Mức thị trường tối thiểu Chi phí marketing
Chi phí dự tính Công nghiệp
Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt động Marketing đã giúp cho việc phát triển
thị trường từ thị trường tối thiểu tới mức thị trường cao hơn ( thị trường dự
đoán) tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing
* Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trường lên các bậc thị
trường cao hơn.
III Các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing tại
công ty kinh doanh
17
gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và
khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có thể
với tới tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉ
18
có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng
những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi Doanh nghiệp chỉ có một
thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường.
Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập
được các thông số của sự khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty
1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu
chiến lược hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh
tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn
lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi
trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên
cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ
và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương
trường
1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:
Nghiên cứu dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá
toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị
trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty
Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hướng, công ty luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi
điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường. Vì
vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu
Marketing của một công ty .
2 Phát triển Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu trong trường hợp này công ty phân định ranh giới
Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của
công ty và khả năng xác lập vị trí của nó. Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí
thủ cạnh tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong
các đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng”đã phát hiện được trên thị trường.
Nếu công ty chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải
chào bán những mặt hàng với giá cả và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định
xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt tay vào bước tiếp theo tức là soạn
thảo chi tiết hệ thống Marketing-mix
3.Triển khai chương trình Marketing-mix
3.1 Khái niệm
Marketing-mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công
ty có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động gây được những ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.
20
Phân đoạn thị trường
S: Segmentating
Định vị mục tiêu thị
trường (T: Targeting)
Định vị thế sản phẩm
P: Positioning
Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến khuếch trương
có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đưa ta các quyết định không thể
xem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong
tương tác với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.
Việc phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu như đã nói ở trên là việc tìm
hiểu xem Doanh nghiệp phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố
gắng thoả mãn những nhu cầu nào. Bốn yếu tố cấu thành của Marketing mix
tiếp cận được và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Chính sách sản
phẩm không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại
trong hệ thống Marketing-mix để đạt được hiệu quả cao.
3.2.2. Chính sách giá
Giá là yếu tố duy nhát trong hệ thống Marketing-mix đem lại doanh thu
và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những
nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các
mức giá hợp lý. Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có
ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty có thể thu được. Có 6 yếu tố được dùng
làm cơ sở để xác định gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn
của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để
khai thác tốt thị trường công ty có thể áp dụng một số chiến lược giá.
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của
mình theo những cách thức sau:
+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán
cho khách hàng lhai thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau
đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm với khuyến
mãi mạnh
+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm được
thị trường tối đa. Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là công ty đưa ra mức
giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn.
+ Chiến lược điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện
thay đổi về cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh.
+Định giá theo chủngloại và tập hợp hàng hoá .
-Triết giá và bớt giá. Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để
khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với
mục tiêu gia tăng tiêu thụ...
Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả
các nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trường. Tóm lại để khai
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một
sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp
cận được hàng hoá. Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách
hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Cho nên
trong kinh doanh hiện đại, xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó được
23
Sản xuất Phân phối Tiêu dùng
biểu hiện ở chỗ các Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của
yếu tố này.
- Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết
người quảng cáo. Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền
thông tin về sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của
công chúng
- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích
các thị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhân viên
bấn hàng của công ty. Các biện pháp thông dụng dể kích thích tiêu thụ là:
phiếu mua hàng, thưởng, bán theo giá ưu đãi, phiếu lĩnh thưởng
-Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì được hình ảnh tốt đẹp của công ty với
công chúng, tránh việc đưa những thông tin sai lệch. Mục đích là đưa những
thông tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phương tiện thông tin đại
chúng để thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của
công ty .
Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá quan
trọng với khẩu hiệu “ hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là công cụ tốn
kém khá nhiều. Để thực hiện được yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá
trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và
khen thưởng khích lệ nhân viên bán hàng
tổng cục hậu cần sang cục công nghiệp Hà Nội – UBHC tp Hà Nội . Từ đó
X30 trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy xí nghiệp bước đầu
góp sức xây dựng nền Công nghiệp non trẻ của Hà Nội
Khi miền Bắc tiến hành cải tạo công thương nghiệp tư bản chuyển các cơ sở
tư doanh thành các xí nghiệp công tư hơp doanh hoặc các xí nghiệp quốc
doanh ngành giày dépcũng là một trong những ngành sản xuất nằm trong xu
hướng đó vì vậy tháng 6/1965 xí nghiệp X30 tiếp nhận thêm một đơn vị hợp
doanh sản xuất giầy dép là liên xưởng kiến thiết giầy vải ở phố Trần Phú và
phố Kỳ Đồng (nây là phố Tống Duy Tân) và đã đổi tên thành nhà máy cao su
Thuỵ Khuê với quy mô mở rộng và sản lượngtăng lên đáng kể
25
Copyright: Tài liệu đại học ©