Lời mở đầu
Trong tất cả các hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nền
kinh tế thị trờng thì công tác thị trờng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quết định đến
các hoạt động.ràng, chỉ có tiêu thụ đợc sản phẩm thì các hoạt động của khác của
doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục, mới có thể đảm bảo cho
doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trờng.
Mặt khác, môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động luôn luôn
biến động, thị trờng luôn vận động theo những qui luật của vốn có của nó. do vậy
chỉ có nắm vững các xu thế vận động của thị trờng, đa ra đợc các quyết định sán
xuất kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của thị trờng nói riêng và của môi trờng
nói chung thì doanh nghiệp mới có các cơ hội để thành công trong lĩnh vực mình
hoạt động.
Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận hợp thành quan trọng
trong chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp cho
doanh nghiệp thực hiện đợc các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh là sản
xuất ra những loại sản phẩm gì, sản xuất nh thế nào, bán cho ai và ở đâu để một
mặt tăng cờng đợc thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng, và mặt khác giúp
cho doanh nghiệp có thể tận dụng đến mức cao nhất các u thế về nguồn lực của
mình, hạn chế rủi ro nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao trong kinh doanh.
Đợc may mắn công tác và làm việc tại một công ty TNHH sản phẩm xây
dựng BHP thép Việt Nam (là chi nhánh của công ty Broken Hill Propriaryty Ltd,
một công ty đợc thành lập tại úc cũng là một công ty nắm giữ đa số cổ phần )
trong những năm nền kinh tế của nớc ta chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập
trung quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trờng, bản thân đã đợc chứng kiến những
thăng trầm của công ty trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Thực
tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua cho thấy chỉ
có tập trung vào công tác thị trờng, coi thị trờng là động lực của sản xuất kinh
doanh, lấy việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng về hàng hoá và dịch vụ, tổ chức
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm....Có những ứng xử phù hợp với những thay đổi
của thị trờng sản phẩm để hoàn thiện công tác tổ chức sản xuất kinh doanh nhằm
phục vụ thị trờng ngày càng tốt hơn thì mới đa doanh nghiệp đến chỗ làm ăn có

1.1. Tái sản xuất giản đơn.
Là quá trình tái sản xuất đợc lặp lại với qui mô không thay đổi của năm
sau so với năm trớc. Loại hình tái sản xuất này thờng diễn ra ở các doanh nghiệp
có trình độ sản xuất lạc hậu, năng suất lao động thấp, và đối với các nền kinh tế
nhỏ.
1.2. Tái sản xuất mở rộng.
Là quá trình sản xuất đợc lặp đi lặp lại với qui mô năm sau lớn hơn năm tr-
ớc. Loại hình tái sản xuất này diễn ra ở các doanh nghiệp có trình độ sản xuất
cao, năng suất lao động cao, có sản phẩm thăng d. Sản phẩm sản xuất ra không
những đủ bù đắp đợc những chi phí sản xuất mà còn có lợi nhuận để đầu t phát
2
triển. Lợi nhuận thực hiện qua tiêu thụ sản phẩm đợc giữ lại là điều kiện để thực
hiện tái sản xuất mở rộng của các doanh nghiệp.
Có 2 loại tái sản xuất mở rộng là:
- Một là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều rộng. Thể hiện ở chỗ tổng sản
phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra tăng hơn năm trớc do tăng vốn và tăng
khối lợng lao động trong quá trình sản xuất mà không liên quan đến hiệu quả sử
dụng vốn lao động.
- Hai là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều sâu. Thể hiện ở chỗ tổng sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra năm sau tăng lên do năng suất lao động tăng
lên và hiệu quả tơng đối của việc sử dụng vốn và lao động tăng lên còn khối lợng
vốn và lao động có thể không thay đổi, hoặc có thể giảm xuống hay tăng lên nhng
tổng mức độ tăng hay giảm của hai nhân tố này phải nhỏ hơn tổng mức tăng năng
suất lao động và hiệu quả sử dụng vốn.
2. Các khâu cơ bản của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
Quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp đợc lặp đi lặp lại theo từng chu kỳ
bao gồm bốn khâu cơ bản là:
Sản xuất - Phân phối - Lu thông - Tiêu dùng.
Trong các khâu của quá trình tái sản xuất, mỗi khâu có một ý nghĩa nhất
định nhng giữa bốn khâu cơ bản đó có mối quan hệ biện chứng với nhau.

đến đợc ngời tiêu dùng, hoặc không đáp ứng đợc đầy đủ và kịp thời nhu cầu của
họ... do đó nó là mục tiêu của quá trình sản xuất sản phẩm hàng hoá, là động lực
của quá trình tái sản xuất của mọi doanh nghiệp.
3. Thị trờng tiêu thụ sản phẩm - yếu tố cơ bản thúc đẩy sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
3.1. Khái niệm về thị trờng:
Thuật ngữ thị trờng, lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể mà ở đó
ngời bán và ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc
bằng nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trờng đã có nhiều thay
đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời bán
trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tấm đến cấu trúc của thị trờng,
sự thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng.
- Đối với một ngời làm công tác maketing của doanh nghiệp, thì thị trờng
là tập hợp những ngời hiện mua bán và những ngời sẽ mua một mặt hàng nào đó,
những ngời bán khác cũng bán một loại hàng hoá cạnh tranh với hàng hoá của
doanh nghiệp mình.
Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ngời
mua, giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để thực
hiện quá trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng hình thành
và tồn tại phải có các điều kiện sau:
4
+ Đối tợng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
+ Đối tợng tham gia trao đổi: Ngời bàn và ngời mua.
+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Nh vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi tìm
ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung
ứng cho thị trờng để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với ngời tiêu dùng họ
lại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung

về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án sản xuất
kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng phục
vụ tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng và đạt đợc mục tiêu đặt ra.
- Thông qua thị trờng tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp tìm cách giải
quyết các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh nh sau:
- Cơ cấu mặt hàng.
+ Phải sản xuất mặt hàng gì ? cho ai ?
+ Số lợng bao nhiêu ?
- Chất lợng hàng hoá.
+ Mẫu mã, kiểu dáng, nhãn hiệu, biểu tợng, bao gói... của sản phẩm.
+ Các đặc tính cụ thể của sản phẩm hàng hoá.
- Giá bán là bao nhiêu ?
- Bán sản phẩm ở đâu ? và phơng thức bán nh thế nào ?
- Làm thế nào để khách hàng có ấn tợng tốt về sản phẩm và về doanh
nghiệp ? để lôi kéo họ vào việc mua hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất ra..
4. Phân loại thị trờng.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh trên thị trờng thì yêu cầu đặt ra cho
các doanh nghiệp là phải hiểu tính chất, các mối quan hệ từng loại trên thị trờng.
Phân loại thị trờng có ý nghĩa quan trọng giúp cho các doanh nghiệp nhận thức đ-
ợc điều đó.
Có nhiều cách phân loại thị trờng. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa
riêng. ở đây chúng tôi xin đề cập đến cách phân loại thị trờng dựa vào tính chất
của thị trờng và cách phân loại dựa vào vai trò của ngời mua và ngời bán trên thị
trờng.
4.1. Phân loại theo tính chất của thị trờng thì có:
- Thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.
- Thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra.
- Thị trờng nông thôn và thị trờng thành thị.
a) Thị tr ờng vừa cạnh tranh vừa độc quyền:
Là hình thái thị trờng mà ở đó có một ngời bán và nhiều ngời mua. Trên

Thị trờng đầu vào Thị trờng đầu ra.
Đối với thị trờng đầu ra (thị trờng tiêu thụ sản phẩm). Đây là thị trờng
quan trọng nhất để bảo đảm cho quá trình tái sản xuất sản xuất mở rộng của
doanh nghiệp. Thị trờng này xác định nhu cầu cho sản xuất kinh doanh định hớng
mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy thị trờng đầu ra là thớc đo là động
lực củ sản xuất kinh doanh.
7
Doanh nghiệp
c). Đối với thị tr ờng nông thôn và thị tr ờng thành thị.
Do đặc điểm ở nớc ta dân số sinh sống ở các vùng nông thôn chiếm tới 80
- 85% dân số cả nớc nhng hiện tại mức thu nhập thấp nên việc khai thác và mở
rộng trong việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế và phân công lao động xã hội.
- Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng này phải đa ra đợc các loại sản
phẩm không chỉ thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng mà còn phải có mức giá
phù hợp với nhu cầu của đại đa số gia đình nông dân. Đối với thị trờng thành thị:
Đây là thị trờng quy mô lớn tính chất cạnh tranh cao cả về số lợng chất lợng mẫu
mã và giá cả về quy mô số lợng hàng hoá tiêu thụ lẫn tổng giá trị của thị trờng.
Do đó các doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của thị trờng này mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn.
4.2. Phân loại vai trò của ngời mua và ngời bán.
Theo cách phân loại này có thị trờng ngời bán và thị trờng ngời mua. Trên
thị trờng ngời bán có vai trò quyết định thuộc về ngời bán hàng. Nhng trên thị tr-
ờng ngời mua thì quan hệ mua bán trên thị trờng do ngời mua quyết định. Chính
vì vậy mà thị trờng là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Do
các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với phơng châm: Chỉ
bán những sản phẩm và dịch vụ thị trờng cần chứ không bán những sản phẩm và
dịch vụ mà mình có. Đối với thị trờng ngời mua các doanh nghiệp phải có thái độ
khôn khéo phải tiếp cận nhận thức qua nghiên cứu thị trờng để có thể thâm nhập
và khai thác thị trờng phù hợp với các quy luật của nó đặc biệt là nghiên cứu về
cung cầu để có thể đa ra đợc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng.

ờng thôi.
5.4. Thị trờng trọng điểm (The Target Market).
Là một phần của thị trờng ắt có đủ điều kiện mà doanh nghiệp quyết định
theo đuổi còn gọi là thị trờng phục vụ (The Served Market).
5.5. Thị trờng đã thâm nhập (The Penetrated Market).
Là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Những định nghĩa về các loại thị trờng nh trên là một công cụ quan trọng
hữu ích cho việc lập các kế hoạch Markets. Nếu doanh nghiệp cha thoả mãn với
doanh số và lợi nhuận thu đợc từ việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng đã thâm
nhập thì có thể xem xét đến một số cách hành động để thu hút các khách hàng tại
các thị trờng trọng điểm hoặc có thể xâm nhập sang các thị trờng ắt có và đủ điều
kiện, thị trờng ắt có hoặc tìm cách lôi kéo khách hàng ở phần còn lại của thị trờng
tiềm tàng thông qua các nỗ lực quảng cáo giới thiệu sản phẩm, đa hàng hoặc cải
tiến về sản phẩm, mẫu mã, bao gói, giá cả và có chính sách kích động để những
ngời còn thờ ơ với sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm và mua hàng.
9
Một phơng pháp nghiên cứu thị trờng khác đợc nhiều doanh nghiệp sử
dụng nhằm mục đích phục vụ cho chiến lợc thị trờng là nghiên cứu kết cấu của
thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Thông thờng thị trờng tiêu thụ sản phẩm đối với một loại hàng hoá nào đó
gồm 4 bộ phận cơ bản:
- Thị trờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp.
- Thị trờng không tiêu dùng tơng đối.
- Thị trờng không tiêu dùng tuyệt đối.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp đợc gọi là thị trờng mục tiêu còn
phần thị trờng không tiêu dùng tơng đối và phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh
hợp thành thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó cũng là các hớng tăng trởng
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy quy mô của thị trờng mục
tiêu thể hiện thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng cơ cấu của các bộ phận

- Đầu t các khoản chi phí thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trờng
(bao gồm cả việc nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh và các loại sản
phẩm thay thế bổ xung).
Tổ chức nghiên cứu thị trờng sẽ cung cấp các thông tin làm cơ sở cho việc
hoạch định các chiến lợc sản xuất kinh doanh và đề ra các chính sách các quyết
định phù hợp trong đó có chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Kỹ thuật chủ yếu trong việc nghiên cứu thị trờng là phần đoạn thị trờng. Sẽ đợc
trình bầy cụ thể ở mục II.
II. Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm và vai trò
của nó đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị
trờng.
A. Những lý luận cơ bản về chiến l ợc.
1. Khái niệm về chiến lợc.
Thuật ngữ chiến lợc ngày nay đợc các nhà quản lý dùng ngày càng nhiều
để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp và việc quản lý chiến lợc đã đợc hầu hết các công ty hàng đầu thế
giới quan tâm theo đuổi. Với ý nghĩa đó chiến lợc đợc định nghĩa là một nghệ
thuật và khoa học thiết lập thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều
chức năng cho phép doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu đề ra và tăng cờng sức
mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
* Chiến l ợc bao gồm :
- Các phơng trình hành động tổng quát và sử triển khai các nguồn lực quan
trọng để đạt đợc sự thành công của tổ chức.
- Các chính sách chủ yếu về quản lý Marketing.
11
Tài chính sản xuất nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin trong
lĩnh vực kinh doanh.
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng phần lớn các doanh nghiệp phải
trực diện hoạt động sản xuất kinh doanh trong môi trờng ngày càng biến động
phức tạp và có nhiều rủi ro, do vậy bên cạnh những nỗ lực quản lý các chức năng

tiễn và sẽ thất bại.
12
3. Các giai đoạn của quá trình quản lý chiến lợc.
Các lý thuyết về quản lý chiến lợc hiện đại coi quá trình quản lý chiến lợc
gồm 3 giai đoạn chủ yếu sau đây:
3.1. Giai đoạn hình thành chiến lợc.
Giai đoạn này bao gồm các bớc thu nhập nghiên cứu và xử lý thông tin về
môi trờng kinh doanh bên ngoài và bên trong doanh nghiệp và ra quyết định về
bản chất các kết quả nghiên cứu phân tích giúp cho doanh nghiệp xác định đợc
các điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng nh lĩnh
vực kinh doanh so sánh với các giai đoạn trớc và so với ngành. So với các đối thủ
cạnh tranh các kỹ thuật chủ yếu đợc sử dụng trong việc hình thành chiến lợc là kỹ
thuật phân tích các yếu tố của môi trờng vĩ mô môi trờng ngành và môi trờng nội
bộ doanh nghiệp. Từ đó có thể sử dụng công cụ là ma trận hình ảnh cạnh tranh
ma trận của nhóm t vấn Boston ma trận chiến lợc chính... để lại chọn chiến lợc
cho doanh nghiệp.
Vì không có một doanh nghiệp nào lại có đợc các nguồn lực dùng cho sản
xuất kinh doanh một cách vô tận nên buộc các nhà chiến lợc phải tính toán sao
cho sử dụng các nguồn lực này có hiệu quả nhất. Các quyết định trong việc hình
thành các chiến lợc sẽ gắn bó tổ chức với các sản phẩm thị trờng nguồn nguyên
vật liệu... Và công nghệ đợc sử dụng nhằm tăng đợc lợi thế tơng đối so với vác
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc mục tiêu đã xác định.
13
Sơ đồ môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố
kinh tế
Môi trờng nền KTQD
mở
Nhóm nhân tố
chính trị luật pháp

đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hởng đến cung, cầu và giá cả cạnh tranh
trên thị trờng. Do vậy, trong t duy quản lý chiến lợc dựa trên việc phân tích dự
đoán sự biến đổi của mục tiêu vĩ mô là rất cần thiết và có ý nghĩa rất lớn.
14
Doanh
nghiệp
SL nhà
cung ứng
3.1.1.2. Phân tích môi trờng ngành kinh doanh:
Việc phân tích mục tiêu ngành kinh doanh là một công tác hết sức quan
trọng đối với doanh nghiệp. Trong môi trờng này có 5 yếu tố chủ yếu mà bất kỳ
một doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm xem xét trong công tác chiến lợc, hoặc
cả trong các tác nghiệp hàng ngày để có thể nhanh chóng xác định đợc các cách
ứng xử phù hợp là:
- Đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng.
- Ngời cung ứng.
- Các đối thủ tiềm ẩn.
- Sản phẩm thay thế.
ảnh hởng chung của cả 5 nhân tố này là một sự thực tất yếu mà doanh
nghiệp miễn cỡng phải chấp nhận. Nên chìa khoá cho một chiến lợc thành công là
phải phân tích, đánh giá từng yếu tố, để có lí đó doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh,
mặt yếu của mình có liên quan đến các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong
ngành kinh doanh.
3.1.2. Dự báo diễn biến môi trờng kinh doanh và phân tích các
cơ hội, nguy cơ.
Muốn đề ra đợc chiến lợc của doanh nghiệp thì sau các phân tích nh trên,
doanh nghiệp phải dự báo diễn biến của môi trờng trên cơ sở đánh giá ảnh hởng
của từng nhân tố tới cung, cầu, giá cả trên thị trờng và xác định xu hớng của thị
trờng tiêu thụ sản phẩm trong tơng lai.

các điều kiện cơ bản sau:
- Am hiểu về thị trờng và sản phẩm.
- Lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm.
- Xác định các phân đoạn thị trờng đích để tập trung các nguồn lực vơn lên.
- Hoạch định rõ chiến lợc của doanh nghiệp.
- Quản lý tốt tài sản và có tiềm lực về tài chính.
- Có giá trị tài sản vô hình lớn.
b) Các mục tiêu về tài chính và sử dụng các nguồn lực: nguồn vốn cho các
mục tiêu chiến lợc, cơ cấu và phơng án sử dụng vốn, hiệu quả sử dụng vốn...
c) Mục tiêu đổi mới công nghệ gắn với các dự án đầu t mở rông, hoàn
thiện, hiện đại hoá kỹ thuật công nghệ...
d) Các mục tiêu về bồi dỡng, sử dụng, đào tạo nguồn nhân lực...
Tóm lại, mục tiêu của doanh nghiệp xét cho cùng thì bao gồm hai mục tiêu
lớn là tăng trởng và hiệu quả. Cả hai mục tiêu này có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Về lâu dài thì mục tiêu tăng trởng có ý nghĩa quan trọng, nhng để tăng trởng đợc
thì doanh nghiệp phải thực hiện đợc mục tiêu hiệu quả. Hiệu quả là tiêu đề để
tăng trởng, và ngợc lại sự tăng trởng có hiệu quả mới giúp doanh nghiệp đứng
vững và phát triển trên thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
16
3.1.4. Phân tích và lựa chọn chiến lợc:
Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trên
phân tích khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Đay là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc của doanh
nghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,
mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các
ma trận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lợc chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc. Nhng trong phạm
vi của bản báo cáo thực tập này, chúng tôi xin đợc đề cập đến 3 kỹ thuật cơ bản
mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: Ma trận tăng trởng /thị phần của nhóm

Tuy nhiên, khi các bộ phận Cash Cows đã bắt đầu suy yếu thì chiến lợc loại bỏ
dần lại là chiến lợc thích hợp.
- Các sản phẩm nằm ở ô thứ IV của ma trận (Dogs) có tỷ lệ thị phần thấp
và tốc độ tăng trởng thị trờng cũng thấp. Chiến lợc thích hợp là loại bỏ chúng.
Nhng cũng có những trờng hợp là một chú chó nào đó sau khi đã đợc điều chỉnh
bẳng các biện pháp đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm đã loại phụ hồi và có thể
trở thành các bộ phận mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
b) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Imagined Competitive
Matrix)
Nh đã nhận xét rằng ảnh hởng của cạnh trạnh đợc xem là yếu tố quan
trọng nhất trong các yếu tố của môi trờng kinh doanh cũng nh trong việc thực
hiện các mục tiêu của chiến lợc thị trờng.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho phép nhận diện những đối thủ cạnh tranh
chủ yếu cùng với các u thế và điểm yếu của họ.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh dựa trên sự so sánh một số yếu tố bên trong
có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trờng và thị
phần của các đối thủ. Các yếu tố bên trong thờng đợc đem ra xây dựng ma trận
này là : khả năng cạnh tranh về giá. Khả năng cạnh tranh về chất lợng của sản
phẩm, vị trí tài chính của doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng v.v...
Tổng hợp các yếu tố đó sẽ cho thấy vị trí của từng đối thủ cạnh trạnh so
với vị trí của doanh nghiệp.
18
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Chỉ tiêu Vị trí của các đối thủ cạnh tranh
Thị phần (%)
Khả năng cạnh tranh về giá
Khả năng cạnh tranh về CLSP
Khả năng về tài chính
Lòng trung thành của khách hàng
Đánh giá tổng hợp

lợc rất tốt. Đối với họ cần tiếp tục tập trung và thị trờng hiện tại bằng các chiến l-
ợc thâm nhập thị trờng, phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá là
những chiến lợc thích hợp. Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ I này có khả năng tận
dụng các cơ hội bên ngoài trong nhiều lĩnh vực và có thể dám liều khi cần thiết.
- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ II có vị trí cạnh tranh yếu hơn, nhng có sự
tăng trởng nhanh chóng của thị trờng, mặc dù là ở đây sự cạnh tranh là không có
hiệu quả hoặc hiệu quả cạnh tranh cha cao. Các doanh nghiệp này cần đánh giá
19
cẩn thận pp hiện tại của họ đối với thị trờng, cần xác định tại sao phơng pháp hiện
tại của họ lại cha hữu hiệu, và cần phải thay đổi nh thế nào để nâng cao chất lợng
của các hoạt động cạnh tranh.
Các chiến lợc thích hợp là phát triển thị trờng, thâm nhập thị trờng, phát
triển sản phẩm cùng với các chiến lợc loại bỏ, thanh lý là các chiến lợc hữu hiệu.
- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ III có vị trí cạnh tranh yếu và sự tăng tr-
ờng thị trờng chậm. Họ cần phải có những thay đổi đáng kể và nhanh chóng để
tránh những thất bại lớn hơn và khả năng vỡ nợ. Các chiến lợc thích hợp là giảm
bớt chi tiêu, đa dạng hoá và loại bỏ thanh lý.
- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ IV có vị trí cạnh trạnh mạnh, nhng có
mức độ tăng trởng thị trờng chậm. Họ có đủ sức mạnh để tung ra các chơng trình
đa dạng hoá. Các chiến lợc thích hợp cho các doanh nghiệp này là đa dạng hoá và
liên doanh.
3.2.Giai đoạn thực hiện chiến lợc.
Để thực hiện chiến lợc, các doanh nghiệp phải lập ra các mục tiêu hàng
anawmg, đa ra các chính sách và phân phối các nguồn lực.
Việc thực hiện chiến lợc là giai đoạn khó khăn nhất của quá trình quản lý
chiến lợc, nó đòi hỏi sự nỗ lực của toàn bộ mọi ngời trong doanh nghiệp, mọi bộ
phận và các phòng ban trong doanh nghiệp phải quyết định cách trả lời cho các
câu hỏi :
Chúng ta phải làm gì để thực hiện công việc một cách tốt nhất ?
Thực hiện chiến lợc có liên quan rất chặt chẽ đến công tác Marketing, tài

tận dụng các cơ hội.
Thứ ba : Nhờ có chiến lợc mà doanh nghiệp có thể ra các quyết định phù
hợp với hoàn cảnh thay đổi. Do sự biến động của môi trờng kinh doanh ngày
càng gia tăng, doanh nghiệp cần phải chiếm đợc vị thế chủ động hoặc là thụ động
tấn công. Để chủ động tấn công vào thị trờng cần phải có những cố gắng phân
tích dự báo điều kiện môi trờng và sau đó tác động vào môi trờng nhằm đạt đợc
mục tiêu. Các doanh nghiệp quyết định thụ động khi đã diễn ra sự thay đổi của
môi trờng mới ra quyết định để hành động, và nh vậy sẽ kém hiệu quả hơn.
Thứ t : Các lợi ích tài chính của chiến l ợc.
Thực tế cho thấy các Công ty quản lý chiến lợc tốt thì có lợi nhuận cao và
thành công hơn các Công ty thiếu chiến lợc.
Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy trong số 101 Công ty sản xuất dịch vụ ở Mỹ
có chiến lợc đúng đã có sự cải tiến vợt bậc về doanh số, lợi nhuận và năng suất
trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Điều quan trọng khác là các Công ty vận dụng quản lý chiến lợc sẽ không
gặp phải vấn đề phá sản, tức là chiến lợc cho phép hạn chế thấp nhất các rủi ro và
tận dụng đợc các cơ hội trong kinh doanh để tăng gia lợi nhuận ngày càng lớn.Thứ
năm : Các lợi ích phi tài chính :
21
Theo Greeley thì các lợi ích phi tài chính của chiến lợc gồm một số điểm
chủ yếu sau :
* Chiến lợc cho phép nhận biết, u tiên và tận dụng các cơ hội.
* Giúp cho doanh nghiệp có cách nhìn khách quan về các vấn đề quản lý
trong nội bộ.
* Biểu hiện cơ cấu của việc kiểm soát và hợp tác đợc cải thiện đối với các
hoạt động.
* Tối thiếu hoá các tác động của những thay đổi có hại.
* Cho phép có những quyết định chủ yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các mục
tiêu đã đợc xác lập.
* Thể hiện sự phân phối có hiệu quả các nguồn lực.

lớn và chú trọng xây dựng hệ thống phân phối, tăng cờng.
1.2. Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm:
Nh đã nêu ở trên thì chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận
của chiến lợc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lợc này cho biết cả
về lý luận lẫn thực tiễn các vẫn đề cơ bản sau :
- Các quan điểm ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trờng trong
và ngoài nớc về việc đáp ứng nhu cầu của từng loại thị trờng bằng các sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ.
- Cho biết rõ một cách tổng quát nhất các mối tơng tác giữa nhu cầu của
từng loại thị trờng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với từng loại hàng
hoá.
* Nhu cầu/khả năng > 1 : nhu cầu lớn hơn khả năng của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp có thể xác định chiến lợc đầu t phát triển nhằm phục vụ nhu cầu
của thị trờng đợc tốt hơn.
* Nhu cầu/khả năng = 1 : Nhu cầu bằng khả năng
* Nhu cầu/khả năng < 1 : Nhu cầu thấp hơn khả năngứng với mỗi biểu
hiện của nhu cầu so với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, mà mỗi doanh
nghiệp có thể xác định cho mình một loại hình chiến lợc để có khả năng ứng. Do
sự biểu hiện của nhu cầu/khả năng là sự biểu hiện phức tạp và biến động liên tục,
nên một loại hàng hoá của doanh nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu ở thị trờng này
nhng ở thị trờng khác lại không thoả mãn. Nói cách khác, sản phẩm của doanh
nghiệp không thể nào đáp ứng đợc toàn bộ các phân đoạn của thị trờng, mà chỉ có
thể đáp ứng ở một phân đoạn thị trờng nào đó. Do vậy, đa dạng hoá sản phẩm là
một biện pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng trên nhiều phân đoạn của thị tr-
ờng khác nhau.
- Chiến lợc thị trờng cho biết rõ khả năng phát triển và mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp trong tơng lai của doanh nghiệp.
23
2. Một số chiến lợc thị trờng dựa trên mối quan hệ sản phẩm
trên thị trờng :

- Khi các thị trờng hiện tại cho các sản phẩm hiện tại đang bị lão hoá.
24
3. Nội dung chủ yếu của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Về thực chất của thị trờng tiêu thụ sản phẩm là sự đánh giá phân tích tổng
hợp về mặt lợng và mặt chất các loại thị trờng của doanh nghiệp, các nhu cầu của
từng loại thị trờng để xác định cho đợc những loại thị trờng nào có triển vọng
nhất. Những loại nhu cầu nào là có khả năng thanh toán phối hợp với khả năng
của doanh nghiệp và đạt hiệu quả kinh tế cao.
Việc phân tích thị trờng hiện tại và tiềm năng của thị trờng tơng lai tiêu
chuẩn quan trọng để xác định phơng án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
một cách vững chắc và thực tế. Do thị trờng luôn ở trạng thái biến động, vì vậy
doanh nghiệp cần có sự phân tích đánh giá thờng xuyên để có đợc cách xử lý
nhanh, nhạy là điều rất quan trọng đối với sự thành công của tơng lai.
Việt phân tích quy mô của thị trờng còn cho phép doanh nghiệp xác định
tỷ trọng khu vực thị trờng của mình. Phép phân tích có tính lịch sử chỉ cho doanh
nghiệp một các đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trờng. Qua đó doanh
nghiệp xác định đợc vị trí của mình. Nhng sự hiểu biết về thị trờng lại là một quá
trình do nhu cầu của thị trờng luôn luôn thay đổi, những yêu cầu về chất lợng,
mẫu mã, giá cả và phơng thức cung ứng không ngừng đợc đa ra, nó tác động trở
lại và có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không thừa nhận sự
biến đổi này. Trong đó sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh - hành vi và cách ứng xử
của họ v.v... có ý nghĩa to lớn giúp doanh nghiệp nhận ra các điểm mạnh và điểm
yếu của sản phẩm do doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trờng, từ đó sẽ có các giải
pháp và chính sách hợp lý.
Đánh giá thị trờng, bao gồm việc đánh giá tính chất và quy mô của từng
loại thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nó là khó tính hay dễ tính đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, hoặc nếu đa sản phẩm mới của doanh nghiệp vào thị trờng thì hiệu
quả sẽ ra sao, khách hàng của doanh nghiệp thuộc loại nào v.v...
Nói tóm lại, chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải
giải quyết đợc các vấn đề cơ bản sau :