B GIÁO DC VÀ ÀO T

O
TRNG I HC KINH T Tp. H
C
M NGUYN TH THANH NGÂN MI QUAN H GIA CHTăLNG DCH V
MÔI GII, GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG TI CÔNG TY CHNG KHOÁN
PHÚăHNG
LUN VN THC S KINH T

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
GS TS. H C HÙNG TP. H Chí Minh - Nm
2013iLI CM
N

Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy Cô khoa Qun
Tr Kinh Doanh ca trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã trang b
cho tôi nhiu kin thc quý báu trong thi gian qua.
Tôi xin chân thành gi li cm n đn GS TS. H c Hùng , ngi hng
dn khoa hc ca lun vn, đã giúp tôi tip cn thc tin, phát hin đ tài và đã tn
tình hng dn tôi hoàn thành lun vn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cm n đn nhng ngi bn, nhng
đng nghip và ngi thân đã tn tình h tr, góp ý và giúp đ tôi trong sut thi
gian hc tp và nghiên cu.
Xin gi li cm n chân thành đn tt c mi ngi.
iiiDANH MC CÁC BNG BIU

Trang
Bng 1.1: T trng môi gii trong tng doanh thu ti PHS 3
Bng 2.1: Thang đo cht lng dch v môi gii chng khoán ti PHS 27
Bng 2.2: Thang đo thành phn phí 28
Bng 2.3: Thang đo lòng trung thành 28
Bng 3.1: Kt qu chy Cronbach’s Alpha thang đo cht lng dch v 32
Bng 3.2: Kt qu chy Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành 32
Bng 3.3 : Kim đnh h s KMO và Bartlett 34
Bng 3.4: Kt qu phân tích EFA ca thang đo cht lng dch v và phí 36
Bng 3.5: Kt qu phân tích EFA ca thang đo cht lng dch v sau khi
loi bin dc4 37
Bng 3.6: Kt qu chy Cronbach’s Alpha thang đo sau khi phân tích EFA 37
Bng 3.7: Kt qu phân tích EFA ca thang đo long trung thành 38
Bng 3.8: Kt qu phân tích tng quan 39
Bng 3.9: Kt qu kim đnh mô hình và phân tích các h s hi quy 41
Bng 3.10: Thang đo lòng trung thành 44
Bng 3.11: Kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu 46
ivBng 3.12: Thng kê mô t lòng trung thành đi vi tng thành phn 47

Hình 1.3: Mô hình nghiên cu 20
Hình 2.1: Quy trình nghiên cu 29
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu đc hiu chnh 35
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đc hiu chnh sau khi chy hi quy 43 viDANH MC T VIT TT
STT
Vit tt
Din gii
1
CLDV
Cht lng dch v
2
CTCK

LC

Trang
LI CMăN i
LI CAM OAN .ii

DANH MC CÁC BNG BIU iii

DANH MC HÌNH VÀ  TH v
DANH MC T VIT TT .vi
MC LC vii
PHN M U
1. Bi cnh 1
1.1. Th trng chng khoán Vit Nam 1
1.2. Thc trng dch v môi gii chng khoán ti PHS 2
2. Lý do chnăđ tài 4
3. Mc tiêu nghiên cu 5
4. iătng và phm vi nghiên cu 5
5. Phngăphápănghiênăcu 5
6. ụănghaăca nghiên cu 6
7. Kt cu ca lunăvn 7
viiiCHNG 1: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1 Các khái nim trong nghiên cu 8
1.1.1 Dch v 8
1.1.1.1 nh ngha 8
1.1.1.2 Tính cht 8
1.1.2 Cht lng dch v 10

3.2.1 Kim tra đ tin cy thang đo 31
3.2.2 Phân tích nhân t khám phá thang đo cht lng dch v 33
3.2.3 Phân tích nhân t khám phá thang đo lòng trung thành ca khách hang 38
3.2.4 Phân tích tng quan 39
x3.2.5 Phân tích hi quy 40
3.3 Kt qu nghiên cu 43
3.4 Tho lun s khác bit v mc đ lòng trung thành 46
3.5 Tóm tt chng 3 47
CHNGă4:ă XUT CÁC HÀM Ý
4.1 Kt lun 48
4.2 Hàm ý t kt qu nghiên cu 49
4.2.1 Hàm Ủ đi vi thành phn đng cm 49
4.2.2 Hàm Ủ đi vi thành phn s tin cy 50
4.2.3 Hàm Ủ đi vi thành ph phí 54
4.2.4 Hàm Ủ đi vi thành phn phng tin hu hình 55
4.2.5 Hàm Ủ đi vi thành phn s đáp ng 58
4.3 Ý ngha ca kt qu nghiên cu 59
4.4 Nhng hn ch và hng nghiên cu trong tng lai 60

xiTÀI LIU THAM KHO vii
PH LC ix

CTCK có l ly k. iu này khin các công ty chng khoán vi phm chun mc đo
đc hot đng, dn ti tác đng tiêu cc đn lòng tin ca nhà đu t và hình nh ca th
trng. Cho đn nay TTCK đư có 105 công ty chng khoán vi vn ch s hu đt 38
nghìn t đng; có 47 công ty qun lý qu đang hot đng vi vn ch s hu đt trên
2.600 t đng. Các công ty qun lý qu đư huy đng và qun lý qu đu t chng
vii
khoán, các hp đng qun lý danh mc đu t vi giá tr tài sn lên ti 125 t đng
1.2. Thc trng dch v môi gii chng khoán ti PHS
Công ty C phn Chng khoán Phú Hng, tin thân là Công ty C phn
Chng khoán Âu Lc, đc thành lp theo Giy chng nhn đng kỦ kinh
doanh s 4103005552 do S K hoch và u t Thành ph H Chí Minh cp
ngày 15 tháng 11 nm 2006 vi vn điu l ban đu là 22,68 t đng. Ngày 01
tháng 12 nm 2006, PHS đc y ban Chng khoán Nhà nc cp Giy phép
hot đng kinh doanh chng khoán s 23/UBCK-GPHKD, vi các nghip v:
Môi gii chng khoán, t doanh chng khoán, t vn tài chính và đu t chng
khoán, lu kỦ chng khoán.
Tháng 12/2006, Công ty đư tng Vn điu l lên 50 t. u nm 2008
đánh du mt ct mc quan trng trong s phát trin ca Công ty thông qua s
hp tác chin lc vi Công ty C phn CX Technology vi 49% c phn.
Tháng 09/2008 vn điu l đư tng lên 100 t đng, đn ngày 28/4/2009 đư tng
lên 135 t đng. Ngày 12/01/2010 đc s chp thun ca UBCKNN, Phú
Hng tng vn điu l t 135 t lên 300 t đng theo Giy phép s 293/UBCK-
GP, tng hn 13 ln so vi nm 2006. Ngày 13/11/2012, Công ty tng vn điu
l lên 347, 45 t.
Môi gii chng là nghip v kinh doanh ct lõi, là hot đng trng tâm và
quan trng hàng đu trong các nghip v kinh doanh ca PHS. ây là ngun
đem li doanh thu chính cho Công ty vii

11.6%
25%
13,4%
(Ngun: Báo cáo tng kt hot đng kinh doanh ca PHS nm 2012)
Vi tình hình suy thoái ca toàn th trng và s cnh tranh mnh m t
bên ngoài, PHS đt doanh thu gn 55.5 t đng trong nm 2012, thp hn so vi
nm 2011 gn 40.3 t, gim 43.1%. Th phn ca Công ty khong 0,88% vào
nm 2011 và nhích nh đt khong 0.92% vào nm 2012. Nm 2011, Phú Hng
có 12 chi nhánh và phòng giao dch, đ gim thiu chi phí hot đng và quy mô
cn thit, Công ty đư tin hành gim s lng xung còn 7 Chi nhánh và Phòng
vii
giao dch, đóng ca mt s CN/PGD ít khách hàng, đ tp trung ngun lc vào
phát trin kinh doanh ti các th trng tim nng nh: H Chí Minh, Hà Ni,
Hi Phòng. Khi th phn có nhng du hiu chuyn bin tích cc, Phú Hng s
ch đng thành lp thêm các CN/PGD.
Cùng vi vic c cu li mng li hot đng ca Công ty, s lng nhân
viên môi gii và môi gii tp s hin còn 98 ngi gim gn 49% so vi nm
2011. Tuy nhiên, đim sáng ca hot đng môi gii là tình hình hot đng môi
gii có li s khi sc mnh m trong nm 2012 khi doanh thu môi gii là 13.62
t tng 22.7% so vi nm 2011, s lng tài khon ca công ty là 48.382 tài
khon, tng 3.8% so vi nm 2011 to điu kin thun li đem li doanh thu cho
Công ty khi th trng khi sc tr li.
Công ty vn tp trung đy mnh cht lng, hiu qu và tính bn vng
ca hot đng môi gii, tip tc phát trin đi ng môi gii vi kin thc chuyên
môn, đc đào to bài bn, có chng ch hành ngh. B phn môi gii s kt
hp vi b phân phân tích đ đa ra nhng nhn đnh và t vn đu t đáng tin
cy cho khách hàng. Vi đi ng môi gii ngày càng phát trin v cht lng s
là mt trong nhng điu kin giúp Phú Hng phát trin.
2. Lý do chnăđ tài
Th trng chng khoán luôn là yu t đóng vai trò tích cc trong nn

vii
4. iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: cht lng dch v môi gii chng khoán và lòng
trung thành ca khách hàng ti PHS.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc thc hin ti CN/PGD ca CTCK
Phú Hng.
5. Phngăpháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc.
Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính vi k
thut tho lun nhóm dùng đ khám phá b sung mô hình thang đo lòng trung
thành ca khách hàng đi vi cht lng dch v môi gii chng khoán.
Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua k thut kho sát trc
tip và bng email các nhà đu t cá nhân thông qua bng câu hi đ xây dng
và kim đnh thang đo lòng trung thành đi vi dch v môi gii chng khoán.
Thang đo đc kim đnh bng h s tin cy Cronbach Alpha và phân tích nhân
t khám phá EFA thông qua phn mm x lý s liu SPSS. T các s liu thu
thp đc, tác gi thc hin các phân tích liên quan đn cht lng dch v, lòng
trung thành ca khách hàng và mi quan h gia chúng, t đó đ xut các gii
pháp nhm nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi cht lng dch v
môi gii chng khoán ti PHS.
Bng câu hi điu tra đc hình thành theo cách : bng câu hi gc 
tho lun nhóm  điu chnh  bng câu hi chính thc dùng đ phng vn
trc tip và bng email.
vii
6. ụănghaăca nghiên cu
Thông qua nhng kt qu c th mà nghiên cu mang li s :
óng góp v mt lý thuyt:
1. Khám phá các yu t thành phn ca cht lng dch v môi gii
chng khoán.

S phát trin mnh m ca ngành dch v đã thu hút s chú ý ca nhiu nhà
nghiên cu quan tâm v lnh vc dch v. Cho đn thi đim này cha có mt đnh
ngha nht quán v dch v đc chp nhn trên phm vi toàn cu. Các quc gia
khác nhau có cách nhn v dch v không ging nhau, cách đnh ngha v dch v
ph thuc vào trình đ phát trin kinh t ca mi quc gia.
nh ngha v dch v đc Kotler và Armstrong phát biu nh sau:
“Dch v là bt k hành đng hay li ích nào mt bên có th cung cp cho
vii
bên khác mà v c bn là vô hình và không đem li s s hu nào c”.
Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) đnh ngha “Dch
v là nhng hành vi, quá trình thc hin nhm mc đích to giá tr s dng cho
khách hàng, tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng”.
1.1.1.2 Tính cht
Dch v có mt s đc thù hay tính cht giúp ta phân bit vi các loi hàng
hóa hu hình khác. Theo V Trí Dng (2007) dch v vn có 4 đc đim cn đc
chú ý bao gm:
- Tính vô hình: mt dch v thun túy không th đc đánh giá bng cách s
dng bt k giác quan c th nào trc khi nó đc mua. Vì vy, đ gim s
không chc chn, ngi mua s tìm kim các bng chng ca cht lng dch
v t nhng đi tng h tip xúc, trang thit b… mà h thy đc.
- Tính không th tách ri: c thù ca dch v là đc sn xut và tiêu th
đng thi cùng mt lúc. Nu mt ngi nào đó thuê dch v thì bên cung cp
dch v s là mt phn ca dch v, cho dù bên cung cp dch v là con ngi
tht hay máy móc. Bi vì khách hàng cng s có mt lúc dch v đc cung
cp nên s tng tác gia bên cung cp dch v và khách hàng là mt đc tính
đc bit ca marketing dch v.
- Tính hay thay đi: th hin  đc đim cht lng dch v ph thuc vào
ngi cung cp dch v, thi gian, đa đim, cách thc dch v đc cung cp.
- Tính không tn kho: dch v khác vi các hàng hóa thông thng  ch nó
không th đc ct gi. Nói cách khác, dch v nhy cm hn các hàng hóa

& ctg (1988) (dn theo Nguyn ình Th và ctg.,2003), cht lng dch
v là mc đ khác nhau gia s mong đi ca ngi tiêu dùng v dch v
và nhn thc ca h v kt qu ca dch v. Và cng theo Parasuraman &
ctg (1993) cht lng dch v là khong cách mong đi v sn phm dch
v ca khách hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi s dng qua
sn phm dch v đó. Parasuraman (1993) gii thích rng đ bit đc
nhn thc ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu hiu nhng
mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc nhng
mong đi ca khách hàng là cn thit. T đó ta mi có đc mt chin
lc cho cht lng dch v có hiu qu. ây có th đc xem là mt
khái nim tng quát nht, bao hàm đy đ Ủ ngha ca cht lng dch v
đng thi cng chính xác nht khi xem xét cht lng dch v đng trên
quan đim khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Ngày nay, mô hình thông dng đc dùng đ đánh giá cht lng
dch v là mô hình Parasuraman & ctg (1985) cht lng dch v đc
đánh giá da vào mô hình nm khong cách cht lng dch v
1.1.2.2 Mô hình chtălng dch v ca Parasuraman
Theo Parasuraman & ctg (dn theo Nguyn ình Th & ctg, 2003),
mô hình nm khong cách cht lng dch v bao gm:
vii
Khong cách 1: đây chính là s khác bit gia k vng ca khách
hàng v dch v s nhn đc và nhn thc ca các nhà qun tr dch v
v nhng k vng ca khách hàng. Khong cách này thng xut hin do
các nhà qun tr cha đánh giá đúng các đc đim v cht lng dch v
ca mình cng nh cách thc làm tha mãn nhu cu ca khách hàng.
Khong cách 2: xut hin sau khong cách đu tiên. Có th nhà
qun tr đư nhn bit đc k vng ca khách hàng v dch v nhng li
cha th chuyn hoá chúng thành nhng tiêu chun cht lng c th cho
dch v ca mình và đáp ng theo đúng k vng ca khách hàng. Khong
cách này ny sinh trong quá trình thc hin các mc tiêu ca cht lng