BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG
ĐẾN NĂM 2020
LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020” là
công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình
thức nào. Các số liệu, trích dẫn trong luận văn đều được dẫn nguồn và có mức độ
chính xác, trung thực cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013
Tác giả
Trịnh Thị Khánh Dư

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 đến 30/06/2013 25
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông 27
2.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của OCB 27
2.2.2 Hoạt động phân khúc khách hàng 30
2.2.3 Hoạt động Marketing Mix (7P) của OCB thời gian qua 31
2.2.4 Nhận định điểm mạnh và điểm yếu 51
2.2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của hoạt động Marketing tại
OCB 52
2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB 53
2.3.1 Các yếu tố bên trong OCB 53
2.3.2 Các yếu tố bên ngoài OCB ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 59
2.3.3 Nhận định những tác động tích cực và tiêu cực 69
2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của OCB 71
Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 73
3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông 73
3.1.1 Định hướng hoạt động đến 2020 73
3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông đến
2020 73

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương
Đông đến năm 2020 74
3.2.1 Giải pháp phát triển thị trường 74
3.2.2 Giải pháp gia tăng liên kết 75
3.2.3 Giải pháp tuyên truyền tư duy Marketing 76
3.2.4 Giải pháp duy trì thị trường hiện hữu 77
3.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ 78
3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 80
3.4 Kiến nghị với Chính phủ 80

Khách hàng Doanh nghiệp
LNH
Liên ngân hàng
LNST
Lợi nhuận sau thuế
NAFTA
Hiệp định Thương mại Tự do Bắc Mỹ
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng Thương mại
NPL
Nợ xấu
NVKD
Nhân viên kinh doanh
OCB
Ngân hàng TMCP Phương Đông
QDPRRTD
Quỹ dự phòng rủi ro tín dụng
ROA
Tỷ số lợi nhuận trên tài sản
ROE
Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu
TCTD
Tổ chức tín dụng
TPDN
Trái phiếu doanh nghiệp
TT1
Thị trường 1
TT2

Hình 2. 2. Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm 24
Hình 2. 3. Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 - 30/06/2013 25
Hình 2. 4. Cơ cấu huy động OCB 2012 và Q2/2013 26
Hình 2. 5. Thống kê mức độ nhận biết theo kênh truyền thông 28
Hình 2. 6. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng 29
Hình 2. 7. Quá trình phát triển mạng lưới hoạt động OCB 35
Hình 2. 8. Thống kê lượng thông tin Call Center tiếp nhận tháng 05/2013 37
Hình 2. 9. Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 04/2013 39
Hình 2. 10. Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 05/2013 40
Hình 2. 11. Giá trị truyền thông (ROI) tháng 04/2013 40
Hình 2. 12. Giá trị truyền thông (ROI) tháng 05/2013 41
Hình 2. 13. Tổng quan các hoạt động trên Facebook 41
Hình 2. 14. Kết quả cuộc thi trắc nghiệm 45
Hình 2. 15. Quy trình bán hàng của OCB cho khách hàng tiềm năng 46
Hình 2. 16. Không gian chi nhánh Tân Bình và Tân Phú 47
Hình 2. 17. Bố cục mặt bằng 48
Hình 2. 18. Mô hình kinh doanh mới – Khu khách đợi 48
Hình 2. 19. Mô hình kinh doanh mới – Khu tư vấn 49
Hình 2. 20. Mô hình kinh doanh mới – Khu vực quầy teller 50
Hình 2. 21. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của hoạt động Marketing 52
Hình 2. 22. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 60
Hình 2. 23. Số lượng ngân hàng qua các năm 63
Hình 2. 24. Cơ cấu thị phần huy động (%) 64
Hình 2. 25. Cơ cấu thị phần tín dụng (%) 64
Hình 2. 26. Bảng thông tin tài chính 2012 của 35 NHTM 66
Hình 2. 27. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài 71

Hình 3. 1. Các mục tiêu đến 2020 73

PHẦN MỞ ĐẦU

trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của OCB trong mối quan hệ với
hoạt động kinh doanh ngân hàng và các ngân hàng TMCP trong nước.
Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt không gian: hoạt động Marketing tại OCB.
- Về mặt thời gian: từ năm 2010 đến 2013 và định hướng đến 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp quan sát, so sánh, phân tích có chọn lọc các
nguồn dữ liệu nội bộ OCB và nguồn dữ liệu bên ngoài (các báo cáo của Chính phủ,
Bộ, Ngành, Ngân hàng Nhà nước, các bài viết đăng trên tạp chí Ngân hàng, Thời
báo Kinh tế Sài gòn, v.v ).
Trong thu thập thông tin sơ cấp, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
chuyên gia, phương pháp thống kê dựa trên mô hình ma trận IFE và EFE.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
o Chương 1: Lý luận chung về Marketing ngân hàng.
o Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương
Đông trong thời gian qua.
o Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP
Phương Đông đến năm 2020.

- 1 - Chương 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 Khái niệm và mục tiêu Marketing
1.1.1 Khái niệm
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở
đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng
nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu
cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng
phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đạt được
lợi nhuận tối ưu.
Nhìn chung, Marketing ngân hàng là những nỗ lực, hành động, cách thức
phương pháp khác nhau của ngân hàng nhằm nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, từ đó thực hiện các mục tiêu khác nhau của ngân hàng như mục tiêu lợi
nhuận, mở rộng thị phần, gia tăng sự nhận biết, v.v
1.2.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ.
Marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích
tài chính.
Marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm soát rất chặt chẽ của môi
trường pháp luật trong hành lang hẹp.
1.2.3 Vai trò của Marketing ngân hàng
Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường: hiểu được nhu cầu
khách hàng và thị trường, dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả năng huy
động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường, phối hợp tất cả hoạt động
- 3 - của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ

yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và
thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng.
Chức năng hỗ trợ: là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3
chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Các hoạt động hỗ trợ gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị, quan hệ công chúng.
1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P)
Theo giáo trình Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu
và Trần Hoàng Mai (2009).
1.3.1 Sản phẩm (Product)
1.3.1.1 Khái niệm, đặc trưng cơ bản, cấu trúc
Khái niệm: sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá
trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tiêu biểu: dịch vụ tiền gửi, cho vay, thanh
toán,v.v
Đặc trưng cơ bản:
o Thuộc tính dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính
không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ.
o Thuộc tính tài chính: tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm.
Cấu trúc:
o Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm
cơ bản, sản phẩm thực, sản phẩm gia tăng.
o Ngoài ra, theo Phillip Kotler, ngoài ba cấp độ trên còn có thể bổ sung hai cấp
độ: cấp độ sản phẩm kỳ vọng, cấp độ sản phẩm tiềm năng.
1.3.1.2 Phát triển sản phẩm mới
Theo các chuyên gia Marketing, các ngân hàng có thể áp dụng bốn chiến lược:
đi đầu/tiên phong, thách thức, bám theo và chiến lược ngách.
Việc lựa chọn chiến lược của các ngân hàng căn cứ vào nhiều yếu tố khác
nhau như: sứ mạng, mục tiêu, quy mô, loại sản phẩm mới, v.v Dưới góc độ rộng,
- 5 -


việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Giá thể hiện là chi phí đối với khách
hàng.
- Giá báo hiệu doanh thu có thể đạt
được từ việc bán sản phẩm hoặc dịch
vụ.
- Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm
hoặc dịch vụ.
- Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại
trong dài hạn của một ngân hàng hoặc
định chế tài chính.
- Giá cho biết chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp.
- Giá thể hiện khả năng phản ứng
nhanh chóng với các hoàn cảnh thị
trường.
- Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị
trường.
Hình 1. 2. Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng
Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị
chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro
dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định
giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ
phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Các yếu tố bên trong
o Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu thường xuyên; duy trì lòng trung
thành; tối đa hóa tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng tương lai và
ngăn chặn cạnh tranh; đi đầu về chất lượng.
- 7 -

- 8 -
1.3.2.3 Định giá công khai và định giá ẩn
Phương
pháp
Định nghĩa
Ví dụ
Ngầm định
Định giá ẩn đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ ngân
hàng “miễn phí”. Chi phí
cho khách hàng không đơn
thuần là tiền tệ.
Không trả lãi hoặc trả lãi thấp cho
tiền gửi (ví dụ như tiền gửi thanh
toán), yêu cầu thông báo trước khi
rút tiền tiết kiệm, yêu cầu duy trì số
dư tối thiểu.
Công khai
Tính tiền công khai đối với
việc sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Chi phí đối với khách
hàng thường rõ ràng và hầu
hết là chi phí tài chính.
Phí cố định (phí thường
niên/quý/tháng cho một số lượng sử
dụng dịch vụ – không kể có sử dụng
hay không), tính tiền cho mỗi lần

1.3.4.1 Vai trò của xúc tiến – truyền thông
Hoạt động xúc tiến truyền thông của ngân hàng có thể giúp ngân hàng: giành
được khách hàng; duy trì khách hàng; động viên tinh thần của nhân viên; sự ổn định
của bộ máy tổ chức; sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng.
1.3.4.2 Quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông là quá trình người này thông tri đến người khác qua
một kênh truyền thông theo cách thức nhất định và có các ảnh hưởng nào đó đến
người tiếp nhận thông qua việc tương tác qua lại giữa người gửi thông tin và người
nhận thông tin trong một môi trường cụ thể nào đó.
1.3.4.3 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến – truyền thông
Mục tiêu của quá trình xúc tiến – truyền thông là có được sự phản hồi từ
những người nhận mục tiêu – điều quan trọng đối với các ngân hàng là họ phải
quyết định những câu trả lời mong đợi của họ là gì.
- 11 - Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông trong Marketing cần phải gắn bó chặt
chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và cần phải
tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua.
Mục tiêu
Công cụ
Nhận biết
Nguồn truyền thông đại chúng. Quảng bá trên truyền hình, truyền
thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc.
Quan tâm
Nguồn truyền thông đại chúng. Một số phương tiện nói trên nhưng
không cần thiết phải cùng thông điệp.
Ưa thích
Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng. Bài viết trên
báo chí; quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè và người thân.


CAO
THẤP
MỨC
ĐỘ
TIẾP
XÚC
KHÁCH
HÀNG
CAO
NGƯỜI TIẾP XÚC
NGƯỜI BỔ TRỢ
1. Nhân viên giao dịch quầy
2. Nhân viên phục vụ
3. Bán hàng qua điện thoại
1. Tiếp tân
2. Tổng đài
3. Thư ký
THẤP
NGƯỜI ẢNH HƯỞNG
NGƯỜI CÔ LẬP
1. Nghiên cứu thị trường
2. Nghiên cứu và phát triển
3. Giám đốc sản phẩm
1. Phòng nhân sự
2. Phòng IT
3. Phân tích và xử lý dữ liệu
Hình 1. 9. Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến khách hàng
Ngân hàng cần xem nhân viên như những khách hàng nội bộ, và trong vấn đề
Marketing đối nội đề cập đến hai loại hoạt động sau:

o Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn phục vụ khách hàng mới.
o Tạo cơ hội bán chéo, làm tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian.
o Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.
o Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ.
o Khách hàng hài lòng sẽ thành người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả thêm
tiền.
Quá trình phát triển các mối quan hệ như sau:
- 14 -
Hình 1. 10. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng
1.3.6 Quy trình (Process)
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc
biệt là dịch vụ ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao
nếu nó được thực hiện một cách bài bản, hạn chế các vấn đề phát sinh.
Quá trình tương tác dịch vụ của Ngân hàng bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt
động với những tác động tương hỗ, tuyến tính giữa các yếu tố, các khâu, các bước
của hệ thống. Ở đó một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cụ thể hoặc tổng thể được tạo
ra và chuyển tới khách hàng.
Thiết kế quá trình tương tác dịch vụ phải dựa trên môi trường vật chất và thiết
kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một
tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch
vụ.
o Các vấn đề trong yếu tố quy trình bao gồm: hệ thống được sử dụng nhằm hỗ
trợ tổ chức phân phối sản phẩm, dịch vụ; các phương tiện bổ trợ nhằm gia
tăng sự thỏa mãn của khách hàng; tốc độ phân phối sản phẩm dịch vụ; giảm
thủ tục giấy tờ; chuẩn hóa quy trình; cá biệt hóa quy trình; đơn giản hóa quy
trình.
- 15 -

sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống luật pháp, các quy định về hoạt động