Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
MỤC LỤC
1
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau pháp
lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (năm 1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi căn
bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt
các ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh
chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh
doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong
nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách
không đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ
gia tăng khó đòi. Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các
nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng
bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất
định. Tuy nhiên, do nó còn mới mẻ đối với các ngân hàng về cả lý luận và thực tiễn nên viêc
ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tầm quan
trọng của nó
Mục tiêu của bài là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong
ngành ngân hàng và chiến lược mô hình 7P trong Marketing.
Bài viết bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng
Chương 2: Chiến lược Marketing 7P trong ngân hàng
Chương 3: Những giải pháp và kiến nghị về hoạt động Marketing trong ngân hàng hiện
nay
2
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG

1.1.2.1 Khái niệm
Đưa ra một khái niệm chính xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng.
Chính vì vậy, hiện nay có rất nhiều quan điểm về Marketing ngân hàng.
Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp,
chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân
hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing ngân hàng được duy trì trong sự năng động
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa ngân hàng, khách hàng và xã hội.
1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
 Marketing tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân
hàng
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính. Nó thực
hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm
hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn,
tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng
còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho
nền kinh tế. Nói chung, ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền
kinh tế. Tuy nhiên, giống với các doanh nghiệp thì các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
Marketing.
Marketing sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt việc xác định được các
loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động
như: thu thập thông tin, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh
nghiệp,…Ngân hàngững căn cứ này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng quyết định được loại
sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường.
Marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín
hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Do Marketing có nhiều biện pháp khác
nhau để có thể kết hợp chặt chẽ các yếu tố trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của

và làm cho những sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hấp dẫn, đem lại nhiều tiện ích nhất để
đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của thị trường, đồng thời tạo được vị thế cạnh
tranh.
 Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng đã chọn. Nội dung của nó bao gồm:
− Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.
5
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
− Hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.
− Tổ chức các hoạt động phục vụ khách hàng tại điểm giao dịch.
− Nghiên cứu phát triển kênh phân phối mới đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng.
 Chức năng tiêu thụ
Để tiêu thụ được sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưg quan trọng nhất vẫn
là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và nghệ thuật bán hàng cảu nhân viên để
có thể đạt được lợi ích của khách hàng cao hơn. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải
thường xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên.
Chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch phải
tuân thủ:
− Tìm hiểu khách hàng.
− Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
− Tiếp cận khách hàng.
− Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
− Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra.
− Tiếp tục cuối cùng với khách hàng.
 Chức năng yểm trợ
Yểm trợ là chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chức năng trên đồng
thời nâng cao độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ
bao gồm:

Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ
là yếu tố quyết định về cả số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả
hoạt động của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú đó là
những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Tuy nhiên khách hàng của
ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa đựng nhiều tiêu thức phân đoạn khác
nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng không đồng nhất và có
nhiều biến động.
 Đặc điểm về cạnh tranh.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng tham gia trên
thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm, áp lực cạnh
tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng cả
hiện tại và tương lai. Xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng thể hiện dưới các hình
thức:
− Cạnh tranh về hoạt động Marketing
− Cạnh tranh về công nghệ.
− Cạnh tranh theo quy mô (dùng hợp nhất, sáp nhập, liên kết với nhau nhằm tăng sức mạnh cạnh
tranh).
1.2.2 Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
1.2.2.1 Nghiên cứu cầu.
7
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Nghiên cứu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở đó ngân hàng nâng cao khả năng thích ứng với
dịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng. Khi nghiên cứu
cầu thường ngân hàng phải trả lời các câu hỏi sau:
− Ai là khách hàng của ngân hàng ? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào có triển vọng đối
với hoạt động kinh doanh ngân hàng?
− Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ nào?
− Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thỏa mãn nhu cầu?
Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:

Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản- trái tim của Marketing ngân
hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ.
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng, phong phú. Tuy nhiên, có thể sử dụng tiêu
thức sau:
 Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng
Thực tế các khách hàng trên thị trường ngân hàng không đồng nhất nhu cầu về các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân
hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.
Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc
lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở
thích,…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nh cầu sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng. Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị
trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:
− Độ tuổi
− Tầng lớp xã hội và thu nhập.
− Giới tính
− Cơ cấu vùng, dân cư.
− Tâm ly khách hàng
Đoạn thị trường doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lớn về quy mô. Nhu cầu cảu
họ nhiều và phức tạp hơn đoạn thị trường cá nhân, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phân đoạn thị trường là các doanh nghiệp ngân hàng có thể
dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt
động kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng …Việc phân đoạn thị trường
doanh nghiệp có thể tiến hành theo hai bước:
− Bước 1: Vĩ mô- tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp
− Bước 2: Vi mô- tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt động,
quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ đoạn thị trường ở bước 1.
 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm, dịch vụ
Hoạt động của ngân hàng được phân thành hai nội dung:
− Hoạt động kinh doanh tiền tệ bao gồm:

ngân hàng. Phương án này thích hợp với những ngân hàng nhỏ, ít năng lực trong việc phối
hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. Đây là phương án phân tán rủi ro hơn so với phương án
tập trung vòa một đoạn thị trường.
 Chuyên môn hóa theo thị trường
Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một
nhóm khách hàng riêng biệt.
 Bao phủ toàn bộ thị trường
10
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Theo phương án này, ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và
không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên phương án này
chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính mạnh.
 Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ
Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch
vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.3.1 Các nhân tố khách quan
 Các yếu tố về kỹ thuật công nghệ
Khoa học công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự phát triển
của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải luôn đổi
mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm. Khoa học - -công nghệ có sức mạnh mãnh
liệt nhất, nó đem đến những điều kỳ diệu của hoạt động kinh doanh ngân hàng như
chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, ngân hàng
Internet…Chính vì vậy mà thái độ khách hàng đối với ngân hàng còn phụ thuộc vào
những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng của ngân
hàng. Do đó người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu thế phát triể của công
nghệ ngân hàng trong nước, khu vực và thế giới.
 Cạnh tranh
Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và các ngân hàng mở rộng các dnah
mục sản phẩm thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết

cũng ảnh hưởng rất lớn đến Marketing ngân hàng .
1.1 Nhân tố chủ quan
Nhân tố chủ quan đó chính là yếu tố nội lực của ngân hàng, bao gồm: vốn tự có
và khả năng phát triển của nó, trình độ khoa học công nghệ, trình độ quản lý và đội ngũ
nhân viên, mạng lưới của ngân hàng , các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa
cá bộ phận.
Vốn tự có: đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành. nên
trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của ngân
hàng như cho vay hoặc mua chứng khoán. Đồng thời nó góp phần bảo vệ lợi ích của
người gởi tiền và góp phần điều chỉnh các hoạt động của ngân hàng.
Trình độ khoa học công nghệ: để cạnh tranh tốt,các ngân hàng phải không ngừng
đổi mới công nghệ ngân hàng. Công nghệ là thước đo để đánh giá vị thế của ngân hàng
trên thị trường, những ngân hàng có công nghệ cao là những ngân hàng sẽ chiếm lĩnh
thị trường.
Trình độ quản lý và đội ngũ nhân viên: Sự điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng
rất quan trọng, đây là yếu tố quyết định sự thắng bại của ngân hàng. Ban lãnh đạo ngân
12
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
hàng phải thường xuyên xem xét thị trường để đưa ra các quyết định kịp thời, sáng suốt.
Không những đội ngũ quản lý giỏi mà đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng
cũng đòi hỏi phải có trình độ cao bởi vì nhân viên là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ
suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá chất lượng của cả ngân hàng.
Mạng lưới của ngân hàng: Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh
được thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp và
luôn sẵn sang cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng:
Cấu trúc tổ chức của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi chiến lược
Marketing. Cấu trúc tổ chức xác định vai trò và phân chia nhiệm vụ cụ thể cho từng bộ
phận và nhân viên. Các bộ phận trong ngân hàng phải được tổ chức và sắp xếp hợp lý,
đồng thời giữa các bộ phận phải có mối liên hệ và hỗ trợ cho nhau.

ường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn bí ẩn của Con người. Có ít
người thừa nhận marketing ở cấp độ triết học. Họ cho rằng Tiếp thị là những trò rẻ tiền
và khuyến dụ con người làm những việc mà người ta không mong muốn. Tuy nhiên,
Marketing là một ngành học thuật đã được nâng tầm triết lý, trong đó Brand Marketing
là một đỉnh cao. Bản thân marketing không tự xác lập sứ mệnh cho mình mà Con người
là động lực hình thành sứ mệnh của khoa học tiếp thị (hiểu theo nghĩa rộng).
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ
mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành
Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; không những thế
marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để
thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với những
người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị)
khác
2.2. Mô hình 7P
14
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
2.2.1 Các thành phần trong mô hình 7P
Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặ tính, bao bì, nhẵn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức
dịch vụ giao hàng, sữu chữa, huấn luyện…
Price (giá): Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với các giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Place (phân phối): Cũng là thánh phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Doanh
nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
15
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ

ngày càng tốt hơn:
16
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
− Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thúc đẩy kế hoạch xúc tiến: như làm quảng
cáo, ánh sáng, thiết kế, làm mới, vị trí dễ nhận biết.
− Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ: như xây dựng
trang thiết bị hiện đại đưa tiện nghi đến cho khách hàng.
− Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình theo xu hướng hiện đại hóa.
− Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm tăng giá.
Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Tùy vào ngành
nghề cũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có
thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách),
Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có
khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận
hợp lý hơn.
2.2.2 Phân tích mô hình 7P
17
Physical Evidence
Phương tiện vật chất
Process
Quá trình
People
Con người
Promotion
Xúc tiến
Place
Phân phối
Price
Giá
Product

doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm hệ thống quản trị làm nến tảng
18
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh
bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và
quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn
mực ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều
tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tượng này
bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó
người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính .Nếu một doanh
nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về
lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị
doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền
thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp
kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra)
một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và
cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc.
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của phương tiện vật chất trong một tổ chức, hay
cụ thể là trong một doanh nghiệp. những yếu tố vè cơ sở vật chất đi kèm với các dichj vụ làm
tăng thêm chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sử, văn
phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành như máy ATM, POS. Hoặc
các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như quy chế hoạt động, quy
trình nghiệp vụ,…được chứng nhận khu vực và quốc tế trong lĩnh vực khách hàng. Trang bị
các máy móc, công nghệ hiện đại để tiện lợi cho quá trình giao dịch của khách hàng. Thường
xuyên đầu tư các máy móc với công nghệ hiện đại thích hợp nhiều tính năng.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó
2.3 Phạm vi ứng dụng
Mô hình marketing 7P có thể được ứng dụng trong khá nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy
nhiên bằng sự cẩn trọng cần thiết đối với những lý thuyết mới, chúng tôi không mạnh dạn
khẳng định mô hình “7P” có thể đáp ứng tất cả các dạng thức thực tiễn, và trong phạm vi hạn

2.3.3 Cơ sở Lượng giá Thương hiệu và Đánh giá Doanh nghiệp:
20
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Hệ thống “7P Marketing” cũng là cơ sở vững chắc để các chuyên gia lượng giá thương
hiệu (brand valuation) tiến hành đánh giá marketing (audit) và lượng giá thương hiệu
(valuation) một cách toàn diện. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong tiến trình cổ phần hóa
doanh nghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm các mục đích chuyển nhượng hay nhượng
quyền. Đối chiếu với hệ thống marketing audit hiện hành (phổ biến nhất là của William M.
Pride), hệ thống “7 yếu tố” ở đây cũng tìm được tiếng nói chung bởi các định nghĩa và phạm vi
đánh giá xét tổng hòa phần nhiều là giống nhau.
2.3.4 Chuẩn mực hay hình mẫu của một Marketing Plan:
Lâu nay chúng ta đề cập rất nhiều đến kế họach marketing tòan diện, nhưng rất thiếu cơ sở để
xác định một hình mẫu của Kế Hoạch Marketing. Như vậy một kế hoạch marketing đầy đủ là
kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7 nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART
Nhóm 7 giải pháp bao gồm (1) các giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm toàn diện (lý tính & cảm
tính), những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm; cần lưu ý dưới quan điểm
của tiếp thị thương hiệu một sản phẩm được xem là hoàn chỉnh sẽ được xem là một thương
hiệu; (2) hoạch định giá (kể cả chi phí) chiết khấu kinh doanh hay phân tích những lợi ích kinh
tế mà một sản phẩm (dù nằm bất cứ dạng thưc nào) có thể mang lại cho con người. Chẳng hạn
một chương trình truyền thông xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” có thể thuyết phục cộng đồng
bằng sự thông đạt những dữ liệu “mỗi gia đình tiết kiệm một bóng đèn thì cả nước sẽ tiết kiệm
30 triệu KW điện năng” và dữ liệu này sẽ giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinh tế” của việc
thực hiện hành vi trách nhiệm của mình. (3) hoạch định phân phối cần thiết trong “tất cả” các
kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang một sản phẩm, dịch vụ, lợi ích…” đến với con
người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…). (4) promotion (xin lưu ý) được hiểu là
quảng bá (thương hiệu sản phẩm) chứ không phải là quảng bá sản phẩm và cũng không phải là
khuyến mãi (sales promotion). Quảng bá là nhiệm vụ trọng tâm của truyền thông tiếp thị, là sứ
mệnh mới đầy khó khăn của marketing trong một môi trường cạnh tranh (trong môi trường độc
quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sản phẩm). Như vậy trong một kế hoạch tiếp thị
đầy đủ không thể thiếu các giải pháp quảng bá. Phần còn lại là các giải pháp P5 (con người),

nghệ cao (công cụ ghi nợ trực tiếp, liên kết tài khoản tự động) tạo cơ sở công nghiệp hóa tín
dụng tiêu dùng.
Mở rộng hơn nữa hoạt động thanh toán quốc tế, trước hết cần đa dạng các loại ngoại tệ,
mở rộng thêm nhiều mối quan hệ với các ngân hàng nước ngoài để tạo thuận lợi hơn trong
công tác thanh toán quốc toán tổ chức đủ các dịch vụ ngân hàng khép kín: chuyển và chi trả
kiều hối, mua bán, cất giữ giấy tờ có giá, đổi ngoại tệ, séc du lịch, mở và thanh toán L/C, Đặc
biệt, cần phát triển mạng lưới bàn đổi ngoại tệ đại lý.
Để thực hiện tốt những hoạt động đó ngân hàng cần đầu tư và phát triển công nghệ hiện
đại về thanh toán, liên kết với các ngân hàng, các công ty về công nghệ và sản phẩm để có
những hoạt động mang tính công nghệ cao, tiện ích cho khách hàng. Đay là một hình thức rất
mới mẻ, tuy nhiên nếu thực hiện tốt sẽ mang lại rất nhiều kết quả tốt đẹp.
Ngân hàng cần sớm hoàn chỉnh các tiện ích dịch vụ, quy trình công nghệ, quy trình
nghiệp vụ liên quan và triển khai đồng bộ đến mạng lưới, điểm giao dịch. Trước mắt cần tập
trung triển khai một số dịch vụ đang có sức hút để chiếm lĩnh thị phần.
Nhanh chóng đúc kết thực tiễn, kinh nghiệm tại các đơn vị đã triển khai tốt các sản
phẩm dịch vụ, để cho ra đời các sản phẩm mới, tiện ích hơn, có thể triển khai tại một số nơi rồi
nhân ra toàn hệ thống.
Phát triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại: Internet Banking, Mobifone banking, i-
banking,…thay thế các sản phẩm truyền thống.
Liên tục cập nhật các phần mềm hiện đại nhất để có thể hoàn thành tốt công tác phát
triển sản phẩm dịch vụ mới.
Phát triển một sản phẩm mới đòi hỏi phải trải qua rất nhiều giai đoạn và nhiều quá trình
nghiên cứu, tìm hiểu đồng thời phải có trang thiết bị công nghệ hiện đại mà trang thiết bị ở
ngân hàng còn lạc hậu. Đặc biệt việc nhận thức về Marketing phải thấu đáo, trong khi đó
Marketing chưa thực sự đi sâu vào cơ cấu tổ chức và nhân viên ngân hàng , nhiều khi nhân
23
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
viên đang làm Marketing nhưng lại không nhận ra điều đó. Đó chính là những điểm hạn chế
trong việc phát triển sản phẩm mới của ngân hàng.
3.1.3 Xây dựng chính sách lãi suất linh hoạt, hấp dẫn.

trong những năm tới để có chiến lược phát triển nguồn nhân lực phù hợp.
24
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Phân loại, đánh giá nhân viên theo các cấp độ, nghiệp vụ khác nhau để phân công đúng
việc, tạo hiệu quả trong công việc.
Đào tạo cho nhân viên các kỹ năng giao tiếp với khách hàng để tạo ấn tượng tốt và niềm
tin cho khách hàng.
Luôn luôn có chính sách “thu hút và giử chân nhân tài” dưới nhiều hình thức: có mức
lương hấp dẩn. có chế độ đãi ngộ tốt, tạo môi trường làm việc thân thiện.
Thường xuyên đào tạo những cán bộ nguồn, những cán bộ có trình độ cao để làm hạt
giống cho bộ phận lãnh đạo.
Có chính sách thưởng phạt công minh để cán bộ công nhân viên nhận thức được tầm
quan trọng của công việc và thúc đẩy lòng yêu nghề, say mê công việc.
Tổ chức các hội thi để phát huy hơn nữa trình độ của cán bộ công nhân viên.
Đào tạo, nên cao kiến thức chuyên môn hóa trong một số nghiệp vụ quan trọng: kế toán,
thanh toán quốc tế, tín dụng,…
Ngoài việc lựa chọn những cán bộ công nhân viên có trình độ, khi tuyển dụng ngân
hàng cần chú trọng đến ngoại hình, để tạo hình ảnh của một ngân hàng trẻ, đẹp, năng động, có
trình độ
3.1.6 Trang bị kiến thức Marketing một cách toàn diện
Muốn đạt hiệu quả cao trong phát triển sản phẩm, dịch vụ nhất thiết phải có một đội
ngũ hiểu biết về Marketing, đưa các sản phẩm đến với khách hàng bằng “mắt thấy, tai nghe,
tay sờ và có thực tế kiểm nghiệm”.
Ngân hàng cần tổ chức đào tạo một cách bài bản về Marketing cho cán bộ, công nhân
viên ngân hàng, phải đào tạo các kỹ năng như giao tiếp, quảng cáo, linh hoạt trong việc ứng
dụng các chính sách Marketing.
Ngân hàng phải đầu tư ngân sách, mở các lớp huấn luyện, thuê các chuyên gia trong
nước và nước ngoài có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing để đào tạo cho cán bộ công nhân
viên.
Tổ chức hội thảo về Marketing, tổ chức các hội thi về kỹ năng Marketing cho nhân viên