Website: Email : Tel (: 0918.775.368

I. Đặt vấn đề

Từ năm 1986 nớc ta thực hiện chính sách đổi mới nền kinh tế từ cơ cấu tập trung
quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Cùng với sự
phát triển của các thành phần kinh tế khác, ngành Dợc đã có bớc chuyển biến lớn đặc
biệt trong cung ứng thuốc cho nhân dân với nhiều mặt hàng đa dạng phong phú và
ngày càng đợc cải tiến và nâng cao.
Để tồn tại và phát triển, các công ty dợc phẩm đã không ngừng mở rộng sản
phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm và đang cố gắng để đa ra các sản phẩm mới để
phục vụ ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều trị. Bên cạnh đó, các công ty đã có các
chính sách marketing năng động, thích hợp nhằm khẳng định vị thế của mình trên th-
ơng trờng.
Chính sách phân phối là một trong 4 chính sách cơ bản của marketing. Nó có vai
trò quan trọng trong marketing mix. Xây dựng chính sách phân phối để đa hàng hoá
và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung
và cầu trên thị trờng. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trờng tiêu
thụ. Một số công ty dợc phẩm đã áp dụng thành công các chính sách phân phối và đã
thu đợc những hiệu quả đáng kể. Vì vậy tiểu luận này đợc tiến hành với nội dung:
1. Tổng quan về marketing và marketing Dợc.
2. Đánh giá về chính sách phân phối của một số công ty dợc nớc ngoài đang kinh
doanh trên thị trờng Việt Nam.
3. Một số kết luận và kiến nghị.1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II Tổng quan

trung tâm trong chiến lợc hoạt động của công ty. Đứng về phía xã hội thì các công ty
Dợc phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lợng tốt để ngời dân sử dụng an toàn,
hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế.
Theo Mickey C. Smith, marketing Dợc đóng vai trò nh chiếc chìa khoá, ảnh hởng
hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Mickey C. Smith còn nhấn
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mạnh: Đối tợng cần cho sự tồn tại của marketing dợc là bệnh nhân chứ không phải là
nhà sản xuất hay các cửa hàng dợc.
Vì vậy: Marketing d ợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợc
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thờng,
do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dợc có nhiệm vụ thuốc đợc bán ra
đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lợng, đúng lúc, đúng nơi
Nh vậy bản chất của marketing dợc là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thoả
mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.
2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing- marketing dợc.
2.1 Mục tiêu.
Lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của mỗi doanh nghiệp, lợi nhuận đảm bảo
bù đắp chi phí, tích luỹ để mở rộng sản xuất hàng hoá, giúp doanh nghiệp phát triển
và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Tạo lợi thế cạnh tranh:Lợi thế cạnh tranh đợc thể hiện bằng chỉ tiêu về thị
phần của doanh nghiệp.
An toàn trong kinh doanh: Hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp phán
đoán đợc những biến đổi của thị trờng, từ đó có những biện pháp nhằm đối phó những
bất lợi cuả thị trờng và giảm tối thiểu rủi ro trong kinh doanh.
2.2 Vai trò:
Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý vi mô và vĩ mô.
ở cấp vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa nhà sản
xuất với ngời tiêu dùng, kích thích nền sản xuất phát triển và là công cụ để nhà nớc

bệnh. Vì vậy các đặc tính của thuốc nh: chất lợng thuốc, đáp ứng sinh học, thuận tiện
trong việc sử dụng, dạng bào chế, đờng dùng thuốc, cách dùng, tác dụng không mong
muốn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đóng một vai trò quan trọng trong
chính sách sản phẩm.
Các chiến lợc trong chính sách sản phẩm.
*Chiến lợc phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trờng và
đợc khách hàng chấp nhận.
Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau, có sản phẩm có chu kỳ sống dạng
xâm nhập, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ, và có sản phẩm lại có dạng tăng trởng ổn
định.
Nhìn chung chu kỳ sống của một sản phẩm có dạng điển hình sau:

Doanh số
3
4
2
1
Thời gian
1: giai đoạn xâm nhập. 2:Giai đoạn tăng trởng.
3: Giai đoạn chín muồi 4: Giai đoạn suy yếu.
Hình 1: Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm giúp cho công ty có đợc những mục tiêu, những thay đổi
chiến lợc marketing cho hợp lý cho từng giai đoạn.
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Chiến lợc phất triển danh mục sản phẩm.
Mỗi công ty thờng có cách lựa chọn danh mục sản phẩm hàng hoá khác nhau,
những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Đa số các công ty
thờng vận dụng chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm làm mục tiêu, họ không chỉ xây dựng

Chính sách giá là việc qui định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp với
từng mặt hàng, từng đối tợng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù hợp với
mục tiêu của công ty.
Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hởng trực tiếp tới thị phần,
tới doanh thu và lợi nhuận trực tiếp của công ty.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
- Yếu tố nội tại: Bao gồm mục tiêu của marketing( tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu
về thị trờng, dẫn đầu về chất lợng), giá và các biến số khác của marketing, chi
phí sản xuất, đặc tính của sản phẩm.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu thị trờng, cạnh tranh và thị trờng và các
yếu tố bên ngoài khác nh môi trờng kinh tế, thái độ của các ngành, các cấp.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên ngoài các mục tiêu của marketing nó còn
mang tính xã hội, tính nhân đạo, mục tiêu chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân, các yếu
tố này cũng ảnh hởng đến giá thuốc.
Có nhiều phơng pháp định giá, tuỳ theo từng sản phẩm, thời điểm mà lựa chọn ph-
ơng pháp định giá cho phù hợp.
Các phơng pháp định giá cơ bản.
*Định giá theo chi phí:
Chi phí biến đổi + Chi phí cố định
Chi phí đơn vị =
Số lợng tiêu thụ

Chi phí đơn vị
Giá đã cộng lãi =
(1- Lãi dự kiến trên doanh số bán)

*Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Công thức:

này công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia vào thị trờng với năng lực cạnh tranh thấp hơn
hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể định mức giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt và đợc khách hàng chấp
nhận.
Các chiến lợc trong chính sách giá
*Chiến lợc một giá.
Doanh nghiệp đa ra một mức giá nh nhau cho các đối tợng khách hàng khác nhau
trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lợng.
-Ưu điểm: Giúp công ty đảm bảo đợc lợi nhuận, duy trì uy tín trong khách hàng,
định giá và quản lý giá dễ dàng.
-Nhợc điểm: Dẫn đến tình trạng không linh hoạt và cứng nhắc về giá. Chiến lợc
này đợc nhiều công ty dợc phẩm áp dụng vì nó phù hợp với mục tiêu của ngành là
thuốc bán ra phải đúng giá và còn đảm bảo đợc uy tín của công ty về sản phẩm.
*Chiến lợc giá linh hoạt.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đối với từng khách hàng khác nhau công ty đa ra các mức giá khác nhau trong cùng
một điều kiện cơ bản và cùng khối lợng.
*Chiến lợc giá hớt váng.
Nhằm thu đợc lợi nhuận tối đa các công ty định mức giá rất cao khi đa sản phẩm
vào thị trờng.
Các công ty thờng định giá cao trong các trờng hợp sau: Sản phẩm mới đa vào thị tr-
ờng, sản phẩm có những đặc tính nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại, nhu cầu
cao từ phía khách hàng.
Đối với ngành Dợc thì chiến lợc này hay đợc các công ty có uy tín, có sản phẩm độc
quyền và nhãn hiệu độc quyền áp dụng.
* Chiến lợc giá xâm nhập thị trờng.
Một số công ty xác định cho sản phẩm của mình giá tơng đối thấp với hy vọng thu
hút đợc nhiều ngời mua và giành đợc thị phần lớn. Trong kinh doanh dợc phẩm chiến