Quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền
thông các hoạt động trách nhiệm xã hội

Lê Kim Yến

Trường Đại học KHXH&NV
Luận văn ThS. Chuyên ngành: Báo chí học; Mã số: 60 32 01
Người hướng dẫn: TS. Đỗ Chí Nghĩa
Năm bảo vệ: 2014

Keywords: Báo chí học; Quảng bá thương hiệu; Trách nhiệm xã hội; Thương hiệu VietinBank

Content
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú ý nhiều hơn đến việc
tạo dựng thương hiệu, uy tín đối với khách hàng, đối tác. Đơn giản bởi trong nền kinh tế thị
trường, cạnh tranh là điều tất yếu, khi các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì
thương hiệu là chiếc chìa khóa tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu
không chỉ góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm mà còn tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp,
thương hiệu chính là thứ tài sản vô hình của doanh nghiệp. Trong đó, các phương tiện truyền
thông đại chúng là kênh thông tin tối ưu được các doanh nghiệp lựa chọn phục vụ cho mục đích
xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Khi xã hội phát triển, nền kinh tế thị trường khiến
cho các doanh nghiệp ngày càng ý thức được vai trò to lớn của việc truyền thông và có sự quan
tâm, đầu tư đúng mực cho lĩnh vực này. Ngành quan hệ công chúng (PR) dù mới xuất hiện tại
Việt Nam không lâu nhưng đã thể hiện vai trò đắc lực của mình trong việc đưa thương hiệu của
các doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng.
Mark Albion đã từng nói: “Thế nào là một doanh nghiệp tốt? Một doanh nghiệp tốt nâng
cao tinh thần con người và giúp giảm bớt sự nghèo đói và khổ đau trên hành tinh”. Thuật ngữ
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) đã chính thức
xuất hiện cách đây 60 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách

ta…” [62]. Với những thành tích đóng góp tích cực trong công tác an sinh xã hội và đền ơn đáp
nghĩa, VietinBank đã vinh dự được đón nhận Huân chương lao động hạng Nhất về thành tích
“đền ơn, đáp nghĩa”, cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng”, Bằng khen của Thủ tướng Chính
phủ; Bộ LĐTB&XH; Bộ y tế, Bộ Giáo dục và nhiều tỉnh, thành phố ghi nhận sự đóng góp hiệu
quả của VietinBank đối với địa phương trong công tác hỗ trợ an sinh xã hội. TS.Nguyễn Văn
Bình, Uỷ viên TW Đảng, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng
Công thương là ngân hàng tiên phong đi đầu trong việc thực hiện an sinh xã hội cho đất nước
chúng ta và đến nay tổng số tiền mà cán bộ nhân viên của Ngân hàng Công thương dành cho an
sinh xã hội, là một con số́ rất lớn mà không có ngân hàng nào trong số chúng ta có được một kết
quả to lớn như vậy. Chúng ta có thể khẳng định rằng, đồng bào nhân dân mọi miền đất nước đều
ghi nhận sự đóng góp đó, sự chia sẻ đó của tập thể cán bộ ngân hàng VietinBank” [62].
Tính riêng trong 4 năm, từ 2009-2012, sau khi cổ phần hoá, VietinBank đã dành kinh phí
trên 2.600 tỷ đồng để thực hiện các hoạt động từ thiện, an sinh xã hội. Với những đóng góp, sẻ
chia cùng cộng đồng và những tin, bài phản ánh về những nỗ lực của mình, VietinBank đã nhanh
chóng xây dựng được hình ảnh thương hiệu riêng như một doanh nghiệp nổi bật biết quan tâm
đến việc chia sẻ trách nhiệm xã hội với cộng đồng. Cùng với sự thành công của các chương trình
từ thiện, an sinh xã hội và sự góp sức từ những tin tức truyền thông trên các phương tiện truyền
thông đại chúng, thương hiệu VietinBank gắn với slogan “Nâng giá trị cuộc sống” đã trở nên gần
gũi hơn với công chúng, góp phần khẳng định việc quảng bá thương hiệu qua truyền thông cho
các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) là một việc làm quan trọng và cần thiết với các doanh
nghiệp.
Dưới góc độ của ngành Quan hệ công chúng, truyền thông cho các hoạt động CSR của
doanh nghiệp là một phần không thể thiếu để góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh
nghiệp, nâng cao uy tín thương hiệu và tăng cường mối quan hệ gắn kết với cộng đồng. Hơn nữa,
việc truyền thông rộng rãi này còn góp phần khuyến khích các doanh nghiệp khác cùng chung
tay thực hiện trách nhiệm của mình với xã hội. Do vậy, chiến lược hoạt động CSR và chiến lược
truyền thông, PR của doanh nghiệp thường được gắn liền với nhau, hỗ trợ và bổ sung cho nhau.
Nghiên cứu về việc truyền thông cho các hoạt động CSR cũng là một trong những hướng nghiên
cứu hỗ trợ bổ sung cho những nghiên cứu về ngành PR nói chung.
Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “Quảng bá thương hiệu VietinBank qua

corporate reputation management - Vietnamese business” (Nâng cao vai trò của trách nhiệm
xã hội trong việc quản trị danh tiếng của doanh nghiệp Việt Nam) [26], tác giả đã đưa ra
những lý thuyết cơ bản về CSR và tiến hành một nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh về nhận thức
của các công ty, tổ chức về CSR cũng như thực trạng những đóng góp của hoạt động CSR với
việc quản trị danh tiếng của doanh nghiệp.
Ngoài ra, khoá đầu tiên tốt nghiệp khoa Quan hệ công chúng - Quảng cáo của Học viện
Báo chí Tuyên truyền (năm 2010) cũng có 2 đề tài khoá luận nghiên cứu về vấn đề trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp. Đó là khoá luận của Đỗ Thị Hải Đăng với đề tài: Vai trò của hoạt động
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với các doanh nghiệp tại Việt Nam (Khảo sát tại
công ty Canon Việt Nam và Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam) và khoá luận của Đặng
Thị Hải Bằng với đề tài: Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh
nghiệp nước ngoài tại Việt Nam (Khảo sát tại công ty Toyota Việt Nam và Công ty Vinamilk).
Tuy nhiên, cả luận văn thạc sỹ của Thi Anh Đào và hai khóa luận trên mới chỉ dừng lại ở
việc đưa ra những khái niệm, vai trò thiết thực của hoạt động CSR đối với doanh nghiệp, so
sánh việc thực hiện CSR của các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp nước ngoài tại
Việt Nam chứ chưa đi sâu vào phân tích kỹ về hoạt động PR, quảng bá cho các hoạt động CSR
của doanh nghiệp cũng như đánh giá hiệu quả của công tác này…
Lý thuyết về hoạt động CSR và đạo đức của doanh nghiệp đã được nghiên cứu khá
nhiều trên thế giới. Đây là nguồn tư liệu phong phú cho tác giả về trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp để thực hiện luận văn này. Chẳng hạn như:
Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp” (The Social
Responsibility of Business is to Increase its Profits) của Milton Friedman đăng trên tạp chí
New York Times, 13 tháng 9 năm 1970 [39]. Tác giả đã đi vào phân tích mối quan hệ giữa
“trách nhiệm” với “lợi nhuận của doanh nghiệp” và đưa ra quan điểm trách nhiệm xã hội cuối
cùng cũng hướng đến mục đích làm tăng lợi nhuận. Trên thực tế, quan điểm này vẫn còn nhiều
tranh cãi.
Khóa luận tốt nghiệp “Quá trình thực hiện các hoạt động CSR” (The CSR
Implementation Process) của hai tác giả Niklas Hermansson và Ola Olofsson [42] thực hiện
tại trường đại học Kristianstad, Thụy Điển năm 2008 cũng đã đề cập đến một số lý thuyết
về CSR, quá trình thực hiện nói chung và quá

Dựa trên hệ thống lý thuyết về CSR, tác giả sẽ tìm hiểu vai trò, đóng góp của CSR vào sự
phát triển bền vững của doanh nghiệp cùng hệ thống lý luận về quảng bá, xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Luận văn nghiên cứu nội dung, hình thức quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua
việc truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội. Từ thực tế hoạt động của VietinBank, luận
văn đưa ra phương pháp xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp một cách
có hiệu quả cao nhất thông qua việc truyền thông, quảng bá cho việc thực thi các hoạt động CSR
của mình.
Đề tài nghiên cứu thành công sẽ là tài liệu bổ ích cho bộ phận Quan hệ công chúng và
lãnh đạo các doanh nghiệp trong cả nước và làm tài liệu tham khảo cho giảng viên, sinh viên tại
các trường đào tạo báo chí, Quan hệ công chúng trong cả nước.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn tìm hiểu, nghiên cứu những vấn đề chung về CSR như khái niệm, vai trò, đóng
góp của CSR vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, tìm hiểu về nhận thức, sự quan tâm
của các doanh nghiệp Việt Nam đối với hoạt động CSR, cụ thể là nhận thức, mức độ quan tâm và
các hoạt động trách nhiệm xã hội của VietinBank.
Luận văn khảo sát nội dung và hình thức thể hiện về các hoạt động CSR của VietinBank
trên một số ấn phẩm báo chí, chỉ ra ưu điểm, hạn chế của việc truyền thông trên các báo về hoạt
động CSR của VietinBank. Từ đó, luận văn đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần
nâng cao chất lượng công tác quảng bá thương hiệu VietinBank qua việc truyền thông cho các
hoạt động trách nhiệm xã hội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Ngoài phần cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh
nghiệp, thương hiệu ngân hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp…, đối tượng nghiên cứu
của luận văn là các tin, bài phản ánh về các hoạt động trách nhiệm xã hội của VietinBank được
đăng tải trên 5 ấn phẩm báo chí: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền Phong,
Thời báo ngân hàng. Đây là các báo có có uy tín, lượng độc giả lớn của cả nước, thường xuyên
cập nhật các thông tin về mọi mặt hoạt động kinh tế, đời sống xã hội. Khảo sát các báo trên sẽ
thấy được độ phủ rộng của thông tin liên quan đến hoạt động CSR của VietinBank trên các
phương tiện truyền thông đại chúng.

số 17497-17857
361
2011
số 17859- 18218 (thiếu số 17978,
18107)
258
2012
số 18219-18525
307
Công an
nhân dân
2009
số 1254-1618 + số đặc biệt (Thiếu số
1258, 1313-1314, 1320-1321)
361
1443
2010
số 1619-1983 (thiếu số 1672, 1705-
1706, 1723-1726, 1842) + số đặc biệt
358
2011
số 1984-2348 + số đặc biệt (thiếu số
2090, 2159-2161, 2225, 2267)
360
2012
số xuân, 2349-2714 + số đặc biệt (thiếu
số 2352, 2580, 2649)
364
Tiền Phong
2009

6432 số
báo
được
khảo sát

Trong đó, tác giả lọc ra để nghiên cứu riêng các tin, bài phản ánh về các hoạt động trách
nhiệm xã hội của VietinBank.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Luận văn nghiên cứu dựa trên các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử; Học thuyết của Chủ nghĩa Mác – Lê nin về kinh tế chính trị; chủ trương, chính sách của
Đảng và Nhà nước về hoạt động báo chí.
Nghiên cứu cũng dựa trên những lý luận về công tác tư tưởng cũng như những quy định
của pháp luật về hoạt động của báo chí truyền thông. Cơ sở lý thuyết của luận văn là những lý
thuyết về truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng và xã hội học truyền thông đại chúng.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: thông qua các tài liệu như: sách, tài liệu
nghiệp vụ, đề tài khoa học nghiên cứu về vấn đề, hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ
bản…
 Phương pháp quan sát thực tế: khảo sát thực tế cách thức tổ chức các hoạt động
PR cho các hoạt động CSR của VietinBank thông qua việc quan sát thực tế các hoạt
động tại Ban Thông tin Truyền thông VietinBank.
 Phương pháp phân tích văn bản: dựa trên việc khảo sát 6432 số báo của 5 tờ báo
trong thời gian 4 năm, thống kê các tin bài liên quan đến hoạt động CSR của
VietinBank. Sau đó, các tin bài đã chọn sẽ được xử lý qua việc mã hoá trên phần mềm
thống kê xã hội học SPSS để phân tích định lượng cùng với các phương pháp phân tích
định tính để đưa ra kết luận khách quan.
 Phương pháp khảo sát, phỏng vấn: phương pháp này bao gồm việc lập bảng
ankét điều tra với hệ thống câu hỏi đối với khách hàng của VietinBank mang tính chất
thăm dò ý kiến của khách hàng về hoạt động truyền thông về các hoạt động CSR của

References
A. Tài liệu tiếng Việt
1. Nguyễn Hoàng Ánh, Đạo đức kinh doanh tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp, Đại
học Ngoại Thương Hà Nội.
2. Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR:
một số vấn đề lý luận và yêu cầu đổi mới trong quản lý nhà nước đối với CSR ở Việt Nam
3. Nguyễn Đức Dân (2007), Ngôn ngữ Báo chí, Nxb Giáo dục
4. Vũ Trí Dũng, NCS Nguyễn Tiến Dũng, ThS Trần Việt Hà (2009), Định giá thương
hiệu, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
5. Bùi Tiến Dũng, Nguyễn Văn Dững, Nguyễn Đức Dân, Trần Ngọc Châu, Đậu Ngọc
Đản (2005), Báo chí – Những vấn đề lý luận và thực tiễn, NXb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà
Nội.
6. Nguyễn Văn Dững (chủ biên), ThS Đỗ Thị Thu Hằng (2006), Truyền thông lý thuyết
và kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận Chính trị.
7. Nguyễn Văn Dững, Báo chí truyền thông hiện đại, NXb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà
Nội
8. Vũ Quang Hào (2004), Báo chí và đào tạo báo chí Thụy Điển, Nxb Lý luận Chính trị.
9. Vũ Quang Hào (2004) , Ngôn ngữ Báo chí, Nxb. Đại học Quốc gia Hà Nội
10. Vũ Đình Hoè - chủ biên (2000), Truyền thông đại chúng trong công tác lãnh đạo
quản lí, Nxb. Chính trị Quốc gia, Hà Nội
11. Dương Xuân Sơn, Đinh Hường, Trần Quang (2004), Cơ sở lý luận báo chí – truyền
thông, NXb Đại học Quốc gia, Hà Nội
12. Trần Hữu Quang (2006), Xã hội học Báo chí, Nxb Trẻ, Tp. Hồ Chí Minh
13. Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR - Lý luận và ứng dụng, Nxb Trẻ
14. Đinh Thị Thúy Hằng (2009), PR - Kiến thức cơ bản và Đạo đức nghề nghiệp, Nxb
Trẻ
15. Đinh Thị Thúy Hằng (2010), Ngành PR tại Việt Nam, Nxb Lao động Xã hội
16. Đào Duy Huấn, Xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam trong quá trình phát
triển và hội nhập
17. Phạm Quốc Hưng (2007), PR là sống, Nxb Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh,

marketing, John Davis, Nxb Tổng hợp Tp.HCM
35. Hải Yến, The designful Company - Sáng tạo, Marty Neumeier, Nxb Lao động xã hội
C. Tài liệu tiếng Anh
36. Howard Bowen, 1953, Social responsibility of the businessman, New York
37. Rediscovering Howward R.Bowen’s Legacy, Business & Society,
38. Stephen Brammer, Gregory Jackson và Dirk Matten, Corporate social responsibility
and institutional theory: new perspectives on private governance
39. Milton Friedman (1970), The Social Responsibility of Business is to Increase its
Profits, The New York Times Magazine, September 13
40. Milton Friedman, 2007, The Social Responsibility of Business is to Increase its
Profits, Tạp chí New York Times
41. Reg Green, The social responsibility of business, Health, Safety and Environmental
Affairs International Federation of Chemical, Energy, Mine and General Workers’ Unions
(ICEM)
42. Niklas Hermansson và Ola Olofsson, 2008, The CSR Implementation process: A four-
step model to an efficient Corporate Social Responsibilyty (CSR) implementation, Kristianstad
University
43. Francois Maon và Valerie Swaen, Mainstreaming the corporate social responsibility
agenda: a change model grounded in theory and practice, University of Hull
44. Claude E Shannon & Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication,
Board of Trustees of the University of Illinois, USA
45. Alison Theaker, 2004, The public relations handbook
46. Justin Tumlinson, Social Responsibility of Business Beyond Profits, University of
California, Berkeley
47. Corporation, be good!: the story of corporate social responsibility
48. Making Sense of Corporate Social Responsibility: A study of the Implementation
Process, Andromache Athanasopoulou Said Business School - University of Oxford
49. The CSR Implementation process - A four - step model to an efficient Corporate
Social Responsibility (CSR) implementation, Kristianstad University, International Business and
Economics Program, Bachelor dissertation FE6131, Fall 2008