B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

BÙI THANH HÙNG MT S GII PHÁP HOÀN THIN
MARKETING TRC TUYN SN PHM
CÀ PHÊ HÒA TAN TI CÔNG TY C
PHN VINACAFÉ BIÊN HÒA LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh ậ Nm 2015
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM BÙI THANH HÙNG

MT S GII PHÁP HOÀN THIN
MARKETING TRC TUYN SN PHM
CÀ PHÊ HÒA TAN TI CÔNG TY C
PHN VINACAFÉ BIÊN HÒA


MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
PHN M U 1
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3

2.1. Tng quan v Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa 26
2.1.1. Gii thiu chung v công ty 26
2.1.2. Quá trình hình thành và phát trin 26
2.1.3. Ngành ngh kinh doanh 27
2.1.4. C cu t chc 27
2.1.5. Các ngun lc ca công ty 28
2.2. Thc trng hot đng Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti Công ty
C phn Vinacafé Biên Hòa 32
2.2.1. Công tác nghiên cu th trng 32
2.2.2. nh v sn phm 32
2.2.3. Xác đnh đi th cnh tranh 33
2.2.4. Thc trng v chin lc Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti
Công ty CP Vinacafé Biên Hòa 34
2.2.5. Thc trng v công c Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti Công
ty CP Vinacafé Biên Hòa 46
2.3. ánh giá ca khách hàng v marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan 48
2.3.1. Gii thiu thit k nghiên cu 48
2.3.2 ánh giá ca khách hàng v các công c marketing trc tuyn sn phm cà phê
hòa tan 51
2.4. Nhn xét v hot đng Marketing trc tuyn sn phm cà phê hòa tan ti
Vinacafé Biên Hòa 53
2.4.1. u đim 53
2.4.2. Nhc đim 56

Tóm tt chng 2 57
CHNG 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING
TRC TUYN SN PHM CÀ PHÊ HÒA TAN TI CÔNG TY C PHN
VINACAFÉ BIÊN HÒA 58
3.1. C s đ xut gii pháp 58
3.2. Mt s gii pháp hoàn thin Marketing trc tuyn đi vi sn phm café hòa tan

E-marketing Electronic Marketing: Marketing trc tuyn
KCN Khu công nghip
KTTC K toán tài chính
MXH Mng xã hi
PR Public Relations: Quan h công chúng
PPC Pay per Click: tr tin cho mi ln nhp chut
TNHH Trách nhim hu hn
USD ô la M
VND ng Vit Nam
WTO World Trade Organization: T chc thng mi th gii
DANH MC CÁC BNG
S hiu
bng
Tên bng
Trang
2.1
Tình hình lao đng ca Vinacafé Biên Hòa qua 3 nm 2011-2013
29
2.2
Kt qu hot đng kinh doanh ca Vinacafé Biên Hòa qua 3 nm
2011-2013
30
2.3
Gii thiu danh mc sn phm ca Vinacafé Biên Hòa
35
2.4
So sánh sn phm ca Vinacafé Biên Hòa vi các đi th cnh tranh

Ma trn phân tích đ hp dn ca các yu t chin lc quy trình
45
2.14
c đim đi tng kho sát
49
2.15
Ma trn phân tích mc đ hài lòng đi vi các yu t ca công c
Website
51
2.16
Ma trn phân tích mc đ hài lòng đi vi các yu t ca công c
Email
51
2.17
Ma trn phân tích mc đ hài lòng đi vi các yu t ca công c
tìm kim
52
2.18
Ma trn phân tích mc đ hài lòng đi vi các yu t ca công c
truyn thông xã hi
53

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
S hiu
hình
Tên hình
Trang
2.1
Logo Vinacafé Biên Hòa
26

phát trin v mt công ngh đc bit là công ngh thông tin đã xóa đi mi rào cn v
không gian và đa lý. Hn nm mi nm qua tip th ch có duy nht mt phng
thc là qung cáo rm r trên các phng tin truyn thông đi chúng. Tuy nhiên
trong mi nm tr li đây hot đng Marketing đã xut hin thêm mt phng thc
khác hiu qu vi chi phí r hn, đó là Marketing trc tuyn.
Minh chng c th nht là hot đng Marketing trc tuyn ngày càng đc
khai thác mnh m, trit đ và tr thành công c quan trng, hiu qu đ các doanh
nghip qung bá cho thng hiu ca mình trên th trng, to dng mt ch đng
vng chc cho thng hiu ca doanh nghip trong tâm trí khách hàng. Mt khác
nhn thc ca ngi tiêu dùng Vit Nam đi vi các thông tin Marketing trc tuyn
cng đã có nhng thay đi rt ln. Do đó, yêu cu đt ra cho các thông tin Marketing
trc tuyn đ có th đt đc các mc tiêu ca doanh nghip càng kht khe hn, đòi
hi các doanh nghip khi xây dng và thc hin các chng trình Marketing trc
tuyn phi đu t có tính chin lc và hp lý hn.
Marketing trc tuyn vi nhng u đim nh kh nng nhm chn đi tng
tip nhn tt hn, chi phí hp lý hn, thông tin lan truyn nhanh chóng và rng rãi
đn khách hàng s đc các doanh nghip la chn đ qung bá thng hiu và sn
phm ca mình đn tay ngi tiêu dùng.
Công ty C phn Vinacafé Biên Hòa là mt công ty sn xut cà phê lâu đi vi
dòng sn phm ch lc là cà phê hòa tan vn đang phát trin tng ngày bên cnh s
cnh tranh gay gt ca các đi th mnh nh Trung Nguyên và Nestle.  phát trin
bn vng, duy trì và m rng th phn thì công tác Marketing đc Công ty đt lên
hàng đu và Marketing trc tuyn là mt công c đc Công ty đánh giá là mang
tính đt bin và đem li hiu qu cao cn đc đc bit chú trng và đu t phát
trin.

2

ngun tài liu đc thu thp t sách, báo, tp chí…và các tài liu đã công b trên
3
các phng tin thông tin đi chúng, Internet.
i vi s liu s cp: Vic thu thp s liu s cp đc thc hin ti các c
quan, t chc, h dân c, S bng hi đc phát cho 200 khách hàng thng
xuyên s dng sn phm cà phê hòa tan ca Công ty c phn Vinacafé Biên Hòa.
Phng pháp chn mu: Vi đi tng nghiên cu ca đ tài, tng th
nghiên cu là không xác đnh, do đó không th thc hin phng pháp chn mu
ngu nhiên, vì vy phng pháp chn mu thun tin đc s dng trong đ tài này
đ chn và phng vn nhng khách hàng thng xuyên s dng sn phm cà phê
hòa tan ca Vinacafé Biên Hòa.
Kích thc mu: Theo Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai Trang (2007), c
mu (s quan sát) ti thiu đ có th thc hin phân tích nhân t phi bng 5 ln s
bin quan sát trong bng câu hi đ kt qu điu tra là có ý ngha. Nh vy vi bng
hi kho sát khách hàng có 16 yu t kho sát thì cn phi đm bo có ít nht 90
quan sát trong mu điu tra. Tuy nhiên trên thc t, tác gi đã phát ra 200 bng hi
đ d phòng trng hp khách hàng không tr li hoc tr li không hp l. S bng
hi hp l: 150 bng, sau khi đã loi đi nhng bng khách hàng đin không đy đ
thông tin.
Nghiên cu th trng: da vào ngun thông tin th cp đc cung cp bi
b phn marketing ca Công ty C phn Vinacafé Biên Hòa
Các chin lc marketing trc tuyn: Tác gi dùng phng pháp kho sát,
ly ý kin ca nhng chuyên gia đ đánh giá các chin lc Marketing.
Các công c marketing trc tuyn: Tin hành tho lun nhóm đa ra các tiêu
chí, lp ra câu hi kho sát.
4.2. Phng pháp tng hp vƠ x lý s liu
S dng phng pháp phân t đ h thng hóa và tng hp tài liu điu tra


5
CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING TRC
TUYN

1.1. Mt s khái nim v Marketing
1.1.1. Marketing
“Marketing là gì” là mt câu hi có rt nhiu câu tr li nhng khó có câu tr
li nào có th bao quát tt c các khía cnh mà Marketing đ cp. Rt nhiu ngi
ngh rng Marketing ch là bán hàng và qung cáo, nhng đn đây chúng ta đu hiu
rng chúng ch là mt phn b ni ca tng bng và chúng ta s nhn thc rõ điu
này khi đi sâu vào nghiên cu các ni dung ca Marketing. Xung quanh câu hi
Marketing là gì? Có rt nhiu câu tr li khác nhau.
Philip Kotler (2002): ắMarketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm
thõa mãn nhng nhu cu mong mun ca h thông qua trao đi”.
Theo khái nim ca Vin Marketing Anh Quc: ắMarketing là quá trình t
chc và qun lý toàn b các hot đng sn xut kinh doanh t vic phát hin ra nhu
cu thc s ca ngi tiêu dùng v mt mt hàng c th đn vic sn xut và đa
hàng hóa đó đn vi ngi tiêu dùng cui cùng nhm bo đm cho công ty thu đc
li nhun nh d kin”.
Marketing là quá trình doanh nghip thích nghi vi th trng, to ra các cuc

các công c ca công ngh thông tin thay cho các công c thông thng đ tin hành
các quá trình marketing”.
Qua đó cho thy, có rt nhiu đnh ngha khác nhau v Marketing trc tuyn;
tuy nhiên cng phi nhn ra các đnh ngha đu thng nht vi nhau  mt đim:
Marketing trc tuyn là mt b phn ca marketing, c th hn na, marketing trc
tuyn là vic tin hành hot đng marketing thông qua môi trng Internet.
Marketing trc tuyn mang trong mình nhng đc đim ca mt hot đng
marketing truyn thng đó là cùng hng ti mt mc đích là tìm kim th trng
tiêu th sn phm và dch v cho nhà cung cp. Bên cnh đó, marketing trc tuyn
cng có nhng nguyên tc to nên nét riêng ca nó. Tác gi xin lit kê mt s
nguyên tc nh sau:
Nguyên tc cho vƠ bán: Mt trong nhng th đc coi là vn hóa ca Internet
là ắmin phí”. Nguyên tc cho và bán nói rng, hãy thu hút khách hàng bng cách
cho h mt s th min phí và bán mt s dch v gia tng. Nhng ca hàng truyn
thng thng có nhng biu ng nh: ắmin phí cho 50 khách hàng đu tiên” và ri
h bán mt s sn phm khác.
7
Nguyên tc ca s tin tng: Thông thng mt sn phm đc coi là có tính
cnh tranh cao khi giá c hp lý và cht lng đc đm bo. Trên Internet, rào cn
ln nht là s tin tng. S tin tng ca mt thng hiu trên các ca hàng truyn
thng đc thit lp bng các chng trình qung cáo trên nhiu phng tin khác
nhau. Tuy vy, nu bn là doanh nghip va và nh thì doanh nghip không th trang
tri đc nhng chng trình nh vy. Nu bn là mt ca hàng truyn thng, thông
qua tng tác gia nhân viên và khách hàng, s tin tng cng có th đc thit lp.
Vi mt website thng mi, bn phi thit lp s tin tng bng cách công b
chính sách rõ ràng v vic giao hàng, tr hàng và bo hành đy đ. Xây dng mt
website có s điu hng hp lý và s bo mt đc công nhn.

Marketing trc tuyn ra đi da trên s ng dng phng tin Internet do đó
môi trng tin hành hot đng Marketing cng bin đi theo: đó là môi trng
Internet. Nu trong Marketing truyn thng, các giao dch s tr nên khó khn và
thm chí không th thc hin đc do s khác bit v không gian, thi gian và thm
chí là vn hóa tp quán thng mi…Nhng trong môi trng Internet, nhng tr
ngi trên đu đc loi b và hot đng thng mi cng nh hot đng marketing
din ra sôi ni hn bao gi ht.
Marketing trc tuyn có nhng bc tin dài so vi marketing truyn thng
trong vic s dng các phng tin đin t và Internet đ tin hành hot đng
marketing. Nu marketing truyn thng s dng nhiu các phng tin nh báo tp
chí, t ri khin cho s phi hp gia các b phn khó khn hn thì marketing trc
tuyn ch s dng ch yu mt loi phng tin đó là Internet. Hu ht mi hot
đng ca Marketing trc tuyn nh nghiên cu th trng, qung cáo trng bày sn
phm, phân phi, h tr sau bán hàng đu có th thc hin đc trên môi trng
mng. Rõ ràng, bn cht marketing trc tuyn trong thi đi Internet mang trong
mình nhng đc đim khác vi marketing truyn thng, nhng gii pháp, nhu cu,
th hiu, th trng…đc nghiên cu hoàn toàn trong môi trng mng Internet -
mt môi trng o cho s tng trng tht ca công ty.
Song dù hot đng trong môi trng nào, Marketing trc tuyn vn gi nguyên
bn cht ca Marketing truyn thng là mt h thng các hot đng kinh t - là tng
th các gii pháp ca mt Công ty trong hot đng kinh doanh nhm đt đc mc
tiêu ca mình; là s tác đng tng h hai mt ca mt quá trình thng nht. Mt
mt, nghiên cu thn trng, toàn din nhu cu, th hiu ca ngi tiêu dùng đnh
hng sn xut nhm đáp ng nhng nhu cu đó. Mt khác tác đng tích cc đn th
trng đn nhu cu hin ti và tim tàng ca ngi tiêu dùng.

9

kh nng hot đng liên tc ti mi thi đim vt qua đc s khác bit v múi gi
10
và khai thác trit đ thi gian 24 gi trong ngày, 7 ngày trong tun. Th trng trong
Marketing trc tuyn là th trng toàn cu, m ra cho doanh nghip vô vàn c hi
mi đ tip cn vi mt th trng rng ln cha tng có trc đây.
1.2.2.3. Có tính tng tác
Trong Marketing truyn thng, s tng tác gia doanh nghip và ngi tiêu
dùng ch yu là s tng tác mt chiu, tc là ngi bán cung cp sn phm và
thông tin cn thit v sn phm đn ngi tiêu dùng mà ít thu đc thông tin phn
hi t phía h. Vì không có đc mi quan h trc tip vi khách hàng nên thông tin
phn hi mà doanh nghip có đc cng thng kém chính xác và không đy đ,
hoc có đy đ thì cng không đm bo v mt thi gian.
Còn trong Marketing trc tuyn, nh s phát trin ca công ngh thông tin đã
cung cp cho doanh nghip nhng công c hiu qu trong vic tin hành hot đng
tng tác vi khách hàng đin hình là th đin t, hp th tr li t đng, h thng
qun tr quan h khách hàng (CRM) hay truyn hình tng tác. Thông qua các công
c này, doanh nghip cung cp cho khách hàng nhng thông tin v sn phm, thông
tin v các chin dch gim giá hay khuyn mãi; ngc li khách hàng s đt hàng
hay đa ra ý kin ca mình v sn phm mà doanh nghip cung cp. Nh các công
c này mà doanh nghip nhn đc nhng thông tin phn hi t phía khách hàng
mt cách nhanh chóng. Cng nh tính tng tác này mà doanh nghip có th đánh
giá đc hiu qu ca chin lc Marketing ca mình, t đó có nhng điu chnh
phù hp đáp ng nhu cu ca khách hàng.
1.2.2.4. Có kh nng cá bit hóa
Vn là bài toán v khong cách đa lý, vi các phng tin Marketing truyn
thng doanh nghip khó có th tip cn vi tng cá nhân đ đáp ng nhu cu ca h
mà ch có th tip th ti s đông nm trong phân khúc th trng ca mình.

Th trng rng ln hn: Do không b gii hn v khong cách nên các ni
dung Marketing trc tuyn s không ch bó hp ti mt phm vi ni mà doanh
nghip đóng tr s mà còn có th lan rng ti các khu vc khác. Marketing trc
tuyn có ngha là có th bán cho bt k ai vào bt k thi đim nào. Không còn có
mt ca hàng vì doanh nghip đã s hu mt ca hàng trc tuyn sn sàng m ca
24/24. Do đó doanh nghip hoàn toàn có th bán sn phm ca mình cho bt k ai,
bt c lúc nào và bt c ni đâu.
D kim soát vƠ điu chnh: Hot đng Marketing đc giám sát bi các công
c k thut nh Google Analystics, thng kê t Alexa.com, t các công c h tr ca
trang web, ngi qun tr d dàng có đc thông tin khách quan t phía ngi truy
cp đ t đó điu chnh đánh giá hot đng Marketing trc tuyn. Hn na, không
12
ging nh nhng phng pháp qung cáo truyn thng, vi Marketing trc tuyn,
các doanh nghip có th ngay lp tc đánh giá đc hiu qu qung cáo trên đu t.
1.3.2. i vi khách hƠng
Có nhiu s la chn
Khi tham gia vào hot đng Marketing trc tuyn ngi tiêu dùng có c hi
tip cn vi nhiu sn phm đa dng, phong phú v mu mã kiu dáng, giá c hp
dn. Ngoài ra, s công khai v đnh giá sn phm và dch v, gim s cn thit phi
s dng ngi môi gii trung gian…có th làm cho giá c cnh tranh hn.
Marketing trc tuyn còn đem đn cho ngi tiêu dùng phong cách mua hàng
mi vi ca hàng o trên mng, các siêu th trc tuyn…cung cp cho khách hàng
kh nng la chn các mt hàng phong phú hn nhiu so vi phng thc mua hàng
truyn thng.
Tit kim thi gian, chi phí
Khách hàng không phi mt công đi li nhiu đ xem sn phm mà vn có
đc nhng thông tin cn thit v sn phm đó. ng thi khách hàng cng có th

Mc đ hp dn v c cu ca phân đon th trng: mt phân đon th trng
có th đt quy mô và mc tng trng nhng li thiu kh nng sinh li. Theo
Michael E. Porter có nm lc lng đnh hng cnh tranh trong phm vi ngành, đó
là: nguy c nhp cuc ca các đi th cnh tranh tim tàng, mc đ cnh tranh gia
các công ty hin có trong ngành, sc mnh thng lng ca ngi mua, sc mnh
thng lng ca ngi bán và đe da ca các sn phm thay th.
La chn phân khúc th trng
Sau khi đã đánh giá các phân khúc th trng khác nhau, bây gi công ty phi
quyt đnh nên phc v bao nhiêu và nhng phân khúc th trng nào. Tc là vn đ
la chn th trng mc tiêu. Công ty có th xem xét nm cách la chn th trng
mc tiêu, gm: tp trung vào mt phân khúc th trng, chuyên môn hóa có chn
lc, chuyên môn hóa th trng, chuyên môn hóa sn phm và phc v toàn b th
trng.
Mc tiêu và ngun lc ca doanh nghip: doanh nghip cn cân nhc vic la
chn th trng đ kinh doanh có phù hp vi mc tiêu đc xác đnh ca doanh
nghip hay không. Doanh nghip có kh nng tha mãn đc nhng đòi hi ca
khách hàng v s lng và cht lng hàng hóa, dch v khách hàng, giá c phù hp.
iu này đòi hi ngun lc ca doanh nghip phi vng mnh: ngun vn, công
ngh, bí quyt, kh nng phân phi…
Sau khi đánh giá các phân đon th trng, doanh nghip phi la chn mt
hoc mt vài phân đon phù hp vi ngun lc đ phc v. Vic la chn phân đon
14
th trng mc tiêu có th đc thc hin da vào mt s cách thc sau:
Tp trung vào mt phân đon th trng
Trong trng hp này, doanh nghip s la chn mt phân đon th trng duy
nht do s hn ch v kh nng và ngun lc doanh nghip. Bng cách áp dng
marketing tp trung, doanh nghip có hy vng giành đc v trí vng chc trong

1.4.2. nh v sn phm
nh v là vic thit k sn phm và hình nh ca Công ty làm sao đ th
trng mc tiêu hiu đc và đánh giá cao nhng gì công ty đi din so vi các đi
th cnh tranh ca nó.
Vic đnh v ca Công ty phi da trên c s hiu bit rõ th trng mc tiêu
đnh ngha giá tr nh th nào và la chn nhng ngi bán.
Nhim v đnh v sn phm gm ba bc sau đây:
Mt là: Công ty phi phát hin nhng điu khác bit v sn phm, dch v,
nhân s và hình nh có th to ra đc đ phân bit vi đi th cnh tranh.
Hai là: Công ty phi áp dng nhng tiêu chun đ la chn nhng khác bit
quan trng nht.
Ba là: Công ty phi to đc nhng tín hiu có hiu qu đ th trng mc tiêu
có th phân bit đc vi đi th cnh tranh.
Chin lc đnh v sn phm ca công ty s cho phép nó thc hin bc tip
theo, c th là hoch đnh nhng chin lc Marketing cnh tranh ca mình.
1.4.3. Các chin lc Marketing trc tuyn
1.4.3.1.Chin lc sn phm/chào hàng (Product)
Khái nim chào hàng
Chào hàng trong trong marketing trc tuyn là vic đa ra mt nhóm các li
ích có th tha mãn nhu cu ca t chc/ngi tiêu dùng và h sn sàng b tin ra
mua hoc đng ý trao đi các giá tr tng đng khác.
Nhng li ích ca chào hàng
Phi kt hp vi khách hàng trong vic thit k sn phm.
Linh hot vi nhng phn hi ca th trng.
Tài nguyên Internet mang li nhng c hi mi.
Các chin lc sn phm/chào hàng
Chin lc sáng to sn phm mi:
 Nhng sn phm ln đu tiên xut hin trên th trng
 Tng s trung thành ca khách hàng.
 Chin lc này khá nguy him nhng tim nng li nhun ln.

vào tng thi đim và tng khách hàng.
 Tính hiu qu ca th trng: Vic khách hàng có kh nng truy cp tìm
kim thông tin v giá c, tìm kim các nhà phân phi khác nhau.
Các chin lc đnh giá trong marketing trc tuyn
Chin lc đnh giá c đnh: Doanh nghip đa ra mc giá bán và áp dng vi
tt c khách hàng.