Đề án môn học
1

Lời nói đầu

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà
sản xuất hầu nh không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Thế
nhng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lu thông để đến đợc với
khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy
luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân c ngày một
tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngời dân
tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lu kinh tế đã khiến cho
lợng khách nớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày
càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một
hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về
không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một
yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh
doanh siêu thị, và rất nhiều ngời đã sung sớng rời xa chợ búa chật chội để
tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây
vẫn cha cao, hàng hóa bán đợc từ các siêu thị cha đợc nhiều nh mong
muốn.
Em chọn đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng tại các siêu thị ở Hà Nội nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn đề kinh
doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao lại có
tình trạng nh vậy.
đề tài này đợc nghiên cứu , phân tích tổng hợp các vấn đề lý thuyết
liên quan nh Quản Trị Marketing, Nghiên Cứu Marketing, Quản Trị Kênh,
và kết hợp với thực tế bên ngoài.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền,

với chất lợng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã đợc gắn cùng.
Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu. Do
siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung cấp những
những nguồn hàng tin cậy cho ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng đến đây mua
có thể tin tởng vào chất lợng của hàng hóa mà không đắn đo gì. Khi một
ngời muốn mua một sản phẩm tốt, chất lợng họ thờng nghĩ ngay đến siêu
thị, phải chăng đây là u điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân phối ngời
trung gian thơng mại là một trong những thành viên cơ bản của kênh nó đợc
chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ. Siêu thị cũng là
một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng hóa từ nơi sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng . ngời tiêu dùng cuối cùng gồm ngời
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
3
tiêu dùng cá nhân , ngời sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp .
ngời tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên
quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa . theo quan điểm
quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng ngời tiêu dùng cuối cùng là
thị trờng mục tiêu của tất cả các hệ thống thơng mại. Bởi vậy kênh
marketing có thể bao gồm những ngời tiêu dùng cuối cùng . tuy nhiên, họ
tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa
điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ
ngời bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh. Vì
quy mô chuyển thành sức mạnh , khi ngời bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng có
khả năng ảnh hởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác của
kênh ( ngời bán buôn và ngời sản xuất ).những ngời bán lẻ khổng lồ với
sức mua và thị phần thị trờng lớn. Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện nh

Mức độ ngời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất
khác nhau . có những ngời bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. một số
ngời bán lẻ chọn chiến lợc cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ
nhiều nhất. Ngợc lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp
dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trớc ,
không có dịch vụ cá nhân.
Thờng xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các nhà
bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho khách
hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều quầy để
trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu .
Quy mô tăng lên của ngời bán lẻ có ảnh hởng đến phân chia các
công việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc
phân phối trớc đây do ngời sản xuất và bán buôn làm nay đợc chuyển sang
cho ngời bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp
có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm đợc việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Nh vậy
quy mô của ngời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc
phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của ngời bán lẻ đã làm tăng
sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hởng bởi ngời
sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn cho
ngời quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của ngời bán lẻ trong kênh. Thực
chất ngời bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :
Một mặt , những ngời cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
ngời bán lẻ hoạt động nh đại lý bán của họ. Họ hy vọng ngời bán lẻ dự trữ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
5
hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những ngời cung cấp

nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
6
marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để
hiểu biết về đặc tính trong hành vi của ngời tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những ngời thờng xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm đợc đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những ngời này đặc
biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những ngời có kinh tế khá
giả. Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , th giãn lúc vào
đây khi mà đợc phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc
cả từng món hàng nh ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có thể là
những khách hàng luôn tin tởng vào hàng hóa trong siêu thị đợc đảm bảo
chất lợng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm
tơi sống nh cá biển, thịtđiều này cũng đã giúp khách hàng là nam giới,
ngời mà đi chợ là một trong những đối tợng đầu tiên để những ngời bán ở
chợ thu lợi về chất lợng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không đợc
cập nhật do không phải là khách hàng thờng xuyên nắm vững những điều đó
mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu thị , bỏ
vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng trong,
ngoài nứơc. cố gắng trng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia
dụng đến thực phẩm tơi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chaibên
cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho
những khách hàng mua nhiều hàng những ngời đi cùng trẻ em và cũng khá
phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh đợc việc cảm thấy
kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa

xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cới Họ đến
đây vì họ muốn an tâm về chất lợng , không bị mua hớ trong môi trờng lạ
lẫm, trong một dịp quan trọng. đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả
năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng đợc sự thỏa mãn của những khách
hàng là ngời nớc ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội đợc biết rằng có tới 90% số ngời đợc hỏi
cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số ngời từng đi siêu thị.
điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút đợc ngời tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế
đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua
sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của
họ không đạt đợc thì chắc chắn họ quay về với cái chợ làng xa kia .đây
cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất
khách, vắng khách.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
8
Phần II: Thực trạng hoạt động marketing ở các siêu thị
trong thời gian qua

I. nghiên cứu thị trờng
Các siêu thị cha xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình, phân
khúc thị trờng cha đợc hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trờng
theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,
theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
nh tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệpcác biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm

mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trờng và các kế hoạch xâm chiếm
những thị trờng tiềm ẩn
II. Lựa chọn vị thế địa điểm của siêu thị
Hình ảnh siêu thị đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tơng quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công
viêc của một chiến lợc định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình
ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trờng mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trờng ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể đợc chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn
chiến lợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trờng mà đối
thủ cạnh tranh cha sở hữu .Một vị cụ thể đợc lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó đơc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có đợc sự khác
biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận
biết đợc khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số
siêuthị Hà Nội làm đợc việc này nhng nó vãn còn nhiều thiếu sót nh siêu
thị tràng tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lợng cao nh Gucci, adidas,
Pierre
Hầu nh các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các
khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ
là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lợng khách
hàng đến siêu thị vẫn cha đơc nh mong muốn .Bởi một số khách hàng
muốn đi siêu thị nhng do siêu thị quá xa với họ hoạc phơng tiện để đi
không đợc thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trờng đợc xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,ngời dân chỉ cần khoảng15-
20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo quy
hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phờng nên có một
siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m

đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng nh chất lợng hàng hóa ở đây vẫn
còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với
siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lợng luôn đợc
đảm bảo.
Trên nguyên tắc là nh vậy, ngời mua ở đây luôn có cảm giác là mua
đợc hàng thật của những nhãn hiệu mình a thích , nhng đó chỉ là cảm giác
nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và
họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng
giả , hàng nhái chất lợng kém không rõ xuất xứ
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngời
tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Đề án môn học
11
gia công đóng gói, đồ hộp) chất lợng không đảm bảo quá hạn sử dụng
nhng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều
nguồn khác nhau cha kiểm soát đợc .
Theo văn bản quy định về chất lợng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất
thuê thì chất lợng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong
trờng hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hởng lãi thì
chất lợng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất
lợng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? tại các siêu thị Hà Nội có tới 60%
hàng hóa trong siêu thị đợc nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa
đợc nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ nh vậy là vì sẽ tạo thuận
lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về
chất lợng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát hiện mới
liên quan đến chất lợng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản
xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu,
giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo nh lời