Đề án môn học
Lời nói đầu
Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sản
xuất hầu nh không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Thế nhng
việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lu thông để đến đợc với khách hàng
cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy luật tồn tại,
vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân c ngày một tăng với sự thay
đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngời dân tăng lên, đời sống
văn minh hiện đại lên và sự giao lu kinh tế đã khiến cho lợng khách nớc ngoài
vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu
không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một hệ thống kênh phân phối, đa
dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, những chậm trễ về thời
gian, những đơn điệu về hàng hóa là một yêu cầu khách quan. chính điều này đã
thúc đẩy sự ra đời và phát triển của loại hình kinh doanh có chuyên môn cao
trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một
cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều ngời đã sung
sớng rời xa chợ búa chật chội để tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang
phát triển trong thời gian gần đây vẫn cha cao, hàng hóa bán đợc từ các siêu thị
cha đợc nhiều nh mong muốn.
Em chọn đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng tại các siêu thị ở Hà Nội nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn đề kinh
doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao lại có tình
trạng nh vậy.
đề tài này đợc nghiên cứu , phân tích tổng hợp các vấn đề lý thuyết liên
quan nh Quản Trị Marketing, Nghiên Cứu Marketing, Quản Trị Kênh, và kết
hợp với thực tế bên ngoài.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền, sự
giúp đỡ của trung tâm th viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em
hoàn thành đề án. Em rất mong đợc sự đánh giá , góp ý của cô để em có thể rut
kinh nghiệm cho lần sau.
1

trung gian bán lẻ. Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênh phân phối để
phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng . ngời tiêu
dùng cuối cùng gồm ngời tiêu dùng cá nhân , ngời sử dụng công nghiệp và các
tổ chức nghề nghiệp . ngời tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của
2
Đề án môn học
kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa .
theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng ngời tiêu
dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu của tất cả các hệ thống thơng mại. Bởi vậy
kênh marketing có thể bao gồm những ngời tiêu dùng cuối cùng . tuy nhiên, họ
tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa điểm
và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ ngời
bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh. Vì quy mô
chuyển thành sức mạnh , khi ngời bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng có khả năng
ảnh hởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác của kênh ( ngời
bán buôn và ngời sản xuất ).những ngời bán lẻ khổng lồ với sức mua và thị phần
thị trờng lớn. Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện nh là các nhà bán lẻ có sức
mạnh . họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp cho họ và có khả năng giữ vị trí
thống trị trong kênh marketing các công việc phân phối đợc thực hiện bởi ngời
bán lẻ.
Các công việc phân phối đợc thực hiện bởi ngời bán lẻ .
Vai trò của ngời bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy mô
và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bán
những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này
mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời gian mà
khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với ngời

bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp
có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm đợc việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Nh vậy quy
mô của ngời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân phối
có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của ngời bán lẻ đã làm tăng sức mạnh và
tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hởng bởi ngời sản xuất nữa. một
thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn cho ngời quản lý kênh
là sự thay đổi vai trò của ngời bán lẻ trong kênh. Thực chất ngời bán lẻ đóng vai
trò 2 mặt :
Một mặt , những ngời cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng ngời
bán lẻ hoạt động nh đại lý bán của họ. Họ hy vọng ngời bán lẻ dự trữ hàng và
thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những ngời cung cấp khác , mặt
khác ngời bán lẻ cũng hoạt động nh các đại lý mua cho các khách hàng của họ.
Trong vai trò này, ngời bán lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và mua
4
Đề án môn học
chỉ từ những ngời cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của
khách hàng .
Thực tế là tất cả những ngời bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhng mỗi vai trò đang đợc thay đổi. Cùng với số lợng những ngời bán lẻ
theo định hớng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng hóa nh thế
nào ngày càng không phải do những ngời cung cấp quyết định mà là từ sự phân
tích thị trờng mục tiêu của chính bản thân ngời bán lẻ . nhiều nhà bán lẻ bây
giời đủ lớn để gây sức ép đối với ngời cung cấp , chỉ mua và bán những hàng
hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ. Trên thế giới cũng nh ở Việt
Nam, các trung gian thơng mại trên thị trờng đang có sự thay đổi lớn . Phân tích
đợc xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênh
marketing theo những phơng thức và giải pháp nào cho hiệu quả?

hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm tơi sống nh cá biển, thịtđiều này
cũng đã giúp khách hàng là nam giới, ngời mà đi chợ là một trong những đối t-
ợng đầu tiên để những ngời bán ở chợ thu lợi về chất lợng sản phẩm , giá cả,
những thông tin họ không đợc cập nhật do không phải là khách hàng thờng
xuyên nắm vững những điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức
muốn kinh doanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ
các nhà cung ứng trong, ngoài nứơc. cố gắng trng bày tất cả các mặt hàng cần
thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tơi , khô, các loại đồ hộp, thức uống
đóng chaibên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự
thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những ngời đi cùng trẻ em và
cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh đợc việc cảm
thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe
lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng này ngày
càng nhiều do mọi ngời đầu t nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với t tởng
về vai trò ngời phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm
công việc đi mua sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị cha chắc sẽ
mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít
xem nhiều, lợng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là những
ngời rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó mà cao
hơn bên ngoài và nh vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho họ.
Biết đợc mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút. đầy là điểm
khác biệt giữa các loại hình kinh doanh nh chợ, cửa hàng ở ngoài họ có thể
mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau thêm cọng hành Mua ký thịt
thì nói làm sao cho ngời bán phải cân đúng mới chịu, đi từ hàng này sang hàng
khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao cho mua đợc với giá thấp nhất đó mới là
6
Đề án môn học

Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhng cần chú ý đến những sự khác biệt về các
nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo
hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổi
tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập , nghề
nghiệpcác biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm khách
hàng .lý do th nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung của ngời
tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học .Thứ hai là các biến
nhân khấu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh giá các khúc thị
trờng khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng
trởng của khúc thị trờng ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng,những
mục tiêu và nguồn tài nguyên của siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trờng tiềm ẩn có nhỡng đặc điểm về quy mô
và mức tăng trởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị trờng phù
hợp với từng đối tợng khác hàng ,một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức
tăng trởng nh mong muốn nhng lại có thể thiếu tiềm năng sinh lời .Mọt khúc
thị trờng sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ cạnh tranh mạnh hay là hay
tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trờng ,xác định thị trờng mục
tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trờng và phát
triển những sản phẩm và mảketing mix tơng ng cho từng thị trờng mục tiêu
.Ngày nay ngời bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm khác biệt
cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc thị trờng là
việc phân chia thị trờng thành những nhóm ngời mua khác nhau có những nhu
cầu hay phản ứng khác nhau.Ngời làm marketing dùng thử các biến khác nhau
để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trờng .Đối với mỗi
khúc thị trờng phải xác định đợc những đạc điểm riêng biệt của nhóm khách
hàng đó . hiệu quả của phân khúc thị trờng phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị tr-
ờng có đo lờng đợc, có cơ bản ,có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt

km.Với khoảng cách này,ngời dân chỉ cần khoảng15-20 phút đi bộ hoặc 10
phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo quy hoạch chumg của
thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phờng nên có một siêu thị quy mô vừa
(1000-2000 m
2
).ở thị trờng mục tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị
phục vụ tát cả các đói tợng khách hàng ,mà không biệt tuổi tác Vì hàng hóa
bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi
đối tợng .Các siêu thị cần căn cứ vào thực lực của đơn vị mình để hoạch định
9
Đề án môn học
chiến lợc và chính sách kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà
Nội
Trớc hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thờng ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội cha chọn đợc vị thế địa điểm của mình song
các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình vị trí
khá chiến lợc. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là siêu thị
đông dân, trục giao thông quan trọng đón nhận khách hàng từ đồng bằng
Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại thành Bình
Chánh, siêu thị sài gòn trên đờng Ba Tháng hai huyết mạch, cửa ngõ giao
thông trọng giữ miền trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ. Siêu thị Bình
Dân nằm trên đờng Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho đến nay ch-
a có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng cho
riêng mình.
III. các hoạt động marketing.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị cha có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :

trung gian thứ ba. Và theo nh lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa
đợc bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp
nếu nh chất lợng hàng hóa không đảm bảo. nhng trên thực tế mọi việc không
hoàn toàn là tốt cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, đợc ví là siêu thị của ngời giàu không phải không có chuyện hàng giả,
hàng kém chất lợng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát hiện
thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất đồ da
nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị trờng Hà Nội
đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một doanh nghiệp
tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời trang nổi tiếng
Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành chính . Tại siêu thị
Tower, ban quản lý thị trờng cũng phát hiện những vi phạm nh kẹo chocolate
cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các
mặt hàng nh quạt điện, điện thoại cố định, máy fax, phíc đun nớc điều hòa nhiệt
độ , cũng có những vi phạm về quy chế ghi nhãn hàng hóa nh cha có đơn vị
nhập khẩu . Trong đợt tổng kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80%
số hàng hóa đợc kiểm tra không tuân thủ về nhãn mác.
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá
nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày
11